电子渠道现状分析研究工商管理专业.doc

《电子渠道现状分析研究工商管理专业.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子渠道现状分析研究工商管理专业.doc（41页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、摘要随着通信技术与互联网技术的发展，各大运营商的业务重心已经由传统的渠道向电子渠道拓展。目前中国电信目前已经建立了完善的电子渠道体系，提供较为完善的业务功能，电子渠道已经逐步发展成为服务和营销的主要渠道，也是重点发展和培训的渠道方式。目前运营商电子渠道的竞争已经日益激烈，虚拟运营商的加入，也使竞争环境更加复杂，这就更需要中国电信对电子渠道要提早布局移动电子商务，成为未来保持竞争优势的重要举措。为了构建适合业务发展的中国电信电子渠道体系，更好的满足客户服务需求，通过综合分析中国电信的电子渠道运营现状，以及内外环境的优势和劣势，剖析中国电信在电子渠道发展过程中遇到的问题，根据业务发展的需求，运用科

2、学的服务、渠道等理论分析，研究探索中国电信电子渠道在新的竞争态势下的发展策略。从中国电信的实际情况出发，制定了中国电信电子渠道下阶段的发展策略，以完善平台集约、用户体验为基础，通过P-C-B与后向优化，以以品牌提升为目的、以渠道为媒介、产品为对象、支付体系后向优化，建立一体化的电子渠道运营体系，实现电子渠道从“服务分流”逐渐转型到“服务营销”。关键词：电子渠道网上营业厅掌上营业厅服务营销目录摘要 5Abstract 61 引言 91.1 研究背景 91.2 研究的目的和意义 101.3 研究的方法 111.4 结构安排 121.5 创新和不足 122 相关文件回顾 122.1 服务营销理论 1

3、32.2 整体客户体验理论 142.3 渠道整合理论 153 国内外电子渠道发展现状 183.1 国外运营商发展情况介绍 183.1.1 韩国SKTelecom 183.1.2 日本电信DoCoMo 183.1.3 美国AT&T 193.2 国内电子渠道发展情况 203.2.1 招商银行 203.2.2 中国联通 203.2.3 中国移动 214 中国电信电子渠道结构现状分析 214.1 中国电信的渠道分类和构成 214.2 电子渠道的构成和定位 224.2.1 网掌短信厅 234.2.2 电商网站的特点和定位 254.2.3 互联网分销的分销和定位 254.2.4 电视购物的定位和特点 25

4、4.2.5 电话营销的定位和特点 264.2.6 自助终端的定位和特点 265 中国电信电子渠道运营现状与问题 275.1 电子渠道运营情况 275.2 中国电信电子渠道SWOT 分析 275.2.1 中国电信电子渠道优势 275.2.2 中国电信电子渠道劣势 285.2.3 中国电信电子渠道机会 295.2.4 中国电信电子渠道威胁 305.3 问题分析及评价 305.3.1 各项业务发展不均衡 305.3.2 缺乏统一的服务品牌 315.3.3 营销活动创新不足 315.3.4 电子渠道用户体验有待于提高 325.3.5 后台服务能力亟待加强 325.3.6 客户端发展速度较慢 335.3

5、.7 分销合作佣金优势不足 336 中国电信电子渠道发展策略建议 346.1 中国电信电子渠道发展目标 346.2 中国电信电子渠道运营发展建议 356.2.1 持续改善用户体验 356.2.2 集约化运营 366.3 电子渠道发展建议 376.3.1 产品扩展 376.3.2 渠道建设 386.3.3 品牌营销 396.3.4 电子渠道的支付建设 407 结论和展望 42致谢 43参考文献 441 引言1.1 研究背景随基础通信设施的不断升级完善，人们已经不再局限于通过个人计算机与世界交互，互联网触脚逐步延伸至手机、平板等与通信紧密结合的环节，甚至在向各类家电蔓延，互联网时代及移动互联网时代

6、已经到来。国家相关数据显示，截止到2012年7月，中国电子商务市场交易额同比增长大约为18.6%，总数约为3.5万亿元之巨，通过我们对数据的分析，2013年全年电子商务交易总额可能达到9万亿元，现阶段电子商务发展迅速，估计2013年将达13万亿元，再经过几年的发展，到2020年我国电子商务交易额将可能达到30万亿元的巨大规模。图1.1：2012年(上)中国电子商务市场数据统计报告在此趋势下，只有跳出传统模式，在不抛弃电信基础业务的前提上，进入信息领域，融入信息服务大行业，拓展新的天地。而电子渠道的拓展提升极其契合这一方向。中国电信、中国联通、中国移动三大运营商纷纷涉足电子渠道，加速电子渠道建设

7、，电子渠道竞争逐渐强烈起来。据国家统计局的统计数据，截止2011年底，中国电信3G手机全年销量达3400万部，比2010年增长3倍以上，3G智能手机销量超过1660万部，比2010年增长10倍以上。2011年12月，中国移动网上营业厅、WAP营业厅、短信营业厅、电话营业厅、自助终端的用户数分别突破8000万、5000万、30000万、40000万、10000万。2011年使用中国联通电子渠道的用户也较2010年的5900万同比翻番，总数约达到1.1亿户，中国联通通过电子渠道完成交易额较2010年的131亿元增长86% ，实现了规模上的迅速扩张，总数将达到240亿元。伴随着整体行业的发展，进入2

8、012年以来，三大运营商对电子渠道的布局和支持力度更大，电子渠道已经成为三大运营商必须要争取到的商业方式，因为这是保障三大运营商产生利益、完成服务和产品的价值增值和交换，完成客户交流沟通的重要载体。电子渠道与传统的线下代理商、直销等渠道、实体营业厅相比有着巨大的优势，这也是电子渠道近年来获得迅速发展的原因所在，因为其是服务不受地域和时间的限制，可以全天24小时无间断受理各项业务，提供各类服务的电子渠道，对运营商的压力进行了有效分流，提升了运营商的电子商务效率，不仅使客户的满意度和忠诚度有了较大提升，也大大降低运营成本，普遍受到运营商的极大支持。所以，我们可以预测在不久的将来不断持续改进的电子渠

9、道系统，具有功能强大、使用方便、快捷高效的特点，必将成为运营商的核心渠道。近年来三大运营商迅速在电力上午领域实行扩张，目的是为了打开电子上午市场新的发展空间和新的发展路线，电子渠道发展对传统的商业模式进行了大幅改造。未来运营商的主要赢利点之一就是电子渠道，过去一些看似不可能的事情现基本都能实现，如实现从网络基础运营商向综合信息服务提供商转型，而且三大运营商将逐步占据更大的份额。目前差异化竞争阶段已在三大运营商电子渠道身上有较强的体现。电子渠道精确营销功能已经提上了各电信运营商的议事日程，开始提供差异化服务，这是一步一大巨大的改进，在提供大致相同且趋于完善的普遍服务基础上有了新的突破，三大运营商

10、均已经在提供基础服务的同时，新增了购买号卡、合约机、终端等销售功能，中国电信2013年推出的靓号频道，提供了个性化的服务，用户可以根据自己的需求，例如生日号，纪念日日期等搜所号码进行购买。在该阶段，随着国家逐渐批准4G 牌照的发放，未来的一大趋势就是运营商出现相互融合渗透，中国电信在面临着巨大的机遇的同时，也需要面对巨大的挑战。因此，需要对电子渠道的发展状况及相关发展策略作系统的针对性的研究，解决电子渠道发展过程中存在的不足，以保证在市场竞争的优势，从而不断推动中国中国电信电子渠道的快速升级和迅速发展。1.2 研究的目的和意义中国电信建设和应用电子渠道是一种主动的竞争需求。自原工信部3G 牌照

11、发放的消息之后，近期又传出电信重的重要决定，经过多年的积累和发展，三大运营商正式进入了全业务发展时代。在市场充分竞争的前提下，运营商发竞争格局发生了新的变化，也将面临一个新的调整。而伴随的行业趋势的发展，各大运营商都开始了电子渠道的开拓，尤其是中国电信，运营时间尚短，压力比其他运营商更加明显。第三，电子渠道相比于传统渠道具有明显的优势，既便利了运营商塑造差异化竞争优势，也为这种发展目标提供了自由的扩展空间，同时也提供一种通路参与互联网上的竞争以夺回客户的可能。而从客户服务角度讲，未来服务主流的趋势已经非常清晰和完整，那就是通过电子渠道进行电子化服务，不断提升电子商务运营水平。最后，传统依赖人工

12、的渠道的效率低下，而电子渠道不仅效率非常高，其投入产出比要高多了，据运营商内部人员估算，。运营商必须从开源节流两个方面进行努力，面对多元化的竞争对手，要想取得长期的竞争优势，必须从两个方向进行努力。所以，我们说减轻当前运营成本的压力是当前运营商大力提倡电子渠道的意义所在。综上可述，竞争的必然要求导致电子渠道得到大发展。当前几个细分渠道都已开展多年，多年的积累让他们逐渐开始成熟，但是但整体来说，虽然三大运营商运营电子渠道已经几年，但是发展思路仍然不够明晰，在发展阶段上还处于初级阶段。本文在对基本理论和当前形势进行分析的基础上，对中国电信电子渠道进行深入研究，从电子渠道的现状、特征及建设体系方面进

13、行突破，进而全体地提出当前中国电信电子渠道发展所应持的基本策略和基本方法。1.3 研究的方法本研究主要通过综合分析中国电信电子渠道各方结构构成及各渠道特点，现状，深入解释中国电信电子渠道面临的困惑和问题，根据业务发展的需要，运营市场营销，现代渠道管理等相关理论，研究探索中国电信在新的竞争形态下的电子渠道的发展、以及电信电子渠道发展策略，通过对这些方面进行分析比较，以期提出建设行的参考意见，促进未来中国电信电子渠道后续发展。研究的流程图如图1.2所示：图1.2 研究流程借助SWOT分析法分别对中国电信电子渠道发展的各个方面进行了分析，有助于对中国电信电子渠道的发展方向的定位和发展策略的研究4。S

14、WOT分析法是一种企业竞争态势分析方法。在本文中用来将内部环境所形成的用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat）结合起来分析，以寻找适合电子渠道发展的战略和策略的方法，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。1.4 结构安排第一章引言，主要阐述了研究的背景、研究的目的和意义、研究的范围和方法；第二章是文献综述，对本文研究电子渠道理论做了阐述；第三章通过其他行业电子渠道和国内外运营商的发展情况进行比较分析，总结国内外的先进经验，作为中国电信电子渠道发展重要借鉴，促进中国电信电子渠道的快速发展。

15、第四章介绍了中国电子渠道的构成，并对中国电信电子渠道各个子渠道的特点和定位进行了阐述；第五章分析中国电信电子渠道发展现状，使用SWOT分析方法对电子渠道发展环境进行了分析，将现阶段发展中存在的问题呈现出来；第六章通过以上各章的分析和研究，给出中国电信电子渠道发展建议；第七章对全文进行了总结。1.5 创新和不足本文的创新之处在于作者结合自身的实际工作经验，以中国电信电子渠道做为研究对象，对电信行业电子渠道的发展进行深入的分析和研究，并针对中国电信电子渠道所处的发展发展中存在的问题，从运营、建设等层面提出了集约平台、产品渠道品牌未来发展方向、多渠道融合等发展策略，具有很强的可操作性。本文在研究和写

16、作方面还有很多不足之处。一方面国内运营商在电子渠道的建设上没有太成熟的模式和经验可以借鉴；另一方面，由于本人理论经验和时间的限制，不能全面研究到中国电信渠道的各个环节，这部分将做为日后的方向进行深入的研究。2 相关理论回顾 1在电子商务蓬勃发展的时代，相信大家对“电子渠道”这一概念早已不在陌生，近些年来，随着国内外电子商务的持续发展，电子渠道愈发受到广泛的关注。无论是理论研究还是企业竞争实战，电子渠道都扮演着重要的角色。本章主要针对电信行业的电子渠道相关基础知识以及相关理论研究进行综述，通过对电子渠道的理论研究，为中国电信电子渠道的发展提供科学的、有依据的发展策略。2.1 服务营销理论服务营销

17、是企业为了提升自身的效益，充分满足顾客服务需求，在对市场进行调查的基础上，在充分了解顾客需求的前提下，经过充分研究，在营销过程中所采取的一系列活动。它是企业市场营销观的质的飞跃，是现代营销理论发展的一个重要突破，起因于企业对顾客需求的深刻认识。由于社会生产力的显著提高和科学技术的进步，经济运行形式也在不断发生变化，产业专业化发展和产业升级不断被提升很多企业的议事日程。服务的重要性已经越来越受到企业重视，其作为为一种营销组合要素的价值正在显现；一方面，随着劳动生产率的提高，消费者随着经济的发展收入近年来也在不断上涨，需求层次发生了很大变化，很多消费者的需求层次得到了显著得到提高，市场逐渐向多样化

18、方向突飞猛进的发展，消费水平也发了巨大变化；另一方面，产品的服务含金量日益加大，即使产品的服务含量在不断提升。“客户资源的经营流”是现代营销理论的重要内容，这也表明了渠道流在服务营销理论中的实质。随着 “客户为中心”的服务意识变为主导性商业意识，服务营销理论也随之衍生出来，并取得了重大进展，学术界经过多年的研究形成了较完整的营销渠道理论体系，主要通过对与产业营销特例与消费品主导环境中产品的研究来实现的。服务营销理论通过对营销生命周期进行分析，依照客户关系中“获取、发展、关怀及保留”进行构建，主要是为了满足客户的需求，以客户关系研究为基本点，在此基础上加上现代营销的理论，对服务营销渠道流结构进行

19、重组。5。渠道结构较为复杂，不同的行业的内容不尽相同，甚至有很大的差别，针对不同行业的渠道结构，学者温峻针对通信行业的研究显示渠道结构由六大部分内容组成，包括“客户响应流”（业务询问、电话保障、受理投诉），这是渠道结构的重要前提；服务流（客户挽留、电话访客户、客户关怀上门、拜访客户），这是渠道结构的基础技术支撑；营销流（务体验、挖掘客户新需求、业务推广、业个性化方案制定、促销活动、促销信息告知），这是渠道结构的核心部分；品牌流（建立客户忠诚、传播企业品牌），这是渠道结构持续发生影响力的重要内容；信息流（意见、客户资料、建议、客户需求），这是渠道结构的重要资源，以及业务流（培训、查费、缴费、催缴

20、、安装电话、受理业务、排障等）等几个方面。推出电子渠道产品能否获得成功取决于多种因素，包括战略决策、市场评估、产品开发、风险控制、运营管理等诸多因素，但一个很重要的因素是要在完成客户服务需求的基础上，把新产品新服务推销出去，并让客户真正得到实惠，企业才能获得相对应的回报。再好的产品，如果不能销售出去，对于企业来说也是没有价值的。因此，电子渠道的用户越多，他的经济性就越好，电子渠道的服务营销是系统中很关键的一个环节。必须要实现战略转变，即由“产品中心”向“客户中心”的方向发展，在电子渠道的服务营销过程中的重要问题，也是营销的基本理念。在网络经济条件下，尤其是使用电子渠道客户爆发式增长，客户的需求

21、也在不断发生变化，针客户对运营商产品期望越来越高，对运营商的产品和个性化服务要求也越来越多，传统的甲方观念必须要打破更新，充分体现“以质胜出”和“客户驱动”，为客户量身定做个性化的通信服务和产品。为实现这一个目标，为客户提供高价值的产品和服务，运营商必须完善客户数据处理系统，将客户关系管理放在重点位置，了解、预测、引导和分析甚至市创造客户需求，尽量满足客户量身定做的需求。这也是电子渠道在建设和增加功能时首先要考虑的问题，一切从客户服务角度出发。2.2 整体客户体验理论这一理论主要是指是眼下最时兴的“体验经济” 其核心意思是指取代过去的“未来”。约瑟夫派恩对体验经济的概念进行了深入分析，在其研究

22、的文章中他认为体验经济随着互联网的发展而迅速发展，和经济的日常活动结合起来，他认为 “体验”即个人的心理感受，这中给人感受可以使（她）意识中所产生的美好感觉，但是这有一个前提，就是个人的智力、情绪和体力必须达到某一特定水平。但是上述理论不是最早的，早在上个世纪末期，托夫勒在自己的理论研究中就明确表示体验可能成为服务业之后的经济的重要活动和来源，体验生产将来一定会超过服务业，服务业最终还是成为经济的重要力量而存在，体验工业可能会成为超工业化经济力量和经济互动，这将大大改变未来经济活动的给人的外在印象。体验和传统经济提供物存在巨大的区别，体验本质上是一种感觉，因此体验经济的运行方式可能和传统经济不

23、同，其定价与市场上通常的竞争行为也有很大区别。电子渠道的体验经济化是当今电子渠道的发展趋势，京东、淘宝、亚马逊等，五一不在用户体验上下足功夫，无论是简化用户操作步骤，强大的数据分析系统，第一时间判断用户的搜索需求、相关联产品推荐等各种功能的上线，还是在增加支付手段、增加安全支付插件等，无一不为了提高用户的体验，进展提高订单转化率，最终达到增加经济效率的作用，而在运营商电子渠道方面，了解用户体验的理论依据，并借鉴行业内的相关经验是非常重要的，用户体验的重要性也是不言而喻的，对中国电信的电子渠道发展具有重要的意义。2.3 渠道整合理论渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户，帮助企业完成更多的销售任

24、务，主要是指的是将销售过程中的总的任务进行分解，根据各个渠道完成任务的情况，把任务分配给销量较好的渠道的过程。渠道整合是实现企业市场占有率的重要对策，是企业走向市场的最重要的工具，能够大幅改善企业的销售状况。Stern在其理论研究中对渠道整合的理论有着自己独特的见解，他认为渠道是值得“经营”的价值网络，是企业业绩的重要驱动力之一。渠道整合的目标是为消费者提供更好的服务和产品，从而在整体上提升企业的营销能力。在渠道整合过程中，企业的各个渠道突破原有的限制，不断进行融合和创新，从而推动企业产品和服务对市场的价值，增加企业的市场份额，降低了企业的总体成本，提升了企业的总体竞争力41。渠道整合主要分为

25、渠道内整合与渠道间整合两种基本形式：（1）渠道内整合。作为企业销售的过程，企业可以通过整合销售的各个环节，有效降低销售的成本，从而更好的寻找潜在需求的顾客，例如可以把网络销售和顾客的管理进行结合，或者在用网络营销同时，采取其它方式同步吸收客户的注意力。（2）渠道间整合。渠道间整合设计是以各具体的细分市场为基础进行的，其理论基础是企业的各细分市场，主要是要处理好细分市场之间的关系，不是基于企业整体市场进行的，在某一选定的细分市场上，要兼顾以下几个方面的原则：首先要对企业不同营销渠道的绩效相比较分析，得出各个销售渠道的整体销售水平，从而有效的分析目标顾客购买准则，从而锁定和目标客户购买习惯相适应的

26、渠道；其次要进行渠道的适应性分析，对客户的消费特点进行总结；最后要选择行的保留渠道销售状况指标，形成对企业有用的渠道信息，剔除其它无关信息。企业一般应该由不同的营销渠道完成不同的销售任务，各个销售渠道根据各自的特点进行运行，从而合理的分配销售任务，从而降低企业的销售成本，最大化企业产品和服务的价值。营销渠道内整合设计思想较为简单，一方面有效地满足顾客需求，替身企业的商品和服务的价值，另一方面能够有效降低企业的销售成本，让企业有更多的精力放在其它事情上。这种整合设计的关键在于分析出那些能够较好完成销售任务而且成本较低的渠道，并扩大此类渠道的销售任务，从而降低企业成本。渠道整合的最终目的是降低企业

27、产品和服务的成本，提高企业的整体效益。不同渠道来承担销售过程中的不同职能，为企业带来更多客户，也可使企业获得更多利润，同时使代理或销售有更多时间寻求的商业机会，不断扩展企业产品和服务的市场占有率。3 国内外电子渠道发展现状3.1 国外运营商发展情况概述手机上网目前覆盖面大大提升，逐渐涵盖过去几十年来所有的网站功能，目前国外各大电信运营商的网站兼具客户互动沟通、业务办理、业务查询、产品销售及与的功能，几乎可以处理所有业务，国外的WAP网站和客户端也发展的较早，目前发展呈现上升趋势，同时在电子渠道最初建立时的热线电话，多种业务功能如投诉建议、业务办理、客户咨询、外呼营销等仍然具备。在综合国内电子商

28、务发展经验的基础上可以发现，电子渠道是国外电信运营商电子渠道的建设重点渠道，按照发展趋势，WAP 网站和WEB 互联网都是未来电子上午发展的主战场，但WAP端的发展速度远超过WEB，未来WAP网站将会逐步取代WEB网站的功能，占据最重要的电子渠道位置。3.1.1 韩国SKTelecom韩国SK Telecom的电子渠道业务功能比较完备，功能十分丰富，主要集中在电话热线，WEB营业厅和WAP营业厅。SK Telecom通过建立和开通综合性融合网站“T WORD”来进行业务综合受理，包含客户服务中心，增值业务在线体验等，经过几年的大力发展，人气剧增，网站也呈现融合趋势，网上营业厅发展非常成功。SK

29、 Telecom与客户联系主要方式是Email，这种方式相对于互联网用户来说比较传统，客户服务功能较少，SK Telecom仍通过短信功能开展业务与产品的营销推广。建立分类处理机制，针对客户不同的问题，SK Telecom能够实现快速响应（通常24 小时内完成）。韩国SK Telecom业务功能较全面，覆盖了很大的范围，而且发展速度也非常快，其电子渠道体系建设比较完善，各渠道间的协同服务能力较强，较为突出的是新兴电子渠道(如WAP 网站)发展迅速。3.1.2 日本电信DoCoMo日本电信 (NTT DoCoMo)主要产品集中在主要集中在I-mote 及手机钱包方面，经过多年的快速赶超，其业务规

30、模大幅扩张，其在电子渠道方面的发展与应用发展迅速，迅速在日本市场上占有重要的位置。1999 年2 月NTT DOCOMO建立了移动互联网的服务品牌I-mote ，随着近年来产品和服务的提升，迅速吸引一部分日本年前人的木管，在日本拥有将近5000万用户。在对全球对无线互联网及E-mail 服务平台的调查中我们也可以发现其是非常受欢迎的，并且其客户数量有不断壮大的趋势，I-mote的重大创新就是打造为以封包为计费单位这一方式，进过多年的发展这一方式也逐渐成熟，改变了过去以时间为主的计费方式所产生的种种弊端，使用者的上网费用得到了大幅降低。I-mode 的使命就是打造互联网营销新模式，通过不断改善自

31、身的服务质量向大众提供各种层次的服务8。从2009年至2007年，日本电信的手机用户发展迅速，过去实体营业厅能够提供的服务和营销功能，现在手机网上营业厅也能全部提供。开通手机上网用户占总用户数的91%，取得了较好的成绩，用户可以分别登陆I-mote和Internet站点。3.1.3 美国AT&TAT&T 始终坚持向电子商务发展，早在1994 年发布了互联网站。随后几年内，陆续启动了包括建设面向不同规模企业的服务中心项目，经过多年的发展也证明了其效果非常良好，同时还在全面建设面向全部客户的门户网站及等具体措施。在互联网营销发展之前，AT&T的用户量就已经非常巨大，超过一百万笔的在线交易量使得其它

32、企业望尘莫及，每月3 万7千家企业在上面完成各种交易。随着AT&T 的电子商务交易网站的成立，为了提升满意程度和自助服务水平，AT&T利用电子渠道提高客户的的能力迅速上升，并取得了不错的成绩。对于确定的在线服务目标，使客户可以在线处理各种账户，降低与打印客户账单相关的消耗相关的目标逐渐实现，提升用户的服务体验9。同时AT&T最早于2011年在田纳西州开始商用4G LTE网络。根据测算，AT&T的4G LTE网络提供了最快的下载速度，达到了9.56mbps，远远超过其最大竞争对手Verizon，使其产品更具有竞争力10。AT&T的电子渠道较为突出的优势在于，在介绍业务或套餐详情时，AT&T会将类

33、似信息并列展示，突出其有差异化的地方，引导用户通过对比来完成查阅和选择。通过建立门户与后端系统的灵活集成机制，实现个性化的页面展示，可以实现跨多个系统的应用按照用户在门户的使用场景灵活实现融合的业务展现和处理，带来新的业务价值。同时，这种门户融合应用处理可灵活适应市场变化而不会带来后端系统不断需求开发的压力。在同一页面实现所有数据业务展示，并进行针对性业务推荐。通过系统之间的良好集成，可对用户推送个性化营销方案，量体裁衣；根据用户已有的业务，结合历史行为特征，个性化推荐相关产品和业务。3.2 国内电子渠道发展情况3.2.1 招商银行招商银行电子渠道较为复杂且系统，近年来发展迅速，取得了重大突破

34、，在国内取得了巨大成果，其电子渠道主要包括个人银行客户端、互联网网站和热线电话构成，通过个人银行客户端，客户可以实现自己的理财计划和账户查询，通过网站，客户可以实现业务办理、客户账单查询、投诉咨询以及用卡积分查询与兑换等功能。招商银行的网站服务体系较完善，而且版本更新较快，已经实现先进的多种渠道协同的服务模式，如电话回呼与留言和在线实时提问等内容，客服人员可在规定时间内按服务要求进行电话回呼，并能帮住客户解决业务办理过程中的各种疑问，及时在线给客户提供实时的问题解答。招商银行在手机银行方面起步早，2000年3月，招商行与中国移动合作，成为国内使用手机银行的第一家，随着十几年的发展，针对不同的手

35、机终端开发了5种版本的手机银行，这些版本从安全角度上又分为大众版和专业版，适合各种使用不同用户的多种需求，受到用户的广泛好评。3.2.2 中国联通中国联通是三大运营商中电子渠道转型的开拓者。2008 年3 月，中国联通电子渠道中心基本成型，一个月后实现网上营业厅查询等功能一年后实现网上营业厅交费功能上线，但是取得较大突破的是2009年5 月网上商场上线。中国联通电子渠道特殊之处在于运营模式，最特殊的是具有与移动电子渠道相似的功能体系，另外一个突出的特点是其突出的统一性，当前，中国联通已经在去昂形成了统一的网络平台，即统一界面、统一接入和统一服务，另外两家在这方面做的不如联通好，其运营商则在多元

36、站点整合中。在营销方面，中国联通主要采取交叉营销的方式促进销售，提升知名度和扩大知晓力。中国联通同时注重与银行方面的合作，和一些银行达成了战略合伙伙伴关系，完成电子渠道在要涉及到电子支付的布局，有力的提升了自己的竞争力。除了和中国银行开展交叉营销活动外，中国联通各地分公司也与当地招商银行、建设银行、工商银行等金融机构进行联合，已达到将众多网银的潜在客户进行引导和转化，进而变成中国联通的实际客户，同时尝试开展类似活动，加速了其网上营业厅的深度转型，主要方向是由传统电子渠道向新兴电子商务渠道过渡，由此应对互联网技术带来的技术变革。中国联通电子渠道的发展业绩证明了一级架构、三级运营体系及营销方式的有

37、效性。2009 年网上交费充值月均环比近15，故粗略估计交易额突破40 亿元，实现了巨大突破，根据最新的资料，中国联通目前日均交易额达3000 万元。为了更好的分担成本。中国联通目前对试图扩大电子渠道客户规模，以东莞联通为例，自助终端规模效益很小，主要集中在自营营业提过内的使用，其他公共场所尚未安装，导致自助终端的分流效果比较差，仅占15%，大多数用户仍旧选择在营业厅办理业务，使营业厅服务价值不高，用户体验较差。这同样是在国内的运营商所需要跨越共同的障碍：提高用户向电子渠道的转化率。3.2.3 中国移动中国移动电子渠道以“二级架构、三级运营”构建电子渠道体系，以统一门户构建促进业务集约化运营。

38、总部负责统一规划，统一门户系统平台的建设，各级分公司构建省市两级运营体系。中国移动网站已经成为通信类的第一大互联网门户。统一门户的重点在于提升服务营销、业务体验、信息传递三大功能。中国移动电子渠道的有利于统一入口汇聚流量，提升客户感知的同时形成中移动电子渠道的服务，统一规划和运营，具有成本和管理优势，统一电子渠道品牌，提升电子渠道的影响力。4 中国电信电子渠道结构现状分析4.1 中国电信的渠道分类和构成按照中国电信2013年最新规划的全国电子渠道视图，电子渠道、实体渠道、直销渠道是中国电信对目前渠道体系的划分，下图所示：通过最新的渠道规划，将三大渠道各自职责区分清楚，避免渠道内部竞争。图4-1

39、：中国电信全渠道体系直销渠道主要是指指通过客户与客户经理一对一沟通，在此基础上实现服务销售的营销服务渠道。包括代办员队伍、个人直销代理、政企直销合作、流动营销团队、政企直销团队、农村统包等，直销渠道由中国电信政企客户部管理，政企客户部的职责主要是负责政企直销与代理渠道建设，统筹管理校园营销，负责校园、聚类市场的专属专营店店销售和运营。实体渠道渠道形态包括独立店面、专区、柜台，营销服务渠道主要是通过实体网点进行，从而实现与客户沟通，是目前中国电信渠道中占比最高的渠道。实体渠道由实体渠道部管理，主要职责是负责实体渠道规划、建设、运营的管理；对网格、农村统包等渠道的专业指导，负责对跨省大连锁、厂商渠

40、道等全国性渠道的一点对接、集约运营，并组织各省实施，负责校园、聚类市场的专属专营店建设和支撑，协同直销渠道做好销售。电子渠道是指通过人机交互系统与客户沟通的营销服务渠道，人机交互方式包括互联网在线网站（Web、Wap）、电话营销热线（IVR、语音）、短信/彩信、IM即时服务等。电子渠道由中国电信电子渠道部统筹管理，主要职责是负责掌上营业厅、网上营业厅等自有电子渠道，这两种是主要形式，其还负责社会和其他新型电子渠道的销售服务和集约运营。中国电信渠道体系的重要组成部分，电子渠道是直销渠道和实体渠道形成立体化、多层次的服务营销渠道体系。在互为补充、相互组合的格局下实现电子渠道将逐步从服务走向服务营销

41、一体化，逐步实现电子渠道信息发布、体验、销售、服务的一体化过渡，下面将重点介绍电子渠道的各种分类。4.2 电子渠道的构成和定位基于图3-1：中国电信全渠道体系，可以看出，中国电信电子渠道由六部分组成，这六部分，又可以按照自营渠道和合作渠道分类两大类，其中网掌短信厅、电视购物、电话营销、自助终端是自营渠道，网掌短信厅又是该渠道的重中之重，电商网站和互联网分销是合作类渠道，是近年的新兴渠道，发展迅速。4.2.1 网掌短信厅4.2.1.1 网上营业厅的特点和定位网上营业厅是互联网入口的门户网站，近年来获得快速发展，其域名。中国电信网上营业厅目前实行二级域名管理，首页使用为域名，由中国电信电子渠道运营

42、中心进行运营，各省采取*为域名，由各省公司自己运营。目前网上营业厅是中国电信电子渠道中最重要的渠道。示例如下：图4-2:中国电信网上营业厅示意图（1）网上营业厅的特点，网上营业厅依托互联网可以提供较多的服务和产品，承载信息量大，可24小时提供服务，客户自主性强，产品展示功能强大，新业务体验环境好，覆盖地域范围广，建设和管理成本低；对系统的支撑和要求度较高，使用互联网的客户要有一定的要求。（2）网上营业厅的定位。网上营业厅适合新产品销售和提供有大量信息查询的服务，可以销售部分涉及物流的产品和服务。网上营业厅的目标是发展成为全品牌的全业务承载的产品超市，是面向社会公众、媒体、投资人、社会政府、合作

43、伙伴和的综合的重要的宣传渠道；网上营业厅还可以维护客户关系，形成网上生活社区，支撑品牌建设，建设体验式的业务营销功能和模式，进而实现开发定制化和个性化的功能服务。4.2.1.2 掌上营业厅（WAP厅）的特点和定位掌上营业厅一般是指手机终端通过登录访问“掌上营业厅” ，是办理业务的新渠道。移动客户无需输入号码和密码即可登录WAP服务厅，只需在手机登陆电信WAP服务厅链接就可以实现访问的目的，但是这也并不是说掌上营业厅没有任何限制，掌上营业厅对手机终端有一定的要求。（1）掌上营业厅的特点，具有实时在线的特点，客户自主性很强；承载信息量不如网上营业厅大，产品展示功能较弱，只适合推广和开发信息量小的业

44、务功能，可以由服务渐进到销售；使用门槛有一定要求，需要客户具备上网终端及上网技巧，并支付相应的流量费用；对开发的要求较高，要求对各种终端设备进行适配，以适应各种终端的展示需求。（2）掌上营业厅的定位。掌上营业厅主要是辅助的服务渠道和营销渠道，这方便了人们的访问和消费，作为门户网站的移动版本，随着移动设备的发展，掌上营业厅是未来的重点发展的方向，可以在上面实现很多功能，比如可以大力开展服务和营销工作功能，可积极引导客户，开展业务体验营销，可以与网站营业厅并行，积极开发多种服务功能，4.2.1.3 短信营业厅的特点和定位短信营业厅是通过手机短信功能自助办理电信业务的受理形式，短信营业厅不受地理位置

45、限制，全天提供随时随地服务，覆盖面广，主动性强，比其他方式更方便，管理和建设成本较低，使用普及率较高。中国电信短信服务厅是以10000作为短信接入端口的渠道方式。只需拿起手机，无论客户身处何处，发个短信，动动手指，就可以实现正常的消费服务，近年来短信营业厅发展速度较快，特别是对于一些中老年人比较实用，是最能体现移动终端优势的服务渠道。现有的主要方式是发送字码到指定服务号码，获取指引或办理业务（1）短信营业厅的特点。短信营业厅的特点主要体现在建设和管理成本较低，使用和普及率高，对各个年龄段的人群都很适用，基本适合所有的目标适合，主动性强，24小时随时提供服务。但是也存在产品展示能力弱等不足。（2

46、）短信营业厅的定位。短信营业厅主要价值为其他渠道提供提醒或确认方面的服务功能，是比较重要的服务渠道；适合短期营销，简单的查询，扩展短信提醒、预约等方面的使用，开通服务等，整合短信端口和代码，除了以上功能，短信营业厅还可以适当的开展预约的营销活动。4.2.2 电商网站的特点和定位在互联网电商平台内开设的、电信自主经营管理的网上商城店铺或者营业厅，包含电商自营店铺、IM渠道、易信营业厅、微信营业厅等。中国电信将电子渠道的一个渠道进行重点发展，基于目前电子商务行业的蓬勃发展，将电商店铺做为最新的渠道视图就是这种发展方向的证明和回应。当前，中国电信已经在淘宝上开了中国电信的旗舰店，与京东、当当网、亚马逊等进行了合作，开通了IM渠道、易信营业厅、微信营业厅等。（1）电商店铺的特点，遵循电商网站的合作规则，弱化传统电信甲方的地位；24小时随时提供服务，主动强。使用和普及率高，无建设成本，仅需提供一定成本的佣金；对于经常使用电商网站的用户来说，可以达到货比三家，普及到所有的网购用户；依靠电商网站的流量和人气，有助于提高产品销量。（2）电商店铺的定位，显示信息量大，可以参与电商网站举行的各种形式的促销活动；依靠行业内电商网站的知名度和流量，有助于提升中国电信的品牌形象，扩大品牌影响力；适合中国电信全面大型的全国级的营销活动，是目前中国电信重点发展的渠道；加大IM渠道、易信营业