东莞万科广场综合体项目广告提案_93p_2012年_营销推广方案.ppt

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1、东莞万科广场综合体项目广告提案_93p_2012年_营销推广方案回到项目在综合体出现之前各商业模式以不同擅长领域各自独霸一方。有的擅长做写字楼，有的擅长做大型商超，有的擅长做名店街，有的擅长做商住楼。在综合体出现之后聚合全业态全能型商业模式满足人们休闲、娱乐、商、住、购等各种喜好与需求，成就无所不能。业态集大成者，成为区域商业垄断者。Monopoly商业垄断者正如巴黎拉德芳斯、东京六本木成功的城市综合体，往往能形成区域型商业垄断综合体的出现，对映到资本层面，我们称之为本案关键词(一)：垄断Monopoly城市综合体，就是要I.垄断 城市中心II.垄断 商业形态III.垄断 消费人群万科商核垄断

2、资本论万科广场2012年度广告推广案先从，新资本论说起对于商业来说，什么才是其成功的资本？李嘉诚说：地段，是资本财阀们说：实力，是资本louis vuitton说：品牌，是资本台北101说：地标，是资本综合体说：聚合，是资本使万科广场成功的资本是什么地段，品牌，实力，地标，聚合似乎，成功的因素样样都不少那么，当我们拥有了成功的资本之后，应该如何向这个世界宣传我们的未来？！？每个时代，都有一个时代的宣言。近百年来，全球城市综合体商业模式的崛起，改变了世界大都会人类的居住与消费观。万科广场新商业时代的资本宣言从纽约 洛克菲勒中心到巴黎 拉德芳斯广场再到东京 六本木每一个世界级综合体建筑的崛起，都在

3、预言着这个国度综合体商业时代的到来。万科广场新商业时代的资本宣言在中国，开放的30年，历经了城市综合体的萌芽与发展，如今，城市综合体大开发的时代已然到来，万科，中国地产领航者，27年来，一直走在中国城市开发的最前沿，万科广场新商业时代的资本宣言2011年，万科开启“城市综合体”全球商业战略，打造出融“休闲娱乐商住购”于一体的城市超级综合体商业品牌万科广场万科广场新商业时代的资本宣言2011，中国第一座万科广场,盛启东莞长安与此同时，万科将城市综合体项目布局中华大地20多个大中城市。万科广场新商业时代的资本宣言万科广场这一品牌，将致力于中国现代大都市超级综合体的开发建设。为中国城市，建筑世界级商

4、业形态！为中国投资者，构筑新一代资本投资模式！为中国消费者，开发融“休闲娱乐商住购”于一体的亚洲商业之都！万科广场新商业时代的资本宣言万科，是中国的万科，万科，是世界的万科，万科广场，每进驻一城，必繁荣一城，每一个伟大的城市，都将有一座万科广场。从繁华到繁荣，从中心到核心，万科广场，垄断商核资本，繁荣一个时代。万科广场新商业时代的资本宣言PART1 万科广场意味着什么？（1）对万科的意义：厚积之大成：27年万科，一座万科广场新品牌诞生：万科全新商业地产品牌，联合全球各类知名品牌，打造融“休闲娱乐商住购”一体的城市综合体品牌。新模式探索：中国第一座万科广场，是万科广场开篇之作接下来，每一个伟大的

5、城市，都将有一座万科广场（2）对这座城市的意义：推动城市升级：由粗放型城市结构向集约型城市方向进化。改善城市商业生态结构，推动城市结构性升级。最缺乏的商业形态:这座城市前所未有的,最缺乏的商业形态形成新商业中心：综合体商业模式优势明显，将取代该区域原有商业中心，形成新的商业成长极。（3）对消费者的意义：休闲娱乐商住购，集约式生活消费：融“休闲娱乐商住购”于一体，逛街不再东奔西走。城市时尚前沿，漫游全球时尚一个关于世界品牌的联合王国，一条街一座城，游历世界时尚（4）对商业投资客的意义：全新投资模式：综合体商业地产，稳健成长型投资业态，为长安人带来一种全新的投资形态。站在巨人肩膀上做投资：品牌即是

6、信心，2012年一号投资品，影响一座城市的投资格局，改写城市投资史（5）对住宅购买者的意义：繁华之上的国际生活：城市繁华中心之上的生活排场。投资自住兼得：人居形态由粗放型模式向集约型模式转变，享受全新人居模式带来的一切利益。商务人居一体：对于配套写字楼内的商务人士及店铺业主及从业人员等群体。PART2 广告战略总体战略：中心区垄断广告面压制战略一：对中心区域，采取全面垄断战略二：对竞争对手，采取全面压制战略一：对中心区域，采取全面垄断万达广告关键词：中心万科广场与万达广场，不同之处究竟在哪里？举凡商业地产，无非“中心”一词纵使创作出口不同，也改变不到万变不离其宗的事实！那么万达：将社区中心，变

7、成城市中心。万科：将城市中心，变成城市核心。关键点：此中心 非 彼中心（霄边社区，二级中心区）（一级中心区）（长青路中心，一级中心区）（城市核心区）中心已经说老了，这次，我们，主要说说核心一座城市，可以同时有几个中心但却唯有一个核心核心：是中心的中心，拥有唯一性核心VS中心万科广场所做的，就是将城市中心，升级为城市核心正如 广州正佳广场，让城市中心变核心。在正佳广场出现之前，广州有好几个繁华中心，北京路，上下九而天河路只是众多之一而当号称亚洲第一MALL的正佳广场在天河路出现并发展成熟之后，天河路从广州几大齐名的中心商圈中脱颖而出，一跃成为广州的最核心商圈。可以说，城市中心出现的超级城市综合体

8、，所完成的，就是将城市原本的中心地段，升级为核心地段将城市原本的繁华之地，升级为繁荣之地如果说，万达是“为城市，造中心；让城市，更繁华”的话，那么，万科则是从繁华，到繁荣从中心，到核心中心可以有几个，核心唯有一个以“中心与核心”的不同，做为广告创作出口，或者现场销售说辞，来达到对城市“唯一核心区”的排它性表述与宣传。中心垄断战略小结：战略二：对竞争对手，采取全面压制（1）品牌压制：万科(东莞8年积淀)PK 万达(初来乍到)全国美誉度+区域知名度+地缘客群储蓄量（2）地段压制：长青路商圈 PK 霄边大道商圈（城市一线中心）（社区二线中心）（3）地标压制：260米地标 PK 一般型商业建筑从法国拉

9、德方斯，到东京六本木皆证明地标性商业建筑，总是更能吸引资本的目光与全城的目光！（4）业态压制：写字楼+购物中心+名店街+住宅 PK 购物中心+名店街+住宅万科的综合体业态更显全面，而万达无商务写字楼PART3 广告推广关键词一：垄断中心商圈垄断者：长安最繁华区域，长青路上唯一综合体。商业形态垄断者：购物中心+名店街+地标写字楼+名宅，37万平米商业巨无霸消费人群垄断者：复合全业态，聚合消费影响力幅射周边2公里核心消费人群，影响周边5公里外围消费人群 【广 告 创 作 核 心】关键词二：核心u中心可以有几个，核心只有一个u从中心到核心，从繁华到繁荣u长安，需要一个核心 【广 告 创 作 核 心】

10、关键词三：资本：品牌，即资本中国地产NO.1，品牌就是信心核心，即资本长安最繁华中心商圈长青路，中心就是资本地标，即资本260米地标写字楼，长安第一高度，地标就是吸引聚合，即资本长安最齐最全最大的商业广场，聚合就是力量 【广 告 创 作 核 心】（1）形象定位：全球品牌联邦 亚洲商业之都（2）角色定位：核心商圈垄断者休闲娱乐消费时尚品牌组成的联合王国确立在综合体领域的领导者地位确立其在商业投资领域的首选地位 【项 目 定 位 】广告形象概念关键词国际的、资本的、时尚的、繁华的、瞩目的3月、4月广告第一阶段（4号楼商铺销售期）户外为王，强势传播，全城关注：（3月）以37万平米亚洲商业之都的名义，

11、向市场传递首期街铺销售信息全球品牌联邦，亚洲商业之都37万m2商业巨无霸，首期复式街铺招商4号楼商铺垄断 核心商圈37万m2亚洲商业之都，首期复式街铺招商户外为王（4月），强势传播，全城关注：Monopoly4号楼商铺新闻炒作（4月），舆论先行：（1）2012商业地产前瞻，谁将超越 正佳广场？（2）万科广场，垄断商圈核心，从中心，到核心（3）从繁华，到繁荣长安，需要一个核心1.1939年 纽约 洛克菲勒中心 美国综合商业时代崛起2.1950年 巴黎 拉德芳斯广场 法国综合商业时代崛起3.2003年 东京 六本木广场 日本综合商业时代崛起4.2012年 东莞 万科广场 中国综合商业时代崛起5.全

12、球品牌联邦亚洲商业之都围墙现场包装：巨无霸姿态告诉人们：世界综合体的历史及巨大影响力，提升万科广场高端形象投资折页，教你投资：一本万科资本论，全面阐述万科广场的商业投资价值封面:万科万科资本论资本论扉页：万科广场，垄断商核资本万科广场，垄断商核资本全球品牌联邦，亚洲商业之都万科2012财富宣言万科广场城市综合体时代的资本宣言每个时代，都有一个时代的预言。近百年来，全球城市综合体商业模式的崛起，改变了世界大都会人类的居住与消费观。从纽约洛克菲勒中心到巴黎拉德芳斯广场再到东京六本木每一个世界级综合体建筑的崛起，都在预言着这个国度综合体商业时代的到来。在中国，开放的30年，历经了城市综合体的萌芽与发

13、展，如今，城市综合体大开发的时代已然到来，万科，中国地产领航者，27年来，一直走在中国城市开发的最前沿，2011年，万科开启“城市综合体”全球商业战略，打造出融“休闲娱乐商住购”于一体的城市超级综合体商业模式万科广场2012，中国第一座万科广场盛启东莞长安与此同时，北京，上海，重庆，南京，广州，佛山，深圳万科将城市综合体项目布局中华大地20多个大中城市，万科广场这一品牌，将致力于中国现代大都市超级综合体的开发建设为中国城市，建筑世界级商业形态为中国投资者，构筑新一代资本投资模式为中国消费者，开发融“休闲娱乐商住购”于一体的亚洲商业之都万科，是中国的万科，万科，是世界的万科，万科广场，每进驻一城

14、，必繁荣一城，每一个伟大的城市，都将有一座万科广场。从繁华到繁荣，从中心到核心，万科广场，垄断商核资本，繁荣一个时代。代序：PART 1 品牌，即资本a.中国地产NO.1，品牌，就是信心！b.27年万科，一座万科广场！c.每一个伟大的城市，都将有一座万科广场！PART 2 中心，即资本a.商业投资论：中心，中心，还是中心b.万科广场，垄断中心资本c.每个人，都是投资大师PART 3 地标，即资本a.从法国拉德方斯，到东京六本木 地标性商业建筑，总是吸引着资本的目光！b.万科广场，改变城市投资史 260米，建筑长安商业地产第一高度PART 4 聚合，即资本a.37万平米城市综合体，全球品牌联邦，

15、亚洲商业之都b.休闲、娱乐、商、住、购，大都会生态链，世界第六代城市理想新闻发布会，第一时间左右媒体镜头，震撼登场：万科2012财富宣言打造亚洲商业之都，万科广场新闻发布会报纸广告（南都），面向南中国强势呐喊，震聋发溃：万科2012财富宣言赚动世界的力量，万科广场资本宣言每个时代，都有一个时代的预言。近百年来，全球城市综合体商业模式的崛起，改变了世界大都会人类的居住与消费观。从纽约洛克菲勒中心到巴黎拉德芳斯广场再到东京六本木每一个世界级综合体建筑的崛起，都在预言着这个国度综合体商业时代的到来。在中国，开放的30年，历经了城市综合体的萌芽与发展，如今，城市综合体大开发的时代已然到来，万科，中国地

16、产领航者，27年来，一直走在中国城市开发的最前沿，2011年，万科开启“城市综合体”全球商业战略，打造出融“休闲娱乐商住购”于一体的城市超级综合体商业模式万科广场2012，中国第一座万科广场盛启东莞长安与此同时，北京，上海，重庆，南京，广州，佛山，深圳万科将城市综合体项目布局中华大地20多个大中城市，万科广场这一品牌，将致力于中国现代大都市超级综合体的开发建设为中国城市，建筑世界级商业形态为中国投资者，构筑新一代资本投资模式为中国消费者，开发融“休闲娱乐商住购”于一体的亚洲商业之都万科，是中国的万科，万科，是世界的万科，万科广场，每进驻一城，必繁荣一城，每一个伟大的城市，都将有一座万科广场。从

17、繁华到繁荣，从中心到核心，万科广场，垄断商核资本，繁荣一个时代。新闻炒作，舆论先行：（1）万科2012财富宣言，激荡中国商业地产30年！（3）万科广场，改写城市投资史全民营销大事件(1)第一步：建立全城知名度，引爆式营销谁还记得2008年的嘉士伯“开心候车亭“？当时的广州，按50个候车亭计算，每个候车亭每天7000的点击量，每天约350000人互动参与，这是多少恐怖的大众传播速度！嘉士伯为在消费群体引爆宣传，发起了一场“开心运动”。推出了互动式“开心候车亭”候车亭的测试牌上分别有两处“开心”与“不开心”的测试区，开心区域是一个可爱的笑脸，下面有“请继续开心”的寄语；不开心区域则是一个哭脸表情，

18、下面是“不准不开心”的贴心提示。只要在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下，随着计数器的变化，你便成为了几十万晒心情市民中的一员。万科广场，快乐候车亭（小心，你会中了快乐的毒）快乐时，要Shopping 不快乐，也要Shopping万科广场LOGO37万m2亚洲商业之都你是不快乐的你是快乐的万科广场快乐候车亭设计样式新闻炒作：（1）万科开心候车亭今日全城上演”开心大测试”!（2）东莞32镇快乐指数显示，长安人，最快乐！（3）万科广场，开不开心都shopping5月、6月广告第二阶段（营销中心开放期）商核垄断时代，到来！37万m2亚洲商业之都，营销中心盛大开放户外为王，强势传播，全城关注：（

19、5月）传播“中心商业垄断者”形象，体现商业巨头的形态与地位为长安，造商核！37万m2亚洲商业之都，营销中心盛大开放（一）（二）每个人，都是投资大师37万m2亚洲商业之都，复式街铺招商户外为王，强势传播，全城关注：（6月）面向投资客，认可其在投资方面的能力与眼光，互为赞赏，体现万科广场是投资大师们一致认可的大师级投资品。配合街铺推售节点。2号楼商铺高端营销大事件（2）显示资本力量，形而上的炒作阶段营销大事件，强势传播，全城关注：（5月）长安万科广场，入选世界不动产FIABCI大奖代表中国房地产行业申报评比代表中国房地产行业申报评比世界不动产联盟世界不动产联盟FIABCIFIABCI奖奖影响力平台

20、：影响力平台：以申报奖项为背景的系列动作，邀请以申报奖项为背景的系列动作，邀请FIABCI投资名人名人参与话题的讨论与权威媒体发布等参与话题的讨论与权威媒体发布等注：世界不动产联盟(英文缩写FIABCI)于1949年在法国巴黎成立，是世界范围内不动产行业专业协会的联盟。FIABCI大奖用来奖励全球范围内房地产优秀项目的奖项，每年评选一次，并在一年一次的世界不动产联盟年会上颁发。该奖已经连续颁发了约20年，被称为“地产界的奥斯卡”。投资巨头，聚首长安亚洲2012不动产投资论坛 不动产投资大师，与您面对面营销大事件（5月）形而上的炒作，必不可少：_邀请东莞(长安)本土企业家(万科投资型业主)参与新

21、闻炒作，舆论先行：（1）长安万科广场竞逐“世界地产奥斯卡”入选世界不动产FIABCI大奖。（2）投资巨头，聚首长安亚洲2012不动产投资论坛（3）每个人，都是投资大师万科广场，改变城市投资史围墙包装：宣传投资价值以专业的投资角度，解读万科广场的投资价值，更具可信度与说服力（1）王石说：27年，51城，中国地产NO.1投资定律1：品牌，就是信心（2）李嘉诚说：地段，地段，还是地段投资定律2：中心，就是资本（3）市民说：广州有个小蛮腰，东莞有个节节高投资定律3：地标，就是吸引（4）万科广场说：休闲娱乐商住购，这里是亚洲商业之都投资定律4：聚合，就是力量（5）掌握投资定律1、2、3、4投资定律5：每

22、个人，都是投资大师7月11月广告第三阶段（住宅蓄客推广期、开盘期）中心豪宅资本论万科天字系豪宅，全城邀约户外为王，住宅蓄客，塑造中心豪宅价值：（7月）突破城市综合体住宅千篇一律的宣传“繁华生活”的枯燥形式，而是主讲中心豪宅的价值观。是投资大师，也是生活大师万科天字系中心豪宅，全城邀约户外为王，住宅蓄客，塑造中心豪宅价值：（8月）突破城市综合体住宅千篇一律的宣传“繁华生活”的枯燥形式，而是主讲中心豪宅的价值观。有人，为核心价值而来有人，为核心生活而来万科天字系豪宅，盛大开盘户外为王，住宅蓄客，塑造中心豪宅价值：（10月）突破城市综合体住宅千篇一律的宣传“繁华生活”的枯燥形式，而是主讲中心豪宅的价

23、值观。DM单张，一对一洗脑是投资大师，也是生活大师万科天字系中心豪宅，全城邀约DM单张：中心所在，君所在长安商圈核心，城市价值中心。主动享用城市，下楼即可资本所在，君所在世界购物中心，37万平亚洲商业之都。汇聚国际资本，下楼即可时尚所在，君所在英伦风米兰范儿，全球品牌联邦。周游世界时尚，下楼即可繁华所在，君所在12小时休闲，12小时疯狂。都市欲望版图，下楼即可事业所在，君所在260米地标写字楼，长安商务新高度。咫尺事业版图，下楼即可生活所在，君所在超级城市综合体，现代都会生态圈。休闲娱乐商住购，下楼即可现场展板：有人，为核心价值而来有人，为核心生活而来万科天字系中心豪宅，价值之选有人，为中心价

24、值而来；有人，为中心生活而来。中心所在，君所在长安商圈核心，城市价值中心。主动享用城市，下楼即可资本所在，君所在世界购物中心，37万平亚洲商业之都。汇聚国际资本，下楼即可时尚所在，君所在英伦风米兰范儿，全球品牌联邦。周游世界时尚，下楼即可繁华所在，君所在12小时休闲，12小时疯狂。都市欲望版图，下楼即可事业所在，君所在260米地标写字楼，长安商务新高度。咫尺事业版图，下楼即可生活所在，君所在超级城市综合体，现代都会生态圈。休闲娱乐商住购，下楼即可展板一展板二展板三展板四展板五展板六展板七全民营销大事件(3)住宅营销，制造事件报纸+网络+微博建立全城知名度，引爆式营销事件大营销：住宅营销，制造事

25、件，面向目标客群：住宅以中小户型为主，都市白领，企业中高级管理人员，商务人士为核心客群一种全新的城市新贵浪漫推广模式自造区域流泪事件让一座楼盘，感动一座城市事件营销：自造区域流泪事件第一天：设想事件主角是一位“为事业奔波而遗失了生命中至爱”的男仕。可能是位自我奋斗的小老板，又或者是一位职业经理人，当事业有所成就之时，才翻然发现已很久没有她的消息，于是开始登报寻人。（寻人报纸的下方可刊登楼盘项目的电话及相关信息）第二天：因登报，男主角收到很多同病相连的陌生人的安慰，但却依然没有她的消息。但他没有放弃，第二天继续 狗仔特拍队预先设定的论坛煽动登场我拍到了今天头版寻人女主角！第三天：第四天：事件引发

26、了全城关注，在众多城市热心人的帮助下，男主角终于找到人生挚爱，同时也是揭示项目形象的开始。事件引发了全城的关注有认为炒作的而更多的是赞叹带着关怀、感动、浪漫项目在目标客群中一举成名PART4 VI 及 设计展示PART5 提案总结垄断城市中心垄断商业形态垄断消费人群品牌压制地段压制地标压制业态压制中心可以有几个，核心唯有一个万科将城市中心，升级为城市核心万达从无到有，万科从有到好万科2012财富宣言万科广场快乐候车亭自造区域流泪事件感动一座城市三大关键词垄断 核心 资本从繁华，到繁荣从中心，到核心品牌/地段地标/业态广告战略中心区垄断 广告面压制全球品牌联邦，亚洲商业之都垄断核心商圈商核垄断时代，到来！每个人，都是投资大师中心豪宅资本论是投资大师，也是生活大师有人，为核心价值而来有人，为核心生活而来广告创作定位：全球品牌联邦，亚洲商业之都第一阶段 第二阶段 第三阶段投资巨头，聚首长安亚洲2012不动产投资论坛广告语营销活动ThanksGS&PCopyright2012感 谢 赏 评,期 待 真 诚 合 作此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!