大唐终端事业部IS95CDMA手机推广方案50794.pptx

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1、蓝色光标蓝色光标蓝色光标蓝色光标市场顾问市场顾问市场顾问市场顾问大唐电信终端事业部IS-95CDMA手机推广方案认识大唐电信认识大唐电信市场环境分析市场环境分析公关现状分析公关现状分析营销推广建议营销推广建议传播实施举要传播实施举要危机公关举要危机公关举要服务收费框架服务收费框架目 录1 1 1 1认识大唐电信 大大唐唐电电信信，中中国国最最大大的的信信息息和和通通信信技技术术现现代代高高科科技技企企业业之之一一，为为中中国国最最具具发发展展潜潜力力的的上上市市公公司司5050强强之之一一；目目前前，大大唐唐电电信信以以电电信信设设备备、计计算算机机网网络络、微微电电子子和和电电信软件为主要经

2、营对象。信软件为主要经营对象。大大唐唐电电信信终终端端事事业业部部则则是是专专注注于于移移动动通通信信产产品品的的研研发、生产和销售。发、生产和销售。2 2 2 2手机市场环境分析 1 1、移动终端：、移动终端：中国市场增量巨大中国市场增量巨大市场雪崩式增长市场雪崩式增长:将成为世界将成为世界NO1NO1 应用向消费需求广泛渗透应用向消费需求广泛渗透:必备消费品必备消费品/移动商务移动商务/生活时尚生活时尚2 2、群雄蜂起，诸候争霸、群雄蜂起，诸候争霸 国际厂商雄霸天下国际厂商雄霸天下：NOKIANOKIA、MOTOROLAMOTOROLA、ERICSSONERICSSON三巨头占据了三巨头占

3、据了 中国手机市场份额的中国手机市场份额的80-85%80-85%国内厂商力求突破国内厂商力求突破：实力：本土化、政策支持实力：本土化、政策支持 局限：标准、技术、产品、资金局限：标准、技术、产品、资金3 3 3 3手机市场环境分析 3 3、产品产品技术推动市场技术推动市场 技术优势是显著的技术优势是显著的-市场地位因技术交替出现此消彼长市场地位因技术交替出现此消彼长 技术能力是重要的技术能力是重要的-掌握技术主动者可能赢得市场掌握技术主动者可能赢得市场 技术赢得用户技术赢得用户-技术领先对用户具备吸引力技术领先对用户具备吸引力4 4、速度制胜速度制胜日益明显日益明显 市场变化日新月异市场变化

4、日新月异 技术研发速度技术研发速度 品牌忠诚度和产品更新品牌忠诚度和产品更新 渠道建设与供货体系渠道建设与供货体系 增值服务增值服务4 4 4 4手机市场环境分析 5 5、市场需求市场需求影响显著影响显著 市场需求推动产业发展市场需求推动产业发展 个人消费品特征：客户需求为导向个人消费品特征：客户需求为导向 行业用户需求强调专业化行业用户需求强调专业化5 5 5 5手机市场环境分析 6 6、20012001年下半年手机市场特征年下半年手机市场特征 手机市场的跑马圈地手机市场的跑马圈地 国产厂商寻求突破国产厂商寻求突破 CDMA CDMA争夺白热化争夺白热化 价格竞争规范化价格竞争规范化 增值业

5、务不断增多增值业务不断增多6 6 6 6A A、大唐电信终端事业部的公关优势、大唐电信终端事业部的公关优势 大唐电信具备强势品牌影响力大唐电信具备强势品牌影响力-知名度高知名度高 在通信行业深厚的品牌忠诚度在通信行业深厚的品牌忠诚度 具备良好的公关素材（企业文化、经营管理、产品技术）具备良好的公关素材（企业文化、经营管理、产品技术）具备有利的公关资源（媒体关系、媒介认知）具备有利的公关资源（媒体关系、媒介认知）公关优势7 7 7 7B B、大唐电信终端事业部公关面临的问题大唐电信终端事业部公关面临的问题 亚品牌塑造亚品牌塑造亚品牌塑造亚品牌塑造 目标受众对于企业在新兴领域的新业务的认知目标受众

6、对于企业在新兴领域的新业务的认知 竞争环境激烈竞争环境激烈竞争环境激烈竞争环境激烈 国内外竞争对手市场投入规模大，竞争激烈国内外竞争对手市场投入规模大，竞争激烈 需要完善系统的公关运作体系需要完善系统的公关运作体系需要完善系统的公关运作体系需要完善系统的公关运作体系 在公关策略、实施形成系统运作在公关策略、实施形成系统运作存在问题8 8 8 8C C、大唐电信终端事业部、大唐电信终端事业部面临的公关挑战面临的公关挑战 亚品牌的塑造与强化亚品牌的塑造与强化“跑马圈地跑马圈地”争夺市场争夺市场 争夺领先的竞争对手覆盖策略争夺领先的竞争对手覆盖策略 营造有利的公关环境营造有利的公关环境 强化策略驱动

7、的公关运作能力强化策略驱动的公关运作能力面临挑战9 9 9 9营销推广方法第一步，从第一步，从产品定位产品定位和和基础概念基础概念入手，清晰界定出目标受众和准备向其入手，清晰界定出目标受众和准备向其 传递的核心信息。传递的核心信息。第第二二步步，我我们们将将从从大大唐唐所所处处的的“通通信信产产业业基基础础环环境境”入入手手，辨辨识识存存在在于于大大 唐和其目标受众之间的主体力量唐和其目标受众之间的主体力量构成。构成。第三步，组织系列市场推广战役，使用整合营销（第三步，组织系列市场推广战役，使用整合营销（IMCIMC）手法，极力吸）手法，极力吸 引目标对象关注和参与的同时，达到诉求引目标对象关

8、注和参与的同时，达到诉求核心信息核心信息的目的。的目的。第四步，规划业务体系构架、商业生态系统，实现第四步，规划业务体系构架、商业生态系统，实现“营销推广销售营销推广销售 业务拓展业务拓展”殊途同归。殊途同归。10101010产品定位手机特点：手机特点：1 1、绿色的手机、绿色的手机2 2、省心的手机、省心的手机3 3、时尚的手机、时尚的手机4 4、省钱的手机、省钱的手机大唐创世纪大唐创世纪大唐创世纪大唐创世纪系列系列系列系列CDMACDMA手机手机手机手机品牌、商标品牌、商标品牌、商标品牌、商标功功功功能能能能组组组组件件件件网络与服务网络与服务网络与服务网络与服务价格与付款价格与付款价格与

9、付款价格与付款售售售售后后后后服服服服务务务务技技技技术术术术顾顾顾顾问问问问 资讯资讯资讯资讯信息信息信息信息软件软件软件软件 升级升级升级升级 优惠优惠优惠优惠政策政策政策政策核心产品核心产品附加产品附加产品有形产品有形产品目标与绩效目标与绩效目标与绩效目标与绩效绿色绿色绿色绿色 环保环保环保环保11111111目标用户科技追求型时间管理型形象追求型个人交往型手机外形更小、更轻、个性化，领导时尚潮流采用更为先进的技术，语音质量好、辐射大大降低强大的业务助理功能，多条日程管理、定时提醒经济实用、益智游戏可用PC上下载动画、铃声等大唐 CDMA手机12121212各驱动力对目标受众的影响 目标

10、受众观念层观念层观念层观念层知识层知识层知识层知识层信息层信息层信息层信息层舆论驱动力舆论驱动力舆论驱动力舆论驱动力需求驱动力需求驱动力需求驱动力需求驱动力创新驱动力创新驱动力创新驱动力创新驱动力资本驱动力资本驱动力资本驱动力资本驱动力职业驱动力职业驱动力职业驱动力职业驱动力商业驱动力商业驱动力商业驱动力商业驱动力如左图，六种驱动力构成了通信产业的生态系统。这六种力量相互作用，相互依存，围绕在公司亟待影响的目标受众周围，形成了公司向目标受众传递信息的媒介。要注意的是，这六类驱动力本身是有生命、按照自身价值规律行事的。公司需要借助它们向目标受众传递有效的观念层/知识层/信息层的讯息，就必须考虑到

11、如何与它们制订共同的游戏规则和方法13131313借助主体力量对于资本驱动力，主要借助方式如：股东大会、分析家论坛、企业资产评估分析对于舆论驱动力，主要借助方式如：媒体俱乐部、分析家论坛、政府游说活动、媒体专访/媒体视角、企业参观、市场研究与研讨对于职业驱动力，主要借助方式如：内部公关、培训体系、技术/管理学院、认证机制、人才招募计划、大学/科研机构路演等 对于商业驱动力，主要借助方式如：BD策略联盟、联合培训、技术/管理论坛、资格认证、联合市场推广等对于创新驱动力，主要借助方式如：技术/管理论坛、策略联盟、技术标准/管理规范制订、出版发行、联合开发等对于需求驱动力，主要借助方式如：用户协会、

12、客户通讯、样板工程/典型案例、用户走访、媒体调查等14141414IMCIMC整合营销工具整合营销工具直直效效营营销销是是一一种种双双向向互互动动的的营营销销系系统统，该该系系统统运运用用一一种种或或多多种种传传播播媒媒体体或或介介质质，在在任任何何地地点点助助其其达达成成所所要要的的可可监监测测的的反反应或交易应或交易。公公关关传传播播指指经经由由印印刷刷或或电电子子媒媒体体报报导导有有关关个个人人、公公司司或或组织机构的宣传信息。组织机构的宣传信息。促促销销是是旨旨在在鼓鼓励励潜潜在在顾顾客客试试用用、现现有有顾顾客客多多购购、维维持持现现有有顾顾客客增增购购、吸吸引引别别品品牌牌顾顾客客

13、换换购购以以及及对对抗抗竞竞争争对对手手攻攻击击以以稳稳固固己己方市场方市场的一切销售促进行为。的一切销售促进行为。广广告告是是法法人人或或个个人人以以多多数数人人为为对对象象，通通过过收收费费的的媒媒体体来传达某种讯息的活动。来传达某种讯息的活动。事件事件使受众积极使受众积极主动主动地参与公司信息传递过程并地参与公司信息传递过程并接收接收。以事件为中心的以事件为中心的IMC模式可以模式可以兼顾兼顾公关的长期效果、公关的长期效果、广告的中期效果和促销的短期效果。广告的中期效果和促销的短期效果。公关公关广告广告IMCCampaignDMSP事件事件15151515营销推广节奏营销推广节奏 -基于

14、产品生命周期的营销推广进度设计基于产品生命周期的营销推广进度设计营销推广建议S1:S2:S3:前期预热阶段 产品入市 功能宣传 强势销售 16161616 阶段（阶段（8 8月）月）第一阶段众里寻她千百度众里寻她千百度众里寻她千百度众里寻她千百度 目标目标 从大的环境入手，在众多从大的环境入手，在众多3G3G美好前景的描述中找准大唐的位置，吸美好前景的描述中找准大唐的位置，吸 引目标受众对大唐的关注引目标受众对大唐的关注 主题主题 大唐电信致力于大唐电信致力于CDMACDMA移动终端设备的研发生产移动终端设备的研发生产 概念概念 1 1、大唐是唯一能够提供从系统到终端全系列产品的通信产业公司。

15、、大唐是唯一能够提供从系统到终端全系列产品的通信产业公司。17171717 2 2、大唐与西门子在第三代通信标准、大唐与西门子在第三代通信标准TDSCDMATDSCDMA方面的合作方面的合作 3 3、移动、联通撕夺、移动、联通撕夺2.5G2.5G，大唐电信纵身，大唐电信纵身CDMACDMA绿色手机绿色手机 诉求诉求 1 1、CDMACDMA标准的行业技术研讨会标准的行业技术研讨会 2 2、GPRS v.s IS-95CDMAGPRS v.s IS-95CDMA 3 3、无线互联：新的神话？、无线互联：新的神话？媒介策略媒介策略 前期引爆采取前期引爆采取少而精的策略，以获取重要媒体的大篇幅报道为

16、主少而精的策略，以获取重要媒体的大篇幅报道为主 大众类：北青、北晚、精品大众类：北青、北晚、精品 专业类：专业类：ITIT经理世界、计世经理世界、计世 行业类：人民邮电报、通信产业报行业类：人民邮电报、通信产业报18181818 主要驱动力主要驱动力 1 1、资本驱动力、资本驱动力 2 2、舆论驱动力、舆论驱动力 3 3、创新驱动力、创新驱动力19191919 阶段（阶段（9 9月）月）第二阶段不识庐山真面目不识庐山真面目不识庐山真面目不识庐山真面目 目标目标 广泛告知大唐电信终端事业部将于近期推出一款广泛告知大唐电信终端事业部将于近期推出一款2.5G2.5G的手机，在手的手机，在手 机正式推

17、出前制造悬念，吸引热点关注，预先圈定市场机正式推出前制造悬念，吸引热点关注，预先圈定市场 主题主题 大唐电信拥有自主知识产权的的绿色手机即将登场大唐电信拥有自主知识产权的的绿色手机即将登场 概念概念 1 1、CDMACDMA网络及手机的优越性网络及手机的优越性20202020 2 2、国产手机走向、国产手机走向2.5G 2.5G 3 3、揭开大唐手机的神秘面纱、揭开大唐手机的神秘面纱 诉求诉求 1 1、手机流行趋势展望、手机流行趋势展望 2 2、全面、全面“接触接触”国产手机国产手机 3 3、CDMACDMA将是今年手机的新星将是今年手机的新星 媒介策略媒介策略 制造悬念采取制造悬念采取广泛覆

18、盖的媒介策略，新闻稿打面、深度稿打点，因广泛覆盖的媒介策略，新闻稿打面、深度稿打点，因 所推产品为手机属于大众消费类产品，媒介的选择应以大众消费类所推产品为手机属于大众消费类产品，媒介的选择应以大众消费类 为主，如北晨、北晚、精品、购物导报等，行业及专业的重要媒体为主，如北晨、北晚、精品、购物导报等，行业及专业的重要媒体 做以适当的辅助做以适当的辅助21212121 主要驱动力主要驱动力 1 1、舆论驱动力、舆论驱动力 2 2、创新驱动力、创新驱动力 3 3、商业驱动力、商业驱动力22222222 阶段（阶段（1010月月-12-12月）月）第三阶段千呼万唤始出来千呼万唤始出来千呼万唤始出来千

19、呼万唤始出来 目标目标 隆重推出大唐电信自有品牌的隆重推出大唐电信自有品牌的2.5G2.5G手机及终端事业部的精彩亮相手机及终端事业部的精彩亮相 主题主题 “通向移动通信梦想（通向移动通信梦想（3G3G）的桥梁）的桥梁”-”-大唐大唐IS-95CDMAIS-95CDMA手机的手机的面世面世 概念概念 1 1、手机特性：超小功耗、绿色环保、外形精美、技术领先、手机特性：超小功耗、绿色环保、外形精美、技术领先 2 2、通信标准：经济平稳的走向、通信标准：经济平稳的走向3G-IS-95CDMA3G-IS-95CDMA23232323 3 3、基础架构：与、基础架构：与GSMGSM网络相比较基站覆盖范

20、围广网络相比较基站覆盖范围广 诉求诉求 1 1、大唐电信终端事业部新品发布会、大唐电信终端事业部新品发布会 2 2、与中国联通的联合推广活动、与中国联通的联合推广活动 3 3、各种时间段的联合促销活动、各种时间段的联合促销活动 媒介策略媒介策略 精彩亮相、全面推广应精彩亮相、全面推广应采取多种媒介组合采取多种媒介组合 主导媒体：大众消费类媒体，北青主导媒体：大众消费类媒体，北青/北晚北晚/精品精品/南方周末等南方周末等 互联网媒体：让商务人士快速接受并加以传播（目标客户群之一）互联网媒体：让商务人士快速接受并加以传播（目标客户群之一）特殊媒体：酒巴、麦当劳肯德基、时尚俱乐部等时尚人士场合的专特

21、殊媒体：酒巴、麦当劳肯德基、时尚俱乐部等时尚人士场合的专 卖柜台卖柜台/POP/POP/海报等海报等 24242424 主要驱动力主要驱动力 1 1、商业驱动力、商业驱动力 2 2、创新驱动力、创新驱动力 3 3、需求驱动力、需求驱动力25252525广告策略 产品入市阶段产品入市阶段 1 1、采取强大的攻势，强调、采取强大的攻势，强调“面面”的扩大，迅速拓展新品的知名度。的扩大，迅速拓展新品的知名度。2 2、依托北京，面向全国短期迅速在潜在消费者及销售渠道中间形成、依托北京，面向全国短期迅速在潜在消费者及销售渠道中间形成 品牌影响，产品入市品牌影响，产品入市 3 3、通过电视直销等方式发布产

22、品入市广告、通过电视直销等方式发布产品入市广告 4 4、采用、采用DMDM形式向现有手机渠道发布产品和产品入市的有关内容形式向现有手机渠道发布产品和产品入市的有关内容 产品功能宣传阶段产品功能宣传阶段 1 1、全国市场：品牌性广告、全国市场：品牌性广告+政策性销售政策性销售 给予销售渠道统一的政策给予销售渠道统一的政策 性支持，增强消费者的品牌认知度性支持，增强消费者的品牌认知度 2 2、地方市场：产品性广告、地方市场：产品性广告+促销性销售促销性销售 明确消费者实质利益，直明确消费者实质利益，直 接促成销售接促成销售 26262626 3 3、建议长期采用某一种有效的媒体，加强媒体组合、建议

23、长期采用某一种有效的媒体，加强媒体组合 4 4、从产品功能的划时代意义出发，进行阐述、从产品功能的划时代意义出发，进行阐述 5 5、确立统一的市场形象（、确立统一的市场形象（POPPOP、海报、专卖柜台、专卖店门头等）、海报、专卖柜台、专卖店门头等）强力销售阶段强力销售阶段 1 1、根据促销活动，设计相应的广告组合、根据促销活动，设计相应的广告组合 2 2、加强对地方广告媒体的控制、加强对地方广告媒体的控制 27272727传播策略 产品入市阶段产品入市阶段 1 1、2.5G2.5G手机市场的发展分析手机市场的发展分析专家评论专家评论 2 2、结合同、结合同GSMGSM、GPRSGPRS手机的

24、区别，展开产品品类的传播手机的区别，展开产品品类的传播 3 3、接合同不同的国内外品牌的区别，展开品牌的传播、接合同不同的国内外品牌的区别，展开品牌的传播 产品功能宣传阶段产品功能宣传阶段 1 1、详细的描述产品的具体功能，讲述其优越性、详细的描述产品的具体功能，讲述其优越性 2 2、具体操作的方式方法：、具体操作的方式方法：-使用者的成功案例传播使用者的成功案例传播 -大唐电信产品应用指导的传播大唐电信产品应用指导的传播 -寄送使用手册寄送使用手册 28282828 强力销售阶段强力销售阶段 1 1、加强市场促销活动的传播、加强市场促销活动的传播 2 2、指导性选择地方性媒体展开传播，传播内

25、容可利用第、指导性选择地方性媒体展开传播，传播内容可利用第阶段主题阶段主题 29292929活动策略 产品入市阶段产品入市阶段 北京与地方联合，采用北京与地方联合，采用ITIT行业的展销、巡展、讲座等方式进军大地行业的展销、巡展、讲座等方式进军大地 方市场或对销售渠道予以支持方市场或对销售渠道予以支持 产品功能宣传阶段产品功能宣传阶段 1 1、互联网上竞价销售、互联网上竞价销售 2 2、与如、与如TCLTCL、联想、方正等著名品牌的产品联合参加各处巡展、联想、方正等著名品牌的产品联合参加各处巡展 3 3、开展主题征文比赛，基此让用户了解大唐电信产品的特点。、开展主题征文比赛，基此让用户了解大唐

26、电信产品的特点。4 4、安排用户使用会、安排用户使用会 强力销售阶段强力销售阶段 举办各种促销活动（优惠、抽奖、捆绑销售等）举办各种促销活动（优惠、抽奖、捆绑销售等）30303030推广战役节奏安排 8月9月10月11月12月大唐电信终端事业部：致力于CDMA手机的研发、生产和销售新产品推向市场产品、组织机构准备就绪前期预热ABA：有效的市场培育B：制造悬念、圈定市场31313131配合商业生态系统手机生产商手机生产商/代理商代理商/电信运营商所处的商业生态系统电信运营商所处的商业生态系统消费者消费者代理/实施机构知识团体/评测机构手机生产商竞争者竞争合作者服务机构移动网络运营商移动网络运营商

27、政策机构技术/标准/工具供应商商业社团32323232大唐市场网络分布33333333架构营销推广体系结合大唐电信所处的通信产业基础环境及市场网络分布，为适应当大唐终端事业部多产品格局、多品牌层次的发展方向以及新产品/业务亟待建立业务体系的需求，我们认为合理的推广体系构架如下：Corp.MktingCorp.MktingRegionalRegionalMktingMktingProduct MktingProduct MktingDT618DT618ChannelChannelMktingMktingBDBDPRPRAd.Ad.ActivityActivity34343434 与手机厂商的合作

28、：与手机厂商的合作：NOKIA Motorola NOKIA Motorola 传播实施举要35353535 与手机厂商的合作：与手机厂商的合作：传播实施举要展台展台会场会场36363636 联想液晶电脑的发布：联想液晶电脑的发布：“5.21 “5.21液晶电脑发布液晶电脑发布液晶电脑发布液晶电脑发布”传播实施举要37373737 TCL-HiD TCL-HiD的发布：的发布：“相约世纪坛，与相约世纪坛，与相约世纪坛，与相约世纪坛，与HiDHiD对话对话对话对话”传播实施举要38383838 主流报纸深度报道主流报纸深度报道主流报纸深度报道主流报纸深度报道：经济日报经济日报/中国经营报中国经营

29、报/光明日报光明日报 移动商务掀起管理革命移动商务掀起管理革命CDMA魅力初现传播实施举要39393939 主流杂志主流杂志主流杂志主流杂志封面故事：封面故事：封面故事：封面故事：财经财经/ITIT经理世界经理世界/世界经理人文摘世界经理人文摘不断创新的大唐传播实施举要40404040 记者工作室：记者工作室：记者工作室：记者工作室：深入接触权威媒介深入接触权威媒介/主编主编/名记名记传播实施举要41414141品牌危机品牌危机媒体危机媒体危机管理层变动危机管理层变动危机法律纠纷危机法律纠纷危机预案准备预案准备危机公关举要42424242适合于客户的合作方式：适合于客户的合作方式：1 1、CaseCase合作合作 2 2、RetainerRetainer合作合作 3 3、EventEvent合作合作服务收费框架4343434344444444演讲完毕，谢谢观看！