广告策划的特点及原则vqj.pptx

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1、Ogilvy&MatherOgilvy&Mather1Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划广告策划江西财经大学江西财经大学广告学系广告学系karon001 karon001 8th-April-20048th-April-2004Ogilvy&MatherOgilvy&Mather2Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划概说广告策划概说古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，古时候，有

2、一个国王，想用千金求一匹千里马，历历历历3 3年而不得。年而不得。年而不得。年而不得。一位内侍进言：一位内侍进言：一位内侍进言：一位内侍进言：“让我去为你找吧！让我去为你找吧！让我去为你找吧！让我去为你找吧！”他他他他3 3个个个个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大金买下它的骨头，回来交给国王，国王大金买下它的骨头，回来交给国王，国王大金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：怒：怒：怒：“我要活马，你却花我要活马，你却花我

3、要活马，你却花我要活马，你却花500500金买回一匹死马，金买回一匹死马，金买回一匹死马，金买回一匹死马，该当何罪？该当何罪？该当何罪？该当何罪？”内侍说：内侍说：内侍说：内侍说：“死马尚值死马尚值死马尚值死马尚值500500金，况活马呼？金，况活马呼？金，况活马呼？金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来Ogilvy&MatherOgilvy&Mather3Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc从台湾大选说起从台湾大选说起和平统一，一国

4、两制！坚决打击任何形式的台独势力！坚决反对任何人和任何形式分裂祖国的预谋！Ogilvy&MatherOgilvy&Mather4Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather5Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather6Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather7Ref:TN/BRIEF/INSI

5、GHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather8Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather9Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather10Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather11Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc

6、Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather12Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。发展进行操纵。策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目标的一套程序。标的一套程序。策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推

7、演和运策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程过程 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程智力劳动过程 策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。新的思维方式、新的思路。关于策划的种种定义关于策划的种种定义Ogilvy&MatherOgilvy&Mather13Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIE

8、F/INSIGHT/rc 策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生素资源重新组合，使之产生1+11+122，甚至原子裂变式，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。资源因素的挖掘、筛选、整合。策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的释放过程，也是知识的应用过程，策划是新思想、新释放过程

9、，也是知识的应用过程，策划是新思想、新理论的系统传输和应用。理论的系统传输和应用。条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。条路。关于策划的种种定义关于策划的种种定义Ogilvy&MatherOgilvy&Mather14Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc 2020世纪世纪6060年代年代英国伦敦英国伦敦波利特波利特广告公司创始人广告公司创始人斯坦利斯坦利 波利特波利特首次提出首次提出“广告策划广告策划”受到国际广受到国际广告界的高度重视。告界的高度重视。宏观广告策划：又叫整体广告

10、策划包括市场调宏观广告策划：又叫整体广告策划包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等。告预算和效果评估等。微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。个或几个广告的运作全过程进行的策划。关于策划的概念关于策划的概念Ogilvy&MatherOgilvy&Mather15Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划的五大要素广告策划的五大要素策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划

11、者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估Ogilvy&MatherOgilvy&Mather16Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划的特点广告策划的特点目标性目标性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。销、追求经济效益。系统性系统性：要整体把握、系统运作，要对策划对要整体把握、系统运作，要对

12、策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一个整体性系统工程（要想老中医治病）构成一个整体性系统工程（要想老中医治病）思维性思维性：人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚不如鹿、爪牙不如虎，确能主宰万物。不如鹿、爪牙不如虎，确能主宰万物。智谋性智谋性：要求策划者要有良好的记忆力、敏锐要求策划者要有良好的记忆力、敏锐的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高度的抽象力、娴熟的操作力度的抽象力、娴熟的操作力Ogilvy&MatherOgilvy&Mather17Ref:TN/BRIEF/

13、INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc操作性操作性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑怎样获得现实的操作程序。（执行力）怎样获得现实的操作程序。（执行力）变异性变异性：“兵无常势，水无常形，能因敌变化兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神而取胜者，谓之神”。指广告战术策划的变异。指广告战术策划的变异性。而广告战略则应保证相对的稳定性。性。而广告战略则应保证相对的稳定性。超前性超前性：是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋划，

14、是一项划，是一项“未雨绸缪未雨绸缪”的智力活动。的智力活动。广告策划的特点广告策划的特点Ogilvy&MatherOgilvy&Mather18Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather19Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather20Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather21Ref:TN

15、/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather22Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather23Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc真实性原则：广告策划的基本原则广告策划的基本原则 广告管理条例实施细则规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，

16、不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？呢？Ogilvy&MatherOgilvy&Mather24Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。有意

17、夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%20%”虚假广告的虚假性虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面主要表现在以下几个方面Ogilvy&MatherOgilvy&Mather25Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc信息量原则：策划是一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。从前期调查、内容创作到媒介选择和发布频次，都必须进行合理的设计和编排。广告策划必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魅力。否则必然导致策划活动的失败。广告策划的基本原则广告策划的基本原

18、则Ogilvy&MatherOgilvy&Mather26Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc提炼广告信息选择信息通道确保信息流向信息量原则的具体表现信息量原则的具体表现Ogilvy&MatherOgilvy&Mather27Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc针对性原则 广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样 -广告策划的基本原则广告策划的基本原则Ogilvy&MatherOgi

19、lvy&Mather28Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc心理原则：科学的广告术是依照心理学法则的。因为从广告作用于消费者的过程来看，消费者接受广告信息要经历AIDMA五个阶段。它反映出消费者购物时的心理活动过程。广告策划的基本原则广告策划的基本原则搭配好广告信息的事实部分和心理部分广告策划必须遵循人们的认识规律和程序 正程序 反程序Ogilvy&MatherOgilvy&Mather29Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法

20、化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。广告策划的基本原则广告策划的基本原则Ogilvy&MatherOgilvy&Mather30Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划周期广告策划周期我们在哪里？Ogilvy&MatherOgilvy&Mather31Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划周期广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？Ogilvy&MatherOgil

21、vy&Mather32Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划周期广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？商标的地位Ogilvy&MatherOgilvy&Mather33Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc在市场中确立品牌的地位在消费者心目中确立品牌的地位建立品牌地位的框架建立品牌地位的框架与数字和数量化信息有关，如市场规模和与数字和数量化信息有关，如市场规模和发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以

22、及购率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购买情况等（要艺术性把握）买情况等（要艺术性把握）是关于事物的是关于事物的“为什么为什么”，如购买种类和，如购买种类和购买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的购买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的动机动机Ogilvy&MatherOgilvy&Mather34Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc市场定义市场背景社会和其他趋势市场内容细分市场考虑因素规模、方向季节性、区域性营销活动品牌考虑因素竞争性顺序市场份额、境界不用某品牌的原因消费者内容消费者剖析洞察消费者态度行为不用某类产品的原因使用方式与

23、动机品牌选择和动机Ogilvy&MatherOgilvy&Mather35Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划周期广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？商标的地位企业和市场营销目标Ogilvy&MatherOgilvy&Mather36Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc企业和营销目标企业和营销目标市场目标市场目标品牌目标品牌目标审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和

24、增加终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和增加利润，可能性如何？我们的目标是获得新使用者还是利润，可能性如何？我们的目标是获得新使用者还是提高既有消费者使用频率和购买量提高既有消费者使用频率和购买量要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础，哪些要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础，哪些给定的预测的宏观因素、竞争性活动在哪儿一定是现给定的预测的宏观因素、竞争性活动在哪儿一定是现实的；消费者认知和态度改变需要什么？品牌是否需实的；消费者认知和态度改变需要什么？品牌是否需要重新定位和个性改变？预算支持状况和阶段性；长要重新定位和个性改变？预算支持状况和阶段性；长期还是短期目标期还是短期目标Ogilv

25、y&MatherOgilvy&Mather37Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc企业和营销目标企业和营销目标营销目标和广告目标的差异在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答案吗？案吗？在以下传输方式中证明是否存在广告的真正在以下传输方式中证明是否存在广告的真正作用：作用：公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销、公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、忠环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营销诚营销、数据资料营销、注意力

26、营销、社会营销Ogilvy&MatherOgilvy&Mather38Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告的作用广告的作用确认和正确的陈述广告的作用对卓越的获得广告的效果是基本的，因为它在整个发展过程中代表着一个清晰的“归根结底的利益关系”。如果它被错误的陈述，使之变的含糊不清，广告战略的制定和实施就没有了稳固的基础。事实上有可能更坏，因为广告存在一个负面的“乘数效应”。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather39Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告的作用广告的作

27、用广告被用作代表一种品牌传递的可靠附加值的信号（用广告来建立一种与品牌公众化、刺激增长、抵抗竞争以及品牌的威胁的强大而持久的结合）当信息传递的目标既要求创建情感性的品牌价值又要求一个理性的商业陈述时，广告的作用是明显的。广告擅于快速大范围的传递“新信息”。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather40Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告的作用广告的作用广告通过提供相对分立于目标观众的公众陈列品能使一个品牌得到巨大收益。当公司为了整体的运作模式需要信息传递担当触媒或议程安排时，广告尤其重要。当需要针对所有时间、所有受众时，必须

28、采取广告的形式。用广告来创造第一次。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather41Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告的作用广告的作用态度购买广告广告唤醒或购买兴趣经验和不协调减少联想选择性注意和观察购买后暴露建议习惯持续Ogilvy&MatherOgilvy&Mather42Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告的作用广告的作用寻求信息与自身需求欲望相关恢复满意：增强、追加订单修正观念增强态度广告广告行动行动直接直接间接间接Ogilvy&MatherOgilvy&M

29、ather43Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc在未曾使用者中产生尝试从而增加销售额使既有消费者重新考虑、使不频繁消费者增加使用频率增强现有顾客忠诚度从而维持市场份额产生认知传播新信息提醒、修正态度 增强态度、附加值市场营销目标广告的角色适应营销目标的广告角色适应营销目标的广告角色Ogilvy&MatherOgilvy&Mather44Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划周期广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？我们怎样到达那里？商标的地位企业和市场营

30、销目标广告战略Ogilvy&MatherOgilvy&Mather45Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc战略制定战略制定“辛苦工作辛苦工作”+“灵感激发灵感激发”产品检视方式1.使用产品、参观工厂、阅读评论和检测报告2.与制造产品的人交谈；与任何一个有观点的人：专家评价者、消费者交谈3.观察消费者购买和使用产品：分析隐藏在产品购买和消费背后的动机；帮助你理解品牌的目标观众。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather46Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc战略制定模式战略制

31、定模式产品检视目标受众的理解竞争分析产品定位Ogilvy&MatherOgilvy&Mather47Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc消费者动机竞争的差异产品的真实产品的真实竞争分析产品质问陈述目标受众的理解Ogilvy&MatherOgilvy&Mather48Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划周期广告策划周期我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？我们怎样到达那里？我们正在到达哪里吗？商标的地位企业和市场营销目标广告战略预先测试与跟踪Ogilvy&Mather

32、Ogilvy&Mather49Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc动感地带的推广策略动感地带的推广策略Ogilvy&MatherOgilvy&Mather50Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc目录目录前言背景产品与市场分析策略概括广告效果评估Ogilvy&MatherOgilvy&Mather51Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc前言前言“动感地带动感地带”（M-ZONEM-ZONE）是中国移动第一个为是中国移动第一个为年轻

33、市场量身定做的移动通信品牌。年轻市场量身定做的移动通信品牌。通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格价格战战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得中国移动赢得“未来市场未来市场”让让M-ZONEM-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者成为针对年轻族群的通信品牌领导者 让让M-ZONEM-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个一个时尚品牌，成为一个 只属于年轻人的通信只

34、属于年轻人的通信与流行文化空间与流行文化空间 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather52Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc背景背景15-2515-25岁岁的的年年轻轻人人已已成成为为中中国国移移动动通通信信市市场场发发展展一一个个迅迅速速膨膨胀胀的的重重要要推推动动力力量量。他他们们有有属属于于自自己己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。在在M-ZONEM-ZONE出出现现之之前前，还还没没有有哪哪一一家家通通信信供供应应商商按按年年龄龄细细分分通通信信市市场场，更更不不用用说说针针对对

35、15-2515-25岁岁人人群的群的“只属于年轻人只属于年轻人”的通信品牌了。的通信品牌了。几几个个通通信信服服务务商商之之间间的的竞竞争争一一直直来来自自于于价价格格和和促促销销。中中国国移移动动的的主主要要（或或者者说说唯唯一一）竞竞争争对对手手中中国国联联通通选选择择了了姚姚明明（NBANBA球球星星）担担任任CDMACDMA的的代代言言人人，通通过过代代言言人人的的确确立立逐逐步步获获得得了了消消费费者者的的认认可，开始为品牌建立可，开始为品牌建立 年轻和创新年轻和创新 的品牌形象。的品牌形象。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather53Ref:TN/BRIEF/INSIG

36、HT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc背景背景联通与美国高通公司成立合资公司，各占联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%50%股份，推出股份，推出CDMA1CDMA1业务业务联通联通BREWBREW无线数据技术较移动无线数据技术较移动JAVAJAVA技术兼容技术兼容性强性强避免竞争陷入无序的价格战避免竞争陷入无序的价格战“全球通全球通全球通全球通”、“神州行神州行神州行神州行”、“移动梦网移动梦网移动梦网移动梦网”竞争竞争优势不明显。优势不明显。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather54Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/

37、INSIGHT/rc产品与市场分析产品与市场分析 优秀的语音通话服务优秀的语音通话服务优秀的语音通话服务优秀的语音通话服务 丰富的无线数据业务丰富的无线数据业务丰富的无线数据业务丰富的无线数据业务（超值短信、铃声下载、（超值短信、铃声下载、（超值短信、铃声下载、（超值短信、铃声下载、移动移动移动移动QQQQ、时尚游戏）时尚游戏）时尚游戏）时尚游戏）GPRSGPRS支持支持支持支持 中低价位中低价位中低价位中低价位 技术支撑单一技术支撑单一技术支撑单一技术支撑单一 竞争集中在对中高端用竞争集中在对中高端用竞争集中在对中高端用竞争集中在对中高端用户的诉求上户的诉求上户的诉求上户的诉求上 潜在市场空

38、间巨大潜在市场空间巨大潜在市场空间巨大潜在市场空间巨大 竞争对手市场空间不断竞争对手市场空间不断竞争对手市场空间不断竞争对手市场空间不断拓展拓展拓展拓展优势与劣势优势与劣势机会与威胁机会与威胁Ogilvy&MatherOgilvy&Mather55Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc产品与市场分析产品与市场分析品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位：“时尚、好玩和探索时尚、好玩和探索时尚、好玩和探索时尚、好玩和探索”目标市场目标市场目标市场目标市场：15251525岁年轻时尚一族岁年轻时尚一族岁年轻时尚一族岁年轻时尚一族（大学高年级或刚（大学高

39、年级或刚（大学高年级或刚（大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；

40、喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易互相影响的消费群体。容易互相影响的消费群体。容易互相影响的消费群体。容易互相影响的消费群体。收入不高，追求时尚潮流、收入不高，追求时尚潮流、收入不高，追求时尚潮流、收入不高，追求时尚潮流、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行音乐、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行音乐、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行音乐、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行音乐、喜欢周杰伦喜欢周杰伦喜欢周杰伦喜

41、欢周杰伦）Ogilvy&MatherOgilvy&Mather56Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策略广告策略北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广.截止到目前为止，动感地带的传播分为2个阶段：Ogilvy&MatherOgilvy&Mather57Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc第一阶段第一阶段第一阶段（三月）：第一阶段（三月）：品牌初始化阶段品牌初始化阶段，与消费，与消费者沟通品牌的基础要素：名称、者沟通品牌的基础要素：名称、LOGOLOGO，口号，口号，广告格

42、式等，并根据年轻人的言语特征发展了广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应的创造出使他们有所共鸣的语音语调，并相应的创造出了系列广告，包括了系列广告，包括5 5支电视广告、支电视广告、4 4个平面广告、个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的于讲解涂鸦效果的LOGOLOGO内涵，内涵，我的地盘，听我的地盘，听我的我的 的品牌主张和的品牌主张和 超值短信、铃声图片下载超值短信、铃声图片下载及移动及移动QQQQ三项主要业务。三项主要业务。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather58Ref

43、:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc用新奇喧泄快乐，用新奇喧泄快乐，用时尚炫耀年轻，用时尚炫耀年轻，用崭新的方式诠释整个世界？用崭新的方式诠释整个世界？这次，你找对了地方！这次，你找对了地方！体现产品特性的广告语体现产品特性的广告语Ogilvy&MatherOgilvy&Mather59Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc走进走进“动感地带（动感地带（）”，你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。新潮好玩的流行文化，你大可一试身手

44、变成超级大玩家；新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至的活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至的代言人代言人这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！因为这就是因为这就是“动感地带（）动感地带（）”Ogilvy&MatherOgilvy&Mather60Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INS

45、IGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather61Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather62Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather63Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather64Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT

46、/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather65Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather66Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather67Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather68Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcO

47、gilvy&MatherOgilvy&Mather69Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc第二阶段第二阶段第二阶段（四月开始）：推出酝酿已久推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开，将活动推向一个个的高潮 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather70Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/

48、INSIGHT/rc代言人的选择代言人的选择 信息源的特征信息源的特征 名人信息源与注意事项：名人信息源与注意事项：目标受众实际的或理想的自我形象产品形象名人形象Ogilvy&MatherOgilvy&Mather71Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc代言人的选择代言人的选择自我概念与品牌形象的关系 产品（品牌形象）消费者（自我概念）关系（自我概念与品牌形象的关系）寻找能改善和保持自我形象的产品和品牌行为行为购买有助于理想的自我概念自我概念的强化满意Ogilvy&MatherOgilvy&Mather72Ref:TN/BRIEF/INS

49、IGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc周杰伦与动感地带的完美结合周杰伦与动感地带的完美结合特立而行、在大陆有较高知特立而行、在大陆有较高知名度，且集中在名度，且集中在1525岁岁以自己的言行挑战传统规则。以自己的言行挑战传统规则。健康健康+阳光阳光+放荡不羁放荡不羁能创造流行，引发品牌崇尚能创造流行，引发品牌崇尚代言人特点周杰伦开创不同寻常的曲风与歌唱开创不同寻常的曲风与歌唱方式，给人以视听新感觉，方式，给人以视听新感觉，在受众定位中人气指数高。在受众定位中人气指数高。年轻而不简年轻而不简单的中国移单的中国移动第三品牌动第三品牌与受众的准与受众的准确结合确结合结合点Ogi

50、lvy&MatherOgilvy&Mather73Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather74Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather75Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&MatherOgilvy&Mather76Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&