建立品牌的十大步骤精选PPT.ppt

《建立品牌的十大步骤精选PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建立品牌的十大步骤精选PPT.ppt（46页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、建立品牌的十大步骤第1页，此课件共46页哦步骤步骤1 1Step1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心核心”生意生意Understand the industry environment Understand the industry environment Identify your strengths and weaknessesIdentify your strengths and weaknessesDecide your core businessDecide your core business第2页，此课件共46页哦根据自己的强

2、点，发展竞争者不易赶上的差异根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengthsDevelop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点相对性的优点 Comparative advantageComparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 Competitive advantageCompetitive advantage 竞争优势竞争优势 Competitive edgeCompetitive ed

3、ge第3页，此课件共46页哦步骤步骤2 2Step2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategiesIdentify long-term strategies第4页，此课件共46页

4、哦核心意识CoreIdeology-价值价值-Corevalue-价值使命-Corepurpose所预见的未来-至少十年的大胆目标PerceivedFuture10yearBHAG（big,hairy,audaciousgoal)-生动面清楚的描述Vividdescriptionofit第5页，此课件共46页哦领导层的共识领导层的共识ManagementConsensus企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochalleng

5、es反馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandflexibility企业文化Corporateculture第6页，此课件共46页哦步骤步骤3 3Step3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护管系统identity management system第7页，此课件共46页哦 多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehavior

6、normofthecompany)主管单位知道我们的企图吗？Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare 顾客如何看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage 有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage第8页，此课件共46页哦步骤步骤4 4Step4Step4确认品牌与消费者的关系Identify the rela

7、tionship between the brand and consumers第9页，此课件共46页哦 品牌子的联想是什么？Brandassociation 品牌提供的价值是什么？Brandvalues 情感的关系是什么？Affinitywithconsumers 是否有品牌资产？Brandequity 组织内部是否达成有共识形成？Internalconsensus第10页，此课件共46页哦步骤步骤5 5Step5Step5品牌策略/品牌识别Brand strategy/brand identity第11页，此课件共46页哦 多品牌或是单一品牌策略?MultiBrand/SingleBran

8、dstrategy 是MEGABrand或是NICHEBRAND?megabrand/nichebrand 是母体品牌或是副品牌?MotherBrand/Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand 品牌系统识别系统是否完整?Brandidentity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护?BrandIdentity/StandardHandbook第12页，此课件共46页哦步骤步骤6 6Step6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组织运作Organzation operation第13页，此课件共

9、46页哦 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册，企业识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务/传播功能的整合integratemarketing,salesandcommunications.总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的协助informati

10、ontechenogy(IT)培训Training第14页，此课件共46页哦步骤步骤7 7Step7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree planning for interated munications and implementation第15页，此课件共46页哦确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属Thi

11、sincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews第16页，此课件共46页哦整合行销传播IntergratedMarketingCommunications广告Advertising（AD）公共关系PublicRelations（PR）促销SalesPromotion（SP）直效行销DirectMarketing（DM）长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系Long-ternpartnershipwithyouragencies第17页，此课件共46页哦步骤步骤8

12、 8Step8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously第18页，此课件共46页哦-2080法则法则20/80 rules-取得新客户的成本取得新客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果口传效果Word of mouth第19页，此课件共46页哦步骤步骤9 9Step9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equi

13、ty第20页，此课件共46页哦 调查方法Methodology 何时评估Reviewcycle 了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity 检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan第21页，此课件共46页哦步骤步骤1010Step10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Invest in brand Consistently over time第22页，此课件共46页哦 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoals

14、arenotbeingmet。避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.第23页，此课件共46页哦房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体第24页，此课件共46页哦品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征1 1、以房地产

15、开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等第25页，此课件共46页哦与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）（博思堂主要客户）第26页，此课件共46页哦需要明确的几个概念需要明确的几个

16、概念1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报第27页，此课件共46页哦产品力产品力+形象力形象力+销售力销售力=竞争力竞争力品牌力品牌力第28页，此课件共46页哦品牌分类品牌分类一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车、大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装第29页，此课件共46页哦一屋品牌一屋品牌中海中海-

17、中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通-富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋品牌一屋万科万科-温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基-翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居第30页，此课件共46页哦品牌概念品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：

18、1我为谁而生？我为谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe.第31页，此课件共46页哦P&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞丝海飞丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效率的专家有效率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的

19、美丽头发维它命原维它命原B5，从发根至发梢，从发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑品牌规划品牌规划第32页，此课件共46页哦创意操作流程创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)品牌写真（brandprint)第33页，此课件共46页哦partnerpartner 同路全过程品牌建立同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process第34页，此课件共46页哦缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化

20、迈进2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产的营销方法越来越接近产品-高价值产品的低价值推广高价值产品的低价值推广3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报4 4、四季花城的案例、四季花城的案例出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广第35页，此课件共46页哦缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品3 3、

21、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%-30-40%客户成交客户成交4 4、万科四季花城的表率作用、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润减少、趋平2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险第36页，此课件共46页哦第一阶段：产品研发-产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品

22、论证-产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现：前：概念-强有力销售主张中：反应-市场、专家、消费者态度后：强化-各个支持点的强化房地产品牌六步房地产品牌六步第37页，此课件共46页哦第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示第38页，此课件共46页哦4-4-寻找归

23、属感寻找归属感3-3-不断学习成长不断学习成长2-2-认识自身的存在认识自身的存在1-1-完成一定的工作完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理注：马斯洛需求理论：生理 安全感安全感 爱和归属感爱和归属感 尊重尊重 自我实现自我实现第39页，此课件共46页哦情感2-个性个性（这就是我）4-族群族群（我想成为其中一员）真实的象征1-功能功能（他最出色）3-开拓开拓（我也能做到）功能第40页，此课件共46页哦消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产案例：京基地产 碧海

24、云天碧海云天第一类型第一类型功能性（功能性（POWERPOWER）第41页，此课件共46页哦消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产蔚蓝海岸第二类型第二类型开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER）第42页，此课件共46页哦消费者对产品的需求：存在品牌类型：个性型品牌消费者对品牌的态度：这就是我品牌同产品的关系：品牌作为标志案例：信托地产案例：信托地产 水榭花都水榭花都第三类型第三类型个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）第43页，此课件共46页哦消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消

25、费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界案例：万科地产案例：万科地产 四季花城四季花城第四类型第四类型族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）第44页，此课件共46页哦族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）功能性功能性（POWERPOWER）开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER）个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）标准型（标准型（ICONICON）麦当劳、可口可乐、麦当劳、可口可乐、NIKENIKE第45页，此课件共46页哦中国是房地产广告最大的市场。中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴

26、的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：中国南派：深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。中国北派：中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：日本：基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求诚实诉求”。地产广告流派地产广告流派第46页，此课件共46页哦