企划案撰写流程broy.pptx

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1、如何为客户提案新浪福建市场部2009年10月新浪广告企划案撰写攻略什么是提案？第一篇章什么是广告提案？广告提案：即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。1 策略提案 2 创意表现提

2、案3 广告实施计划提案提案就是针对客户面临的问题，通过调查、分析向顾客提供解决方案。广告提案是广告公司被认识到被认同的过程广告提案是广告公司被认识到被认同的过程广告提案是广告服务过程的临门一脚广告提案是广告服务过程的临门一脚广告提案的最终目的广告提案的最终目的兜售你的创意兜售你的创意广告提案在某种程度上可以减少与客户的沟通误区广告提案在某种程度上可以减少与客户的沟通误区广告提案是广告人将广告提案是广告人将努力、精神与付出转化为价值努力、精神与付出转化为价值的重要载体的重要载体要用，还要用其所长站在顾客的立场上思考问题，从顾客的角度出发提出提案；专业态度通过系统化创意、条理化阐述、重点性推荐，通

3、过系统化创意、条理化阐述、重点性推荐，让对方准确领会你的创意、思维、建议和选择标准。让对方准确领会你的创意、思维、建议和选择标准。客户利益互动提案五大基本要求提案五大基本要求提案的课题非常明确，针对特定的课题加以阐述；为顾客提供的解决方案必须具有专业水准，切实助益于解决顾客所面临的问题；提出解决问题的备选方案，阐明各方案的客观优劣，推荐选择某种方案并阐明理由；明确目标有备无患标本兼治提案不仅仅能解决“现象”，更要注重解决“问题”。提案能力顾客需求的把握能力现状的分析能力解决方案的创意能力文档化能力方案建议解释说服能力获得认可能力提案必须具备的6项能力投放推荐：投放推荐：投放推荐：投放推荐：主要

4、包括为客主要包括为客户创意合作方案、户创意合作方案、从专业的角度建议从专业的角度建议投放计划等。投放计划等。客户投放前客户投放前效果评估：效果评估：效果评估：效果评估：即采用专业的即采用专业的数据对广告客户的数据对广告客户的投放效果进行科学投放效果进行科学评估。评估。客户投放后客户投放后招商方案：招商方案：招商方案：招商方案：即即在已有运营在已有运营内容的基础上，去内容的基础上，去寻找相应客户共同寻找相应客户共同完成运营活动。完成运营活动。找到客户前找到客户前我们常用的广告提案类型提案准备第二篇章探索客户需求企业的规模及其在业内的资历企业的规模及其在业内的资历1 产品（价位、包装等）、种类、用

5、途、卖点（特点）产品（价位、包装等）、种类、用途、卖点（特点）2提案阅读者、决策者信息（年龄、级别、个性、阅读习惯等）提案阅读者、决策者信息（年龄、级别、个性、阅读习惯等）3*尽量收集企业网址、宣传册等文字资料二、客户市场信息二、客户市场信息:探索客户需求1 1 1 1、销售策略、经销方式、销售策略、经销方式、销售策略、经销方式、销售策略、经销方式2 2 2 2、铺货状况、销量、铺货状况、销量、铺货状况、销量、铺货状况、销量3 3 3 3、重点市场所在（销量最好）、重点市场所在（销量最好）、重点市场所在（销量最好）、重点市场所在（销量最好）4 4 4 4、目标市场所在（大力开发）、目标市场所在

6、（大力开发）、目标市场所在（大力开发）、目标市场所在（大力开发）5 5 5 5、福建（、福建（、福建（、福建（/福州）市场在全国（福州）市场在全国（福州）市场在全国（福州）市场在全国（/全省）中的位置全省）中的位置全省）中的位置全省）中的位置6 6 6 6、销售目标、销售目标、销售目标、销售目标/市场开拓目标市场开拓目标市场开拓目标市场开拓目标7 7 7 7、竞品状况、竞品状况、竞品状况、竞品状况8 8 8 8、目标消费者状况、目标消费者状况、目标消费者状况、目标消费者状况9 9 9 9、其它尽可能了解到的信息（如：未来趋势、企业远景等）、其它尽可能了解到的信息（如：未来趋势、企业远景等）、其

7、它尽可能了解到的信息（如：未来趋势、企业远景等）、其它尽可能了解到的信息（如：未来趋势、企业远景等）三、广告策略三、广告策略:1 1 1 1、投放目的（新品支持、开拓市场、寻找分销、品牌巩固）、投放目的（新品支持、开拓市场、寻找分销、品牌巩固）、投放目的（新品支持、开拓市场、寻找分销、品牌巩固）、投放目的（新品支持、开拓市场、寻找分销、品牌巩固）2 2 2 2、主投媒体形式及份额（电视、报纸、户外等）、主投媒体形式及份额（电视、报纸、户外等）、主投媒体形式及份额（电视、报纸、户外等）、主投媒体形式及份额（电视、报纸、户外等）3 3 3 3、主投网络媒体为哪般、主投网络媒体为哪般、主投网络媒体为

8、哪般、主投网络媒体为哪般4 4 4 4、广告费用支出方（总部、分公司，代理公司）、广告费用支出方（总部、分公司，代理公司）、广告费用支出方（总部、分公司，代理公司）、广告费用支出方（总部、分公司，代理公司）5 5 5 5、其它投放偏好（喜好频道、广告形式等）、其它投放偏好（喜好频道、广告形式等）、其它投放偏好（喜好频道、广告形式等）、其它投放偏好（喜好频道、广告形式等）探索客户需求四、对媒体相关了解程度：四、对媒体相关了解程度：1 1 1 1、对全国、对全国、对全国、对全国/全省媒体格局的了解（尤其对新浪的竞争对手）全省媒体格局的了解（尤其对新浪的竞争对手）全省媒体格局的了解（尤其对新浪的竞争

9、对手）全省媒体格局的了解（尤其对新浪的竞争对手）2 2 2 2、对新浪的印象及了解。、对新浪的印象及了解。、对新浪的印象及了解。、对新浪的印象及了解。3 3 3 3、对广告效果的了解、应用及态度、对广告效果的了解、应用及态度、对广告效果的了解、应用及态度、对广告效果的了解、应用及态度提案撰写第三篇章思考需要通过这份提案向客户传递怎样的信息需要通过这份提案向客户传递怎样的信息？（思考：这份提案要解决什么问题？）（思考：这份提案要解决什么问题？）策划案三要素论点论点即，本提案要解决什么问题即，本提案要解决什么问题/要让客户做要让客户做什么。什么。大：信任新浪并购买新浪大：信任新浪并购买新浪 小：（

10、具体问题具体分析）小：（具体问题具体分析）论据论据多用数据、图表和图片易于解释复杂问题，多用数据、图表和图片易于解释复杂问题，简单直观的说明问题。简单直观的说明问题。（切忌没有客观根（切忌没有客观根据的自夸）据的自夸）论证论证把握逻辑性，层次分明，说理有序，逐层把握逻辑性，层次分明，说理有序，逐层深入。深入。注意事项1站在客户立场、突出客户利益，但分析建议带有目的明确、潜移默化的倾向性。2不要对本媒体露骨的自吹自擂，用可能的第三方数据或“事实”说话。3不要面面俱到，不要大而化之，不要作成投播指南。4行文顺畅、简洁、紧扣中心、重点突出。对于没有把握的细节可模糊带过，充分保留商讨余地。*请旁人快速

11、看一遍，是否能理解提案意图常规格式一、常规企划内容：一、常规企划内容：1.项目背景项目背景2.市场环境分析市场环境分析3.受众分析受众分析4.SWOT分析分析5.品牌定位品牌定位6.市场计划市场计划7.传播策略传播策略8.创意表现创意表现常规格式二、二、招商计划：招商计划：1.1.1.1.新浪（或网络媒体）影响力介绍新浪（或网络媒体）影响力介绍新浪（或网络媒体）影响力介绍新浪（或网络媒体）影响力介绍2.2.2.2.活动概况和影响力活动概况和影响力活动概况和影响力活动概况和影响力3.3.3.3.活动给客户带来的利益活动给客户带来的利益活动给客户带来的利益活动给客户带来的利益4.4.4.4.双方合

12、作的方式双方合作的方式双方合作的方式双方合作的方式常规格式三、三、投放推荐：投放推荐：1.项目背景分析（什么产品，遇见什么情况，要解决什么项目背景分析（什么产品，遇见什么情况，要解决什么问题）问题）2.受众分析（目标受众在哪，他们的习惯是什么）受众分析（目标受众在哪，他们的习惯是什么）3.新浪产品分析（新浪的产品能帮客户达成相应的目的）新浪产品分析（新浪的产品能帮客户达成相应的目的）4.投放推荐投放推荐5.创意表现创意表现*记得一定要帮客户解决的问题：我的客户在哪？我的客户能看到么？广告能吸引客户么？常规格式四、四、效果评估：效果评估：1 1 1 1、对投放的广告位置、对投放的广告位置、对投放

13、的广告位置、对投放的广告位置/广告形式进行简述（尤其是特殊形广告形式进行简述（尤其是特殊形广告形式进行简述（尤其是特殊形广告形式进行简述（尤其是特殊形式）式）式）式）2 2 2 2、数据分析（、数据分析（、数据分析（、数据分析（eg.CPM/CPC/CPA/CPPeg.CPM/CPC/CPA/CPPeg.CPM/CPC/CPA/CPPeg.CPM/CPC/CPA/CPP等选择适合我们说明问等选择适合我们说明问等选择适合我们说明问等选择适合我们说明问题的数据）题的数据）题的数据）题的数据）3 3 3 3、投放频道简要介绍（频道优势，主要受众等。）、投放频道简要介绍（频道优势，主要受众等。）、投放

14、频道简要介绍（频道优势，主要受众等。）、投放频道简要介绍（频道优势，主要受众等。）4 4 4 4、下一阶段投放热点及广告效果预期，为下次合作做好准、下一阶段投放热点及广告效果预期，为下次合作做好准、下一阶段投放热点及广告效果预期，为下次合作做好准、下一阶段投放热点及广告效果预期，为下次合作做好准备。备。备。备。细节技巧*观感印象需整洁、美观、清晰、错落有致、重点突出1 1、篇幅、篇幅简单的常规推荐案控制篇幅在简单的常规推荐案控制篇幅在简单的常规推荐案控制篇幅在简单的常规推荐案控制篇幅在10101010页以内为宜页以内为宜页以内为宜页以内为宜2 2、结构、结构板块型、层递式板块型、层递式板块型、

15、层递式板块型、层递式3 3、标题、标题标题突出简练！以短语形式高度概况下文及与客户相关利益点标题突出简练！以短语形式高度概况下文及与客户相关利益点标题突出简练！以短语形式高度概况下文及与客户相关利益点标题突出简练！以短语形式高度概况下文及与客户相关利益点4 4、格式、格式A A A A、分段：、分段：、分段：、分段：不宜有大段密集的文字，宜分点分段叙述不宜有大段密集的文字，宜分点分段叙述不宜有大段密集的文字，宜分点分段叙述不宜有大段密集的文字，宜分点分段叙述B B B B、行距：一般正文以、行距：一般正文以、行距：一般正文以、行距：一般正文以1.21.21.21.21.51.51.51.5倍为

16、宜倍为宜倍为宜倍为宜细节技巧5 5、用字、用字A A A A、字体：、字体：、字体：、字体：不宜过多，以黑体和宋体为主；尽量用自带字体，不宜过多，以黑体和宋体为主；尽量用自带字体，不宜过多，以黑体和宋体为主；尽量用自带字体，不宜过多，以黑体和宋体为主；尽量用自带字体，尤其是电子版发送，不宜用艺术字体尤其是电子版发送，不宜用艺术字体尤其是电子版发送，不宜用艺术字体尤其是电子版发送，不宜用艺术字体B B B B、字号：一般正文为、字号：一般正文为、字号：一般正文为、字号：一般正文为1010101012121212号，标题略大；字号大小不宜号，标题略大；字号大小不宜号，标题略大；字号大小不宜号，标题

17、略大；字号大小不宜变化太多变化太多变化太多变化太多C C C C、字色：颜色不超过、字色：颜色不超过、字色：颜色不超过、字色：颜色不超过3 3 3 3种，以黑、红、蓝为主；避免花俏，种，以黑、红、蓝为主；避免花俏，种，以黑、红、蓝为主；避免花俏，种，以黑、红、蓝为主；避免花俏，色彩应用要谨慎色彩应用要谨慎色彩应用要谨慎色彩应用要谨慎D D D D、标识：、标识：、标识：、标识：不宜多用，挑选不宜多用，挑选不宜多用，挑选不宜多用，挑选1 1 1 12 2 2 2种使用或组合使用。种使用或组合使用。种使用或组合使用。种使用或组合使用。*同一功能位置字体和格式需统一细节技巧6 6、图表、图表（表格、

18、曲线图、饼图、柱图、折线图）（表格、曲线图、饼图、柱图、折线图）A A A A、颜色的控制（尤其在打印黑白稿时）、颜色的控制（尤其在打印黑白稿时）、颜色的控制（尤其在打印黑白稿时）、颜色的控制（尤其在打印黑白稿时）B B B B、字体字号、字体字号、字体字号、字体字号C C C C、重点突出、重点突出、重点突出、重点突出8 8、装帧、装帧7 7、提案提交方式、提案提交方式（打印面呈、快递、（打印面呈、快递、EMAILEMAIL、传真等）、传真等）A A A A、决定了所用的版式（底纹、页眉等）、决定了所用的版式（底纹、页眉等）、决定了所用的版式（底纹、页眉等）、决定了所用的版式（底纹、页眉等）B B B B、决定了所用的字体、字号、字色。、决定了所用的字体、字号、字色。、决定了所用的字体、字号、字色。、决定了所用的字体、字号、字色。C C C C、决定了标识的方式（变色、加重、下划线、斜体等）、决定了标识的方式（变色、加重、下划线、斜体等）、决定了标识的方式（变色、加重、下划线、斜体等）、决定了标识的方式（变色、加重、下划线、斜体等）Thank you