某品牌重新定位及策略教材cdaw.pptx

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1、统一统一100重新定位及策略重新定位及策略一、统一一、统一100100销量状况销量状况二、统一二、统一100100与面霸与面霸120120状况对比状况对比三、重新定位的品牌核心三、重新定位的品牌核心四、新的行销策略四、新的行销策略 统一100VS面霸品牌知名度 统一100VS面霸广告知名度 统一100VS面霸使用率平均价格平均价格AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01AS 011.81.81.791.781.791.791.761.771.781.761.751.741.691.711.481.471.461.461.451.461.451.781.761.771.771

2、.761.771.75统一100VS面霸价格走势100克克102克克96克克80克克(65克克)面霸面霸珍品大袋珍品大袋珍品精装珍品精装统一统一100统一100VS面霸厂价及通路幅度 1.5-1.9价格段主要品牌渠道重点统一100与面霸渠道相同销量份额销量份额面霸面霸54463961现代渠道现代渠道传统渠道传统渠道珍品大袋珍品大袋26741189珍品精装珍品精装AS 00AS 0180207228统一统一100AS 00AS 01495138621.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势在传统通路受到低价格段产品极大影响销量增长率销量增长率Copyright A.C.Nielsen Company

3、现代通路现代通路AS 00ON 00DJ 01FM 01 AM 01JJ 01AS 011001161161571301761411921261771191841321.5-1.90.6-0.9传统通路传统通路AS 00ON 00DJ 01FM 01 AM 01JJ 01AS 01100110100127108128104123951118711886曾经的统一100产品层面产品层面 当时（当时（9696年）最好的包材，大气的包装！年）最好的包材，大气的包装！（现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此）（现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此）三包料，大面身三包料，大面身产品力够

4、强！产品力够强！新鲜、多元的口味新鲜、多元的口味满足不同需求的消费者！满足不同需求的消费者！曾经的统一100品牌层面：定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足最挑剔消费者的方便面产品。最挑剔消费者的方便面产品。形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力求尽善尽美，凡事要求最好！求尽善尽美，凡事要求最好！核心价值：满意（大大丰富、大大满足）核心价值：满意（大大丰富、大大满足）现在的统一100产品层面镀铝包材虽仍是最好 但已是人们常见但已是人们常见包装够漂亮吗？见仁见智见仁见智 相较于竞品并无优势相较于竞品并无优势产品力呢？不说

5、面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+大面身统一大面身统一100100还有什么特别？还有什么特别？现在的统一100品牌层面品牌层面定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？形象：形象：其实挺模糊的其实挺模糊的 形象老化是大家一致的意见形象老化是大家一致的意见核心价值：核心价值：在产品的差异化逐渐丧失后，在产品的差异化逐渐丧失后，“满意满意”就变得越来越抽象。就变得越来越抽象。现在的统一100竞争环境竞争环境外部外部 面霸面霸120120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮、康师傅大食袋（类似的产品力和更响

6、亮的声音）的声音）超福算一个吗？（价格优势）超福算一个吗？（价格优势）内部内部 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始成为客户推广的重点）成为客户推广的重点）因此，现在的统一100已陷入重重困境产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资源不足.（尚不包括在价格、通路上存在的问题）我们往那里去？对品牌进行重新定位赋予品牌新的核心价值重塑统一100的品牌形象运用OM工具Connection Triangle我们针对的目标群体年轻年轻,上进上进,有理想有理想,有追求的有追求的重视自我价值的体现重视自我价值的体现对有形价值及无形价值均有较高需求对有形价值及无

7、形价值均有较高需求 我们的两个想法:一个为符合实际一个为符合实际,可以即时实施可以即时实施一个为远景设想一个为远景设想,但需要大力扶持但需要大力扶持统一统一100品牌关系三角品牌关系三角-即时可行即时可行统一统一100产品利益点满足你的肚子满足你的肚子,满意你的心满意你的心普遍人性成功之路没有捷径可寻品牌形象出自大企业 踏实的令人信赖的统一统一100品牌关系三角品牌关系三角-远景设想远景设想统一统一100产品利益点总是带给你最新的总是带给你最新的普遍人性拷贝永远比不上原件品牌形象积极进取的活力派品牌重新定位即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心即时可行的方

8、向：满足你的肚子满意你的心即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心-此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以 前的概念，所花成本将会较少前的概念，所花成本将会较少远景方向：总是带给你最新的远景方向：总是带给你最新的远景方向：总是带给你最新的远景方向：总是带给你最新的-此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清 新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过 不同时期不同手法来加以不断的累积不同时期不同手法来加以不断的累积 所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们所以权衡下来，我们应该围绕

9、远景的主轴来安排我们的策略，一步一步让消费者认识到统一的策略，一步一步让消费者认识到统一100100的朝气与活力的朝气与活力品牌核心慢慢切入产品利益的慢慢切入产品利益的“新新”通过各种方式诠释并丰满通过各种方式诠释并丰满“新新”的含义的含义:新包装新包装 新配料新配料 新口味新口味 新式促销活动新式促销活动 新的媒体接触新的媒体接触 新生活理念新生活理念 品牌核心 统一统一100100总是带给你最新的总是带给你最新的President 100 always brings the newest.什么是最新的？包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、年轻

10、的感觉年轻的感觉.凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的.统一统一100100就是要成为打破常规，永远与你沟就是要成为打破常规，永远与你沟通时尚热点，永远带给你最新体验的品牌！通时尚热点，永远带给你最新体验的品牌！统一统一100新新新包装新口味新规格产品延伸新促销推广新的广告创意TVC/平面等新媒体接触新产品陈列新通路政策新生活理念通过各种方式诠释并丰满通过各种方式诠释并丰满通过各种方式诠释并丰满通过各种方式诠释并丰满“新新新新”的主张的主张的主张的主张产品新包装 我们正在做新口味 重新推出大骨汁，或许有更好的，但一定是前所未有的。推陈出新的袋内赠品 附送一张印有

11、附送一张印有“统一统一100”100”的餐巾纸（哈根达斯）的餐巾纸（哈根达斯）送一份牙签（来自台湾送一份牙签（来自台湾WAGAMAMAWAGAMAMA的创意）的创意）一片统一一片统一100100定制的口香糖（箭牌生产）定制的口香糖（箭牌生产）*一点点新意，多一点满意！一点点新意，多一点满意！特定节日袋内赠品 圣诞节的糖果圣诞节的糖果 情人节的巧克力情人节的巧克力 植树节的花种植树节的花种 母亲节的护手霜母亲节的护手霜 教师节的卡片教师节的卡片 春节的红包春节的红包.*每个特别的日子，每个特别的日子，统一统一100100都会给你一点意外的惊喜都会给你一点意外的惊喜联合流行，带给消费者所爱的时尚体

12、验 星巴克买一送一的咖啡券星巴克买一送一的咖啡券 肯得基，肯得基，Pizza HutPizza Hut的优惠券的优惠券 耐克折价购物券耐克折价购物券 中影大片的电影票中影大片的电影票 时尚歌手的新唱片时尚歌手的新唱片 热门游戏的上网卡热门游戏的上网卡*我们的目标是带给消费者流行体验，我们的目标是带给消费者流行体验，或许有一天，流行就会来找我们或许有一天，流行就会来找我们促销 统一统一100 100 心动心动100100 统一统一100 100 自由自由100100 统一统一100 100 恋爱恋爱100100 统一统一100 100 狂飙狂飙100100主题焦点在音乐、在旅游、在时尚用品、在网络主题焦点在音乐、在旅游、在时尚用品、在网络在电影、在在电影、在.传播探索.-新的手法-新的接触方式 （end）