电子商务案例分析PPT,第7章 网络营销模式案例分析.ppt

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1、国际交流学院电子商务系国际交流学院电子商务系张越张越2011年年11月月电子商务网络营销案例分析电子商务网络营销案例分析网络营销模式案例分析网络营销模式案例分析国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编PPT对应教材对应教材1.31.5国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010.2司林胜主编 雷兵、韩江副主编教材详细内容见当当网图书信息链接http:/ http:/ http:/ 网络营销的含义与实施流程网络营销的含义与实施流程v网网络络营营销销是是建建立立在在互互联联网网基基础础之之上上、借借助助数数字字化化的的信信息息

2、和和网网络络媒媒体体的的交交互互性性来来实实现现企企业业一一定定营营销销目目标标的的一一种种营营销方式或手段。销方式或手段。含义含义v冯冯英英健健：网网络络营营销销是是企企业业整整体体营营销销战战略略的的一一个个组组成成部部分分，是是为为实实现现企企业业总总体体经经营营目目标标所所进进行行的的，以以互互联联网网为为基基本本手段营造网上经营环境的各种活动。手段营造网上经营环境的各种活动。6国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编1.1 网络营销的含义与实施流程网络营销的含义与实施流程v网网络络营营销销模模式式是是指指企企业业借借助助于于互互联联网网进进行行各各项

3、项营营销销活活动动，从而实现企业营销目标的营销模式。从而实现企业营销目标的营销模式。v互互联联网网发发展展的的不不同同阶阶段段，网网络络营营销销的的手手段段、方方法法和和工工具具也也有有所所不不同同，网网络络营营销销模模式式也也从从单单纯纯的的网网站站建建设设模模式式向向多元化模式转变。多元化模式转变。含义含义7国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编1.1 网络营销的含义与实施流程网络营销的含义与实施流程8国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编职能职能1.2 网络营销的职能与方法网络营销的职能与方法网站推广网站推广 信息发

4、布信息发布 销售促进销售促进 客户服务客户服务 客户关系客户关系 网上调研网上调研 网络品牌网络品牌销售渠道销售渠道 9国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编常用方法常用方法网络社区营销网络社区营销 即时通讯营销即时通讯营销 网络事件营销网络事件营销 搜索引擎搜索引擎营销营销 网络会员制网络会员制营销营销 电子邮件营销电子邮件营销 1.2 网络营销的职能与方法网络营销的职能与方法10国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编1.3 网络经纪模式的分类网络经纪模式的分类 u简单网络营销模式简单网络营销模式u整合网络营销模式整合网

5、络营销模式 系统化程度系统化程度目标或目的目标或目的u销售型网络营销模式销售型网络营销模式u服务型网络营销模式服务型网络营销模式u品牌型网络营销模式品牌型网络营销模式u提升型网络营销模式提升型网络营销模式u混合型网络营销模式混合型网络营销模式自主性程度自主性程度u自主模式自主模式u外包模式外包模式u自主自主+外包模式外包模式11国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编本章目录本章目录网络营销模式概述网络营销模式概述1黎明重工的整合网络营销黎明重工的整合网络营销2李宁公司的网络渠道李宁公司的网络渠道3王老吉的网络事件营销王老吉的网络事件营销412国家十一五规划教

6、材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编2.1 黎明重工的基本情况黎明重工的基本情况 u成立于成立于19871987年，是一家以生产大、中型系列年，是一家以生产大、中型系列破碎机破碎机、制制砂机砂机、磨粉机磨粉机为主，集研发、生产、销售为一体的股份为主，集研发、生产、销售为一体的股份制企业。制企业。u总部位于郑州国家高新技术产业开发区，下辖郑州维科总部位于郑州国家高新技术产业开发区，下辖郑州维科重工、上海宾科重工和上海世邦机器等多家全资子公司重工、上海宾科重工和上海世邦机器等多家全资子公司13国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编2.1 黎

7、明重工的基本情况黎明重工的基本情况 u20082008年销售额突破年销售额突破6 6亿元人民币。黎明重工汇集了一大亿元人民币。黎明重工汇集了一大批锐意进取并代表着行业领先水平的管理、科研精英，批锐意进取并代表着行业领先水平的管理、科研精英，现有员工现有员工600600余人。余人。u黎明重工从黎明重工从20032003年开始进行了企业网站建设并使用了百年开始进行了企业网站建设并使用了百度竞价排名，取得了非常理想的网络推广效果。度竞价排名，取得了非常理想的网络推广效果。14国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编2.1 黎明重工的基本情况黎明重工的基本情况 15国

8、家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编2.2 黎明重工的商业模式黎明重工的商业模式 u通过网络营销的开展，使公司拓展销售渠道、降低经营通过网络营销的开展，使公司拓展销售渠道、降低经营成本、改善顾客关系，从而树立公司品牌，增强公司核成本、改善顾客关系，从而树立公司品牌，增强公司核心竞争力。心竞争力。战略目标战略目标16国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编目标用户目标用户u国内客户主要是个体户和机构购买者（企业和贸易商）国内客户主要是个体户和机构购买者（企业和贸易商）两大类，个体户对产品价格的敏感性和售后服务要求比两大类，个体

9、户对产品价格的敏感性和售后服务要求比较突出，对公司的知名度和信任度有较高要求，贸易商较突出，对公司的知名度和信任度有较高要求，贸易商更强调公司的技术专业性更强调公司的技术专业性 u国外客户主要集中在第三世界国家，目标客户的产品需国外客户主要集中在第三世界国家，目标客户的产品需求量较大，但对产品的价格比较敏感。求量较大，但对产品的价格比较敏感。2.2 黎明重工的商业模式黎明重工的商业模式 17国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编赢利模式赢利模式u黎明重工网络营销的赢利模式就是其网络营销活动对公司黎明重工网络营销的赢利模式就是其网络营销活动对公司价值链结构的改

10、变，主要集中在公司基本活动中的信息处价值链结构的改变，主要集中在公司基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成，带来大量处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成，带来大量的成本节约，产生了电子商务的收益递增利润。的成本节约，产生了电子商务的收益递增利润。2.2 黎明重工的商业模式黎明重工的商业模式 18国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编DD核心能力核心能力AA时间优势时间优势经济优势经济优势 团队优势团队优势 产品优势产品优势 BBC C2

11、.2 黎明重工的商业模式黎明重工的商业模式 19国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编2.3 黎明重工的经营模式黎明重工的经营模式 网站群营销网站群营销u2003年进行企业网站建设，现有各类网站超过一百个，年进行企业网站建设，现有各类网站超过一百个，其网站群包括主站、各产品线分站、行业网站、产品线博其网站群包括主站、各产品线分站、行业网站、产品线博客站四大类。客站四大类。u网站群中各个网站的定位比较明晰，各个网站中重点推网站群中各个网站的定位比较明晰，各个网站中重点推广的产品明确广的产品明确 20国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010

12、，司林胜主编2.3 黎明重工的经营模式黎明重工的经营模式 第三方平台营销第三方平台营销u在付费平台方面，除了加入阿里巴巴诚信通外，黎明重在付费平台方面，除了加入阿里巴巴诚信通外，黎明重工还成为了慧聪、中国供应商、中国制造网、中国机械网、工还成为了慧聪、中国供应商、中国制造网、中国机械网、生意宝等平台的付费会员，并通过强化平台管理，取得了生意宝等平台的付费会员，并通过强化平台管理，取得了很好的营销效果。很好的营销效果。u在免费平台方面，黎明重工选择的是在免费平台方面，黎明重工选择的是B2BB2B平台、论坛、博平台、论坛、博客等进行免费信息的发布推广的方式。客等进行免费信息的发布推广的方式。21国

13、家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编2.3 黎明重工的经营模式黎明重工的经营模式 搜索引擎营销搜索引擎营销u采取了搜索引擎竞价与搜索引擎优化相结合的模式。采取了搜索引擎竞价与搜索引擎优化相结合的模式。u目前，黎明重工已注册了目前，黎明重工已注册了BaiduBaidu、GoogleGoogle多种竞价帐户，多种竞价帐户，在具体投放策略上，黎明重工根据产品销售的淡旺季以及在具体投放策略上，黎明重工根据产品销售的淡旺季以及目标客户的地理分布等特征，采取了灵活的搜索引擎竞价目标客户的地理分布等特征，采取了灵活的搜索引擎竞价策略策略22国家十一五规划教材电子商务案例分

14、析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编2.4 黎明重工的管理模式黎明重工的管理模式 组织结构组织结构23国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编工作流程工作流程u第一步：在网络上建立独立的域名空间，建设公司网站或第一步：在网络上建立独立的域名空间，建设公司网站或注册国内外注册国内外B2B、B2C等第三方电子商务平台；等第三方电子商务平台；u第二步：网站优化（包括内容优化、代码优化与第二步：网站优化（包括内容优化、代码优化与SEO等）、等）、网站维护以及第三方平台产品发布、更新与重发等；网站维护以及第三方平台产品发布、更新与重发等；u第三步：客户在各个网站（

15、平台）上浏览信息，并发出询第三步：客户在各个网站（平台）上浏览信息，并发出询盘信息；盘信息；u第四步：电子商务部与客户进行初步交流，并发出实地考第四步：电子商务部与客户进行初步交流，并发出实地考察邀请；察邀请；u第五步：根据初步客户筛选，电子商务部把有价值的客户第五步：根据初步客户筛选，电子商务部把有价值的客户信息转移到相应的产品销售部，由这些部门与客户进一步信息转移到相应的产品销售部，由这些部门与客户进一步沟通。沟通。2.4 黎明重工的管理模式黎明重工的管理模式 24国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编服务管理服务管理2.4 黎明重工的管理模式黎明重工的

16、管理模式 人力资源管理人力资源管理25国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编2.5 结论与建议结论与建议成功经验成功经验u一是黎明重工重视网络营销为企业带来的发展机遇，积极一是黎明重工重视网络营销为企业带来的发展机遇，积极筹建专门的企业电子商务部门，拓展了企业的销售网络，筹建专门的企业电子商务部门，拓展了企业的销售网络，为企业迅速发展壮大提供了机遇；为企业迅速发展壮大提供了机遇；u二是注重企业整合网络营销的开展与推进，在具体实现过二是注重企业整合网络营销的开展与推进，在具体实现过程中从网络营销战略、策划、团队与执行力方面都进行了程中从网络营销战略、策划、团队

17、与执行力方面都进行了积极探索，并构建了适合本行业、本企业的网络营销模式积极探索，并构建了适合本行业、本企业的网络营销模式26国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编2.5 结论与建议结论与建议问题分析问题分析u网站群营销的负面作用越来越大网站群营销的负面作用越来越大u中高层网络营销管理人员不足中高层网络营销管理人员不足 27国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编2.5 结论与建议结论与建议企业借鉴企业借鉴u首先，把网络营销战略纳入企业整体营销战略之中首先，把网络营销战略纳入企业整体营销战略之中u其次，要根据企业实际拟定网络营

18、销整体策划其次，要根据企业实际拟定网络营销整体策划u第三，组建与培养专职的网络营销团队第三，组建与培养专职的网络营销团队u最后，加强网络营销链各阶段（环节）工作的执行力最后，加强网络营销链各阶段（环节）工作的执行力28国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编本章目录本章目录网络营销模式概述网络营销模式概述1黎明重工的整合网络营销黎明重工的整合网络营销2李宁公司的网络渠道李宁公司的网络渠道3王老吉的网络事件营销王老吉的网络事件营销429国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.1 李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况 u成立于

19、成立于19901990年，年，19981998年李宁公司建立了第一家服装与鞋的年李宁公司建立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高AIGLEAIGLE、红双喜、红双喜、ZDOZDO新动等知名品牌。新动等知名品牌。u李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至司的财报显示，截至20082008年底，李宁牌店铺共计有年底，李宁牌店铺共计有62456245家。同时，李宁公司的国际网

20、络也在不断拓展，已进入家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入2323个国家和地区。个国家和地区。30国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.1 李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况 u目前，李宁公司正在全国范围内建立以目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERPERP为起点的信息为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。u20042004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家年，李宁公司在香

21、港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。在海外上市的中国体育用品企业。20082008年李宁公司营业年李宁公司营业额同比增长额同比增长53.8%53.8%，达，达66.9066.90亿元人民币。亿元人民币。31国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.1 李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况 u从从20062006开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截止到牌的产品，截止到20082008年末，在淘宝上自发形成，销售年末，在淘宝上自发形成，销售李宁产品的网店超过了李宁产品的网店超

22、过了10001000家，销售流水金额超过一亿家，销售流水金额超过一亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电子元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问题商务渠道的存在，产生了很多问题 u为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路 32国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.1 李宁公司的基本情况李宁公司的基本情况 33国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2 李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式 u一是通过线上的销售，接触

23、终端客户，以探索自主经营，一是通过线上的销售，接触终端客户，以探索自主经营，增加李宁互联网品牌价值；增加李宁互联网品牌价值；u二是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新二是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新的网络销售营收渠道，从而形成对传统线下销售业务的的网络销售营收渠道，从而形成对传统线下销售业务的有益补充；有益补充；u三是规范线上经销商规范的价格体系。三是规范线上经销商规范的价格体系。战略目标战略目标34国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编目标用户目标用户u14142828岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇岁，以学生为主，大中城

24、市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。尚新潮时尚和国际流行趋势。u目前李宁公司将重点放在大学生群体。目前李宁公司将重点放在大学生群体。3.2 李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式 35国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编u通通过过网网络络渠渠道道的的建建设设与与实实践践，不不仅仅规规范范了了网网络络价价格格体体系系、整整合合了了网网络络渠渠道道，塑塑造造与与提提升升了了网网络络品品牌牌形形象象，而而且且通通过过网网络渠道增加了销售，形成了线上与线下的良好互动。络渠道增加了销售，形成了线上与线下的良好互动。u20072007年年李李宁宁公公司司网网络

25、络上上的的销销售售量量约约为为50005000万万元元，20082008年年达达到到了了2 2亿亿元元。据据估估计计20092009年年将将达达到到5 5亿亿元元（不不包包括括非非授授权权店店销销售额）售额）3.2 李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式 40国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编u一一是是品品牌牌认认知知度度高高。经经过过十十来来年年的的发发展展，李李宁宁品品牌牌在在认认知知度度上上，仅仅次次于于耐耐克克和和阿阿迪迪达达斯斯，从从而而为为李李宁宁公公司司开开拓拓网网络络零零售市场奠定了基础；售市场奠定了基础；u二二是是传传统统分分销销网网络络

26、完完善善，容容易易形形成成网网下下与与网网上上零零售售的的良良好好互动。互动。3.2 李宁公司的商业模式李宁公司的商业模式 41国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编1）和门户网站的合作）和门户网站的合作2）通过搜索引擎推广）通过搜索引擎推广3）通过主题活动方式）通过主题活动方式3.3 李宁公司的经营模式李宁公司的经营模式 网络渠道推广网络渠道推广42国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编1）在销售的商品上进行区分）在销售的商品上进行区分2）网络渠道和传统渠道产品价格一致）网络渠道和传统渠道产品价格一致3）整顿网络渠道和传

27、统渠道）整顿网络渠道和传统渠道3.3 李宁公司的经营模式李宁公司的经营模式 渠道协调渠道协调43国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编本章目录本章目录网络营销模式概述网络营销模式概述1黎明重工的整合网络营销黎明重工的整合网络营销2李宁公司的网络渠道李宁公司的网络渠道3王老吉的网络事件营销王老吉的网络事件营销444国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编4.1 王老吉的基本情况王老吉的基本情况 u“王老吉王老吉”为加多宝集团主导的凉茶品牌，加多宝集团为加多宝集团主导的凉茶品牌，加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销

28、售企业。是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。19951995年推出第一罐红色罐装年推出第一罐红色罐装“王老吉王老吉”，19991999年以外资年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。州设立生产基地。45国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编4.1 王老吉的基本情况王老吉的基本情况 u加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列

29、。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170170年历史，红年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆3030多多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。46国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编4.1 王老吉的基本情况王老吉的基本情况 u汶川特大地震中，王老吉捐款汶川特大地震中，王老吉捐款1 1亿人民币，得到广大人亿人民币，得到广

30、大人民的认可，品牌美誉度上升到前所未有的高峰，归结原民的认可，品牌美誉度上升到前所未有的高峰，归结原因主要是王老吉开展的网络事件营销所导致的结果。因主要是王老吉开展的网络事件营销所导致的结果。47国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编4.2 王老吉网络事件营销的始末王老吉网络事件营销的始末 u2008年年5月月18日，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司日，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款向四川灾区捐款1亿元；亿元；u5月月19日，网友日，网友“狂飙吧蜗牛狂飙吧蜗牛”在天涯社区在天涯社区“天涯互助天涯互助汶川地震汶川地震”发表标题为发表标题为让王老

31、吉从中国的货架上消让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！失！封杀它！的帖子；的帖子；48国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编4.2 王老吉网络事件营销的始末王老吉网络事件营销的始末 49国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编4.2 王老吉网络事件营销的始末王老吉网络事件营销的始末 u紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。万个。u次日，以网友集体次日，以网友集体“封杀封杀”王老吉为标题的新闻出

32、现在王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。了各大网络媒体的首页位置。u同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点 50国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编4.2 王老吉网络事件营销的始末王老吉网络事件营销的始末 51国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编4.3 王老吉网络事件营销成功因素王老吉网络事件营销成功因素 u借势借势事件传播的土壤事件传播的土壤u策划或造势策划或造势

33、制造事件（病毒源本身）制造事件（病毒源本身）u推动推动给病毒传播一个源动力给病毒传播一个源动力 52国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编4.4 王老吉网络事件营销启示王老吉网络事件营销启示 u事件营销策划人员至关重要事件营销策划人员至关重要u为达到预期的效果，事件营销必须策略先行为达到预期的效果，事件营销必须策略先行u事件营销及公益捐助与营销战略要相一致事件营销及公益捐助与营销战略要相一致u公益性事件营销要把握时机公益性事件营销要把握时机u公益赞助不是权宜之计，而是一项长期性的营销策略公益赞助不是权宜之计，而是一项长期性的营销策略53国家十一五规划教材电子

34、商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编n讨论目前我国中小企业网络营销如何选择合适自身的网络讨论目前我国中小企业网络营销如何选择合适自身的网络营销发展模式。营销发展模式。n结合黎明重工整体网络营销的案例，讨论目前许多企业结合黎明重工整体网络营销的案例，讨论目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有效投入没有效果，不投入没有机会果，不投入没有机会”的两难境地的原因。的两难境地的原因。n分析讨论李宁公司开展在网络渠道建设与实施过程中特点分析讨论李宁公司开展在网络渠道建设与实施过程中特点是什么，下一步李宁公司在网络营销方面如何突破？是什么，下一步李宁公司在网络营销方面如何突破？n收集有关网络推手的资料，讨论网络推手在网络事件营销收集有关网络推手的资料，讨论网络推手在网络事件营销中的重要作用。中的重要作用。问题讨论问题讨论54