第4章网络广告模式案例分析.ppt

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1、Chapter 4 case study：Web Advertising网络广告模式案例分析网络广告模式案例分析2本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述1Google的网络广告的网络广告2百度的网络广告百度的网络广告3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告新浪网洛广告531网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征v网网络络广广告告是是以以互互联联网网为为媒媒体体发发布布、传传播播的的商商业业广广告告。更更确确切切地地说说，应应该该是是基基于于计计算算机机操操作作，通通过过互互联联网网站站点点发发布和传播的电子广告。布和传播的电子广告。定义定义v从从制制作作形形式式角角度度来来

2、看看，有有图图形形广广告告、文文字字广广告告和和视视频频广广告等；告等；v从从展展现现形形式式角角度度来来看看，有有Baneer广广告告、插插播播广广告告、植植入入广告、广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。41）广泛性和开放性）广泛性和开放性2）实时性和可控性）实时性和可控性3）直接性和针对性）直接性和针对性4）双向性和交互性）双向性和交互性5）易统计性和评估性）易统计性和评估性特征特征1网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征5计费方式计费方式1网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征uCPM（Cost Per Mill-impressio

3、n），即每千人印象成本），即每千人印象成本uCPC（Cost Per Thousand Click-Through），即每千），即每千人点击成本人点击成本uCPA（Cost Per Action），即每行动成本），即每行动成本u综合计费，以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征综合计费，以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用，收固定费用，u关键字竞价，按效果付费的网络推广方式关键字竞价，按效果付费的网络推广方式u包月计费包月计费6计费方式计费方式1网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征uCPR（Cost Per Response），即每回应成本），即每回应成本uCPP（Cost

4、Per Purchase），即每购买成本），即每购买成本uCPL（Cost Per Leads），以搜集潜在客户名单多少来），以搜集潜在客户名单多少来收费。收费。uCPS（Cost Per Sales），以实际出售产品数量来换算），以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。广告刊登金额。7发布平台发布平台2 网络广告的分类网络广告的分类1）综合门户广告）综合门户广告2）垂直媒体广告）垂直媒体广告3）搜索引擎广告）搜索引擎广告4）网络社区广告）网络社区广告5）网络工具广告）网络工具广告6）网络联盟广告）网络联盟广告89运营模式运营模式2 网络广告的分类网络广告的分类1）自营模式）自营模式2）中介模式

5、）中介模式3）联盟模式）联盟模式10本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述1Google的网络广告的网络广告2百度的网络广告百度的网络广告3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告新浪网洛广告5Google的网络广告一、Googleadwords二、Googleadsense一、Googleadwords1、Google adwords的广告形式的广告形式：文字广告文字广告图片广告图片广告一、Googleadwords2、Google adwords广告主的实现过程广告主的实现过程（1）广告分组制作（2）广告展示的地理位置设置（3）广告展示的网络区域（4）广告展示的时间设置（5

6、）广告费用的设置一、Googleadwords3、Adwords广告的跟踪监控和统计广告的跟踪监控和统计在Adwords的后台用户可以随时监控自己的广告展示情况，花费情况以及转化情况。这样用户可以根据广告的展示效果和预算费用合理的调整广告组或者广告系列，使得广告效果达到最优。不仅如此，Adwords也为用户提供了以前广告系列或者组的统计数据，方便用户针对统计数据调整广告投放策略。二、Googleadsense1、Google adsense基本情况基本情况GoogleAdSense是网络会员联盟的一种形式，如果一个网站加入GoogleAdSense，即成为google的内容发布商，作为内容发布

7、商可以在自己网站上显示google关键词广告，google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到100美元时即可向用户支付广告点击佣金。二、Googleadsense1、Google adsense基本情况基本情况二、Googleadsense2、google adsense的功能的功能推介广告AdSenseforFeeds搜索广告AdSenseforsearch移动广告AdSenseformobilecontent内容广告AdSensefordomains多媒体广告AdSenseforvideo 二、Googleadsense3、Google adsense商业

8、模式商业模式（1）战略目标）战略目标打造最大的最好的互联网广告联盟，为站长和广告商牵线搭桥。（2）目标客户）目标客户中小网站，为中小网站提供赢利点。中小网站数量众多，但是却没有实力去自己拉广告。Googleadsense的就是做了一个中间人的角色，为广告商找到发布者，为网站主拉到广告。（3）收入和利润来源）收入和利润来源广告收入差价每次有效点击广告后，广告商都会支付相应的广告费给googleadsense。googleadsense再根据自己的收入比例，来分配一部分佣金给网站发布者，googleadsense得到剩余的广告费。二、Googleadsense3、Google adsense商业模

9、式商业模式（4）核心能力）核心能力A.Googleadsense是google自己做的广告联盟。Google是世界上最大的搜索引擎，拥有丰富的的网络经营经验。B.googleadsense推出的时间比较早，拥有比较大市场份额，用户粘度大。C.googleadsense的信誉是业界公认的。D.googleadsense的广告单价是最高的。E.支付方便及时。F.支付安全性比较高。二、Googleadsense4、google adsense的技术模式的技术模式反作弊技术广告渠道跟踪点击技术广告关键字自动匹配技术二、Googleadsense5、google adsense的经营模式的经营模式 Go

10、ogleadsense为了实现全球的推广，特别在各地都设立了本地化的博客和交流论坛，为各地的网站发布者提供googleadsense的优化建议使用帮助。其次，googleadsense小组还在全球各地举行针对不地区的googleadsense座谈会。座谈会上googleadsense邀请googleadsense的赚钱比较多的会员发表建议，帮助广大站长和googleadsense最大限度的提高收入。另外，googleadsense小组还会定期发送googleadsense的相关邮件给会员，为每位会员提供周到的服务。二、Googleadsense6、google adsense的管理模式的管理模

11、式 Googleadsense总部在美国。Googleadsense在各个国家和地区分设googleadsense小组，并且针对不同的国家有专门的googleadsense条款和专门googleadsense网站。Googleadsense小组专门为本国会员服务，并且向总部回报相关的收益和广告点击展示情况。二、Googleadsense7、google adsense的资本模式的资本模式 googleadsense的资本运作主要依靠google投资，并且为google提供很大一部分收益。二、Googleadsense8、结论与建议、结论与建议 优势：优势：A.良好的信誉，快捷的支付。B.高价的

12、广告单价，优质的网站发布者和广告商C.强大的技术团队和管理团队D.不断创新的广告模式E.覆盖面广泛F.自主控制预算 二、Googleadsense8、结论与建议、结论与建议 Googleadsense的优势很明显，但是也面对这很大的挑战：googleadsense这棵树太大，会面临很多的暴风雨。Googleadsense需要不断创新技术，给用户最好的网络广告体验，让用户喜欢不再讨厌广告，而是喜欢看广告。这样，googleadsense将会独占鳌头，更上一层楼!26本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述1Google的网络广告的网络广告2百度的网络广告百度的网络广告3阿里妈妈中介广告阿

13、里妈妈中介广告4新浪网洛广告新浪网洛广告5271 百度的基本情况百度的基本情况 u百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于20002000年年1 1月由月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，百度致力于向人李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，百度致力于向人们提供们提供“简单，可依赖简单，可依赖”的信息获取方式。的信息获取方式。u“百度百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的二字源于中国宋朝词人辛弃疾的青玉案青玉案诗诗句：句：“众里寻他千百度众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。技术的执著追求。u20052005年年8 8月月5

14、 5日，百度在美国纳斯达克上市，日，百度在美国纳斯达克上市，20082008年年1 1月月2323日，百度日本公司正式运营，国际化战略全面启动。日，百度日本公司正式运营，国际化战略全面启动。281 百度的基本情况百度的基本情况 292 百度的商业模式百度的商业模式 u“让人们最便捷地获取信息，找到所求让人们最便捷地获取信息，找到所求”战略目标战略目标u分为商业用户和普通用户两类分为商业用户和普通用户两类目标用户目标用户30赢利模式赢利模式u竞价排名收入竞价排名收入 u火爆地带收入火爆地带收入 u图片推广收入图片推广收入 u品牌专区收入品牌专区收入 u网络广告收入网络广告收入 u百度联盟收入百度

15、联盟收入 2 百度的商业模式百度的商业模式 31核心能力核心能力u倒三角的倒三角的“楔形楔形”竞争力架构竞争力架构 u创新能力和求变的精神创新能力和求变的精神 2 百度的商业模式百度的商业模式 32收入和利润来源收入和利润来源u竞价排名的关键字广告收入竞价排名的关键字广告收入80%u企业级搜索服务企业级搜索服务10%u网站使用百度的搜索引擎的费用网站使用百度的搜索引擎的费用10%2 百度的商业模式百度的商业模式 竞价排名的关键字广告按效果付费，即按照给企业带来的潜在客户访问数量计费33u中文分词技术中文分词技术具有的关键技术和获取竞争优势具有的关键技术和获取竞争优势 u自主知识产权自主知识产权

16、 开发世界领先水平的信息检索软件开发世界领先水平的信息检索软件产品和技术产品和技术 u加大研发投入加大研发投入 研发投入均超过公司年度营收的三研发投入均超过公司年度营收的三分之一分之一 3 百度的技术模式百度的技术模式 34u 百度搜索引擎由四部分组成：蜘蛛程序、监控程序、百度搜索引擎由四部分组成：蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序。索引数据库、检索程序。u百度搜索引擎使用了高性能的百度搜索引擎使用了高性能的“网络蜘蛛网络蜘蛛”程序自动的程序自动的在互联网中搜索信息，可定制、高扩展性的调度算法使在互联网中搜索信息，可定制、高扩展性的调度算法使得搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网

17、信得搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息。息。3 百度的技术模式百度的技术模式 35u百度在中国各地和美国均设有服务器，搜索范围涵盖了百度在中国各地和美国均设有服务器，搜索范围涵盖了中国大陆、香港、台湾、澳门、新加坡等华语地区以及中国大陆、香港、台湾、澳门、新加坡等华语地区以及北美、欧洲的部分站点。北美、欧洲的部分站点。u百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库，总量百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库，总量达到达到1亿亿2千万页以上，并且还在以每天几十万页的速千万页以上，并且还在以每天几十万页的速度快速增长。度快速增长。3 百度的技术模式百度的技术模式 364 百度的经营

18、模式百度的经营模式 产品与服务产品与服务BBE EC CDDAA合作经营合作经营 独立经营独立经营 品牌营销品牌营销 国际化经营国际化经营 资本运作资本运作 375 百度的管理模式百度的管理模式 u百度一直奉行百度一直奉行“简单、可依赖简单、可依赖”以及平等的企业文化。以及平等的企业文化。保证了百度技术创新的效率，目前百度每天都有超过保证了百度技术创新的效率，目前百度每天都有超过3030项技术和产品更新上线。项技术和产品更新上线。u管理的创新，可以营造更有效率的工作环境，自然也有管理的创新，可以营造更有效率的工作环境，自然也有利于提升技术创新效率，更好为网民服务。利于提升技术创新效率，更好为网

19、民服务。创新管理创新管理385 百度的管理模式百度的管理模式 u代理商代理商分分金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别，各各级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持；除百度除百度正式授权的少数几个金牌代理商有发展二级代理商的权正式授权的少数几个金牌代理商有发展二级代理商的权力外，其它代理商都不能再发展二级代理商。力外，其它代理商都不能再发展二级代理商。u其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也制定了严格的代理政策制定了严格的代理政策代理商管理代理商管理395 百度的

20、管理模式百度的管理模式 u百度认为：百度认为：“不能走国际化道路的企业，本土作战也会不能走国际化道路的企业，本土作战也会失败。失败。”u在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局让百度的董事会和管理层逐步全球化。让百度的董事会和管理层逐步全球化。u20072007年在国际化道路上，选择日本作为突破口；年在国际化道路上，选择日本作为突破口；国际化管理国际化管理405 百度的管理模式百度的管理模式 u百度在网络营销领域内拥有最大规模的服务团队和最完百度在网络营销领域内拥有最大规模的服务团队和最完善的服务理念，以善的服务理念，以“创造价值，服务为本，长久

21、收益创造价值，服务为本，长久收益”为服务宗旨。为服务宗旨。u百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改进，全面保证网络营销效果。进，全面保证网络营销效果。服务管理服务管理416 百度的资本模式百度的资本模式 上市上市进一步融资进一步融资风险投资风险投资42对百度的建议对百度的建议7 结论与建议结论与建议 u保持创业的激情保持创业的激情 u经营理念的转型经营理念的转型 u拓展垂直搜索拓展垂直搜索 u进一步细分用户行为进一步细分用户行为 u加强国际化

22、管理能力加强国际化管理能力 437 结论与建议结论与建议 对广告主的建议对广告主的建议u在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最重要，其次是价格因素。重要，其次是价格因素。u此外，还要考虑企业自身的一些因素：企业的广告此外，还要考虑企业自身的一些因素：企业的广告目标、产品的性质、产品的销售范围等。目标、产品的性质、产品的销售范围等。44本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述1Google的网络广告的网络广告2百度的网络广告百度的网络广告3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告新浪网洛广告5451 阿里妈妈的基本情况阿里妈妈的基本

23、情况 u为为20072007年年1111月由月由阿里巴巴阿里巴巴推出的网络广告交易平台推出的网络广告交易平台u阿里妈妈首次引入阿里妈妈首次引入“广告是商品广告是商品”的概念的概念u阿里妈妈主要的广告形式包括时长计费广告、推介广告、阿里妈妈主要的广告形式包括时长计费广告、推介广告、按成交计费广告和按点击计费广告。主推按时长计费广按成交计费广告和按点击计费广告。主推按时长计费广告。告。u两种广告形式：文字链接、图片广告。两种广告形式：文字链接、图片广告。461 阿里妈妈的基本情况阿里妈妈的基本情况 471 阿里妈妈的基本情况阿里妈妈的基本情况 482 阿里妈妈的商业模式阿里妈妈的商业模式 u使命是

24、：让天下没有难做的广告使命是：让天下没有难做的广告!u目标是通过广告交易平台，推动实现互联网广告的价值，目标是通过广告交易平台，推动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让发布商能够获得实实在在的利益，合理开发广告资源，让发布商能够获得实实在在的利益，同时帮助广告主轻松买到称心如意的广告。同时帮助广告主轻松买到称心如意的广告。战略目标战略目标u中小企业广告主和中小网站中小企业广告主和中小网站目标用户目标用户492 阿里妈妈的商业模式阿里妈妈的商业模式 1、点击计费：按点击计费是按广告效果计费的一种广告投放形式。广告、点击计费：按点击计费是按广告效果计费的一种广告投放形式。广告投放后，只有在广

25、告被浏览者点击后才收费。创建这种形式的广告计划，投放后，只有在广告被浏览者点击后才收费。创建这种形式的广告计划，广告主只需要设定好投放条件、最低单次价格和每日投放最高限额，系统广告主只需要设定好投放条件、最低单次价格和每日投放最高限额，系统会自动进行匹配投放广告。按点击计费广告的价格一般标识为：元会自动进行匹配投放广告。按点击计费广告的价格一般标识为：元/次点次点击。击。2、CPA：CPA(Cost-per-action):按行为来计费。这里的行为，包括注按行为来计费。这里的行为，包括注册，下载，销售等。册，下载，销售等。CPA包括了包括了CPL和和CPS。3、时长计费：按时长计费是包时段投放

26、广告的一种形式，广告主选择广、时长计费：按时长计费是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告，网站告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告，网站主决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购买时间段，目前可按周或主决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购买时间段，目前可按周或按天购买，成交价就是网站主标定的价格。按时长计费的广告价格一般标按天购买，成交价就是网站主标定的价格。按时长计费的广告价格一般标识为：元识为：元/周或元周或元/日。日。4、淘宝客推广：帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人、淘宝客推广：帮助淘宝卖

27、家推广商品并按照成交效果获得佣金的人(可以是个人或者网站可以是个人或者网站)。赢利模式赢利模式502 阿里妈妈的技术模式阿里妈妈的技术模式 阿里妈妈主要是基于阿里巴巴的网站技术模式，定位于系阿里妈妈主要是基于阿里巴巴的网站技术模式，定位于系统运行的持续稳定性和安全性方面，阿里妈妈作为信息、广统运行的持续稳定性和安全性方面，阿里妈妈作为信息、广告中介服务平台，它的系统运行要求是严格的，通信系统采告中介服务平台，它的系统运行要求是严格的，通信系统采用用互联网互联网和通讯网，在服务器的构建上要保证交易信息在和通讯网，在服务器的构建上要保证交易信息在通通信网络信网络上的安全传递，并且保证上的安全传递，

28、并且保证数据库服务器数据库服务器的绝对安全，的绝对安全，防止防止网络黑客网络黑客的闯入破坏。它的系统在抗侵入性、边界的闯入破坏。它的系统在抗侵入性、边界服务服务器器、采用加密技术的、采用加密技术的信息完整性信息完整性、用户和话路的鉴别服务等、用户和话路的鉴别服务等方面有严格的要求。基于阿里巴巴的阿里妈妈在身份验证和方面有严格的要求。基于阿里巴巴的阿里妈妈在身份验证和安全监控上也有一些大的作为。在系统应用软件方面，采用安全监控上也有一些大的作为。在系统应用软件方面，采用了网上了网上信用信用管理系统、管理系统、身份认证身份认证管理系统、网络监控管理系管理系统、网络监控管理系统和网络安全管理系统等，

29、最大统和网络安全管理系统等，最大程度程度上来保证上来保证网站安全网站安全、数、数据安全、交易安全。据安全、交易安全。513 阿里妈妈的经营模式阿里妈妈的经营模式 广告投放广告投放内外联合内外联合低价策略低价策略长尾效应长尾效应整合经营整合经营延伸服务延伸服务六方面六方面524 结论与建议结论与建议 u阿里妈妈的成功在于其聚合了阿里妈妈的成功在于其聚合了中小网站长尾优势中小网站长尾优势u从网络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统从网络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统网络广告联盟模式的升级版。网络广告联盟模式的升级版。u传统的网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码，再传统的网络广告

30、联盟所采取的由网站申请广告代码，再由联盟统一撒网发布广告，最后根据各个网站具体的流量由联盟统一撒网发布广告，最后根据各个网站具体的流量而分派广告费用；阿里妈妈则是将以往单方面发布网络广而分派广告费用；阿里妈妈则是将以往单方面发布网络广告的被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式。告的被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式。53本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述1Google的网络广告的网络广告2百度的网络广告百度的网络广告3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告新浪网洛广告51 新浪网的基本状况与功能框架新浪网的基本状况与功能框架 v新浪网是一家服务于中国大

31、陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。截至2006年底，新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，各种付费服务的常用用户超过6000万，日浏览量最高突破4.5亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。基本情况基本情况v视频广告:弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等v新形式广告:伸缩通栏广告、通栏广告、画中画广告等v经典形式广告:弹出广告、声音广告、定向广告等广告类型广告类型1 新浪网的基本状况与功能框架新浪网的基本状况与功能框架 v提供丰富的信息、内容和服务吸引访问者；免费提供信息、内容和服务实现高访问量。由此吸引广告客户到网站发布广告，以大量各种形式的广告，满足广

32、告客户的需求，并获取可观的广告费。广告模式广告模式1 新浪网的基本状况与功能框架新浪网的基本状况与功能框架 2 新浪网络广告的商业模式新浪网络广告的商业模式 v新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。v网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。战略目标战略目标v网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者2 新浪网络广告的商业模式新浪网络广告的商业模式 目标客户目标客户网络广告收入网络广告收入v2004年:6540万美元v2005年:8500万美元,增长30%v2006年:1.1亿美元,增长29.5%v2

33、007年上半年:3180+4120万=7300万美元,同比增长41%v汪延（原CEO）:新浪的核心能力就是不断提升其在互联网上的传播能力。v在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流 2 新浪网络广告的商业模式新浪网络广告的商业模式 核心能力核心能力3 新浪网络广告的技术模式新浪网络广告的技术模式 v新浪采用了美国第三方权威监测公司doubleclick的Dart网络广告管理系统软件，具有交互性，主动性，实时性的特征。v2006年 6月 与 Google合 作 后,新 浪 将 采 用 Google的Adsence广告在线系统,新浪及其广告主可以在后台清晰地看见

34、,用户的IP地址、浏览喜好和点击倾向等数据。这样,新浪及其用户,就可以获得更精准和针对性的广告服务。系统软件系统软件4 新浪网络广告的经营模式新浪网络广告的经营模式 v不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品v构造良好的流程，有一套以客户为导向的广告体系v突出网民服务的有效性 贴近客户和消费者的经营模式贴近客户和消费者的经营模式5 新浪的管理模式新浪的管理模式 v 以客为尊v 鼓励创新 v 回馈社会 核心价值观核心价值观曹国伟：新浪首席执行官兼总裁余正钧：新浪首席财务官陈彤：新浪执行副总裁 总编辑杜红：新浪资深副总裁，销售市场王滨：新浪资深副总裁、新浪无线总经理v管理团队5 新浪的管理

35、模式新浪的管理模式 组织机构组织机构段永基段永基：新浪董事长、四通集团董事长：新浪董事长、四通集团董事长汪延汪延：新浪副董事长：新浪副董事长陈丕宏陈丕宏：宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长：宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长陈晓涛陈晓涛：中国有线传媒集团首席执行长：中国有线传媒集团首席执行长陈立武陈立武：华登国际：华登国际曹德丰曹德丰：台湾佳格食品股份有限公司董事长：台湾佳格食品股份有限公司董事长曹国伟曹国伟：新浪首席执行官兼总裁：新浪首席执行官兼总裁林欣禾林欣禾：DollDoll资本管理公司普通合伙人资本管理公司普通合伙人张颂义张颂义：摩根斯坦利香港公司的顾问总监：摩根斯坦利香港公司的顾

36、问总监张懿宸张懿宸：中信资本市场控股有限公司行政总裁：中信资本市场控股有限公司行政总裁v董事会5 新浪的管理模式新浪的管理模式 组织机构组织机构薪酬委员会：陈丕宏、段永基、陈立武、汪延审计委员会：陈立武、曹德丰、张颂义股票管理委员会：汪延、曹国伟v委员会5 新浪的管理模式新浪的管理模式 组织组织机构机构5 新浪的管理模式新浪的管理模式 组织组织机构机构5 新浪的管理模式新浪的管理模式 内部内部制度化管理制度化管理任何人离开的时候，新浪这个系统都能保持正常运转，不要受到影 制度化是网站内部人才管理的关键 从2001年开始，新浪建设了国内互联网公司中最严格的销售管理、采购报销等信息化管理系统和严格

37、的财务制度。这些系统建成后，为新浪压缩成本，提高效率和管理透明化作出了很大贡献。6 新浪的资本模式新浪的资本模式 v前身为北京四通利方(王志东)v1998.12.1,四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司“华渊资讯”，成立全球最大的华人网站“新浪网”，v1999.11.8,新浪网获得DELL和软银6000万美元融资 v2000.3.29,新浪网正式申请在美国NASDAQ上市 v2005.1-2月,盛大2.3亿收购新浪近两成股份 v盛大是第一大股东，持股18.43；v迈克尔-盖斯纳(德国风险投资家)持股6.4；v四通持股4.7；v其他方面持股70.47 6 新浪的资本模式新浪的资本模式 资本结构

38、资本结构7 结论与建议结论与建议 v新浪的网络广告业务已成为其更核心的收入模式。网络广告业务的高门槛以及大环境的稳定成长，使新浪的品牌、内容和规模上的优势，获得更加高质量的收入模式。v如何保持市场优势7 结论与建议结论与建议 v如何保持市场优势,重塑竞争力 虽然在品牌知名度上还远远领先，但业绩已经被腾讯、网易、盛大等数家公司超过。过去几年，新浪在旅游、网络游戏、即时通讯和搜索等方面进行了很多尝试，但大部分都失败了。如何找到新的业务增长点是新浪能否重塑竞争力的关键 核心竞争力，那就是内容和网络广告 73对新浪的建议对新浪的建议u巩固内容和品牌优势巩固内容和品牌优势u准确定位核心业务准确定位核心业

39、务u加强创新加强创新对广告主的建议对广告主的建议u判断广告目标判断广告目标u做好广告预算做好广告预算u选择合适频道选择合适频道7 结论与建议结论与建议 74新浪微博新浪微博 u微博客微博客（Micro-blogging，Microlog，微部落格微部落格、微网志微网志、微型网志微型网志）是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字）并可以公开发布的博客博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些讯息可以被很多方式传送，包括短信短信、即时讯息软件即时讯息软件、电子邮件电子邮件、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体多媒体，如图片或影音剪辑和出版。u微博客的代表性网站是Twitter，75新浪微博新浪微博 76新浪微博新浪微博 77问题讨论问题讨论 1收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络广告进行对比分析。广告进行对比分析。2分析百度关键字广告的盈利模式，并与分析百度关键字广告的盈利模式，并与Google进行对进行对比分析，说明各自的成功之处与不足。比分析，说明各自的成功之处与不足。