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1、1 目录 COPYRIGHT 2019 07 19 25 31 36 41 46 50 53 56 60 66 154 157 宏观趋势 游戏 零售 连锁餐饮和送餐服务 银行与财务 在线视频 社交与通讯 旅游 迎来移动变革的其他行业 移动营销 2019 年预测 排排行榜行榜 主要公司和热门主要公司和热门 App 排排行榜行榜 主要国家主要国家/地区和热门类别地区和热门类别 关于移动市场的延伸阅读 2 2019 年移动年移动市场总览市场总览 1,940 亿次亿次 2018 年全球下载量下载量 1,010 亿美元亿美元 2018 年全球应用商店 用户支出用户支出 3 小时小时 2018 年用户平均

2、每天每天 在移动设备上 花费的时间 360% 2018 年将移动平台作 为核心业务的公司的 IPO 估值估值（美元）高 于平均估值的百分比 30% 2018 年 Z 世代（相当 于95后）用户相对于年 长用户对非游戏 App 的 参与度提升率参与度提升率 COPYRIGHT 2019 3 探索发现探索发现 了解机遇和竞争形势， 发现推动成功的关键因素 制定策略制定策略 制定移动策略，实现市场、 公司发展或全球化目标 用户用户获取获取 提高 App 知名度 并优化用户获取 用户用户参与参与 更好地了解目标用户 并提高用户参与度 变现变现 通过移动端增加收入 全面的数据帮助企业通过移动端获得成功

3、COPYRIGHT 2019 4 1000 多个企业客户遍布全球 COPYRIGHT 2019 5 携手携手 App Annie 发展业务发展业务 COPYRIGHT 2019 6 App Annie Intelligence 为全球数百万家企业提供准确的 移动市场数据和洞察。 立即免费注册立即免费注册 App Annie 为您的公司在全球移动经济中取得成功 提供值得信赖的移动数据与分析 App Annie Connect 让您全面了解 App 表现。将所有 App 商店、 使用行为和广告数据整合到统一的控制面板中。 立即免费注册立即免费注册 宏观趋势宏观趋势 移动市场日益成熟，盈利机会随之增

4、加移动市场日益成熟，盈利机会随之增加 App Annie 的应用成熟度曲线说明了市场在移动 化推动下的发展情况。 在曲线早期（通常呈现出如印尼和印度等新兴市 场的特点），新的移动设备带来大量用户发现并 试用新 App，因此移动 App 下载量明显增长。 该阶段称为实验实验阶段。 随着用户开始养成使用移动设备的习惯并经常使 用 App，用户参与度开始提高，该阶段称为扩张扩张 阶段。 随着移动平台在消费者心目中地位的提高，市场 开始进入下一个阶段，即普及普及阶段，其特点是参 与度和用户支出提高。 下载量下载量 使用量使用量 收入收入 规模 时间 阶段 1： 实验实验 阶段 2： 扩张扩张 阶段 3

5、： 普及普及 COPYRIGHT 2019 8 中国一二线城市 中国三线及以下 城市与农村 2018 年，全球年，全球 App 下载量超过下载量超过 1,940 亿次，亿次， 相比相比 2016 年增加了年增加了 35% 2018 年，尽管中国因游戏版号发放的冻结冻结而导致 App 下载量增速放缓，但在 iOS App Store 和第三方 Android 商店的总下载量中仍占据将近 50% 的份额。 2018 年，新兴市场持续增长；在 App 下载量排名前 5 的市场中，有 3 个是新兴市场。诸如美国之类的成 熟市场，每年仍保持始终如一的庞大下载量，但增速 已有所放缓。然而，在用户参与度（使

6、用次数和访问 时长）和用户支出指标方面，这些成熟市场表现出强 劲的增长势头。 2018 年，非游戏 App 在全球 App 总下载量中 65%， 与两年前持平。 COPYRIGHT 2019 2016 120B 100B 80B 60B 40B 20B 0 国家层级下载量（单位：十亿次） 240B 200B 160B 120B 80B 全球全球 35% 中国中国 70% 印度印度 165% 美国美国 5% 巴西巴西 25% 印尼印尼 55% 全球下载量（单位：十亿次） 主要国家的主要国家的 App 商店下载量商店下载量 2 年增长率 2017 2018 40B 0 注：中国 iOS、Googl

7、e Play 和第三方 Android 商店综合数据 9 2018 年，全球应用商店用户支出达到年，全球应用商店用户支出达到 1,010 亿美元，亿美元， 相比相比 2016 年增长了年增长了 75% 应用商店用户支出仅包含用户通过 App 商店进行的支 出（付费下载、App 内购买和 App 内订阅）。该数字 不包含 App 商店外进行的交易（例如，优步优步、星巴星巴 克克、亚马逊亚马逊、DoorDashDoorDash 等通过 App 下单，但通过非 商店渠道支付的应用）或 App 的广告收入。 2018 年，中国市场在总用户支出中所占份额接近 40%。应用类别方面，全球游戏 App 在总

8、用户支出中 占 74%。非游戏 App 在总用户支出中虽然仅占 26%， 但归功于 App 内订阅量的增长， 相比 2016 年增长了 18%。 COPYRIGHT 2019 全球全球 75% 中国中国 140% 美国美国 70% 日本日本 30% 韩国韩国 80% 英国英国 55% 主要国家的主要国家的 App 商店用户支出商店用户支出 2 年增长率 主要国家用户支出（单位：十亿美元） 全球用户支出（单位：十亿美元） $60B $50B $40B $30B $20B $10B 0 $120B $100B $80B $60B $40B $20B 0 注：用户支出为总支出，为商店分成前总数； 中

9、国 iOS、Google Play 和第三方 Android 商店综合数据 10 2016 2017 2018 从从 2016 年到年到 2018 年，全球年，全球 App 使用时长增长了使用时长增长了 50% 全球市场份额增长最快的 5 个类别（增速快于整 体市场）分别是视频播放和编辑、娱乐、摄影、 工具及财务。相比 2016 年，这 5 个类别的总使用 时长增长了 110%。 2018 年，社交和通讯 App 的使用时长在全球 App 总使用时长中占 50%，紧随其后分别是视频播放 和编辑 App（15%）和游戏 App（10%）。 使用时长增加的原因是每台设备的使用时长增加 以及全球设备

10、安装量有所增长。 COPYRIGHT 2019 +50% 2 年增长率年增长率 其他其他 35% 账务账务 65% 工具工具 55% 娱乐娱乐 120% 摄影摄影 210% 视频播放和编辑视频播放和编辑 125% 注：Android 手机；除中国以外的其他国家/地区 2016 2017 2018 1400B 1200B 800B 600B 400B 200B 0 1000B 主要类别的使用时长市场份额增长率主要类别的使用时长市场份额增长率 （单位（单位：十亿小时）十亿小时） 11 新兴市场中移动新兴市场中移动 App 使用时长使用时长 占用户每占用户每天天时间的时间的 17% 在印尼，移动用户

11、每天花在 App 上的时间超过 4 小 时占用户一整天时间的 17%。在美国和加拿等成 熟市场，2018 年，用户平均每天在移动 App 中花费 将近 3 个小时。 移动 App 每日使用时长的增加，部分原因是微时刻累 积增长；微时刻是指用户一天中定时使用 App 的时间， 也就是用户查看电子邮件、浏览新闻或查看银行信息 的时刻。移动技术的移动性使这种用户行为呈现出普 遍增加。其他原因还有，用户玩移动游戏（主要游戏主要游戏 形式形式）、在线播放视频及查看社交媒体 App 的时间 明显增加。无论哪个市场，移动端都是首选屏幕。 COPYRIGHT 2019 5 4 3 2 1 2018 年每台设备

12、平均每年每台设备平均每天天花在移动花在移动 App 上的上的时间（单位时间（单位：小时）小时） 新兴市场新兴市场 成熟市场成熟市场 注：Android 手机 12 美国、韩国、日本和澳大利亚用户的智能手机美国、韩国、日本和澳大利亚用户的智能手机上上 平均拥有超过平均拥有超过 100 款款 App 在智能手机设备平均 App 安装量方面，韩国、加拿大、 美国、泰国、英国和澳大利亚在这 2 年中均出现明显增 长，与 2016 年相比，韩国增长了 20%，而加拿大、美 国和泰国增长了 15%。韩国、泰国和加拿大在 App 平均 使用量方面也有明显增长，相比 2016 年分别增长了 15%、10% 和

13、 5%。 在中国，安卓商店的 App 安装量相对比较大。其他新兴 市场也有类似情况，在这些市场中，存储量较小、价格 较低的 Android 设备非常流行。 COPYRIGHT 2019 每月平均使用和安装的每月平均使用和安装的 App 数量数量 2018 年特定市场的智能手机用户 App 使用量使用量 App 安装量安装量 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 中国 日本 印尼 巴西 英国 美国 印度 澳大利亚 泰国 韩国 100 110 13 全球主要经济体中，移动转型能带来经济效益全球主要经济体中，移动转型能带来经济效益 且明显超过且明显超过 GDP 增长增长 在移动用

14、户支出增速明显超过国内生产总值（GDP）增速的国家排 行榜中，日本、巴西和英国分别位列前 3 名。这反映出移动经济的 强劲发展势头，而如何在基础设施、教育和法律中确定移动优先级 将继续对整体 GDP 产生积极影响。到 2022 年，全球在促进数字转 型的技术和服务上的投资将达到近 2 万亿美元万亿美元移动是数字经济 的核心。 据估计，2018 年全球上网人数超过了 50%（39 亿人），而全球 96% 的人生活在移动网络范围内。2018 年，全球移动设备拥有量 超过 40 亿台（包括平板电脑和手机），而成熟市场中的许多人都 拥有多台设备。许多新兴市场（如印度和菲律宾）都秉持移动优先 的理念，用

15、户将移动设备用作主要的互联网接入点。 COPYRIGHT 2019 注：GDP 数据来自国际货币基金组织（IMF）；排名基于在 App 商店用户支出 （中国的 iOS、Google Play 和第三方 Android 商店）排名中位列前 75 名的国家/地区 移动移动 App 增速超过国家经济增速的主要国家增速超过国家经济增速的主要国家 2018 年相比 2016 年 移动用户支出相对于移动用户支出相对于 GDP 的增长倍数的增长倍数 计算方式为近 2 年国家 App 商店用户支出增长率 （相对于全球用户支出增长率）除以 国家 GDP 增长率（相对于全球 GDP 增长率） 日本 巴西 英国 瑞

16、士 菲律宾 瑞典 美国 中国 0 0.50 1.00 1.50 2.00 14 移动优先的公司在移动优先的公司在 2018 年年 IPO 总市值中占总市值中占 95% 以上以上 2018 年，在两个主要股票市场（NYSE 和 NASDAQ） IPO 的 48 家科技公司中，超过 80% 的公司将移动作为 核心业务。在这些公司中，移动技术在产品供应中发挥 主要作用（与目标市场进行交互的主要交互点），或者 发挥第二主要作用（也就是在与目标市场交互中很重要， 但不是主要交互方式）。2018 年，这些公司在市场 IPO 总市值（美元）中的贡献超过了 95%。 对于将移动作为核心业务的公司，相比没有任何

17、移动优 先考量的公司，其 IPO 的平均市值增加了近 4 倍。IPO 总值排在前三名的公司都是将移动作为核心业务的公司： 1）Spotify（295 亿美元），2）拼多多（240 亿美元） 和 3）腾讯音乐（213 亿美元）。对于 2018 年最成功的 科技初创公司，移动在他们的业务中发挥了主要作用， 让他们能够通过随身携带的移动设备与用户联系。 COPYRIGHT 2019 无移动业务无移动业务 移动为移动为非核心非核心业务业务 移动作为核心业务移动作为核心业务 165 10 10 气泡尺寸 = 估值（单位：十亿美元） X 轴上的公司按字母顺序排列 注：在纽交所和 NASDAQ IPO 的科

18、技公司； 提供 46 家公司（共 48 家）的 IPO 估值 （单位：十亿美元）；无估值数据，使用了上市市值 总估值 第第 1 Spotify 29.5 第第 2 拼多多 24 第第 3 腾讯音乐 21.3 移动优先的公司在移动优先的公司在 2018 年年 IPO 中的核心作用中的核心作用 估值（单位：十亿美元） 15 全球技术主宰者：中国、硅谷和日本全球技术主宰者：中国、硅谷和日本 中美之间的移动领域竞争愈发明显，在 2018 年用户 支出排在前 300 的公司的总用户支出中，总部位于 中国和美国的公司的用户支出占到了一半以上。中国 排名领先，中国公司在全球总用户支出中占 32%， 为 19

19、6 亿美元。 2018 年全球用户支出排在前 5 名的公司分别是腾讯腾讯、 网易网易、Activision Blizzard、BANDAI NAMCO 和 Netmarble，清一色都是游戏为主要业务的公司。 COPYRIGHT 2019 按母公司按母公司/总部所在地划分的总用户支出总部所在地划分的总用户支出 2018 年前 300 名公司 美国美国 22% 中国中国 32% 日本日本 21% 韩国韩国 8% 芬兰芬兰 3% 爱尔兰爱尔兰 2% 土耳其土耳其 1% 注：iOS 和 Google Play 商店 16 瑞典瑞典 1% 澳大利亚澳大利亚 2% 英国英国 1% 95 后通过移动技术定

20、义世界秩序后通过移动技术定义世界秩序 相比 25 岁及以上的用户，Z 世代用户（16-24 岁用 户，多为 95 后）更常使用非游戏 App。具体而言， 与其他用户群体相比，Z 世代用户投入的时间高出 20%，使用最常用 App 的次数一般会多出 30%。 对于 Z 世代用户而言，移动是第二天性，几乎可以 运用于生活的各个方面，如通信、社交、购物、银 行业务等。对于希望吸引该用户群体的企业而言， 必须采用移动技术，没有任何商量的余地。 但在游戏方面，Z 世代用户的情况与此恰恰相反。 25 岁及以上的用户每月将 75% 以上的时间花在最 常用的游戏上，并且访问游戏的频率会高出 50%。 COPY

21、RIGHT 2019 注：在 Android 手机上使用行为渗透率排在前 25 名的 App 中，每个 App 的平均使用时长， 不包括预装 App。以下国家的平均值：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、 印尼、日本、韩国、英国、美国 不同用户群的不同用户群的 App 和游戏参与度和游戏参与度 95 后后 25 岁及以上用户岁及以上用户 每用户月平均使用次数 每用户月平均使用时长（单位：小时） 125 100 75 50 25 150 175 0 2 4 6 8 10 App 游戏 17 由于用户选择便利，应用商店订阅量激增由于用户选择便利，应用商店订阅量激增 相比 2016 年，全球非游戏

22、App 用户支出增长了 120%， 这要归功于 App 内订阅的增加。2018 年 5 大最赚钱的非 游戏 App 全部包含 App 内订阅模式。 祖睿（Zuora）专注于提供促进订阅经济发展的技术，在 2018 年以 14 亿美元的估值上市。从 2017 年到 2022 年， 我们预计对非游戏 App 的投资将增加 750 亿美元，主要 是因为 App 内订阅的收入出现增长。 自 2018 年 12 月起，NetflixNetflix 停止停止直接通过 iOS App Store 为新客户提供订阅服务。消除 App 商店分成费用后， Netflix 将能获得 100% 的订阅收入。但对于大多

23、数发行商 而言，App 商店简单、流畅、安全的支付渠道所带来的总 目标市场（TAM）价值能够超过这部分额外收入。直销很 可能仅适合大品牌。 COPYRIGHT 2019 全球非游戏全球非游戏 App 用户支出用户支出 iOS 和 Google Play 全球所有非游戏 App 用户支出 用户支出排在前 5 名的 非游戏 App 提供 App 内订阅支付的 App 1 2 3 4 5 LINE Pandora Music LINE PLAY Zoosk Comics LINE Pandora Music LINE PLAY Zoosk Skype Spotify LINE Pandora Mus

24、ic HBO NOW Tinder Spotify LINE Netflix Tinder HBO NOW Netflix Tinder 腾讯视频 Pandora Music LINE Netflix Tinder 腾讯视频 爱奇艺 Pandora Music 2013 2014 2015 2016 2017 2018 37 亿美元 51 亿美元亿美元 62 亿美元亿美元 89 亿美元亿美元 133 亿美元亿美元 193 亿美元亿美元 18 游戏游戏 2018 年移动游戏盈利创下新高年移动游戏盈利创下新高 COPYRIGHT 2019 特定国家的游戏用户支出特定国家的游戏用户支出 2 年增长率

25、 2016 2017 2018 300 亿美元 200 亿美元 100 亿美元 0 美元 250 亿美元 150 亿美元 50 亿美元 注：用户支出为总支出，为商店分成前总数； 中国 iOS、Google Play 和第三方 Android 商店综合数据 20 2018 年，游戏在应用商店用户支出中占 74%。移 动游戏是整个游戏市场中发展最快的领域，领先于 家庭游戏机、PC/Mac 和掌上主机游戏。2019 年， 移动游戏在用户支出中份额将占到 60%，相比 2013 年增长 35%。 中国、美国和日本是移动游戏用户支出的主要市 场，在 2018 年用户支出中占到 75%。从 2016 年

26、到 2018 年，无论是成熟市场还是新兴市场，游戏 用户支出均出现迅速增长。 +105% +45% +25% +80% +30% +35% +75% +60% +40% +90% 2018 年，大逃杀游戏与超休闲游戏年，大逃杀游戏与超休闲游戏 在全球游戏市场中独占鳌头在全球游戏市场中独占鳌头 COPYRIGHT 2019 2018 年年 | 按下载量排名的热门游戏按下载量排名的热门游戏 大逃杀游戏大逃杀游戏 超休闲游戏超休闲游戏 澳大利亚澳大利亚 巴西巴西 中国中国 印度印度 印尼印尼 日本日本 韩国韩国 泰国泰国 美国美国 英国英国 1 球跳塔 Free Fire 绝地 求生： 刺激战场 L

27、udo King Mobile Legends: Bang Bang 荒野 行动 绝地 求生 Free Fire 球跳塔 球跳塔 2 绝地 求生 球跳塔 王者 荣耀 地铁 跑酷 球跳塔 快乐 玻璃杯 黑色 沙漠 王者 荣耀 绝地 求生 快乐 玻璃杯 3 黑洞 大作战 地铁 跑酷 绝地 求生： 全军出击 神庙 逃亡 2 Free Fire 第五 人格 球跳塔 绝地 求生 堡垒 之夜 黑洞 大作战 4 堡垒 之夜 绝地 求生 QQ 飞车 糖果 传奇 Ludo King Disney Tsum Tsum Free Fire 球跳塔 快乐 玻璃杯 恋爱 球球 5 快乐 玻璃杯 Pou 第五 人格 神庙

28、 逃亡 绝地 求生 Fill Will Hero 地铁 跑酷 Rise Up 堡垒 之夜 21 注：iOS 和 Google Play 商店 2018 年，移动游戏和主机游戏之间的界线已经变得模糊。 大逃杀游戏（尤其是绝地求生绝地求生、堡垒之夜堡垒之夜、终终 结者结者 2：审判日：审判日和Free FireFree Fire）的异军突起就是最好 的证明，这也反映出移动设备已经具备了不俗的性能。中 国、日本和韩国的移动游戏品味反映出游戏的竞争性。 2018 年，大逃杀游戏的流行让这些市场更加贴近核心玩家。 超休闲游戏（特点是游戏机制比较简单）在下载量排行榜 上也位居前列。Voodoo 推出一套超

29、休闲游戏（如球跳球跳 塔塔和黑洞大作战黑洞大作战），度过了无限风光的 2018。 2018 年，面对知名新游戏的威胁，年，面对知名新游戏的威胁， 现有游戏继续保持现有游戏继续保持高高人气人气 COPYRIGHT 2019 2018 年年 | 按智能手机月活跃用户排名的热门游戏按智能手机月活跃用户排名的热门游戏 现有游戏现有游戏 （2018 年前年前发行）发行） 22 糖果传奇糖果传奇在西方市场仍有很高的人气。精精 灵宝可梦灵宝可梦 GO在 2016 年带火了基于位置信息 的增强现实游戏，而两年后它仍是全球最受欢迎 的游戏之一，部分原因是它在游戏特色方面推陈 出新，如推出社交游戏社交游戏、一对一

30、训练师一对一训练师战斗战斗 （peer-vs-peer trainer battling）和丰富的活丰富的活 动动。HQ TriviaHQ Trivia于 2017 年推出，在 2018 年 通过现场参与游戏吸引了诸多北美受众，之后被 其他公司公司纷纷效仿。 新游戏（如大逃杀游戏绝地求生和超休闲游 戏球跳塔）在不到一年时间里就在全球俘获 了大量用户。 澳大利亚澳大利亚 巴西巴西 中国中国 印度印度 印尼印尼 日本日本 韩国韩国 泰国泰国 美国美国 英国英国 1 精灵宝可梦 GO Free Fire 开心 消消乐 Ludo King Mobile Legends: Bang bang Disne

31、y Tsum Tsum 绝地求生 王者 荣耀 精灵宝 可梦 GO 糖果 传奇 2 糖果传奇 糖果 传奇 王者 荣耀 糖果 传奇 绝地 求生 怪物 弹珠 部落 冲突： 皇室战争 糖果 传奇 糖果传 奇 球跳塔 3 球跳塔 球跳塔 绝地 求生： 刺激战场 绝地 求生 部落 冲突 精灵宝 可梦 GO Rider 绝地 求生 New Words With Friends 精灵宝 可梦 GO 4 MobilityWare Solitaire Cartola FC Oficial 欢乐 斗地主 部落 冲突 球跳塔 智龙 迷城 Pmang New Matgo 精灵宝 可梦 GO HQ -Live Trivi

32、a Game Show 台球 大师 5 部落冲突 部落 冲突： 皇室战争 迷你 世界 涂鸦 军团 2： 迷你民兵 Ludo King 荒野 行动 Everybodys Marble Free Fire 球跳塔 Mobility Ware Solitaire 中国游戏由于版号原因中国游戏由于版号原因，下半年收入增长有限下半年收入增长有限 COPYRIGHT 2019 注：所有统计均包括适用的数字和实体游戏支出，但不包括广告收入。 移动游戏包括 iOS App Store 和 Google Play。不包括来自第三方 Android 商店的收入。 全球游戏用户支出全球游戏用户支出 美元（单位：十亿

33、） 中国游戏用户中国游戏用户支出（支出（iOS） 美元（单位：十亿） $6B $5B $4B $3B $2B $1B 0 $1.2B $1.0B $0.8B $0.6B $0.4B $0.2B 0 同比增长：同比增长：13% 同比增长：同比增长：4% 2018 2017 2018 2017 23 总部位于中国的发行商将注意力投向海外市场，总部位于中国的发行商将注意力投向海外市场， 以此实现增长提速以此实现增长提速 中国游戏发行商不断在全球寻找利润丰厚的海外市场，并且在亚太区 以外的市场越来越成功，特别是在美洲市场，用户支出相比 2016 年 增长了 140%。 尽管经历了冻结了游戏版号的数月，

34、但纵观整个 2018 年，总部位于 中国的发行商在全球游戏用户支出中所占份额却有所增长，不过同比 增长率略低。虽然新游戏的版号发放在 2019 年年初得到恢复，但中 国公司将会加大海外扩张力度，并购将会变得越来越普遍。 COPYRIGHT 2019 注：海外市场是指中国大陆以外的所有市场；总部位于中国的发行商仅包括总部以及母公司 均位于中国的发行商。不包括总部位于中国的发行商的国外子公司。 总部位于中国的发行商所发行游戏的海外用户支出总部位于中国的发行商所发行游戏的海外用户支出 美元（单位：十亿） 2016 2017 2018 2 年增长率 欧洲、中东和非洲欧洲、中东和非洲 90% 美洲美洲

35、140% 亚太亚太 105% 1.4 0.7 0.8 1.9 1.1 1.1 2.9 1.8 1.4 24 +109% $8B $4B $2B 0 $6B $1.4B $0.7B $0.8B $1.9B $1.1B $1.1B $2.9B $1.8B $1.4B 零售零售 2018 年，全球购物年，全球购物 App 使用时长增加到使用时长增加到 180 亿小时，亿小时， 相比相比 2016 年增加了年增加了 45% COPYRIGHT 2019 购物购物 App 的总使用的总使用次数（单位次数（单位：十亿）十亿） 2 年增长率 注：Android 手机 2016 2017 2018 26 在全

36、球范围内，从总使用时长角度来看，2018 年 11 月 是全年移动购物量最大的一个月份。近 2 年来，全球 使用次数（类似于客流量）增长了 65%。在美国，移 动购物开始流行，近 2 年来，移动 App 使用时长增加 了 70%。特别是泰国，相比 2016 年，增加了近 475%， 增幅相当惊人。 2018 年，中国购物 App 的总使用次数十分庞大，分 别是印度和美国的 7 倍和 11 倍。 +5% +70% +135% +35% +20% +95% +475% +80% +80% 与电子商务销售额紧密相关的购物与电子商务销售额紧密相关的购物 App 使用时长使用时长 移动购物占用了美国消费

37、者的部分钱包份额。零售商利用移动设 备推动店内和数字交易。特别是数字销售额，与移动参与度的提 升有紧密联系。在采用移动设备作为主要零售购物形式方面，美 国历来都比较慢热。 但是，2018 年，美国在消费者行为和公司优先任务方面均出现了 转折。实体店零售商（如 TargetTarget、沃尔玛沃尔玛和 NordstromNordstrom）利用移动平台实施忠诚度计划，支持销售点支付，提高店内效率，获取 产品信息，提供店内导购以及执行购物流程。这不仅加剧了精明 的数字优先型零售商间的竞争，而且还推动了移动 App 使用时长 的增加， 进而刺激数字销售额出现增长。 到 2021 年，在全球范围内，移

38、动电商预计将占总电子商务交易量 的近 75%。 COPYRIGHT 2019 资料来源：美国人口普查局和 App Annie； Android 手机上的使用时长 数字销售额（单位：十亿美元） 购物 App 总使用时长（单位：百万小时） $150B $100B $50B 0 0 100 200 300 500 400 季度数字销售额与购物季度数字销售额与购物 App 使用时长的关系使用时长的关系 2014 年第 1 季度 2018 年第 3 季度 | 美国 r = 0.97 27 2018 年线上线下结合型零售商的年线上线下结合型零售商的 用户参与度有所提升用户参与度有所提升 COPYRIGHT

39、 2019 注：Android 手机；5 大热门 App 的平均使用时长 2018 年年 | 数字优先型数字优先型 App 与与 线上线下结合型线上线下结合型 App 的参与度对比的参与度对比 每用户月平均使用次数 线上线下结合线上线下结合 数字优先数字优先 2016 年对比 2018 年增长率 100% 75% 50% 25% 0% -25% -50% 45 20 0 5 10 15 25 30 35 40 澳大利亚 日本 美国 英国 巴西 泰国 巴西 日本 韩国 泰国 澳大利亚 英国 美国 韩国 数字优先型 App 的 每用户平均使用次数 高于线上线下结合型 App 28 数字优先型零售

40、App 的每用户平均使用次数是线上线下结合 型零售 App 的 1.5 至 3 倍。但是，线上线下结合型零售商在 2018 年缩小了这一差距。零售商（如耐耐克克）利用移动设备提 供富有创新和吸引力的店内体验店内体验，例如，用户可以在店内保 存尺码，获取奖励，以及必要时获得店内员工的帮助。 总之，到目前为止，数字优先型零售商在迎合移动购物者品 味方面的平均表现比线上线下结合型零售商要好。但是，线 上线下结合型零售商已开始通过移动电商实施移动转型，提 升店内体验，进而提高收入。 2018 年，年，C2C 是第是第 2 大最受欢迎的移动购物方式大最受欢迎的移动购物方式 在 2018 年全球下载量排行

41、前 50 名的购物相关 App 中，数字优先型零 售商的 App 下载量超过 10 亿次，占 App 总下载量的 69%。C2C 市场 （允许个人在没有指定 “数字” 店面的情况下交易商品的 App）的需求 也很大，在下载量排名中位居第二，占 App 总下载量的 24%，下载量 是线上线下结合型零售商的 5 倍。 ShopeeShopee、eBayeBay、MercadoLibreMercadoLibre、letgoletgo 和 OLXOLX 是 2018 年下载量分别 排行前 5 名的 C2C 市场 App，它们的业务遍布全球，此类 App 专用专用 于于在移动端取得成功，并在传统零售的基

42、础上再为消费者提供一个购 物渠道。 COPYRIGHT 2019 2018 年年 | 全球购物相关全球购物相关 App 需求需求 全球下载量排行前 50 名的 购物相关 App 数字优先数字优先 个人对个人（个人对个人（C2C） 线上线下结合线上线下结合 优惠券和第三方积分奖励优惠券和第三方积分奖励 29 注：iOS 和 Google Play 商店 69% 24% 5% 3% 2018 年，移动平台推动年，移动平台推动 限时抢购和购物节限时抢购和购物节 销售额创下新高销售额创下新高 在 2018 年 11 月 11 日的 “双十一”，阿里巴巴 24 小时内的交易额达到 308 亿美元亿美元，

43、是阿里巴巴有史以来单日电子商务交易额最高的一天。 在美国，感恩节、黑色星期五和网络星期一也使购物 App 的使用时长 和用户支出呈现创纪录增长。在黑色星期五和网络星期一，移动收入移动收入 占总收入的 34%（网络星期一的总移动收入同比增长 50%），并且移 动 App 的访问量在总在线访问量中占到一半以上，这是有史以来第一 次。移动业务在访问量和销售额中的占比日益增加，表明移动平台在 购物者旅程的考虑和购买阶段发挥的作用越来越大。 亚马逊亚马逊会员日是它迄今吸引用户最多的一天，美国用户增加了 15%， 并且在接下来的几周，日活跃用户数持续增加。甚至旅游公司也在 2018 年分得了一杯羹，他们在

44、网络星期一后推出 “旅游交易星期二” （Travel Deal Tuesday）促销活动。 COPYRIGHT 2019 308 亿美元亿美元 2018 年年 “双十一双十一” 期间，阿里巴巴期间，阿里巴巴 全球全球 24 小时内的交易额小时内的交易额 1.3 亿小时亿小时 黑色星期五和网络星期一当周，黑色星期五和网络星期一当周， 美国美国 Android 设备的使用时长，设备的使用时长， 同比增长同比增长 20% 50 亿美元亿美元 感恩节、黑色星期五和网络星期一感恩节、黑色星期五和网络星期一 期间的移动期间的移动消费额消费额 30 连锁餐饮和送餐服务连锁餐饮和送餐服务 2018 年，在全球

45、范围内，相比年，在全球范围内，相比 2016 年，年， 消费者通过消费者通过 App 购买餐饮的频率增长了购买餐饮的频率增长了 130% COPYRIGHT 2019 32 餐饮餐饮 App 的总使用次数的总使用次数 2 年增长率 注：Android 手机 2016 2017 2018 在全球范围内，餐饮 App 的使用次数明显增 加；法国排名领先，从 2016 年到 2018 年增 长了 325%，紧随其后的是澳大利亚和韩国， 它们的增长率分别是 300% 和 230%。 2018 年，印度餐饮 App 的使用次数激增，相 比 2016 年增长了 120%。出现这种增长的原 因是快餐 App

46、 和送餐服务均有所增加。 移动平台在物理世界和数字世界之间搭起了一 座桥梁，让实体店餐饮行业能够在越来越数字 化的世界提升业务实力并实现增长。 +120% +140% +45% +45% +230% +50% +30% +180% +300% 送餐送餐 App 能充分满足消费者的需求，能充分满足消费者的需求， 在在 2018 年实现迅速增长年实现迅速增长 COPYRIGHT 2019 33 注：iOS 和 Google Play 商店；中国仅限 iOS；仅包括主打送餐功能的 App； 不包括将送餐作为一项功能提供的餐厅 App 5 大热门送餐大热门送餐 App 的下载量的下载量 2018 年，

47、在全球范围内，相比 2016 年，5 大热门送餐 App 的下载量增长了 115%。送餐 App UberEATSUberEATS 和 ZomatoZomato 在 2018 年全球下载量排行榜中分别位列第一名和第二名。在 分析的市场中，印度增长速度最快，增长率高达 900%。不 过，送餐 App 在西方市场的需求也很大，比如，在加拿大和 美国，增长率分别是 255% 和 175%。 星巴星巴克克已在中国开发送餐程序，并宣布宣布将在 2019 年将其推 广到美国。通过与 UberEATS 联手，星巴克将通过送餐 App 提高便利性，增加无免下车位置的区域的销量。在该示例 中，移动 App 让人们早晨的行程变得更加流畅，消除了日常 生活中的不便，这是移动 App 改变我们日常生活习惯的最好 示例。 2018 年，年，QSR 利用忠诚度计划实现显著增长利用忠诚度计划实现显著增长 COPYRIGHT 2019 在分析的所有市场中，在 5 大最常用的 QSR App 中，至少有一款采用了忠诚度计划。在美 国市场尤其如此。忠诚度计划对续订订单提供 奖励，并为每个用户提供更个性化、更相关的 优惠和通知。 在中国，瑞幸咖啡瑞幸咖啡通过社交网络、奖励优惠券 分享、幸运抽奖、明星代言和忠诚度计划，在 2018 年实现显著增长。对于一个新推出的咖啡 品牌，该策略被证明非常有效 瑞幸咖