重庆ZS旅行社出境旅游产品营销策略研究_袁美.docx

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1、 雖理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成 果 .除文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写的成果、作品 .对本文的研究做出重要贡献的集体和个人，均己在文中以明确方式标明 . 本人承担本声明的法律后果， 作者签名 : 日期 作年厶月 0日 学位论文使用授权声明 本学位论文作者完全了觯学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被査阅和借阅。本人授权重庆工 学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印

2、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 本学位论文属于（请在以下相应方框内打 “ V”) ： 1. 保密 ，在 _年解密后适用本授权书 . 2. 不保密 g/ 作者签名 : 导师签名 : il 日期年 6 月 y日 日期： 样 月 p Category Number Level of Secrecy: Serial Number : Student Number: 46111251211 Masters Dis sertation of Chongqing University of Technology Chongqing ZS Travel Outbound Tourism Product

3、Marketing Strategy Research -Sightseeing Tour Products in the United States， For Example Postgraduate: Supervisor： Specialty: Research Direction: Training Unit: Thesis Deadline: Oral Defense Date: Yuan Mei Prof. Liu JunYue MBA Corporate marketing and logistics management MBA Education Center March 2

4、0, 2014 May 24, 2014 摘要 随着深化改革的推进，我国经济持续发展，经济实力不断提升，旅游消费占 据了我国国民消费的重要部分。旅游消费中出境旅游已经成为一种时尚，据统 计， 2012年我国出境游的游客突破了 8千万，和 2011年比増长了近 19个百分点。 究其原因来看，内部环境主要是境外旅游市场日趋成熟，配套服务逐步完善，出 境游更加便捷，可选择的国家和旅游景点越来越多，外部环境主要是人民币升 值，受经济环境的影响，部分国家旅游成本下降。目前我国出境游市场 已经成为 世界第一，超过了美国和德国，市场发展潜力不可估量。因此越来越多的旅行社 将经营重点向出境游业务板块转移。重庆

5、 ZS旅行社作为重庆当地的五强国际旅行 社之一，要想继续在出境游市场中抢占优势，就必须适应市场的变化，快速找准 方向，制定切合实际的营销策略。 本文以重庆 ZS旅行社为例，查阅相关理论，收集实证资料，对美国观光游进 行了研究。本文共分为 5个部分，第 1章主要是对出境旅游研究目的和研究意义及 研究方法进行诠释。第 2章对出境旅游相关研究理论进行了梳理。第 3章分析了重 庆 ZS旅行社美国观光游的营销现状及 存在的问题。第 4章对重庆 ZS旅行社美国游 产品的营销环境进行了分析，其中包括宏观环境分析、行业环境分析以及 SWOT分 析。最后第 5章给出了重庆 ZS旅行社针对美国观光游产品的营销策略

6、，包括有针 对性地制定出产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示 策略和过程策略等营销组合策略。这些策略对重庆 ZS旅行社解决目前出境游产品 营销存在的问题及扩大市场占有率都有一定的作用。 通过对重庆 ZS旅行社观光游产品营销策略的研究，笔者希望能对重庆 ZS旅行 社出境游的经营和发展提供有益的帮助，同时也为其他有或者准备拓展经营出境 游的旅行社提供营销方面的思路，起到抛砖引玉的作用。 关键词：出境旅游美国观光游营销策略 Abstract Along with the advancement of deepening reform, our country economy s

7、ustainable development, economic strength, tourism consumption occupies the important part of the national consumption is second only to that buy a house and car. Tourism consumption of outbound tourism has become a kind of fashion, according to statistics, in 2012 Chinas outbound tourism breakthrou

8、gh 80 million passengers, and than increased by almost 19% in 2011. Investigate its reason, the internal environment is mainly the increasing maturity of the overseas tourist market, supporting services gradually improve, outbound travel more convenient, the choice of more and more countries and tou

9、rist attractions, the appreciation of the renminbi, are the main external environment is affected by the economic environment, some countries travel costs down. At present, Chinas outbound tourism market has become the worlds first, than the United States and Germany, market development potential is

10、 immense. So more and more travel agencies will shift its focus to the outbound travel business plate. Chongqing ZS travel agency as one of the Chongqing local five international travel agencies, if you want to continue to take advantage in outbound tourism market, it is necessary to adapt to market

11、 changes, quickly find direction, formulate practical marketing strategy. The ZS travel agency of the Chongqing as an example, refer to related theory, collect empirical data, sightseeing tour to the United States were studied. This article is divided into five parts, chapter 1 is mainly for outboun

12、d tourism research purpose and research significance and research method of interpretation. Chapter 2 generalizes the theory of outbound tourism related research. Chapter 3 analyzes the Chongqing ZS travel sightseeing tour marketing and problems now in the United States. Chapter 4 marketing environm

13、ent of Chongqing ZS agencies American products are analyzed, including the macro environment, industry environment analysis and SWOT analysis. Finally, chapter 5 gives the Chongqing ZS travel against the sightseeing tourism product marketing strategy, including targeted formulate product strategy, p

14、ricing strategy, channel strategy, promotion strategy and marketing mix strategy. These strategies to Chongqing ZS currently existing in outbound tourism product marketing in the travel agency to solve problems and expand the market share all have certain effect. By Chongqing ZS travel sightseeing t

15、our product marketing strategy research, the author hopes to Chongqing ZS outbound tourism business and development to provide III the beneficial help, as well as other supplied with or ready to expand the business of outbound travel marketing ideas, have the effect of topic. Key words: Outbound tra

16、vel American tour marketing strategy IV 目录 . I Abstract . IIII 1. 会者 W . 1 1.1研究背景 . 1 1.2研究目的和意义 . 1 1.3研究方法与思路 . 2 1. 3. 1研究方法 . 2 1. 3.2研究思路 . 2 2. 相关理论基础 . 5 2. 1相关概念界定 . 5 2.1.1出境旅游 . 5 2. 1.2旅游市场营销 . 5 2. 1.3观光游 . 5 2. 2服务营销及旅行社服务营销 . 5 2. 2. 1服务营销 . 5 2.2.2服务营销的 7Ps . 6 2.2.3旅行社服务营销 . 8 2. 3出

17、境旅游 . 8 2. 3.1国内出境旅游研究现状 . 8 2. 3.2国外出境旅游研究现状 . 11 2.3.3我国出境旅游市场发展特征 . 12 2.3.4影响出境旅游市场发展的决定性因素 . 12 3. 重庆 ZS旅行社美国观光游营销现状与问题 . 19 3. 1重庆 ZS旅行社简介 . 19 3.2美国观光游营销存在的主要问题 . 15 3.2.1中美差异问题 . 16 3.2.2旅游产品单一 . 16 3.2.3竞争策略单一 . 16 V 3.2.4服务营销意识较淡，专职美国游领队缺乏 . 17 3. 2. 5企业品牌形象难于树立 . 17 4. 重庆 ZS旅行社美国观光游产品营销环境

18、分析 . 19 4. 1宏观环境分析 . 19 4. 1. 1政治环境 （ P) . 19 4. 1. 2经济环境 （ E) . 19 4. 1. 3社会环境 （ S) . 21 4. 1.4科技环境 （ T) . 22 4.2行业环境分析 . 22 4. 2. 1潜在竞争者分析 . 22 4. 2. 2主要竞争者分析 . 23 4.2. 3旅游消费者分析 . 24 4. 2. 4旅游服务供应商分析 . 26 4.2.5替代品分析 . 27 4. 3 SWOT 分析 . 28 4.3. 1主要优势 . 28 4. 3. 2主要劣势 . 29 4. 3. 3主要机会 . 29 4. 3. 4主要

19、威胁 . 30 5. 重庆 ZS旅行社针对美国观光游产品的营销策略制定 . 33 5. 1产品策略 . 33 5. 1. 1开发 “ N+X” 型新产品 . 33 5.1.2构建服务品牌 . 33 5. 2价格策略 . 34 5.2. 1同行比较定价法 . 34 5. 2. 2差别需求定价法 . 35 5. 3渠道策略 . 35 5. 3. 1扩展销售渠道宽度 . 36 5. 3. 2加强网上直销渠道管理 . 36 5. 4促销策略 . 36 5.4. 1广告促销 . 37 5. 4. 2营业推广促销 . 37 5. 5人员策略 . 38 VI 5_ 5. 1提商员工素质，尤其是领队的素质 .

20、 38 5. 5. 2提倡和加强内部营销 . 38 5. 6有开多展示策略 . 39 5. 6.1服务有形化 . 39 5. 6. 2信息有形化 . 39 5. 7过程策略 . 40 5. 7. 1服务过程的规范化 . 40 5_ 7. 2建立完善的售后服务体系 . 40 6.组仑 . 41 参考文献 . 43 至文 if . 47 录 1丨句卷 i周查 . 49 縣 2 . 51 VII 1绪言 1. 1研究背景 2008年金融危机以来，经济环境对旅游业影响深远。旅游业发展方向更加依赖 数字媒体，商务型旅游更容易受挫，人们喜欢家庭旅游，更关注旅游中的安全，更注 重国内旅游1。随着经济的好转，

21、各个国家逐步走出了经济危机的阴影，旅游需求越 来越旺盛，数字媒体的助力给旅游业的发展带来新的契机。从 70年代末一直到现在我 国旅游业的发展速度远超第三产业，成为领头羊 2。随着我国深化改革的不断推进， 旅游业已经成为一个极具前景的新兴产业。 目前我国旅游 业发展总体呈现平稳高速发展的趋势，其中国内旅游和出境旅游 增长速度较快，而入境游増长平稳。由于境外旅游市场日趋成熟，配套服务逐步完善， 出境游更加便捷，可选择的国家和旅游景点越来越多。加上人民币升值，受经济环境 的影响，部分国家旅游成本下降。我国的出境游市场一枝独秀，在国际旅游总体发展 较差的情况下，持续保持强劲的增长势头。据出境游年度报告

22、权威数据统计， 2013 年我国出境游的游客突破 8千万，和 2011年比增长了近 19%。其中私人出游 7千多万人 次，同比增长约 16%。出境人数全球排第三，占据了世界旅游市场 7%的份额。中国的 出境旅游市场已成为世界第一，超越美国和德国，市场潜力是不可估量的。 改革发展给我国经济带来活力，人民收入水平不断提高，政府对出台了一些关 于出境游的利好政策，这些都促进了我国出境游市场的发展。但是对于国家而言，入 境游可以增加外汇储备，国内游可以扩大内需，对入境游和国内游的研究较多而对出 境游的研究却相对薄弱，这与出境游快速增长的趋势相矛盾。 在此背景下，笔者从市场营销策略的角度，运用问卷调查法

23、、访谈法等方法对 市场营销现状进行了解，运用 PEST法、波特五力分析法及 SWOT法对市场营销环境及面 临的优势、劣势、机会和挑战进行分析，以重庆 ZS旅行社为例，分析了美国观光游产 品在营销中存在的一些问题，结合旅行社的营销环境，提出了适合该旅行社的营销策 略建议。 1.2研究目的和意义 随着我国经济的不断发展，越来越多的人们选择了出境旅游，我国旅行社也随之 推出了一系列出境旅游产品，但这一市场的营销方面很多旅行社都存在许多的问题。 营销策略是现代企业管理是必不可少的，要在激烈的市场竞争中脱颖而出，旅行社必 须采取有效的遵守市场规律的竞争策略。 针对当前旅行社市场的激烈竞争，本文将通过对重

24、庆 ZS旅行社美国观光游产品服 务营销现状及存在的问题进行分析，对其所面临的宏观环境和行业环境进行研究，从 而提出一套切实可行的服务营销方案，为丰富出境旅游产品营销策略研究的理论提供 实证案例。本研究一方面有助于对营销相关理论的理解、认识和思考，最终达到 “ 理 论来源于实践，指导实践，在实践过程中再次完善提升 ” 循环往复、不断提高的目的， 这无疑对理论的验证和提升具有重要意义。另一方面，通过对重庆 ZS旅行社美国观光 游产品的营销环境和营销现状的系统分析，科学地提出切合实际的营销策略，旨在解 决重庆 ZS旅行社出境旅游产品目前所存在的问题，同时也为重庆 ZS旅行社的营销管理 提供思路，使其

25、能够准确地把握瞬息万变的市场机遇，进一步扩大竞争优势。为我国 其他正在经营或即将经营出境游的旅行社在营销管理方面提供借鉴参考。 1.3研究方法与思路 1.3. 1研究方法 (1) 文献资料法 本研究主要通过 CNKI、 万方、维普、博硕论文库等中文学术文献数据库，及 Baidu和 GOOGLE搜索引擎，全面查阅国内外关于旅游产品市场营销的学术文献，期 刊与论文，获取理论概述及相关概念的信息。为进一步分析提出营销策略收集好了 充分的理论依据。 (2) PEST法 PEST分析是营销外部环境分析的一种基本工具。分析的层面主要包括政府层 面、经济层面、社会层面和技术层面。 (3) SWOT法 SWO

26、T分析法又叫态势分析法。本文通过优势、劣势、机会和威胁四个方面对重 庆 ZS旅行社的经营状况及发展态势进行分析。 (4) 波特五力模型 波特五力竞争模型是行业环境的一种分析方法。通过分析旅游行业内的竞争 者、新开旅行社的的威胁、旅游产品的替代品威胁、供应商议价能力以及顾客的议 价能力来进一步了解重庆 ZS旅行社的行业竞争环境。 1.3. 2研究思路 本文首先从重庆 ZS旅行社美国观光游产品的的实际情况出发，通过市场调杳 2 的方式对美国观光游产品在重庆营销现状及存在的问题进行分析和研究，接着运用 PEST和五力模型分析法对重庆 ZS旅行社的外部环境进行分析，然后运用 SWOT法分 析重庆 ZS

27、旅行社目前面临的机遇、威胁及自身的优势和劣势，最后结合实际情况， 提出一系列营销策略。设计思路如图 1.1: 图 1.1 3 4 2相关理论基础 2. 1相关概念界定 2. 1.1出境旅游 中国 (大陆 )居民因公或因私出境前往其他国家、香港、澳门和台湾省进行观光、 度假、探亲访友、医疗、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教等活动。 2. 1.2旅游市场营销 魏成元、王红认为所谓旅游市场营销是实现旅游产品交换的旅游企业的一种营 销管理活动，其目的是满足旅游者需求以及实现企业目标，是管理旅游需求、平衡 旅游产品供求的过程 2. 1.3观光游 根据世界观光科学专家协会 (AIEST)在 19

28、81年对观光所下的定义为：观光为经 由选择于离家户外环境，从事于过夜或不过夜的离家活动。世界旅游组织 （ World Tourism Organization)认为凡是离开口常生活居住地，前往其它地方从事休闲、 商业、杜交或其它目的相关活动就是观光 4。在本文中所指的观光游就是采用的该 概念定义。 2. 2服务营销及旅行社服务营销 2. 2.1服务营销 服务营销通常就是采取一整套组合营销策略来达到完成服务交易的服务过程。 服务营销是为了满足顾客对产品的需求，其目的是利用顾客满意和忠诚促使交换的 达成，实现企业的盈利和长期发展目标。 随着社会经济的发展，人们消费水平不断提高，对产品的附加值的要求

29、不断提 升，产品附加值中除了技术就是服务。因此服务的质量的高低也影响了产品附加值 的大小。高附加值意味着高收益，服务业逐渐成为市场竞争的主要方面。但是服务 又有别于实物产品，因此服务市场营销市场不用于传统的产品市场营销，这主要体 现在一下方面： 5 (1) 不断变化的服务需求 经济的发展、收入的提高直接影响着人们对服务产品的需求。需求的变化较大 导致服务产品的选择与其他产品有冲突。所以服务需求在实际生活中是个难以确定 的变量，很多因素都会影响到它，例如生理、心理甚至季节气候等。这些都给服务 需求带来诸多不确定性。 (2) 直接的销售方式 服务不同于传统的实物产品，实物产品在顾客收到之前会有一个

30、或多个中间转 卖商。而服务一般是不能存储和转卖，它的特殊性决定了只能釆取直接销售的方式。 顾客如果不和服务员面对面，就无法享受服务产品。直接的销售方式，让服务产品 的生产者不能同时在各种市场销售服务产品，在一定的层面上，这些限制了服务业 市场的规模和经营范围的扩大。 (3) 推销较为困难 服务产品没有实物，没有样品，运用传统的推销方 式很难让顾客进行挑选和比 较。因此顾客在购买服务产品时更注重服务的品牌效应和收集到的宣传信息及经 验。所以为了更好地进行服务产品的销售，要借助媒体进行创新的广告宣传，唤醒 顾客对服务产品的消费欲望，用最优的服务质量打造企业的品牌效应，提高知名度。 (4) 供求分散

31、性 介于消费者的惰性，在进行服务网点布局时应广泛而分散，尽可能地为顾客提供 方便。借助其他经营手段，让顾客更多感受服务的便捷和贴心。 2.2. 2服务营销的 7Ps 营销组合即营销手段，是企业通过配置营销资源来满足顾客需求和企业目标的 方式5。 1964年，麦卡锡提出 4Ps营销组合，即产品、价格、渠道和促销，它们是 服务营销的核心变量 6。传统产品的营销手段是不能完全应用于无下限的服务产品 的，因此，上世纪 80年代初，营销学家布姆斯和比特纳在传统营销组合上又增加 了 3个 P:人员、有形展示和过程。这样， 4P加上増加的 3P， 就构成了服务营销的 7P组合（见表 2. 1)。企业通过对服

32、务营销组合中 7个因素进行优化配置和管理， 最终达到企业的目标。 7个因素密切相关，相辅相成，企业在制定策略时要充分考 虑这些情况。 6 表 2. 1服务营销组合 (7Ps) 要素 内容 产品 质量、水准、品牌、服务项目、保证、售后服务 价格 性价比、客户认知价值、折扣、付款条件、差异化 渠道 所在地、可及性、分销渠道、范围 促销 广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广 人 态度与行为、可靠性、负责、沟通、客户参与 有形展示 环境设计、设备设施 过程 员工决断权、活动流程、客户参与度 (1)产品 （ Product) 产品就是是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的事物。产品包括

33、 服务、信息和流程材料。而产品策略是企业在市场竞争中运用的一系列的措施手段， 涉及产品的生产和销售，目的是为了让企业立于不败之地。 (2) 价格 (Price) 在营销组合中，价格是一个决定性的因素。打价格战也是企业竞争常用的一种 手段，但单纯的降低价格，并不能达到企业的目标，反而容易造成恶性竞争，扰乱 市场环境。企业产品开始定价时，首先会考虑到定价目标，然后确定顾客的具体需 求，估计产品的实际成本依照定价策略最终选定价格。 (3) 渠道 （ Place) 营销渠道就是指商品和服务从生产者（起点 ） 生产商向消费者（终点 ） 转移过 程的具体通道或路径。各类中间商会参与到整个与商品流通过程中。

34、 (4) 促销 （ Promotion) 促销的目的是使消费者全面了解企业产品、激发其购买欲望，并转化为购买行 为。具体的手段包括商业广告、营业推广、公共关系以及人员推销。在促销过程中 要注重信息的沟通，及时收集处理各类关于产品的信息，扫清因信息不畅导致的问 题。 (5) 人员 （ People)。 人员是指参与整个服务过程中的人。其中有服务产品生产者、员工、顾客和服 务环境中的其他人员。这些人对于产品都能提供各类有效的信息，这些信息有助于 改进优化产品。一方面服务产品能被顾客所感知，另一方面顾客之间的关系也会影 响对服务产品的认知，因为游客往往会从其他游客的口碑中去判断旅行社产品质量 的好坏

35、。 7 (6) 有形展不 (PhysicalEvidence)。 服务营销的重要呈现方式之一就是服务企业的有形展示。企业要突破服务产品 无形的难点，让顾客感知其质量和效果，可以通过展示服务环境和便捷地服务履行、 沟通等手段。让服务产品有形化、实体化，让消费者感觉到服务产品的真实存在， 促使消费者达成购买意向。 (7) 过程 (Process)。 服务过程就是把服务交付给顾客的过程。在服务的生产过程中顾客是直接参与 其中，服务人员与顾客的沟通和互动行为是服务过程的关键因素。在整个服务体系 的运作过程中，应进行精细化管理，让服务融入到每个环节的细节中，体现服务营 销组合的特殊性。 营销组合是整体，

36、 7个因素相辅相成，改变其中任何一个，都会产生不同的营 销效果。只有通过整体规划，整体布局，各个要素协作配合，方能制定出最佳的营 销组合。 2. 2. 3旅行社服务营销 旅行社服务营销是指旅行社针对旅游产品的生产、定价、促销和分配进行计划 和实施的过程，其目的是为了实现发展目标。旅行社提供的旅游产品既是有形的， 又是无形的，其具有一定特殊性，具体体现如下： (1) 品牌重要性 品牌、口碑是消费者选择旅行社考虑的重要因素，并以此来判断旅行社的旅游 产品的质量和水平。所以良好的品牌形象对于企业至关重要。 (2) 产品连续性 旅行社的旅游产品涉及消费者的吃、住、行、游、购、娱等各方面。从看旅游 产品

37、的广告、到咨询客服人员、最后消费旅游产品等一系列活动，都是旅行社提供 的服务。 (3) 计划提前性 针对不同的消费群体，旅行社应该根据气候、环境、成本等各种因素，推出不 同的旅游线路产品供旅游者甄选。个性化服务，可以让消费者有足够的时间计划和 准备，赢得消费者的青睐，迎来更多的顾客。 (4) 价格灵活性 由于缺乏统一的执行标准，旅游服务的质量有区别，应对应不同的服务定价。 旅行社服务人员在产品的营销过程中感觉最难界定的就是产品定价的合理性和客 观性。 (5) 服务短暂性 8 有时候旅行社提供的服务时间较为短暂。例如，预订酒店，销售机票，旅游行 程咨询等，在这样短暂的时间内服务一般很难给顾客留下深刻的印象。 (6)强调多方面协作 旅行社提供的服务产品需要协调许多方面，包括餐饮酒店、交通