CH5_网络营销战略[1]课件.pptx

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1、第第5章章 网络营销战略规划与实施网络营销战略规划与实施15.1 网络营销战略概述网络营销战略概述5.1.1网络营销战略的概念网络营销战略的概念网络营销战略是指企业以互联网络为媒网络营销战略是指企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施网络营体，以新的方式、方法和理念实施网络营销活动的销活动的计划计划。25.1 网络营销战略概述网络营销战略概述5.1.2网络营销战略涉及哪些主要目标网络营销战略涉及哪些主要目标（1 1）销售型销售型销售型销售型网络营销目标网络营销目标网络营销目标网络营销目标建设网站主要是为企业拓宽销建设网站主要是为企业拓宽销建设网站主要是为企业拓宽销建设网站主要是为企业拓

2、宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如在网上设立销售点，如在网上设立销售点，如在网上设立销售点，如北北北北京图书大厦的网上销售站点。京图书大厦的网上销售站点。京图书大厦的网上销售站点。京图书大厦的网上销售站点。（2

3、 2）服务型服务型服务型服务型网络营销目标网络营销目标网络营销目标网络营销目标为顾客提供网上联机服务，顾为顾客提供网上联机服务，顾为顾客提供网上联机服务，顾为顾客提供网上联机服务，顾客通过网络可以进行远距离咨询，享受售后服务。目前大客通过网络可以进行远距离咨询，享受售后服务。目前大客通过网络可以进行远距离咨询，享受售后服务。目前大客通过网络可以进行远距离咨询，享受售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。部分信息技术型公司都建立了此类站点。部分信息技术型公司都建立了此类站点。部分信息技术型公司都建立了此类站点。（3 3）品牌型品牌型品牌型品牌型网络营销目标网络营销目标网络营销目标网络

4、营销目标在网上建立自己品牌形象，加在网上建立自己品牌形象，加在网上建立自己品牌形象，加在网上建立自己品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。目强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。目强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。目强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。目前大部分站点属于此类型。前大部分站点属于此类型。前大部分站点属于此类型。前大部分站点属于此类型。35.1 网络营销战略概述网络营销战略概述（4 4）提升型提升型提升型提升型网络营销目标网络营销目标网络营销目标网络营销目标通过网络营销替代传统通过网络营销替代传统通过网络营销替代传统通过网络

5、营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。目前戴尔、进营销管理和提高企业竞争力。目前戴尔、进营销管理和提高企业竞争力。目前戴尔、进营销管理和提高企业竞争力。目前戴尔、海海海海尔等尔等尔等尔等企业的站点属于此类型。企业的站点属于此类型。企业的站点属于此类型。企业的站点属于此类型。（5 5）混合型混合型混合型混合型网络营销目标网络营销目标网络营销目标网络营销目标通过网站同时达到以上通过网站同时达到以上通过网站同时达到以上通过网

6、站同时达到以上几种目标。如几种目标。如几种目标。如几种目标。如卓卓卓卓越亚马逊通过设立网上书店作为其越亚马逊通过设立网上书店作为其越亚马逊通过设立网上书店作为其越亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。属于提升型。属于提升型。属于提升型。45.1.3网络营销战略开发的内外部影响因素网络营销战略开发的内外部影响因素5.1 网络营销战略概述网络营销战略概述公司目标公司目标和战略和战略营销战略营销战略网络营销网络营销战略战略市

7、场结构和市场结构和需求需求竞争者的竞争者的战略战略新兴的机会新兴的机会和威胁和威胁55.1.4网络营销战略的实质及核心网络营销战略的实质及核心实质：渠道营销战略实质：渠道营销战略实质：渠道营销战略实质：渠道营销战略l它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配的特定渠道沟通方法。惯相匹配的特定渠道沟通方法。核心：支持、引导、整合核心：支持、引导、整合核心：支持、引导、整合核心：支持、引导、整合l即：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样即：怎样

8、使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。5.1 网络营销战略概述网络营销战略概述65.1 网络营销战略概述网络营销战略概述5.1.5网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择（1 1）挽留顾客增加销售型）挽留顾客增加销售型）挽留顾客增加销售型）挽留顾客增加销售型（2 2）利用信息刺激消费型）利用信息刺激消费型）利用信息刺激消费型）利用信息刺激消费型（3 3）简化渠道、减少费用型）简化渠道、减少费用型）简化渠道、减少费用型）简

9、化渠道、减少费用型（4 4）用户参与、培育忠诚度型）用户参与、培育忠诚度型）用户参与、培育忠诚度型）用户参与、培育忠诚度型（5 5）提高知名度、获取高额利润型）提高知名度、获取高额利润型）提高知名度、获取高额利润型）提高知名度、获取高额利润型（6 6）数据库营销型）数据库营销型）数据库营销型）数据库营销型7 1.1.1.1.现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等络双向互动、

10、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度

11、，永远留住顾客。系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。8 德国的媒体集团德国的媒体集团德国的媒体集团德国的媒体集团“贝塔斯曼贝塔斯曼贝塔斯曼贝塔斯曼”在上海总部以在上海总部以在上海总部以在上海总部以“贝塔斯曼书友贝塔斯曼书友贝塔斯曼书友贝塔斯曼书友会会会会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，阶段，阶段，阶段，“贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会贝

12、塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的将工作放在发展新会员上，有一定的将工作放在发展新会员上，有一定的将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，种

13、情况，种情况，种情况，“贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，在留住顾客、增加销售量上作文章，在留住顾客、增加销售量上作文章，在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。“小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，公司通过大量的市场调研，得出

14、一组营销数据，即即即即1:25:8:11:25:8:11:25:8:11:25:8:1。也就是。也就是。也就是。也就是1 1 1 1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他务，他（她）会影响周围其他务，他（她）会影响周围其他务，他（她）会影响周围其他25252525位顾客，因为这比广告或宣传更位顾客，因为这比广告或宣传更位顾客，因为这比广告或宣传更位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中具有客观、公正的特点。同时，其中具有客观、公正的特点。同时，

15、其中具有客观、公正的特点。同时，其中8 8 8 8个人会产生购买欲望，个人会产生购买欲望，个人会产生购买欲望，个人会产生购买欲望，1 1 1 1个个个个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的新顾客会产生购买行为。这就是顾客的新顾客会产生购买行为。这就是顾客的新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应市场辐射效应市场辐射效应市场辐射效应。9 2.2.2.2.通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等

16、，续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。10 3.3.3.3.使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过

17、简化销售渠道、降低销售成本、最直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对

18、企业而言，实现简化销售渠道，降力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、管理费用的目的。低销售成本、管理费用的目的。低销售成本、管理费用的目的。低销售成本、管理费用的目的。11 4.4.4.4.报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的客

19、能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区网络社区网络社区网络社区”，这，这，这，这样会有效地提高客户的忠诚。样会有效地提高客户的忠诚。样会有效地提高客户的忠诚。样会有效地提高客户的忠诚。12 新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根商

20、通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的据自己的兴趣形成一些有共同话题的据自己的兴趣形成一些有共同话题的据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区网络社区网络社区网络社区”，同时也提，同时也提，同时也提，同时也提供了比传统的供了比传统的供了比传统的供了比传统的“给编辑的信给编辑的信给编辑的信给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。参与程度高得多的读编交流机会。参与程度高得多的读编交流机会。参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。这样做的结果

21、是有效地提高了订户的忠诚度。电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕内幕内幕内幕”，如剧情，如剧情，如剧情，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴

22、趣的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他观看

23、某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他的朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他的朋友去看一看。的朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他的朋友去看一看。的朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他的朋友去看一看。的朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他的朋友去看一看。13 5.5.5.5.将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采个企业的品牌形象，如可口

24、可乐、耐克等著名品牌都已采个企业的品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采个企业的品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，树立用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，树立用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，树立用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。最终达到提高市场占有率的目的。最终达到提高市

25、场占有率的目的。最终达到提高市场占有率的目的。14 6.6.6.6.网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场的营销数据现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场的营销数据现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场

26、的营销数据现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础，对目标库，是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础，对目标库，是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础，对目标库，是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础，对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。155.1 网络营销战略概述网络营销战略概述5.1.6企业网络营销战略的作用企业网络营销战略的作用(1)(1)巩固企业现有竞争优势巩固企业现

27、有竞争优势巩固企业现有竞争优势巩固企业现有竞争优势(2)(2)为市场入侵者设置障碍为市场入侵者设置障碍为市场入侵者设置障碍为市场入侵者设置障碍(3)(3)稳定与供应商关系稳定与供应商关系稳定与供应商关系稳定与供应商关系(4)(4)提高新产品开发和服务能力提高新产品开发和服务能力提高新产品开发和服务能力提高新产品开发和服务能力(5)(5)加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通16 如如如如美国计算机销售企业美国计算机销售企业美国计算机销售企业美国计算机销售企业DELLDELLDELLDELL公司，通过网上直销与顾公司，通过网上直销与顾公司，通过网上直销与顾公司，通过网上

28、直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息公司买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息公司买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息公司买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些

29、信息公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型的顾客制定销售策略。在数据库库的分析，针对不同类型的顾客制定销售策略。在数据库库的分析，针对不同类型的顾客制定销售策略。在数据库库的分析，针对不同类型的顾客制定销售策略。

30、在数据库的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。费用减少的同时还提高了销售收入。费用减少的同时还提高了销售收入。费用减少的同时还提高了销售收入。17 例如美国的大型零售商沃尔马特（例如美国的大型零售商沃尔马特（例如美国的大型零售商沃尔马特（例如美国的大型零售商沃尔马特（Wall-MartWall-MartWall-MartWall-Mart）公司通过）公司通过）公司通过）公司通过其网络营销系统根据零售店的

31、销售情况，制订其商品补充和其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和采购计划，通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必采购计划，通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必采购计划，通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必采购计划，通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为企须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为企须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为企须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为企业

32、实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否业实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否业实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否业实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的趋势则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的趋势则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的趋势则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的趋势下，企业凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降下，企业凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降下，企业凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降下，企业凭借其与供应商稳定协调

33、的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意到最低；供应商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意到最低；供应商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意到最低；供应商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意与沃尔马特公司建立稳定的紧密合作关系。与沃尔马特公司建立稳定的紧密合作关系。与沃尔马特公司建立稳定的紧密合作关系。与沃尔马特公司建立稳定的紧密合作关系。18 例例例例如美国联邦捷运（如美国联邦捷运（如美国联邦捷运（如美国联邦捷运（FedEFedEFedEFedE）公司，通过互联网）公司，通过互联网）公司，通过互联网）公司，通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，

34、让用户不出门就让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就可以获取企业提供的服务，企业因此省去了许多接待咨询可以获取企业提供的服务，企业因此省去了许多接待咨询可以获取企业提供的服务，企业因此省去了许多接待咨询可以获取企业提供的服务，企业因此省去了许多接待咨询的费用。的费用。的费用。的费用。19 顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大

35、限度的满足自己需求，通过互联网络和大参与，从而最大限度的满足自己需求，通过互联网络和大参与，从而最大限度的满足自己需求，通过互联网络和大参与，从而最大限度的满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使企业以低廉成本为顾客提供个性化服务，型数据库，可以使企业以低廉成本为顾客提供个性化服务，型数据库，可以使企业以低廉成本为顾客提供个性化服务，型数据库，可以使企业以低廉成本为顾客提供个性化服务，如如如如DellDellDellDell公司在互联网上开设了专供营销站点，用户通过互公司在互联网上开设了专供营销站点，用户通过互公司在互联网上开设了专供营销站点，用户通过互公司在互联网上开设了专供营销站点，

36、用户通过互联网，可以在公司设计的主页上不仅能任意选择各种类型联网，可以在公司设计的主页上不仅能任意选择各种类型联网，可以在公司设计的主页上不仅能任意选择各种类型联网，可以在公司设计的主页上不仅能任意选择各种类型的电脑产品，而且还可以的电脑产品，而且还可以的电脑产品，而且还可以的电脑产品，而且还可以根据消费者的需要和可能随意配根据消费者的需要和可能随意配根据消费者的需要和可能随意配根据消费者的需要和可能随意配置和组合电脑产品置和组合电脑产品置和组合电脑产品置和组合电脑产品，公司的生产部门马上按用户要求组织，公司的生产部门马上按用户要求组织，公司的生产部门马上按用户要求组织，公司的生产部门马上按用

37、户要求组织生产，并在规定的时间内送货上门、安装调试。生产，并在规定的时间内送货上门、安装调试。生产，并在规定的时间内送货上门、安装调试。生产，并在规定的时间内送货上门、安装调试。205.2 环境分析环境分析环境分析的内涵环境分析的内涵又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动有效性的营销审计。包括：有效性的营销审计。包括：有效性的营销审计。包括：有效性的营销审计。包括：l内部分析内部分析l外部分析（微观环境及宏观环境）外部分析（微观环境及宏观环境）215.2.1内部分析内部分析

38、1.1.评估网络对组织的现有贡献（有效性）评估网络对组织的现有贡献（有效性）评估网络对组织的现有贡献（有效性）评估网络对组织的现有贡献（有效性）l_经营有效性、营销有效性经营有效性、营销有效性2.2.资源分析资源分析资源分析资源分析l_财务资源、技术设施、财务资源、技术设施、HR、组织结构、组织结构5.2 环境分析环境分析225.2.2外部分析外部分析1.1.宏观要素分析：法律、道德、技术等宏观要素分析：法律、道德、技术等宏观要素分析：法律、道德、技术等宏观要素分析：法律、道德、技术等2.2.定性的顾客（目标市场）分析定性的顾客（目标市场）分析定性的顾客（目标市场）分析定性的顾客（目标市场）分

39、析3.3.竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析4.4.中间商分析中间商分析中间商分析中间商分析5.5.机会和威胁分析机会和威胁分析机会和威胁分析机会和威胁分析5.2 环境分析环境分析23SWOT分析分析“SWOT“SWOT分析分析分析分析”代表分析企业优势代表分析企业优势代表分析企业优势代表分析企业优势(Strength)(Strength)、劣势、劣势、劣势、劣势(Weakness)(Weakness)、机会、机会、机会、机会(Opportunity)(Opportunity)和威胁和威胁和威胁和威胁(Threats)(Threats)。“SWOT“SWOT分析分析分析分析”实际

40、上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一概括，进而分析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一概括，进而分析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一概括，进而分析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力种方法。其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力种方法。其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力种方法。其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其

41、与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。部环境变化对企业的可能影响上面。部环境变化对企业的可能影响上面。部环境变化对企业的可能影响上面。企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好能力，采取适当的措施，做好能力，采取适当的措施，做

42、好能力，采取适当的措施，做好“SWOT“SWOT分析分析分析分析”。24环境威胁环境威胁环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会市场机会市场机会市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些指对企业

43、营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。领域，企业拥有竞争优势。领域，企业拥有竞争优势。领域，企业拥有竞争优势。11威胁分析威胁分析威胁分析威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即胁的潜在严重性，即胁的潜在严重性，即胁的潜在严重性，即影响程度影响程度影响程度影响程度；二是分析威胁出现的可能性，；二是分析威胁出现的可能性，；二是分析威胁出现的可能性，；二是分析威胁出现的可能性，即即即即出现概率出现概率出现

44、概率出现概率。22机会分析机会分析机会分析机会分析机会分析主要考虑潜在的吸引力（机会分析主要考虑潜在的吸引力（机会分析主要考虑潜在的吸引力（机会分析主要考虑潜在的吸引力（赢利性赢利性赢利性赢利性）和成功的可）和成功的可）和成功的可）和成功的可能性（能性（能性（能性（企业优势企业优势企业优势企业优势）大小。）大小。）大小。）大小。25机会机会机会机会OO新市场新市场新服务新服务联盟联盟/品牌共品牌共建建威胁威胁威胁威胁T T客户选择客户选择新进入者新进入者新竞争性产品新竞争性产品渠道冲突渠道冲突优势优势优势优势S S现有品牌现有品牌现有客户基础现有客户基础现有分销渠道现有分销渠道劣势劣势劣势劣势

45、WW品牌占有率品牌占有率中间媒介的使用中间媒介的使用技术技术/技能技能SO机会最大化机会最大化进攻战略进攻战略ST威胁最小化威胁最小化防御战略防御战略WO发掘机会以降低劣势，发掘机会以降低劣势，为进攻战略建立优势为进攻战略建立优势WT尽力降低劣势和威胁，尽力降低劣势和威胁，为防御战略建立优势为防御战略建立优势典型的网络环境典型的网络环境典型的网络环境典型的网络环境SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析26企业针对不同业务的营销对策：企业针对不同业务的营销对策：企业针对不同业务的营销对策：企业针对不同业务的营销对策：1 1针对理想业务针对理想业务针对理想业务针对理想业务：应看到机会难得

46、，甚至转瞬即逝，必须抓：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。2 2针对冒险业务针对冒险业务针对冒险业务针对冒险业务：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣也不应迟疑不决，坐失良机

47、，应全面分析自身的优势与劣也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。3 3针对成熟业务针对成熟业务针对成熟业务针对成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务

48、常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。和冒险业务准备必要的条件。和冒险业务准备必要的条件。和冒险业务准备必要的条件。4 4针对困难业务针对困难业务针对困难业务针对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。275.3 目标设定目标设定网

49、络营销战略的目标内容网络营销战略的目标内容5S5S模型模型模型模型5S5S5S5S销售销售销售销售sellsellsellsell 增加销增加销增加销增加销售售售售服务服务服务服务serviceserviceserviceservice 增加价增加价增加价增加价值值值值节约节约节约节约savesavesavesave 节约成节约成节约成节约成本本本本谈话谈话谈话谈话speakspeakspeakspeak 与顾客更接近与顾客更接近与顾客更接近与顾客更接近闪现闪现闪现闪现SizzleSizzleSizzleSizzle 扩展在线品牌扩展在线品牌扩展在线品牌扩展在线品牌关键目标关键目标关键目标关键

50、目标l 在线收入贡献在线收入贡献l 在线促销贡献在线促销贡献绩效目标绩效目标绩效目标绩效目标l效率（增加转换率；降低成本）效率（增加转换率；降低成本）l效果（表现为关键目标的实现）效果（表现为关键目标的实现）28战略决策的内涵战略决策的内涵 即战略制定。涉及可选择战略的识别，测评标即战略制定。涉及可选择战略的识别，测评标即战略制定。涉及可选择战略的识别，测评标即战略制定。涉及可选择战略的识别，测评标准以及最佳备选方案的选择。准以及最佳备选方案的选择。准以及最佳备选方案的选择。准以及最佳备选方案的选择。战略决策的关键：市场细分并给每个细分市场战略决策的关键：市场细分并给每个细分市场战略决策的关键