理解广告信息的知觉基础.pptx

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1、第1页/共72页感觉感觉定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性个别属性的直接反映就是感觉。分类：外部感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等。内部感觉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉感受性第2页/共72页绝对阈限定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限第3页/共72页差别阈限差别阈限定义：指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（Just Noticeable Difference，JND）。韦伯分数：S/SK（S为原有刺激值、S为对S的最小可觉差，K为比例常数）p.37第4页/共72页第5页/共72页绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用广

2、告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内巧妙运用差别阈限1.利用明星的“模仿秀”来做广告2.设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善3.提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察4.在商标及产品包装设计中的运用在商标及产品包装设计中的运用5.运用各种方式提高广告识别性下一页第6页/共72页 1904 1915 1925 1930 1963 1971B第7页/共72页感觉的对比效应 相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大，这种现象叫做感觉的对比效应。对比对比第8页/共72页第9页/共72页第10页/共72页知觉知觉定义：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的

3、现实映象的过程。视 听 物 选择知觉 触摸 某 事件 组织 尝 关系 解释 嗅 推得意义 内部感觉第11页/共72页知觉过程知觉过程 定义：对象从背景背景中分离出来的过程。其先决条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差别。知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形成该物体的完整映象。对广告的启示：避免两可图形避免两可图形第12页/共72页第13页/共72页知觉的特性及其在广告中的运用知觉的特性及其在广告中的运用1、选择性知觉的超负荷 超出排斥选择的感受性选择的感受性知觉的防御性知觉的防御性 恐惧、威胁第14页/共72页第15页/共72页B第16页/共72页第17页/共72页下一页第18页/共72

4、页2 2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。觉为一个整体。接近原则相似原则连续原则闭合原则同域原则第19页/共72页 接近原则：在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。第20页/共72页第21页/共72页第22页/共72页第23页/共72页相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。第24页/共72页第25页/共72页第26页/共72页第27页/共72页第28页/共72页连续性：视觉对象的内在连贯特性。第29

5、页/共72页第30页/共72页第31页/共72页第32页/共72页第33页/共72页第34页/共72页 闭合性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。第35页/共72页第36页/共72页第37页/共72页同域原则同域原则 处于同一区域的刺激物更容易被视为一组。第38页/共72页第39页/共72页第40页/共72页第41页/共72页3 3、理解性、理解性经验因素经验因素 优先、参照动机因素价值因素情绪因素态度因素下一页第42页/共72页B第43页/共72页4 4、恒常性、恒常性大小恒常颜色恒常明度恒常第44页/共72页知觉的其它研究对广告设计的启示知觉的其它研究对广告设计的启示不同方位图像

6、的知觉第45页/共72页第46页/共72页解决：提供方向轴线索第47页/共72页视错觉 错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。仓勒纳错觉仓勒纳错觉第48页/共72页第49页/共72页 A A B B第50页/共72页第51页/共72页第52页/共72页第53页/共72页境联效应及其启示境联效应及其启示上下联系对知觉也有影响（案例）第54页/共72页广告情节编排广告媒体编排位置第55页/共72页误导性广告误导性广告它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应。原因：语言往往带有多义性或模糊性、境联效应、主体的期待心理

7、第56页/共72页第57页/共72页阈下知觉与植入式广告阈下知觉与植入式广告对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。人们可以对阈下刺激作出反应但阈下刺激难以影响人们的行为第58页/共72页第59页/共72页第60页/共72页第61页/共72页笑谈人生笑谈人生不差钱不差钱第62页/共72页植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。电影、节目、游戏第63页/

8、共72页植入式广告与传统插播广告比较植入式广告与传统插播广告比较植入式广告传统插播广告营销方式渗透营销干扰营销受众态度不排斥被动接受或排斥广告感觉较少广告味广告味较浓执行效果不易删除或回避 易删除或回避品牌诉求不易直接表达直接表达适用范围有一定品牌局限 受限制较少控制程度控制较难易操作第64页/共72页植入式广告盛行的原因植入式广告盛行的原因传统广告有效性下降注意力资源稀缺媒介环境变化（多而繁杂、17号令）广告主的青睐电影生产商乐意第65页/共72页植入式广告的形式植入式广告的形式直冲式直冲式对白式对白式 背景式背景式（主持人服饰由某企业赞助）道具式道具式（天下无贼1、2）角色式角色式 场景式

9、（恋风恋歌）受众参与式(赠品）第66页/共72页植入式广告的优势与劣势植入式广告的优势与劣势1、优势有助于圈定目标对象，可获得到达率和到达频次可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理固定在记忆里可明确和加强品牌形象效果的长期性传播成本低易产生“名人效应”第67页/共72页2、劣势受到情节的限制 使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感 不适于深度说服消费者注意不到的风险广告主无法控制的风险第68页/共72页如何有效植入广告如何有效植入广告视听兼备全屏、特写镜头提高关注首因、近因效应动态优于静态注重产品与节目的融合使用产品实体或模型植入广告形式的创新植入广告形式的创新植入广告与显性广告配合第69页/共72页个人作业个人作业题目：植入广告之我见要求：文章形式不限，1500字以上提交时间：第十一周（5月8日）以前提交形式：电子版，以学号姓名班级格式存储（如2006081202李生06广告2班）发到 注意：老师收到后会回信，如果没有回信表示未收到。抄袭者以零分记录成绩。第70页/共72页王中军王中军玩命快递玩命快递3第71页/共72页感谢您的观看！第72页/共72页