09第九章品牌建设教学ppt课件市场营销学第7版 电子教案.ppt

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1、09第九章品牌建设教学课件市场营销学第7版 电子教案第九章 品牌建设引导案例 20162016年年6 6月月,国国务务院院印印发发了了 关关于于发发挥挥品品牌牌引引领领作作用用推推动动供供需需结结构构升升级级的的意意见见,提提出出设设立立 “中中国国品品牌牌日日”,凝凝聚聚品品牌牌发发展展社社会会共共识识,营营造造品品牌牌发发展展良良好好氛氛围围,搭搭建建品品牌牌发发展展交交流流平平台台,提提高高自自主主品品牌牌影影响响力力和和认认知知度度。20172017年年4 4月月2424日日,国国务务院院批批准准将将每每年年5 5月月1010日日设设立立为为 “中中国国品品牌牌日日”。品品牌牌是是生生

2、产产者者和和消消费费者者共共同同的的追追求求,是是供供给给侧侧和和需需求求侧侧升升级级的的方方向向,是是企企业业乃乃至至国国家家综综合合竞竞争争力力的的重重要要体体现现。加加强强品品牌牌建建设设,有有利利于于推推动动经经济济大大国国向向经经济济强强国国转转变变,有有利利于于满满足足人人们们更更高高层层次次物物质质文文化化需需求求,有有利利于于弘弘扬扬中中华华文文化化、提提升升中中国国形形象象。发发展展品品牌牌经经济济,就就是是以以新新发发展展理理念念为为指指导导,全全面面改改善善影影响响品品牌牌发发展展的的质质量量、创创新新、诚诚信信、文文化化、人人才才、营营销销和和环环境境等等要要素素,推推

3、动动产产业业结结构构调调整整,促促进进经经济济转转型型升升级级,为为实实现现中中华华民民族族伟伟大大复复兴兴的的中中国国梦梦奠奠定更加坚实的基础。定更加坚实的基础。第九章 品牌建设第1节 品牌的概念 一、品牌的内涵一、品牌的内涵 品牌一词源于古挪威文品牌一词源于古挪威文,意为烙印意为烙印,代表着差异。代表着差异。品品牌牌是是产产品品整整体体概概念念的的重重要要组组成成部部分分,也也是是产产品品策策略略中中的的核核心心决决策策内内容容。任任何何商商品品都都有有自自己己的的名名称称,即即商商品品的的品品名名,如如汽汽车车、电电视视机机、巧巧克克力力、手手机机、发发动动机机等等,这这些些品品名名是是

4、商商品品的的通通用用名名称称。如如同同商商品品的的品品名名,品品牌牌是是商商品品的的商商业业名名称称,是是由由企企业业独独创创的的、有有显显著著特特性性的的、未未作作为为商商标标或或已已进进行行商商标标申申请请注注册册的的特特定定名名称称。如如华华为为手手机机、福福耀耀玻玻璃璃、红红旗旗汽汽车、统一润滑油等。这里车、统一润滑油等。这里,“,“华为华为”“”“福耀福耀”“”“红旗红旗”“”“统一统一”都是商品的品牌。都是商品的品牌。第九章 品牌建设第1节 品牌的概念 品品牌牌可可以以分分别别由由文文字字、标标记记、数数字字、图图形形、符符号号及及其其组组合合构构成成。品品牌牌是是简简称称,包包括

5、括品品牌牌名名称称和和品品牌牌标标记记。品品牌牌名名称称,是是指指品品牌牌中中可可以以用用语语言言称称呼呼的的部部分分。例例如如,燕燕京京牌牌啤啤酒酒、大大大大牌牌泡泡泡泡糖糖。品品牌牌标标记记,是是指指品品牌牌中中可可以以识识别别、认认知知,但但不不能能用用语语言言称称呼呼的的部部分分。比比如如,奥迪汽车的标记奥迪汽车的标记“”“”、麦当劳快餐店的金色大、麦当劳快餐店的金色大 M M 招牌等。招牌等。经经过过商商标标注注册册获获得得专专用用权权,受受到到法法律律保保护护的的品品牌牌、品品牌牌的的某某一一部部分分或或其其他他名名称称和和图图案案称称为为商商标标。商商标标受受法法律律保保护护,享

6、享有有专专用用权权,其其他他企企业业不不得得伪伪造造和和仿仿冒冒。未未经经注注册册的的产产品品品品牌牌不是商标不是商标,不受法律保护。不受法律保护。第九章 品牌建设第1节 品牌的概念 在在很很长长一一段段时时间间里里,我我国国企企业业的的商商标标保保护护意意识识不不强强。加加入入世世界界贸贸易易组组织织(WTO)(WTO)之之后后,我我国国企企业业的的商商标标保保护护意意识识越越来来越越强强。例例如如20062006年年7 7月月,王王致致和和集集团团拟拟在在3030多多个个国国家家进进行行商商标标注注册册时时,发发现现 “王王致致和和”腐腐乳乳、调调味味品品、销销售售服服务务等等三三类类商商

7、标标已已被被一一家家名名叫叫欧欧凯凯的的德德籍籍公公司司于于20062006年年3 3月月在在德德国国注注册册。20072007年年年年初初,王王致致和和向向慕慕尼尼黑黑地地方方法法院院提提起起诉诉讼讼,要要求求判判定定欧欧凯凯百百货货公公司司无无偿偿归归还还商商标标并并予予以以赔赔偿偿。20092009年年4 4月月2323日日,慕慕尼尼黑黑高高等等法法院院对对王王致致和和诉诉欧欧凯凯商商标标侵侵权权及及不不正正当当竞竞争争一一案案做做出出终终审审判判决决:欧欧凯凯公公司司不不得得擅擅自自使使用用王王致致和和商商标标,否否则则将将对对其其处处以以2525万万欧欧元元的的罚罚款款或或对对主主要

8、要负负责责人人处处以以六六个个月月监监禁禁;欧欧凯凯公公司司应应注注销销其其抢抢注注的的 “王王致致和和”商商标标。此此案案号号称称 “中中国国知知识识产产权权跨跨国国维维权权第第一一案案”。这这是是中中国国加加入入世世贸贸组组织织后后第第一一起起中中国国企企业业在在国国外外以以原原告告身身份份进进行行的的商商标标诉诉讼讼案案,也也是是国国内内企企业业在在海海外外胜胜诉的第一个知识产权官司。诉的第一个知识产权官司。第九章 品牌建设第1节 品牌的概念 二、品牌与商标二、品牌与商标 提提到到品品牌牌,就就自自然然会会提提到到商商标标。商商标标是是企企业业的的无无形形资资产产,驰驰名名商商标标更更是

9、是企企业业的的巨巨大大财财富富。随随着着商商品品生生产产和和市市场场经经济济的的不不断断发发展展,大大批批商商品品如如没没有有注注册册商商标标就就无无法法进进入入流流通通领领域域,商商场也不会销售。做广告时场也不会销售。做广告时,媒体要了解企业商标是否已注册。媒体要了解企业商标是否已注册。商商标标被被企企业业普普遍遍应应用用。有有的的企企业业不不仅仅在在产产品品上上使使用用商商标标,而而且且在在产产品品的的配配件件和和零零部部件件 (如如汽汽车车的的轮轮胎胎和和发发动动机机、服服装装的的拉拉链链和和纽纽扣扣)上上分分别别使使用用该该产产品品的的商商标标,以以与与其其他他企企业业的的同同类类产产

10、品品相相区区别别。所所以以,企企业业必必须须增增强强商商标标意意识识,运运用用这这一一有有价价值值的的无无形形资资产产,更更好好地地为经营服务。为经营服务。第九章 品牌建设第1节 品牌的概念 品牌与商标在市场营销工作中具有以下几方面的作用品牌与商标在市场营销工作中具有以下几方面的作用:(1)(1)有有利利于于商商品品的的广广告告宣宣传传和和推推销销。品品牌牌、商商标标是是区区别别商商品品质质量量和和品品种种的的特特定定标标志志,它它表表明明商商品品的的某某种种特特性性,便便于于企企业业进进行行推推销销和和广广告告宣宣传传,树树立立产产品品声声誉誉,吸吸引引顾顾客客重重复复购购买买,提提高市场占

11、有率高市场占有率,推出系列新产品进入市场。推出系列新产品进入市场。(2)(2)维维护护生生产产者者和和经经销销商商的的经经济济利利益益。品品牌牌一一经经注注册册成成为为商商标标,就就受受到到法法律律保保护护,从从而而保保护护了了企企业业的的经经济济利利益益。尤尤其其是是享享有有盛盛誉誉的的商商标标,不不仅仅是是企企业业的的无无形形资资产产,而而且且是是可可以以转转让让买卖的工业产权买卖的工业产权,是企业获取利润、进行竞争的有力手段。是企业获取利润、进行竞争的有力手段。(3)(3)便便于于顾顾客客选选购购商商品品。品品牌牌、商商标标是是区区别别不不同同质质量量水水平平商商品品的的标标记记,便便于

12、于顾顾客客识识别别、辨辨认和选购。享有盛誉的品牌、商标有助于顾客形成品牌偏好认和选购。享有盛誉的品牌、商标有助于顾客形成品牌偏好,增加重复购买。增加重复购买。第九章 品牌建设第2节 塑造强势品牌 所所有有企企业业都都希希望望自自己己的的品品牌牌在在市市场场中中成成为为强强势势品品牌牌,强强势势品品牌牌的的塑塑造造离离不不开开正正确确的的品品牌牌策策略略。品品牌牌策策略略是是增增强强企企业业产产品品市市场场竞竞争争力力的的重重要要策策略略之之一一,选选择择正正确确的的品品牌牌策策略略是是搞搞好市场营销、提高企业经济效益的一项重要决策。好市场营销、提高企业经济效益的一项重要决策。选选择择品品牌牌策

13、策略略首首先先要要明明确确是是否否需需要要为为产产品品确确定定一一个个品品牌牌。产产品品要要不不要要品品牌牌,主主要要是是由由产产品品的的特特点点和和品品牌牌对对促促进进产产品品销销售售的的作作用用大大小小确确定定的的。若若作作用用很很小小,甚甚至至使使用用品品牌牌所所投投入入的的费费用用超超过过可可能能的的收收益益,就就不不必必使使用用品品牌牌。若若需需要要一一个个品品牌牌,还还需需确确定定具具体体采采取取什什么么品品牌牌策略。策略。第九章 品牌建设第2节 塑造强势品牌 1.1.无品牌策略无品牌策略 无无品品牌牌策策略略即即不不使使用用生生产产者者或或经经销销商商的的标标识识,不不给给产产品

14、品定定品品牌牌,以以节节省省销销售售费费用用。适适用用的的产品包括产品包括:(1)(1)未经加工的原料、农产品未经加工的原料、农产品,如煤、木材、大米、玉米等。如煤、木材、大米、玉米等。(2)(2)制造者对质量无影响的商品制造者对质量无影响的商品,如电力、绵白糖等。如电力、绵白糖等。(3)(3)生产简单、选择性不大、价格低廉生产简单、选择性不大、价格低廉,消费者不依据品牌购买的小商品。消费者不依据品牌购买的小商品。(4)(4)临时性或一次性消费的商品。临时性或一次性消费的商品。随着商品经济的发展随着商品经济的发展,越来越多的商品纷纷品牌化越来越多的商品纷纷品牌化,如卫生纸、酱油都有自己如卫生纸

15、、酱油都有自己 的品牌的品牌;在超市中在超市中,甚至大米也在经过分装后定牌出售。甚至大米也在经过分装后定牌出售。第九章 品牌建设第2节 塑造强势品牌 2.2.制造商品牌策略或经销商品牌策略制造商品牌策略或经销商品牌策略 企业决定对产品使用品牌后企业决定对产品使用品牌后,制造商可以有以下几种选择制造商可以有以下几种选择:(1)(1)制制造造商商品品牌牌策策略略。即即制制造造商商使使用用自自己己的的品品牌牌。国国内内外外市市场场上上的的商商品品绝绝大大多多数数使使用用制制造造商商品品牌牌。制制造造商商使使用用自自己己品品牌牌的的好好处处是是:可可以以建建立立自自己己的的声声誉誉;制制造造商商拥拥有

16、有的的注注册册商商标标和和品品牌牌是是工工业业产产权权,可可以以租租借借、转转让让、买买卖卖,其其价价值值由由商商标标、品品牌牌信信誉誉的的大大小小决决定定;企企业业的产品、零部件等全部使用制造商品牌的产品、零部件等全部使用制造商品牌,有利于与购买者建立密切的关系。有利于与购买者建立密切的关系。第九章 品牌建设第2节 塑造强势品牌(2)(2)经销商品牌策略。即制造商使用经销商的品牌。制造商采用经销商品牌策经销商品牌策略。即制造商使用经销商的品牌。制造商采用经销商品牌策 略主要是因为略主要是因为:1)1)制造商要在一个不了解本企业产品的新市场上推销产品。制造商要在一个不了解本企业产品的新市场上推

17、销产品。2)2)本企业的商誉远不及经销商的商誉。本企业的商誉远不及经销商的商誉。3)3)本企业品牌的价值小本企业品牌的价值小,设计、制作、广告宣传、注册等费用高。设计、制作、广告宣传、注册等费用高。经销商使用自己的品牌经销商使用自己的品牌,虽然会增加投资和费用虽然会增加投资和费用,承担一定风险承担一定风险,但仍有很多利益但仍有很多利益:1)1)因制造商减少宣传费用因制造商减少宣传费用,经销商可获得较低的进货价格。经销商可获得较低的进货价格。2)2)可以树立自己的信誉可以树立自己的信誉,有利于扩大销售。有利于扩大销售。3)3)可以不受货源限制可以不受货源限制,加强对制造商产品价格的控制加强对制造

18、商产品价格的控制,所以在国内外市场上所以在国内外市场上,经销商品牌发展迅速。经销商品牌发展迅速。第九章 品牌建设第2节 塑造强势品牌(3)(3)制造商品牌和经销商品牌混合使用策略。它又有三种形式制造商品牌和经销商品牌混合使用策略。它又有三种形式:1)1)为为求求既既扩扩大大销销路路又又保保持持制制造造商商的的品品牌牌影影响响,制制造造商商在在部部分分产产品品上上使使用用自自己己的的品品牌牌销销售售,将另一部分产品出售给经销商将另一部分产品出售给经销商,由经销商使用自己的品牌进行销售。由经销商使用自己的品牌进行销售。2)2)为为进进入入新新市市场场,制制造造商商先先让让经经销销商商以以经经销销商

19、商品品牌牌销销售售产产品品,待待产产品品打打开开销销路路,有有了了一一定定的的市场地位后市场地位后,再改用制造商品牌。再改用制造商品牌。3)3)制制造造商商和和经经销销商商品品牌牌同同时时使使用用,可可以以兼兼收收两两种种品品牌牌单单独独使使用用的的好好处处,增增加加信信誉誉,促促进进产产品品销售。这种混合策略有助于产品进入国际市场。销售。这种混合策略有助于产品进入国际市场。(4)(4)制制造造商商使使用用其其他他制制造造同同类类产产品品的的企企业业的的品品牌牌。即即制制造造商商既既不不使使用用本本企企业业品品牌牌,也也不不使使用经销商品牌用经销商品牌,而使用生产同类产品而使用生产同类产品,在

20、市场上有一定声誉的制造商的品牌。在市场上有一定声誉的制造商的品牌。第九章 品牌建设第2节 塑造强势品牌 3.3.群体群体 (家族家族)品牌策略或个别品牌策略品牌策略或个别品牌策略 制制造造商商在在决决定定使使用用本本企企业业的的品品牌牌后后,尚尚需需进进一一步步确确定定对对企企业业的的产产品品是是使使用用同同一一品品牌牌还还是是使用不同的品牌。可供选择的策略有以下几种使用不同的品牌。可供选择的策略有以下几种:(1)(1)群群体体 (家家族族)品品牌牌策策略略。是是指指企企业业的的全全部部产产品品统统一一使使用用同同一一个个牌牌子子。例例如如“雀雀巢巢牌牌”用用于于雀雀巢巢公公司司的的全全部部食

21、食品品。其其好好处处是是:建建立立一一个个品品牌牌能能带带动动许许多多产产品品销销售售,节节省省费费用用,有有利利于于消消除除顾顾客客对对新新产产品品的的不不信信任任感感。但但必必须须注注意意的的是是,这这个个品品牌牌应应在在市市场场上上已已获获得得一一定定的的声声誉誉;要要确确保保所所有有产产品品的的质质量量,避避免免因因一一种种产产品品质质量量不不好好,影影响响其其他他产产品品,甚甚至至整整个个企企业业的声誉。的声誉。第九章 品牌建设第2节 塑造强势品牌(2)(2)个个别别品品牌牌策策略略。是是指指企企业业对对各各种种产产品品分分别别使使用用不不同同的的品品牌牌。其其好好处处是是:每每一一

22、个个品品牌牌和和具具体体产产品品相相关关,含含义义贴贴切切,易易被被顾顾客客接接受受,各各品品牌牌产产品品各各自自发发展展,彼彼此此互互不不影影响响。但但是是品品牌牌的设计、制作、广告宣传、注册的费用较高。的设计、制作、广告宣传、注册的费用较高。(3)(3)系系列列化化品品牌牌策策略略。是是指指企企业业把把一一种种知知名名度度较较高高的的产产品品品品牌牌作作为为系系列列产产品品的的品品牌牌,实实际际上上是是将将个个别别品品牌牌变变成成同同一一类类产产品品的的群群体体品品牌牌。品品牌牌的的系系列列化化延延伸伸可可以以节节省省品品牌牌制制作作、广广告告宣宣传传等等费费用用,系系列列新新产产品品可可

23、凭凭借借原原有有品品牌牌在在市市场场上上的的声声誉誉很很快快打打开开销销路路。但但如如果果同同一品牌下的某系列产品质量不好一品牌下的某系列产品质量不好,则会影响该品牌下其他系列产品的销售。则会影响该品牌下其他系列产品的销售。第九章 品牌建设第2节 塑造强势品牌 4.4.多品牌策略多品牌策略 多多品品牌牌策策略略指指企企业业对对同同一一种种产产品品使使用用两两三三个个不不同同的的品品牌牌。其其好好处处是是:甲甲牌牌产产品品推推销销一一段段时时期期获获得得成成功功后后,又又推推出出乙乙牌牌产产品品,两两个个牌牌子子互互相相竞竞争争,但但两两者者的的总总销销量量比比一一个个牌牌子子的的要要多多,有有

24、利利于于提提高高产产品品的的市市场场占占有有率率,提提升升企企业业的的知知名名度度;同同类类产产品品多多种种品品牌牌可可在在零零售售店店占占据据更更多多的的陈陈列列空空间间,容容易易吸吸引引顾顾客客的的注注意意力力;可可以以迎迎合合顾顾客客转转换换品品牌牌的的心心理理,有有助助于于争争取取更更多多的的顾顾客客;激激发发品品牌牌在在企企业业内内部部相相互互促促进进,共共同同提提高高,扩扩大大销销售售。日日化化行行业业著著名名的的宝宝洁洁公司就是成功采用多品牌策略的典范。公司就是成功采用多品牌策略的典范。第九章 品牌建设第2节 塑造强势品牌 多多品品牌牌策策略略必必须须有有计计划划、有有目目标标地

25、地使使用用,不不可可滥滥用用。如如果果没没有有显显著著特特点点,没没有有一一定定的的销销售售目目标标,或或各各种种品品牌牌只只有有很很小小的的市市场场占占有有率率,则则品品牌牌不不宜宜过过多多。例例如如我我国国出出口口的的蜂蜂王王精精和和蜂蜂王王浆浆曾曾出出现现7070多多种种品品牌牌,不不仅仅顾顾客客无无从从挑挑选选,经经销销商商也也难难以以宣宣传传推推广广,还还引引起起国国内内各各厂厂家家的相互竞争的相互竞争,最终影响经济效益。最终影响经济效益。第九章 品牌建设第3节 管理品牌资产 强强势势品品牌牌意意味味着着更更高高的的品品牌牌资资产产。品品牌牌资资产产又又被被称称为为品品牌牌价价值值,

26、是是赋赋予予产产品品或或服服务务的的附附加加价价值值。它它反反映映在在消消费费者者对对有有关关产产品品牌牌的的想想法法,感感受受以以及及行行动动的的方方式式上上,同同样样它它也也反反映映于于品品牌牌所所带带来来的的价价格格、市市场场份份额额以以及及盈盈利利能能力力。品品牌牌资资产产需需要要良良好好的的管管理理,才才能能获获得得保保值值与升值。品牌资产的管理与升值。品牌资产的管理,共分为四个阶段。共分为四个阶段。第九章 品牌建设第3节 管理品牌资产 一、第一阶段一、第一阶段描述品牌愿景描述品牌愿景 描描述述品品牌牌愿愿景景能能实实现现三三个个关关键键目目标标:首首先先,促促使使管管理理人人员员在

27、在品品牌牌的的长长期期增增长长目目标标上上达达成成共共识识并并明明确确增增长长的的源源泉泉;其其次次,指指导导企企业业的的市市场场研研究究工工作作;第第三三,向向所所有有股股东东明明确确揭揭示示公公司司未未来的发展方向和品牌在此过程中发挥的作用。品牌愿景陈述的内容包括以下要素来的发展方向和品牌在此过程中发挥的作用。品牌愿景陈述的内容包括以下要素:(1)(1)品牌整体目标的陈述品牌整体目标的陈述;(2)(2)识别发展品牌的目标市场识别发展品牌的目标市场;(3)(3)如何区分不同的品牌如何区分不同的品牌;(4)(4)和品牌紧密相连的财务目标。和品牌紧密相连的财务目标。第九章 品牌建设第3节 管理品

28、牌资产 企业在描述品牌愿景时需要思考以下一系列问题企业在描述品牌愿景时需要思考以下一系列问题:我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争?我们的战略目标和财务目标是什么我们的战略目标和财务目标是什么?品牌在其中扮演什么角色品牌在其中扮演什么角色?我们的品牌在目前和将来各要代表什么我们的品牌在目前和将来各要代表什么?我们愿意和能够运用哪些资源我们愿意和能够运用哪些资源?已有的品牌能够实现我们的目标吗已有的品牌能够实现我们的目标吗?是否需要改变是否需要改变?第九章 品牌建设第3节 管理品牌资产 二、第二阶段二、第二阶段描绘品牌图景描绘品牌图景 这这个个

29、阶阶段段包包含含品品牌牌建建立立过过程程中中的的三三个个步步骤骤:首首先先,描描绘绘企企业业的的品品牌牌形形象象;其其次次,制制定定品品牌牌合合约约;最后最后,建立基于品牌的顾客模型。建立基于品牌的顾客模型。品品牌牌形形象象就就是是顾顾客客与与品品牌牌建建立立的的联联想想。比比如如,华华为为手手机机倾倾向向于于通通过过使使顾顾客客自自我我感感觉觉良良好好来来拨拨动动顾顾客客的的情情感感之之弦弦,其其他他的的手手机机品品牌牌或或许许可可以以模模仿仿它它的的外外观观,但但却却不不能能复复制制顾顾客客与与华华为品牌之间的情感。这种情感价值帮助华为品牌在众多的手机品牌中保持领先。为品牌之间的情感。这种

30、情感价值帮助华为品牌在众多的手机品牌中保持领先。第九章 品牌建设第3节 管理品牌资产 建建立立品品牌牌联联想想要要求求对对自自身身品品牌牌及及竞竞争争对对手手的的品品牌牌进进行行调调研研。调调研研对对象象应应当当包包括括现现有有的的和和潜潜在在的的顾顾客客,甚甚至至从从前前的的顾顾客客,以以及及行行业业专专家家和和分分销销渠渠道道上上的的成成员员。调调研研的的关关键键在在于于发发现现他他们们对对企企业业的的现现有有品品牌牌有有哪哪些些联联想想。这这些些联联想想可可以以被被看看成成是是一一个个金金字字塔塔的的一一部部分分。塔塔尖尖是是和和信信念念及及价价值值观观相相联联系系的的品品牌牌优优势势,

31、它它们们最最有有影影响响力力也也最最难难模模仿仿,但但最最难难传传递递。中中间间是是品品牌牌提提供供给给顾顾客客的的功功能能性性或或情情感感性性利利益益。在在底底部部是是必必须须向向顾顾客客展展示示的的特特色色或或过过程程,它们最容易传递它们最容易传递,却最没意义而且很容易被模仿。却最没意义而且很容易被模仿。第九章 品牌建设第3节 管理品牌资产 制制定定品品牌牌合合约约指指的的是是企企业业的的品品牌牌向向顾顾客客做做出出的的所所有有承承诺诺。虽虽然然品品牌牌合合约约在在内内部部制制定定,但但它它的的定定义义和和有有效效性性是是受受市市场场支支配配的的,且且随随着着时时间间推推移移会会改改变变。

32、品品牌牌合合约约有有助助于于定定义义市市场场对品牌的感知和期望。制定品牌合约包含以下几个步骤对品牌的感知和期望。制定品牌合约包含以下几个步骤:询询问问顾顾客客如如何何看看待待你你的的品品牌牌形形象象。找找出出品品牌牌已已做做出出哪哪些些承承诺诺,这这些些承承诺诺多多大大程程度度上上兑兑现现,以及顾客还希望得到哪些承诺。以及顾客还希望得到哪些承诺。把品牌合约转化为可行动的标准。把品牌合约转化为可行动的标准。认真履行品牌的美好承诺认真履行品牌的美好承诺,否则将遭受毁损品牌的风险。否则将遭受毁损品牌的风险。确保你已经意识到些不利的品牌承诺确保你已经意识到些不利的品牌承诺 (负面联想负面联想)并且更改

33、它。并且更改它。第九章 品牌建设第3节 管理品牌资产 建建立立基基于于品品牌牌的的顾顾客客模模型型体体现现出出企企业业对对顾顾客客信信念念,行行为为,产产品品或或服服务务及及竞竞争争对对手手的的深深刻刻理理解解,有有助助于于企企业业更更好好地地进进行行定定位位、品品牌牌延延伸伸以以及及对对顾顾客客的的购购买买决决策策拥拥有有更更大大的的影影响响力力。建立这个模型需要回答以下三个关键问题建立这个模型需要回答以下三个关键问题:顾客如何在各品牌之间选择顾客如何在各品牌之间选择?企业的品牌如何组合企业的品牌如何组合?品牌增长和扩张的机会有哪些品牌增长和扩张的机会有哪些?第九章 品牌建设第3节 管理品牌

34、资产 三、第三阶段三、第三阶段制定品牌资产管理战略制定品牌资产管理战略 这个阶段由以下五个步骤构成这个阶段由以下五个步骤构成:1.1.成成功功定定位位企企业业的的品品牌牌。简简单单地地说说,品品牌牌定定位位就就是是让让顾顾客客与与企企业业的的品品牌牌联联系系起起来来的的利利益益。首首先先要要定定义义企企业业的的目目标标市市场场,企企业业要要经经营营的的业业务务,品品牌牌的的关关键键差差异异及及利利益益点点。比比如如,汰汰渍渍洗洗衣衣粉粉的的定定位位是是:“对对家家庭庭主主妇妇而而言言,汰汰渍渍能能使使衣衣物物更更白白更更亮亮。”随随着着公公司司整整体体发发展展战战略的调整略的调整,定位的陈述也

35、要随之调整。定位的陈述也要随之调整。2.2.品牌延伸。品牌延伸。成功的品牌延伸系于保持现有顾客高兴、发掘新顾客及保持品成功的品牌延伸系于保持现有顾客高兴、发掘新顾客及保持品 牌牌鲜鲜活活。但但是是,品品牌牌延延伸伸必必须须支支持持而而不不是是削削弱弱现现有有品品牌牌。品品牌牌延延伸伸伸伸可可以以有有三三种种方方式式:扩扩展现有业务的定义、扩展差异点或是在市场中的整个定位。展现有业务的定义、扩展差异点或是在市场中的整个定位。第九章 品牌建设第3节 管理品牌资产 3.3.传传播播品品牌牌定定位位。为为了了保保证证定定位位的的成成功功,必必须须制制定定和和实实施施长长期期的的传传播播战战略略,向向企

36、企业业的的目目标标市市场场证证明明企企业业的的品品牌牌价价值值。传传递递的的信信息息必必须须和和企企业业的的品品牌牌价价值值、品品牌牌角角色色及及品品牌牌愿愿景景一一致致,必必须须把把它它整整合合进进广广告告和和公公关关,事事件件营营销销和和公公司司赞赞助助,贸贸易易,销销售售和和消消费费者者促促销销,直直复复营营销销及及内内部部员员工工沟沟通通等等所所有有活活动动当当中中。企企业业应应避避免免把把品品牌牌的的所所有有事事情情都都交交给给广广告告公公司司做做。品品牌牌宣宣传传以以及及支支持持品品牌牌的的广广告告方方案案必必须须由由公公司司内内部部控控制制。广广告告公公司司的的作作用用是是执执行

37、行企企业业的品牌愿景而不是创造它。的品牌愿景而不是创造它。4.4.调调控控品品牌牌以以提提高高对对渠渠道道的的影影响响力力。分分销销渠渠道道正正在在经经历历巨巨大大的的变变革革,制制造造商商越越来来越越受受大大零零售售商商的的左左右右。掌掌控控渠渠道道,目目标标就就要要让让顾顾客客指指名名购购买买企企业业的的品品牌牌。企企业业的的销销售售努努力力越越直直接接,企业对结果就有越多的控制。企业对结果就有越多的控制。第九章 品牌建设第3节 管理品牌资产 5.5.为品牌溢价定价。为品牌溢价定价。把把品品牌牌当当作作资资产产来来培培育育,企企业业就就有有可可能能制制定定高高价价并并获获得得更更高高的的利

38、利润润率率。不不仅仅如如此此,新新产产品品的的价价格格能能比比竞竞争争者者更更低低;研研发发和和新新品品发发布布成成本本能能更更早早收收回回;获获得得新新顾顾客客的的成成本本降降低低了了;对对渠道的掌控能力增强了渠道的掌控能力增强了;品牌可以运用到其他的目标市场而不被稀释。品牌可以运用到其他的目标市场而不被稀释。第九章 品牌建设第3节 管理品牌资产 四、第四阶段四、第四阶段构建品牌资产管理绩效的衡量指标构建品牌资产管理绩效的衡量指标 没没有有衡衡量量就就等等于于没没有有管管理理。实实行行品品牌牌资资产产管管理理战战略略的的最最后后一一步步就就是是要要确确保保所所有有的的过过程程都都各各就就其其

39、位位,并并能能衡衡量量其其回回报报。衡衡量量指指标标包包括括品品牌牌关关注注、定定位位于于理理解解,到到品品牌牌驱驱动动的的顾顾客客保保留留、顾顾客客忠忠诚诚度度等等,使使用用哪哪种种指指标标因因公公司司和和需需要要而而异异。好好的的衡衡量量指指标标将将在在以以下下几几个个方方面有助于企业从战略上提升品牌面有助于企业从战略上提升品牌:揭示出企业的品牌在公司内外如何表现。揭示出企业的品牌在公司内外如何表现。提供关于投资回报率及整体营销和品牌战略回报的信息。提供关于投资回报率及整体营销和品牌战略回报的信息。有助于坚持集中、一致的传播战略。有助于坚持集中、一致的传播战略。能够更有效地分配资源。能够更

40、有效地分配资源。第九章 品牌建设小 结 品品牌牌是是商商品品的的商商业业名名称称,包包括括品品牌牌名名称称和和品品牌牌标标记记。品品牌牌名名称称,是是指指品品牌牌中中可可以以用用语语言言称称呼呼的的部部分分。品品牌牌标标记记是是指指品品牌牌中中可可以以识识别别、认认知知,但但不不能能用用语语言言称称呼呼的的部部分分。经经过过商商标标注注册册获获得得专专用用权权,受受到到法法律律保保护护的的品品牌牌、品品牌牌的的某某一一部部分分或或其其他他名名称称和和图图案案称称为为商商标标。商商标标是是企企业业的的无无形形资资产产,驰驰名名商商标标更更是是企企业业的的巨巨大大财财富富。企企业业必必须须增增强强

41、商商标标意意识识,运运用用这这一有价值的无形资产一有价值的无形资产,更好地为经营服务。更好地为经营服务。第九章 品牌建设基本概念 1.1.品品牌牌商商品品的的商商业业名名称称,是是由由企企业业独独创创的的、有有显显著著特特性性的的、未未作作为为商商标标或或已已进进行行商标申请注册的特定名称。商标申请注册的特定名称。2.2.商商标标经经过过商商标标注注册册获获得得专专用用权权,受受到到法法律律保保护护的的品品牌牌、品品牌牌的的某某一一部部分分或或其其他他名称和图案。名称和图案。3.3.品品牌牌资资产产又又被被称称为为品品牌牌价价值值,是是赋赋予予产产品品或或服服务务的的附附加加价价值值。它它反反

42、映映在在消消费费者者对对有有关关产产品品牌牌的的想想法法,感感受受以以及及行行动动的的方方式式上上,同同样样它它也也反反映映于于品品牌牌所所带带来来的的价价格格、市市场场份额以及盈利能力。份额以及盈利能力。第九章 品牌建设思考题 1.1.如何有效地衡量某一品牌的价值如何有效地衡量某一品牌的价值?2.2.如何塑造强势品牌如何塑造强势品牌?3.3.如何管理好品牌资产如何管理好品牌资产?第九章 品牌建设案例分析“一带一路一带一路”节点城市品牌营销策略研究节点城市品牌营销策略研究“一一带带一一路路”是是未未来来我我国国经经济济社社会会发发展展的的长长期期重重大大任任务务,根根据据该该倡倡议议,陆陆上上

43、依依托托国国际际大大通通道道,以以沿沿线线中中心心城城市市为为支支撑撑,打打造造新新亚亚欧欧大大陆陆桥桥、中中蒙蒙俄俄、中中国国 中中亚亚西西亚亚、中中国国 中中南南半半岛岛等等国国际际经经济济合合作作走走廊廊,海海上上以以重重点点港港口口为为节节点点,构构建建安安全全畅畅通通的的海海上上运运输输大大通通道道。沿沿线线节点城市应牢牢抓住有利时机节点城市应牢牢抓住有利时机,加强城市品牌营销加强城市品牌营销,抢占政策红利带来的发展先机。抢占政策红利带来的发展先机。第九章 品牌建设案例分析 泉州位于福建省东南沿海泉州位于福建省东南沿海,是国务院公布的第一批是国务院公布的第一批2424个历史文化名城之

44、一。个历史文化名城之一。泉泉州州是是侨侨乡乡和和台台胞胞主主要要祖祖籍籍地地,750,750万万泉泉州州籍籍华华侨侨遍遍布布世世界界129129个个国国家家和和地地区区,台台湾湾省省汉汉族族同同胞胞中中,44.8%,44.8%的的祖祖籍籍是是泉泉州州。泉泉州州被被誉誉为为 “品品牌牌之之都都”,是是 “中中国国制制造造2025”2025”第第一一个个地地方方试试点点城城市市,至至20162016年年1111月月,全全市市共共有有中中国国驰驰名名商商标标148148件件,占占福福建建全全省省总总数数的的1/3,1/3,居居全全国国地地级级市市 (含含副副省省级级)首首位位。早早在在唐唐朝朝时时期

45、期,泉泉州州就就已已经经成成为为世世界界四四大大口口岸岸之之一一,宋宋元元时时期期为为东东方方第第一一大大港港,被被联联合合国国教教科科文文组组织织认认定定为为海海上上丝丝绸绸之之路路的的起起点点,是是列列入入 “一一带带一路一路”倡议的倡议的2121世纪海上丝绸之路先行区。世纪海上丝绸之路先行区。第九章 品牌建设案例分析 泉泉州州是是福福建建省省三三大大中中心心城城市市之之一一,2015,2015年年实实现现地地区区生生产产总总值值6137.746137.74亿亿元元,连连续续1717年年位位居居福福建建省省首首位位。泉泉州州先先后后荣荣获获国国际际花花园园城城市市、国国家家园园林林城城市市

46、、迪迪拜拜国国际际改改善善人人居居环环境境最最佳佳范范例例城城市市等等殊殊荣荣,居居中中国国十十大大最最宜宜居居城城市市之之首首。为为进进一一步步分分析析泉泉州州城城市市品品牌牌建建设设现现状状,了了解解其其在在 “一一带带一一路路”倡倡议议下下城城市市品品牌牌营营销销面面临临的的机机会会与与威威胁胁,有有针针对对性性地地提提出出建建议议,下面对泉州城市品牌营销进行下面对泉州城市品牌营销进行SWOTSWOT分析分析,总结如表总结如表9 19 1所示。所示。第九章 品牌建设案例分析 从从表表9 9 1 1中中可可以以看看出出,泉泉州州作作为为海海上上丝丝绸绸之之路路的的起起点点,城城市市品品牌牌

47、营营销销的的优优势势明明显显。一一方方面面,泉泉州州拥拥有有深深厚厚的的文文化化底底蕴蕴和和雄雄厚厚的的经经济济基基础础,GDP,GDP(国国内内生生产产总总值值)长长期期位位居居福福建建省省首首位位,属属沿沿海海发发达达城城市市;另另一一方方面面,泉泉州州形形成成了了具具有有优优势势的的产产业业集集群群,拥拥有有纺纺织织服服装装、鞋鞋业业、石石化化、机机械械装装备备、建建筑筑建建材材5 5个个超超千千亿亿元元产产业业集集群群,食食品品饮饮料料、工工艺艺制制品品2 2个个超超500500亿亿元元产产业业集集群群,以以及及光光电电信信息息等等一一批批超超百百亿亿元元产产业业集集群群。此此外外,7

48、00,700多多万万泉泉州州籍籍华华人人遍遍布布世世界界各各地地,其其中中不不乏乏政政界界翘翘楚楚和和商商界界精精英英,他他们们是是泉泉州州城城市市品品牌牌国国际际化化最最好好的的营营销销者者。在在 “一一带带一一路路”倡倡议议下下,伴伴随随着着泉泉州州金金融融综综合合改改革革深深入入推推进进,“,“中中国国制制造造2025”2025”首首个个试试点点城城市市落户泉州落户泉州,加上泉州与台湾独特的地缘优势加上泉州与台湾独特的地缘优势,泉州城市品牌营销的资源足够丰裕。泉州城市品牌营销的资源足够丰裕。第九章 品牌建设案例分析 在在 “一一带带一一路路”倡倡议议和和 “泉泉州州制制造造2025”20

49、25”政政策策下下,泉泉州州城城市市品品牌牌的的营营销销者者要要根根据据自自己己的的战战略略部部署署,对对目目标标市市场场进进行行评评估估和和选选择择,找找准准符符合合泉泉州州城城市市品品牌牌营营销销定定位位的的目目标标市市场场,从从而而塑塑造造泉泉州州独独特特的的城城市市品品牌牌形形象象和和个个性性。同同时时,要要牢牢牢牢抓抓住住目目前前大大好好的的发发展展机机遇遇期期,以以数数量量众众多多的的华华人人华华侨侨为为载载体体,明明确确泉泉州州城城市市品品牌牌国国际际化化的的主主要要目目标标市市场场,尤尤其其是是以以2121世世纪纪海上丝绸之路先行区为主要突破口海上丝绸之路先行区为主要突破口,逐

50、步打开通向东南亚、西欧乃至非洲国家的市场。逐步打开通向东南亚、西欧乃至非洲国家的市场。第九章 品牌建设案例分析 在在城城市市品品牌牌营营销销的的过过程程中中,城城市市品品牌牌经经营营者者必必须须基基于于不不同同媒媒体体 (印印刷刷媒媒体体,如如报报纸纸、期期刊刊;电电子子媒媒体体,如如电电视视、广广播播、户户外外LED;LED;新新媒媒体体,如如互互联联网网、手手机机)的的传传播播特特性性与与城城市市品品牌牌不不同同营营销销阶阶段段的的特特点点,慎慎重重选选择择适适宜宜的的媒媒体体类类型型来来推推广广城城市市品品牌牌。要要充充分分借借助助大大型型赛赛事事、展展会会大大力力推推广广泉泉州州城城市