细分与定位课堂讲义幻灯片.ppt

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1、细分与定位课堂讲义细分与定位课堂讲义1*第1页，共41页，编辑于2022年，星期一主要内容主要内容市场细分与定位的框架市场细分与定位的框架市场细分的概念市场细分的概念市场细分的步骤市场细分的步骤市场细分的基础市场细分的基础目标市场的选择目标市场的选择市场定位的概念市场定位的概念市场定位的主要选项市场定位的主要选项市场定位的相关决策市场定位的相关决策影响市场定位的因素影响市场定位的因素2*第2页，共41页，编辑于2022年，星期一市场细分与定位的框架市场细分与定位的框架市场分析市场分析规模规模分布分布趋势趋势自身分析自身分析宗旨宗旨资源资源限制限制竞争分析竞争分析优势优势弱点弱点定位定位选择理想

2、选择理想的市场定位的市场定位选择合适选择合适的目标市场的目标市场界定与分析界定与分析各细分市场各细分市场选择重点选择重点强调的利益强调的利益分析有效差分析有效差异化的可能异化的可能制订市场制订市场营销方案营销方案北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华3*第3页，共41页，编辑于2022年，星期一市场细分的概念市场细分的概念 市场细分，市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择市场划分为数个

3、不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。4*第4页，共41页，编辑于2022年，星期一消费者偏好的基本模式消费者偏好的基本模式(a)(a)同质型同质型同质型同质型(b)(b)分散型分散型分散型分散型(c)(c)群组型群组型群组型群组型润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度甜度5*第5页，共41页，编辑于2022年，星期一市场细分的步骤市场细分的步骤1.确定细分确定细分 基础基础2.剖析细分剖析细分 市场市场3.比较细分比较细分 市场市场4.

4、选择目标选择目标 市场市场5.目标市场目标市场 定位定位 6.拟订营销拟订营销 组合组合细分细分细分细分选择选择选择选择定位定位定位定位6*第6页，共41页，编辑于2022年，星期一市场细分的基础市场细分的基础 市场细分的基础是购买者对产品需求的差市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消费心这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。态及行为等变量。7

5、*第7页，共41页，编辑于2022年，星期一地理细分地理细分 地理细分，地理细分，是将市场划分为不同的区域是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：市场，例如可按下列地理特征将市场细分：行政区划行政区划 城市规模城市规模 资源状况资源状况 气候气候8*第8页，共41页，编辑于2022年，星期一中国人口的地理分布中国人口的地理分布9*第9页，共41页，编辑于2022年，星期一人口细分人口细分 人口细分，人口细分，是根据人口统计变量来细分市是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周

6、期等。别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。10*第10页，共41页，编辑于2022年，星期一年龄细分年龄细分 根据年龄可将市场分为：根据年龄可将市场分为：0岁婴儿组 1 6岁学龄前儿童组 712岁学龄儿童组1318岁青少年组1934岁青年组3549岁中年组5059岁中老年组60岁老年组11*第11页，共41页，编辑于2022年，星期一中国人口年龄金字塔，中国人口年龄金字塔，1995199512*第12页，共41页，编辑于2022年，星期一职业细分职业细分 职业细分，职业细分，是按消费者的职业来细分市场。是按消费者的职业来细分市场。我国现有约我国现有约7 7亿的在业人口，占亿的在业人口，占1

7、515岁及以上人口岁及以上人口的的7777，其中包括，其中包括3 3亿亿78807880万男性；万男性；3 3亿亿19361936万女性。万女性。13*第13页，共41页，编辑于2022年，星期一中国人口的职业构成中国人口的职业构成 职业职业 男男 女女 合计合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人17.311.014.4 农林牧渔劳动者65.873.669.4 资料来源：资料来源：19951995年中国年中国1 1人口抽样调查。人口抽样调查

8、。14*第14页，共41页，编辑于2022年，星期一收入细分收入细分 收入细分，收入细分，是按收入来细分市场。根据收是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为：入，可将中国当前的市场分为：富豪型（富豪型（11）；）；富裕型（富裕型（1010）；）；小康型（小康型（2020）；）；温饱型（温饱型（6060）；）；贫困型（贫困型（1010）。）。15*第15页，共41页，编辑于2022年，星期一我国我国19941994年城乡居民家庭收入年城乡居民家庭收入 各组占总收入的各组占总收入的 组组 别别 -城镇城镇 农村农村 全国全国-最低的最低的2020 6.0 4.6 4.36.0 4.6

9、4.3 次低的次低的2020 11.2 9.8 9.111.2 9.8 9.1 中间的中间的2020 15.8 15.0 14.415.8 15.0 14.4 次高的次高的2020 22.6 21.8 22.122.6 21.8 22.1 最高的最高的2020 44.5 48.8 50.144.5 48.8 50.1-16*第16页，共41页，编辑于2022年，星期一心理细分心理细分 心理细分，心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。式、人格特征划分为不同的群体。这是一种比较复杂的细分标准，常需根据产品这是一种比较复杂的细分标准，常需根据

10、产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据来进行细分。专门的数据来进行细分。17*第17页，共41页，编辑于2022年，星期一消费心态细分法在中国消费心态细分法在中国守旧型守旧型生活围绕着约束和成规现状型现状型像守旧型一样，社会活动不积极现代型现代型赶时髦，追求怪异的生活方式善变型善变型期望有变化新一代新一代X X型型对约束和成规无倾向，没有金钱概念18*第18页，共41页，编辑于2022年，星期一行为细分行为细分 行为细分，行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分

11、标准有：买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：过去的购买行为过去的购买行为 购买时机、方式、频率和数量购买时机、方式、频率和数量 价格敏感程度价格敏感程度 对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比对比 媒体观察模式媒体观察模式 接受革新的状况接受革新的状况 使用状况使用状况 品牌忠诚度品牌忠诚度19*第19页，共41页，编辑于2022年，星期一革新的扩展革新的扩展革新者革新者革新者革新者 2.5%2.5%早期采纳者早期采纳者早期采纳者早期采纳者 13.5%13.5%前期多数前期多数前期多数前期多数 34%34%后期多数后期多数后期多数后期多数

12、34%34%迟钝者迟钝者迟钝者迟钝者 16%16%20*第20页，共41页，编辑于2022年，星期一按使用情况细分市场按使用情况细分市场经常使用的半数经常使用的半数经常使用的半数经常使用的半数75%71%Soups andSoups anddetergents(94%)detergents(94%)不经常使用的半数不经常使用的半数不经常使用的半数不经常使用的半数25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilet tissue(95%)Toilet tissue(95%)产品产品产品产品 (使用者使用者使用者使用者%)%)Shampoo(94%)Shampoo(

13、94%)81%Paper towels(90%)Paper towels(90%)Cake mix(74%)Cake mix(74%)19%Cola(67%)Cola(67%)Beer(41%)Beer(41%)Dog food(30%)Dog food(30%)21*第21页，共41页，编辑于2022年，星期一品牌忠诚度细分品牌忠诚度细分死心塌地的忠诚者死心塌地的忠诚者A A A A A A分解型的忠诚者分解型的忠诚者A B B A A B转换型的忠诚者转换型的忠诚者A A A B B B转变者转变者A C E B D C22*第22页，共41页，编辑于2022年，星期一利益细分的实例利益细

14、分的实例细分市场名称细分市场名称感官群感官群社交群社交群忧虑群忧虑群独立群独立群主要追求主要追求的利益的利益香味产品外观牙齿洁白防蛀牙价格目标人群目标人群儿童少年、青年大家庭男人特殊的行为特殊的行为特征特征薄荷香型的牙膏使用者吸烟者大量使用者大量使用者喜好喜好的品牌的品牌高露洁、StripeMacLeansPlus WhiteUltr-briteCrest正减价的的品牌个性特征个性特征高度的自我参与社交广泛有严重的怀疑病倾向高度自主生活方式特征生活方式特征快乐活跃保守价值导向23*第23页，共41页，编辑于2022年，星期一多重标准细分多重标准细分 多重标准细分，多重标准细分，同时按照多重标准

15、将消费同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。者分为比较小的、同质性更高的群体。例例.PRIZM(Potential Rating Index by.PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets)Zip Markets)聚类细分法聚类细分法24*第24页，共41页，编辑于2022年，星期一产业市场细分的基础产业市场细分的基础组织特点组织特点1组织类型组织类型2组织规模组织规模3地理位置地理位置4市场位置市场位置5产品的最终用途产品的最终用途6使用率使用率7客户所服务的最终市场的种类客户所服务的最终市场的种类8购买形势的类型购买形势的类型

16、9对产品对产品/供应商的忠诚度供应商的忠诚度10互惠或没有互惠互惠或没有互惠采购中心的特点采购中心的特点1构成构成-购买角色购买角色2购买决定过程的阶段购买决定过程的阶段/重要性重要性3对产品对产品/供应商的了解供应商的了解4在采购中心感受到的不确定性类型在采购中心感受到的不确定性类型5对供应商和推销员的态度对供应商和推销员的态度6采购决定的标准采购决定的标准7在采购中心与供应商举行谈判时通在采购中心与供应商举行谈判时通 常采用的几种规则常采用的几种规则8通常采用的决策程序通常采用的决策程序9。支付方式和能力支付方式和能力个人决策参与者个人决策参与者1人口学：年龄、职业、受教育程度、经历人口学

17、：年龄、职业、受教育程度、经历2在组织工作方面的作用在组织工作方面的作用/能力能力3个性个性/生活方式（比如生活方式（比如 自信、冒险自信、冒险）4组织之外的工作交往组织之外的工作交往5对产品对产品/供应商的了解和态度供应商的了解和态度6在组织内外的在组织内外的“信誉信誉”7通常喜欢的购物标准通常喜欢的购物标准8与采购中心人员的互动与采购中心人员的互动25*第25页，共41页，编辑于2022年，星期一客户经验成为细分市场的依据客户经验成为细分市场的依据应用支持应用支持技术支持技术支持产品性能产品性能价格价格质量可靠质量可靠有效性有效性产品性能产品性能应用支持应用支持技术支持技术支持服务服务价格

18、价格高高高高低低低低无经验的多面手无经验的多面手无经验的多面手无经验的多面手有经验的专家有经验的专家有经验的专家有经验的专家客户客户产产品品差差异异北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华26*第26页，共41页，编辑于2022年，星期一有效市场细分的条件有效市场细分的条件可测性可测性每一个细分市场里的成员必须易于确定。同质性同质性每一个细分市场里的成员的行为都很相似，而各细分市场之间的表现却不同。可接触性可接触性每一个领域里的成员都会受到市场营销组合要素的选择性的影响。可持续性可持续性 赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。27*第27页，共41页，

19、编辑于2022年，星期一市场细分的判定市场细分的判定销售销售细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场1细分市场细分市场2市场营销工作市场营销工作市场营销工作市场营销工作良好的细分良好的细分差的细分差的细分销售销售28*第28页，共41页，编辑于2022年，星期一目标市场的选择策略目标市场的选择策略 在选择目标市场时，一般应考虑：在选择目标市场时，一般应考虑：各细分市场的吸引力各细分市场的吸引力 企业的目标和相对优势企业的目标和相对优势 市场和产品的同质性市场和产品的同质性 产品的生命周期产品的生命周期 竞争程度竞争程度29*第29页，共41页，编辑于2022年，星期一 评估细分市场

20、的吸引力评估细分市场的吸引力潜在进入者潜在进入者购买者购买者供应商供应商产业竞争者产业竞争者替代品替代品30*第30页，共41页，编辑于2022年，星期一五种市场选择策略五种市场选择策略单一目标市场单一目标市场单一目标市场单一目标市场选择性专门化选择性专门化选择性专门化选择性专门化产品专门化产品专门化产品专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3全市场覆盖全市场覆盖全市场覆盖全市场覆盖市场专门化市场专门化市场专门化市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P=P=产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场

21、31*第31页，共41页，编辑于2022年，星期一市场定位的概念市场定位的概念在市场中建立并保持与众不同的位置的过程在市场中建立并保持与众不同的位置的过程 相对于市场上的其它产品来定位（相对于市场上的其它产品来定位（-区别于其它产品）区别于其它产品）按市场需求定位（按市场需求定位（-理想的品牌）理想的品牌）市场定位市场定位 受到所有市场营销组合手段的影响受到所有市场营销组合手段的影响 是产品认识的结果是产品认识的结果 对于不同细分市场都可能有所不同对于不同细分市场都可能有所不同 市场定位，市场定位，是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中

22、相对与竞争品牌的地位。相对与竞争品牌的地位。32*第32页，共41页，编辑于2022年，星期一定位主要的选项定位主要的选项1 1单一的目标市场还是多个目标市场单一的目标市场还是多个目标市场 *同质性同质性 *规模规模/难易难易 *细分市场之间的细分市场之间的“距离距离”（随时间而演变）（随时间而演变）2 2模仿还是区别于占优势的竞争对手模仿还是区别于占优势的竞争对手 *修正对产品的认知修正对产品的认知 *修正对竞争品牌的认知修正对竞争品牌的认知3 3与理想品牌匹配还是对其修改与理想品牌匹配还是对其修改 *改变对现有产品特点的认知改变对现有产品特点的认知 *引进新的产品特点引进新的产品特点4 4

23、对理想品牌的反应与预期对理想品牌的反应与预期5 5产品定位与产品线定位产品定位与产品线定位 *向上延伸向上延伸 *向下延伸向下延伸33*第33页，共41页，编辑于2022年，星期一定位图定位图低价格低价格低质量低质量高质量高质量高价格高价格GCFEBDAIH34*第34页，共41页，编辑于2022年，星期一市场定位的相关决策市场定位的相关决策是什么？是什么？-品类定位品类定位何时使用？何时使用？-应用定位应用定位谁使用？谁使用？-用户定位用户定位为何购买？为何购买？-价值定位价值定位35*第35页，共41页，编辑于2022年，星期一影响产品定位的因素影响产品定位的因素市场营销组合市场营销组合

24、产品定位产品定位 其它的因素其它的因素产品产品价格价格销售销售沟通沟通属性属性对产品的认知对产品的认知对竞争对手产品的对竞争对手产品的认知认知需要需要客户使用经验客户使用经验口头流传口头流传/传闻传闻公共关系公共关系竞争对手竞争对手媒体媒体政府政府社会经济总趋势社会经济总趋势人口趋势人口趋势36*第36页，共41页，编辑于2022年，星期一选择理想的市场定位选择理想的市场定位 市场定位，市场定位，是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞争者的独设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞争者的独特的地位。特

25、的地位。必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的监测，并对公必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的监测，并对公司的市场定位进行必要的调整。司的市场定位进行必要的调整。定位的策略一般有：定位的策略一般有：根据特定的产品属性定位（海飞丝）根据特定的产品属性定位（海飞丝）竞争性定位（百事可乐）竞争性定位（百事可乐）回避性定位（七喜）回避性定位（七喜）37*第37页，共41页，编辑于2022年，星期一市场定位的选择与执行市场定位的选择与执行市场定位策略的选择与执行一般分以下几市场定位策略的选择与执行一般分以下几大步骤：大步骤：找出竞争优势；突出重点优势；向目标市场传递市场定位。38*第38页

26、，共41页，编辑于2022年，星期一例：例：“快捷服务快捷服务”定位的银行定位的银行银行定位：银行定位：“快捷服务”营销组合：营销组合：产品：充足的人员，高效、快捷的服务价格：超时补偿场所：设计简洁，布局合理，自动化设备沟通：环境、人员、标识、宣传材料39*第39页，共41页，编辑于2022年，星期一定位：总结定位：总结没有市场细分就没有定位没有市场细分就没有定位 （不要试图向每个人许诺每件事）（不要试图向每个人许诺每件事）定位变化：再定位定位变化：再定位 -通过自已的行动通过自已的行动 -通过其他一些人的定位通过其他一些人的定位 -通过改变客户的需要通过改变客户的需要 这是一项永无止境的挑战这是一项永无止境的挑战40*第40页，共41页，编辑于2022年，星期一SEE YOUNEXT TIMETHANK YOU！41*第41页，共41页，编辑于2022年，星期一