消费市场调查报告.pptx

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1、 慢生活咖啡厅品牌与消费市场调查报告 南京慢生活餐饮管理有限公司南京慢生活餐饮管理有限公司目录n调研活动简介n调研结果1、宏观经济及背景分析2、调查样本的背景资料3、调查数据统计分析4、结论n市场定位及营销建议n附件调研活动简介为慢生活咖啡慢生活咖啡厅的市的市场定位和定位和产品定位提供市品定位提供市场依据依据内容内容分析购买咖啡消费群的态度和行为，为慢生活咖啡厅提分析购买咖啡消费群的态度和行为，为慢生活咖啡厅提供实效的行销策略供实效的行销策略了解并把握市场和客户的特征，从多角度多层次探求了解并把握市场和客户的特征，从多角度多层次探求消费者的需求消费者的需求第一部分：目标市场消费者结构特征第一部

2、分：目标市场消费者结构特征第二部分：目标市场消费者消费特征第二部分：目标市场消费者消费特征第三部分：咖啡厅推广策略建议第三部分：咖啡厅推广策略建议-消费者购买什么样的咖啡？消费者购买什么样的咖啡？-有哪些因素影响着消费者的购买？有哪些因素影响着消费者的购买？-消费者为什么会购买？消费者为什么会购买？目的目的调研活动简介调查时间调查时间调查地区调查地区样本配额样本配额定性研究：定性研究：2011年年12月月1日日定量研究：定量研究：2011年年12月月3日日-10日日以学则路为中心，仙林大学城为主要抽样调查区域。以学则路为中心，仙林大学城为主要抽样调查区域。定性研究：一组焦点小组座谈会定性研究：

3、一组焦点小组座谈会定量研究：问卷调查定量研究：问卷调查100个有效样本个有效样本研究设计第一部分：定性研究焦点小组座谈会研究区域：南京市仙林大学城座谈会组次：一组目标与会者：咖啡厅的现有消费者座谈会执行时间：2011年12月1日研究设计第二部分：定量研究问卷调查研究区域：南京市仙林大学城抽样方法：简单随机抽样目标被访者：去过咖啡厅的现有消费者访问执行时间：2011年12月3日-10日1、咖啡厅市场概况宏观经济及背景分析近十年来咖啡厅纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但中

4、国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。2、仙林大学城概况 南京仙林大学城南京仙林大学城位于南京大城东，定位于南京三个新城之一，仙林新市区位于紫金山东麓，北抵312国道，南达沪宁高速公路，东西分别以规划中的公路三环和绕城公路为界，距新生圩深水外贸港口6.5公里，距规划中的

5、龙潭深水外贸港口6公里，通过绕城公路和机场高速可直达禄口新机场。公路、铁路、航空、水运等对外交通条件一应俱全，大运量、低能耗、出行便捷的交通网络是未来仙林大学城的交通特点。仙林中心商业区以三大人工湖为核心，分为三个层次：远离水面的是由多种不规划几何形状组成的大型建筑主体，规划有百货公司、电影院、专卖场等，局部建筑单体之间则由连廊相接；临湖的是小型建筑，有饮食店、咖啡吧、书店、精品店等；两个层次中间是一条长长的带顶步行街，将商业区紧紧联系，成为将来商业氛围的聚核地带。2009年底位于三叶湖核心地段的仙林金鹰国际商业中心开始营业，区域书城、电影院、电子卖场、商务办公楼、星级宾馆等一批文化和商业配套

6、设施建设也开始对外招商，仙林中心商业区进入实质性的操作阶段。仙林大学城有11所大学，2010年在校大学生生14万左右，地区总人口25万左右，其消费力量不容小视。调查样本的背景资料n样本年龄构成调查显示，样本年龄呈低龄化的趋势，18-28岁的消费者是目前咖啡厅的主力消费者，其次，是年龄在29-38岁的消费者，这表明目前咖啡厅的主要消费者在年龄结构上呈低龄化。样本文化程度调查显示，在消费人群中，教育程度为本科的人占到40%.硕士以上的占26%，专科占22%，高中/中专占11%，初中及以下占1%。调查数据统计分析n消费者能接受的咖啡单价分布图：消费者能接受的咖啡单价分布图：由图可知，由图可知，15-

7、20元的占元的占47%，20-30元占元占23%，15元以下的元以下的20%，30元以上的比例相对较元以上的比例相对较小，所以本咖啡厅的定价应该小，所以本咖啡厅的定价应该在在15-20元之间。元之间。n消消费者去咖啡者去咖啡厅的的时段分布段分布图由图可知，下午由图可知，下午6点至晚上点至晚上10点占点占50%，比例最大，比例最大，中午中午12点至下午点至下午6点是点是26%比例也相对较大，所以开放比例也相对较大，所以开放时间应集中在这两个时间段时间应集中在这两个时间段消费者喜欢咖啡厅风格分布图消费者喜欢咖啡厅风格分布图由图可知，欧式怀旧占由图可知，欧式怀旧占69%，清新，清新家居占家居占19%

8、，比例差距较大，所以，比例差距较大，所以本咖啡厅主打风格大致设定为欧式本咖啡厅主打风格大致设定为欧式怀旧，辅之以细节方面的清新家居怀旧，辅之以细节方面的清新家居消费者喜欢咖啡厅的原因分布图消费者喜欢咖啡厅的原因分布图47%的人喜欢良好的人喜欢良好的服务，的服务，24%的人喜的人喜欢优质的咖啡，欢优质的咖啡，21%的人喜欢舒适的环境的人喜欢舒适的环境咖啡厅必备要素分布图咖啡厅必备要素分布图由图可知，无线上网占由图可知，无线上网占27%，文化沙龙活动占，文化沙龙活动占25%，书籍杂志阅读占，书籍杂志阅读占20%，这三者比例差距，这三者比例差距不大，可以把三者相结合不大，可以把三者相结合辅之以剩下的

9、三种。辅之以剩下的三种。消费者希望咖啡厅开在哪里消费者希望咖啡厅开在哪里由图可知，高校附近的占到了由图可知，高校附近的占到了53%，公园附近和社区附近，公园附近和社区附近分别占到了分别占到了18%和和14%，办公，办公写字楼和购物中心的比例相对写字楼和购物中心的比例相对较小。较小。消费者去咖啡厅的原因分布图消费者去咖啡厅的原因分布图由图可知，休闲娱乐占由图可知，休闲娱乐占绝对优势，占到绝对优势，占到50%的的比例，品尝咖啡或食品比例，品尝咖啡或食品的比例为的比例为30%，其他的，其他的比例相对较低。比例相对较低。各年龄阶段消费者首先想到的咖啡品牌由图可知，在所有年龄段的消费者中，首先想到星巴克

10、的人所占比例始终是最大的，尤其是18-28岁的消费者首先想到星巴克的所占比例较高。以性别为主考察消费者去咖啡厅的原因从以上数据可以看出，男性去咖啡厅的原因多数是休闲从以上数据可以看出，男性去咖啡厅的原因多数是休闲娱乐，而女性则以休闲娱乐和品尝咖啡或食品居多。娱乐，而女性则以休闲娱乐和品尝咖啡或食品居多。各年龄阶段消费者喜欢的咖啡厅风格由图可知，由图可知，在各个年龄段中在各个年龄段中最受消费者欢迎的最受消费者欢迎的咖啡厅风格是欧式怀旧，同时清新家居也比较咖啡厅风格是欧式怀旧，同时清新家居也比较受欢迎。受欢迎。各年龄阶段消费者去咖啡厅的频率由图可知，由图可知，18-28年龄段中，一月一次比例最大，

11、年龄段中，一月一次比例最大，29-38年龄段中大多数是两三周去一次，年龄段中大多数是两三周去一次，39-48年龄段中后两年龄段中后两种的比例较大，而种的比例较大，而49-58年龄段，各个所占比例都差不年龄段，各个所占比例都差不多。多。各年龄阶段消费者认为单杯咖啡的合理价格区间由由图图可知，除可知，除29-3829-38年年龄龄段段20-3020-30元所占比例最大外，元所占比例最大外，其他三个年其他三个年龄龄段中段中15-2015-20元的价格区元的价格区间间所占比例最大，所占比例最大，即即15-2015-20元最合理。元最合理。各年龄阶段咖啡厅最吸引消费者的特质由由图图可知，良好的服可知，良

12、好的服务务占据的面占据的面积积最大，所以比例最大，所以比例最大，舒适的最大，舒适的环环境和境和优质优质的咖啡所占比例也相的咖啡所占比例也相对较对较大。大。在在18-2818-28岁岁年年龄龄段可以看得比段可以看得比较较明明显显。消费者理想的咖啡厅开张选址地由图可知，由图可知，各个年龄段的各个年龄段的最佳选址地最佳选址地都都是高校附近，由此是高校附近，由此也可以看出年龄段集中在也可以看出年龄段集中在18-28岁的原因。岁的原因。结论n1.根据第二部分根据第二部分调查数据数据显示，消示，消费者年者年龄段主要集中在段主要集中在18-28岁之之间，大，大概是概是54%，所以我，所以我们可以可以针对这一

13、年一年龄段的人群特有的属性最一些分析，来段的人群特有的属性最一些分析，来提高提高顾客到客到访率，增加利率，增加利润。此外，从。此外，从图表中也可以看出，在性表中也可以看出，在性别上女生比上女生比男生更喜男生更喜欢来咖啡来咖啡厅。n2消消费者能接受的价格者能接受的价格15-20元是元是47%，20-30元是元是23%，其他的价位比例，其他的价位比例相相对较低，所以我低，所以我们慢生活咖啡慢生活咖啡厅在制定咖啡在制定咖啡单价价时最好在最好在15-20元之元之间。n3消消费者喜者喜欢的咖啡的咖啡厅风格，欧式格，欧式怀旧占了旧占了69%，清新家居是，清新家居是19%，自由，自由主主义和和现代主代主义的

14、比例相的比例相对较小，所以我小，所以我们咖啡咖啡厅的主要的主要风格是欧式格是欧式怀旧，旧，在某些在某些细节方面方面辅之以清新家居。之以清新家居。n4从消从消费者喜者喜欢咖啡咖啡厅的原因来看，良好的服的原因来看，良好的服务47%，优质的咖啡的咖啡24%，舒，舒适的坏境适的坏境21%，合理的价格，合理的价格8%，从，从这个比例上来分析，我个比例上来分析，我们要把重点放在要把重点放在良好的服良好的服务和和优质的咖啡上，再的咖啡上，再辅之以加之以加强两外两方面。两外两方面。n5.从咖啡从咖啡厅所在地分析，所在地分析，53%的人希望开在高校附近，的人希望开在高校附近，18%希望开在公园附希望开在公园附近

15、，所以我近，所以我们慢生活咖啡慢生活咖啡厅的的选址是在大学城附近。址是在大学城附近。市场定位n一消费群体定位：慢生活咖啡厅消费群体以年轻人（学生、白领）为主。n二价格定位本咖啡厅的定价比较适中，大概单价在15-20元左右，力求满足消费能力不是很高的大学生与刚踏上工作岗位的年轻人。n三服务特色定位我们推出星座咖啡，不同星座的人，都有不同的性格，所以适合喝不同的咖啡，我们会以特制的绘有十二星座图形的杯子装咖啡，用星座图形的巧克力装饰，以增加卖相。营销建议n一一定位准确定位准确a、大众化的、大众化的饮食、食、娱乐；b、高档次享受、高档次享受,大众化的价格；大众化的价格；c、休、休闲、饮食、食、娱乐于

16、一体；于一体；n二二传播策略播策略不不过对慢生活咖啡慢生活咖啡厅而言更重要的而言更重要的还是一种口是一种口碑效碑效应。店里。店里环境要独具个性并体境要独具个性并体现潮流。消潮流。消费者在慢生活要能体者在慢生活要能体验到一种文化，然后他到一种文化，然后他们就会就会传递给亲朋好友，朋好友，进而形成了口碑而形成了口碑。n三三服服务策略策略音音乐：放些：放些钢琴音琴音乐网网络：提供上网：提供上网服装服装：统一服装一服装优惠卡惠卡：Vip可打可打8折折特色特色：本店特色：本店特色最低消最低消费可免可免费光光临包包间：有包有包间提供食物提供食物：提供中西餐：提供中西餐服服务费：无需服：无需服务费可否可否预

17、订：可提前：可提前预订可否刷卡可否刷卡：可刷卡：可刷卡活活动：定期：定期举办咖啡文化咖啡文化节n四四广告促广告促销1.重点放在重点放在大众化的价格、不一大众化的价格、不一样的享受的享受,这既符合目前的的定位既符合目前的的定位,也也适适应目目标消消费者的需求者的需求,又体又体现出咖啡出咖啡厅与一般的咖啡与一般的咖啡厅的不同的不同,这是特是特点也是点也是优势。2.派派发宣宣传单张、庆祝祝节假日的假日的优惠活惠活动、或、或针对小孩子的一些送小礼小孩子的一些送小礼品的做法。品的做法。3.派派发优发优惠卡。惠卡。4.咖啡咖啡缘e线牵5.沙沙龙场地安排：咖啡地安排：咖啡厅VIP包包间或咖啡或咖啡厅相相对独

18、立的地方独立的地方 沙沙龙参加人数：参加人数：1018人人/次；次；建建议参加人群：参加人群：21岁40岁喜喜欢咖啡的朋友；咖啡的朋友；活活动时间：x月月x日（周日）晚上日（周日）晚上xx时间段段活活动费用（用（AA制）：制）：xx元元/人（含水果、咖啡及学人（含水果、咖啡及学习咖啡制作等）；咖啡制作等）；活活动目的：感受咖啡魅力，并学目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡，手制作属于自己的咖啡，过个精个精彩的周末彩的周末活活动报名地点及方式：名地点及方式：将个人将个人简简介及参加的介及参加的时间发时间发到到邮邮箱箱n总结：“地址、品地址、品质、价格、服、价格、服务”等等产品元素品元

19、素对目目标顾客客选择慢生活咖啡慢生活咖啡厅的具有的具有较强影响力，根据上述影响力，根据上述报告分析，咖啡告分析，咖啡厅选址靠近大学城，咖啡品址靠近大学城，咖啡品质优越，价格平价，越，价格平价，单价估价估计15-20元左右，元左右，强化服化服务。n成功的咖啡成功的咖啡厅=人人员管理管理+宣宣传+服服务质量量+产品的品的质量量首首先，咖啡先，咖啡厅经营要注意成本效要注意成本效应和宣和宣传效效应。n其次，其次，针对消消费者主体者主体发生的生的变化，慢生活要抓住化，慢生活要抓住时机，准确机，准确定位。定位。n再次，从再次，从战略高度制定人才策略。慢生活通略高度制定人才策略。慢生活通过多种机制，如：多种机制，如：培培训、竞争上争上岗等，等，创造了人才成造了人才成长的的环境，提升人才境，提升人才竞争的争的能力，使其管理水平、服能力，使其管理水平、服务水平都具水平都具备了明了明显的的优势。n最后，打造出属于自己的咖啡文化。最后，打造出属于自己的咖啡文化。附件n慢生活咖啡厅市场调查问卷n谢谢！