第八章 目标市场营销战略42818783课件.ppt

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1、市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第一节 市场细分战略(segmenting(segmenting）第二节目标市场选择战略(targeting(targeting）第三节市场定位战略(positioning(positioning）市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略重点、难点：重点、难点：l市场细分市场细分l目标市场目标市场l市场定位市场定位l市场覆盖战略市场覆盖战略2市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学

2、第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略STP战略的基本思路 市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 1 市场细分、目标化和定位的步骤3市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 4市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略一、市场细分的概念一、市场细分的概念1 1、概念的提出：、概念的提出：市市场场细细分分是是由由美美国国市市场场营营销销学学家家温温德德尔尔 史史密密斯斯在在19561956年年提

3、提出出来来的的市市场场营营销销概概念念，是是市市场场营营销销理理论论的的新新发发展展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。是企业贯彻市场营销观念的必然产物。2 2、概念的含义：、概念的含义：市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场子市场”或或“亚

4、市场亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。5市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 市场细分的特点：市场细分的特点：1 1细分的目的是为企业选择目细分的目的是为企业选择目标市场服务的标市场服务的 2 2细分的核心是区分消费者需细分的核心是区分消费者需求的差异性求的差异性 3 3细分的关键在于企业正确运细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分用一定的细分标准进行有效细分6市市 场场 营营

5、 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略区分两个概念：市场细分与细分市场7市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略例：服装市场的细分（按消费者的年龄分）例：服装市场的细分（按消费者的年龄分）儿童服装市场儿童服装市场青年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场老年人服装市场8市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略二、市场细分

6、的客观依据及意义二、市场细分的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据（一）市场细分的客观依据 1 1、消消费费者者需需求求的的差差异异性性以以及及由由此此决决定定的的购购买买者者动动机机和和行行为为的的差差异异性性是是市市场场细细分分的内在依据。的内在依据。2 2、市市场场细细分分的的客客观观基基础础还还在在于于消消费费者者需求的相似性。需求的相似性。3 3、企企业业资资源源的的有有限限性性和和为为了了进进行行有有效效市场竞争市场竞争,迫使企业进行市场细分。迫使企业进行市场细分。9市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目

7、标市场营销战略图图2 2 消费者需求的变化消费者需求的变化a.同质偏好b.集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好10市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略（二）市场细分的意义（二）市场细分的意义11市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略市场细分是温德尔市场细分是温德尔.斯密于斯密于19561956年提出来的。其产生与发展的过年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段程经历了三个阶段 大量市场营销大量市场营销（西方

8、工业化初期）（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消要，无视消费者的需求差异性费者的需求差异性 产品差异市场营销产品差异市场营销（1920194519201945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 目标市场营销目标市场营销（5050年代以后）年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市在市场营销观念指导下，生产不同

9、的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别三、市场细分的产生和发展过程三、市场细分的产生和发展过程12市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略资源资源的有的有限性限性技术的技术的可行性可行性消费者消费者差异性差异性行为行为四、市场细分的依据与标准四、市场细分的依据与标准13市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略（一）消费者

10、市场的细分标准（一）消费者市场的细分标准1 1利益追求利益追求 2 2购买时机购买时机3 3购买状态购买状态 4 4使用率使用率 5 5品牌忠诚度品牌忠诚度 6 6偏好与态度偏好与态度地理因素地理因素人口因素人口因素1.地理区域地理区域 2.气候气候3.人口密度人口密度4.城乡城乡1性别性别2年龄年龄3家庭人口家庭人口4家庭生命周期家庭生命周期5收入收入6职业职业7教育教育8种族与宗教种族与宗教9民族民族10国籍国籍心理因素心理因素行为因素行为因素1生活方式生活方式2性格性格3社会阶层社会阶层14市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目

11、标市场营销战略目标市场营销战略1.人口统计细分15市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略人文统计细分（续）人文统计细分（续）16市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略2.地理细分17市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略3.消费心理细分消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析。这里介绍一种分析工具：

12、VALS细分工具（价值观和生活方式）18市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略VALS生活方式细分类型19市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略4.行为细分20市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略产业市场细分的依据与消费者市场细分产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：的依据有许多是相同的。除此

13、以外，还有：1.1.最终用户的需求最终用户的需求 2.2.用户规模与购买力大小用户规模与购买力大小 3.3.用户的地理位置用户的地理位置（二）产业市场细分的依据（二）产业市场细分的依据21市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略可衡量性可实现性可区分性可盈利性22市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略1.1.可衡量性可衡量性 是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的，

14、亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小断该市场的大小 2 2可实现性可实现性 是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在顾即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在顾客面前的市场客面前的市场 企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势 企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者多消

15、费者 产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 3 3可盈利性可盈利性 也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营有足够的利润吸引企业去经营 4 4可区分性可区分性 是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变不变23市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细

16、分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法 1 1单一因素法单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分即选用一个因素对市场进行细分 2 2综合因素法综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分行市场细分六、市场细分的方法家家庭庭规规模模 18-34 35-45 46 18-34 35-45 46 18-34 35-45 46 18-34 35-45 46以上以上以上以上 户主年龄户主年龄1-21-2人人3-43-4人人5 5人以上人以上 收收 高高 中中 入

17、入低低房地产市场房地产市场的细分的细分24市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 3 3系列因素法系列因素法 运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场场铝制品 市场 汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件 大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量 25市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 1 1反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需

18、求的反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求 2 2实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化用户的价值观、态度正在变化 3 3反市场细分的策略主要有两种形式反市场细分的策略主要有两种形式 通过缩小产品线来减少细分市场通过缩小产品线来减少细分市场 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细

19、分市场场 七、反市场细分策略26市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略八、市场细分应注意的问题八、市场细分应注意的问题 1.1.不同的企业及其产品应根据其具体情况不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素采用不同的细分因素 2.2.使用多个因素可使细分市场更加清晰使用多个因素可使细分市场更加清晰 3.3.市场细分有可能增大生产成本、产品的市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分的层次的层次 4.4.有些市场事实上难以或不必

20、要细分有些市场事实上难以或不必要细分 5.5.市场细分应避免市场细分应避免“多数谬误多数谬误”，共同竞，共同竞争某一个最大和最易进入的市场争某一个最大和最易进入的市场27市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略28市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件 （一）目标市场的含义 目标市场是企

21、业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件 1.市场上存在尚未满足的需求市场上存在尚未满足的需求 2.2.市场上有一定的购买力市场上有一定的购买力 3.3.竞争者未完全控制的市场竞争者未完全控制的市场 4.4.企业有能力经营的市场企业有能力经营的市场 5.5.营销环境对企业有利营销环境对企业有利29市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略二、目标市场选择模式（目标市场的范围）目标市场的范围）（p

22、-m矩阵）30市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略市场集中化市场集中化single-segment concentration皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场31市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略选择专业化选择专业化selective specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场32市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营

23、销战略目标市场营销战略产品专业化产品专业化product specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场33市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略市场专业化市场专业化market specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场34市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略市场全面化市场全面化full market coverage皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场35市市 场场 营营

24、 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略（一）无差异性营销策略（一）无差异性营销策略 1概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略客需要所采取的营销策略市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场 无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场

25、营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益 它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的 2 2优点：可以降低营销成本优点：可以降低营销成本 3.3.缺点：缺点：细分市场的需求得不到满足细分市场的需求得不到满足 易于引起激烈竞争易于引起激烈竞争三、目标市场战略36市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略 1 1概念：是企业

26、把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略上消费者需求所采取的营销策略 营销组合营销组合1 营销组合营销组合2 细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合3 细分市场细分市场1 差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场种渠道，

27、利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场 2 2优点：优点：扩大销售量扩大销售量 提高竞争力提高竞争力 3 3缺点：增加营销成本缺点：增加营销成本37市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略（三）集中性营销策略（三）集中性营销策略 1 1概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略的营销

28、策略 营销组合营销组合细分市场细分市场3细分市场细分市场2细分市场细分市场1 集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额求在较小的细分市场上占有较大的市场份额 适用于资源力量有限的小企业适用于资源力量有限的小企业 2 2优点：优点：可以提高市场占有率，提高企业的知名度可以提高市场占有率，提高企业的知名度 可以有针对地采取营销手段可以有针对地采取营销手段 可以降低营销成本，从而提高效益可以降低营销成本，从而提高效益 3 3缺点：潜伏着较大的风险缺点：潜伏着较大的风险 38市市

29、场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略案例：爱迪生兄弟公司与百信鞋业案例：爱迪生兄弟公司与百信鞋业 爱迪生兄弟公司将其爱迪生兄弟公司将其900900家鞋子商店分为家鞋子商店分为4 4类不同的连锁商店，以此来迎类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达.佩尔连锁店着重面向需佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人

30、们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。子零售公司。与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。向其提供中低价位的鞋

31、子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。案例讨论：案例讨论：1.1.这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？为什么？2.2.你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？39市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略四、目标市场策略的选择四、目标市场策略的选择1.1.企业的资源和能力企业的资源和能力2.2.产品性质产品性质产品同质性产品同质性3.3.市场消费者需求的

32、类似性市场消费者需求的类似性市场同质性市场同质性4.4.产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段5.5.竞争对手的市场策略竞争对手的市场策略40市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略第三节市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位战略41市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略产品时代形象时代定位时代42市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销

33、战略目标市场营销战略定位为什么？定位为什么？马马的的启启示示43市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略马的启示有差异的，与众不同的事物才容易吸引有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置一

34、定的位置定位定位44市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略Whenzebrasfallinlove45市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 差异化的原因差异化的原因 在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者 差异化的路径差异化的路径 提供物更好、更新、更快、更便

35、宜提供物更好、更新、更快、更便宜 差异化的内容差异化的内容u 产品产品特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计u 服务服务送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持u 人员人员严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通u 形象形象个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件一、市场定位的概念一、市场定位的概念（一）差异化（一）差异化46市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学

36、学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略差异化的原则差异化的原则重要性重要性该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性明晰性该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达优越性优越性该差异明显优于对手该差异明显优于对手可沟通性可沟通性该差异买主看得见，能使其明白、理解该差异买主看得见，能使其明白、理解不易模仿性不易模仿性该差异对手很难模仿该差异对手很难模仿可接近性可接近性买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱可赢利性可赢利性公司采用该差异

37、能获得利润公司采用该差异能获得利润（一）差异化（一）差异化47市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略（二）市场定位（二）市场定位 定位就是：企业根据消费者的需求和自身的情况，决定定位就是：企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。形象。定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标定位就是对公司的产

38、品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 公司定位公司定位 产品定位产品定位 竞争定位竞争定位 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段段48市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略1969，RiesandTrout49市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市

39、市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 1969 1969年，年，A A里斯里斯(Al Ries)(Al Ries)和和 J J屈特屈特(Jack Trout)Jack Trout)在美国营销杂志广告时代和在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了工业营销上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。甚至掀起了一场思想论战。7070年代，定位观念日年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。趋成熟，发展成较为完善的理论。19791979年，两位年

40、，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著定大师合作出版了第一本确定定位理论的专著定位：攻心之战。该书出版后，一时洛阳纸贵。位：攻心之战。该书出版后，一时洛阳纸贵。到到8080年代，经过年代，经过1010年的发展和实践，定位论越过年的发展和实践，定位论越过USPUSP理论和品牌形象论，被奉为经典。理论和品牌形象论，被奉为经典。50市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略51市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略二、市

41、场定位的方法二、市场定位的方法（一）推出多少差异（一）推出多少差异特色定位特色定位 迪斯尼乐园迪斯尼乐园世界最大的主题公园世界最大的主题公园 娃哈哈儿童可乐娃哈哈儿童可乐不含咖啡因的可乐不含咖啡因的可乐功能定位功能定位 海尔海尔*冰箱冰箱能杀菌的冰箱能杀菌的冰箱 太平洋海底世界太平洋海底世界教育机构教育机构 利益定位利益定位 日本日本“丰田丰田”“”“经济可靠经济可靠”瑞典瑞典“沃尔沃沃尔沃”“”“耐用耐用”使用者定位使用者定位 神奇山神奇山寻求刺激者的乐园寻求刺激者的乐园 竞争定位竞争定位 长虹长虹全国最大的彩电企业全国最大的彩电企业 阿维斯公司阿维斯公司我们是老二，但我们会迎头赶上我们是老

42、二，但我们会迎头赶上 档次定位档次定位 索孚空调索孚空调索孚空调，源自经典索孚空调，源自经典1.单一定位单一定位52市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略（一）推出多少差异（一）推出多少差异2.组合定位组合定位 并不是每一个人都同意单一定位总是最佳选择。如果有两家或更多的并不是每一个人都同意单一定位总是最佳选择。如果有两家或更多的并不是每一个人都同意单一定位总是最佳选择。如果有两家或更多的并不是每一个人都同意单一定位总是最佳选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有

43、必要了公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利益定位双重利益定位双重利益定位双重利益定位 富豪汽车富豪汽车富豪汽车富豪汽车最安全、最耐用最安全、最耐用最安全、最耐用最安全、最耐用 布什公园布什公园布什公园布什公园每分钱都能获得最好的价值（价格每分钱都能获得最好的价值（价格每分钱都能获得最好的价值（价格每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）质量定位）质量定位）质量定位）三重利益定位三重利益定位三重利益定位三重利益定位 阿克伏来西牙膏阿

44、克伏来西牙膏阿克伏来西牙膏阿克伏来西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失去一个明确当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失去一个明确当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失去一个明确当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失去一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：的定位。一般而言，一个公司应避免以下几

45、种错误：定位过低：定位过低：定位过低：定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处 定位过高：定位过高：定位过高：定位过高：买主可能对产品的了解十分有限买主可能对产品的了解十分有限买主可能对产品的了解十分有限买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起，可能会买不起，可能会买不起，可能会买不起 定位混乱：定位混乱：定位混乱：定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁顾客对产品

46、的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁 令人怀疑的定位：令人怀疑的定位：令人怀疑的定位：令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传面的一些宣传面的一些宣传面的一些宣传53市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略（二）推出哪些差异（二）推出哪些差异竞争优势选择方法竞争优势选择方法（1 1）（2 2）（3 3）（4 4）（5 5）（6 6）（7

47、 7）竞争竞争优势优势公司现状公司现状（1-101-10）竞争者现状竞争者现状（1-101-10）改进现状的必改进现状的必要性要性 （高（高-中中-低）低）能力能力和速度和速度（高（高-中中-低）低）竞争者竞争者的能力的能力（高（高-中中-低）低）采取采取的的行动行动技术技术88低低低低中中维持维持成本成本68高高中中中中修正修正质量质量86低低低低高高修正修正服务服务43高高高高低低投资投资54市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤 1 1明确潜在的竞争优势（成本、营

48、销方面等）明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？满足如何？本企业能够为此做些什么？本企业能够为此做些什么？2 2选择相对的竞争优势选择相对的竞争优势企业能比竞争者做得更好的工作企业能比竞争者做得更好的工作 3 3显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 建立与市场定位相一致的形象建立与市场定位相一致的形象 a.a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（

49、识别标志、观念或理念等）念等）b.b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 巩固与市场定位相一致的形象巩固与市场定位相一致的形象 a.a.强化目标市场顾客的印象强化目标市场顾客的印象 b.b.保持目标顾客的了解保持目标顾客的了解 c.c.稳定目标顾客的态度稳定目标顾客的态度 d.d.加深目标顾客的感情加深目标顾客的感情 矫正与市场定位不一致的形象矫正与市场定位不一致的形象55市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略四、市场定位的策略四、市场定位的策略 1.1.

50、针锋相对式定位针锋相对式定位企业选择在目标市场上靠近于现企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势）标消费者（优势）2.2.填补空缺式定位填补空缺式定位企业避开与竞争者直接对抗，企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的将其位置定于某处市场的“空隙空隙”，发展当前市场上没有，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）3.3.另避蹊径式定位另避蹊径式定位企业对已经上市的产品实施再企业对已经上市的产品实施再定位定位56市市