0102市场与市场营销课件.pptx

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1、 市场营销学的理论构架市场营销学的理论构架市场营销学市场营销学导论：导论：市场营销概述与经营观市场营销概述与经营观1，2市场研究市场研究：市场营销环境分析：市场营销环境分析3 市场调查与预测市场调查与预测4 市场购买行为分析市场购买行为分析5，6 营销战略营销战略：总体战略规划：总体战略规划7 目标市场营销战略目标市场营销战略8 市场竞争战略市场竞争战略9 营销策略营销策略：产品策略：产品策略10，11 价格策略价格策略12 分销策略分销策略13 促销策略促销策略14营销执行营销执行：营销计划、组织与控：营销计划、组织与控 制、营销审计制、营销审计 15，16，17营销新发展营销新发展：服务营

2、销、网络营销等：服务营销、网络营销等 18 3/27/20231为什么要学市场营销？为什么要学市场营销？营销无处不在营销无处不在3/27/20232n n企业需要营销以满足消费者的需要营销视野营销视野 营销在我们的 生活中无处不在3/27/20233如中山的如中山的铁将军铁将军，看准了日益增长的汽车消费所带来的相，看准了日益增长的汽车消费所带来的相关产品的需求，从关产品的需求，从1993年只有几个人的摩托车防盗器小作年只有几个人的摩托车防盗器小作坊做起，延伸到汽车防盗器、汽车倒车雷达、汽车坊做起，延伸到汽车防盗器、汽车倒车雷达、汽车GPS导导航、汽车胎压监测、汽车音响等电子产品，到现在成为产航

3、、汽车胎压监测、汽车音响等电子产品，到现在成为产值超值超10亿的中大型企业，靠的是营销战略上的成功。亿的中大型企业，靠的是营销战略上的成功。李安培李安培3/27/20234大洋电机则针对未来新能源汽车大洋电机则针对未来新能源汽车的需求，的需求，2009 年公司先后与北京年公司先后与北京理工大学、福田汽车签署战略合理工大学、福田汽车签署战略合作协议进入新能源汽车电机驱动作协议进入新能源汽车电机驱动系统领域。系统领域。投资约投资约10亿元大力发展新亿元大力发展新能源汽车用大功率永磁同能源汽车用大功率永磁同步电机及驱动系统产业步电机及驱动系统产业 鲁楚平鲁楚平3/27/20235位于小榄的木林森照明

4、是一家位于小榄的木林森照明是一家国内领先的国内领先的LED封装及封装及LED应应用产品为一体的综合性光电用产品为一体的综合性光电LED新技术产业公司。新技术产业公司。孙清焕孙清焕3/27/20236 联合光电拥有全世界最顶尖的光学防抖技术；联合光电拥有全世界最顶尖的光学防抖技术；手机变焦摄像头，可做到手机变焦摄像头，可做到6mm三倍变焦，这项技三倍变焦，这项技术专利在世界上只有两家企业能够做到。术专利在世界上只有两家企业能够做到。总经理：龚俊强总经理：龚俊强3/27/20237n n企业需要营销以满足消费者的需要n n学校需要营销以满足广大学生的需要营销视野营销视野 营销在我们的 生活中无处不

5、在3/27/20238北方汽车专修学校北方汽车专修学校一样和近年来中国汽车一样和近年来中国汽车产业的快速发展密切相产业的快速发展密切相关，瞄准的是汽车的售关，瞄准的是汽车的售后服务市场。后服务市场。目前已经在广州、成都、目前已经在广州、成都、苏州、石家庄、沈阳、苏州、石家庄、沈阳、合肥、西安、济南、郑合肥、西安、济南、郑州、兰州等城市开办十州、兰州等城市开办十几所分校。几所分校。3/27/20239n n企业需要营销以满足消费者的需要n n学校需要营销以满足广大学生的需要n n医院需要营销以满足其患者的健康需要营销视野营销视野 营销在我们的 生活中无处不在3/27/202310河南濮阳的东方医

6、院就做了不少路牌广告河南濮阳的东方医院就做了不少路牌广告3/27/202311中山协和耳鼻喉医院中山协和耳鼻喉医院将自己定位为将自己定位为“非营利性非营利性医疗机构医疗机构”、与中山大学附属博济医院合作、与中山大学附属博济医院合作、成为成为“医保定点机构医保定点机构”都是一种营销手段。都是一种营销手段。3/27/202312n n企业需要营销以满足消费者的需要n n学校需要营销以满足广大学生的需要n n医院需要营销以满足其患者的健康需要n n政府需要营销，以满足他的人民的需要n n个人也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销视野 营销在我们的 生活中无处不在3/27/2023133/2

7、7/202314 一个政治家、明星、培训师都需要营销。一个政治家、明星、培训师都需要营销。3/27/202315袁岳：零点研究咨询集团董事袁岳：零点研究咨询集团董事长，第一财经频道头脑风暴长，第一财经频道头脑风暴主持人。主持人。叶茂中叶茂中3/27/202316李光斗、叶茂中、徐大伟并称为李光斗、叶茂中、徐大伟并称为21世纪中国营销界的策划三雄。世纪中国营销界的策划三雄。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。叶茂中阳刚李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。徐大伟挥洒如雨，热心如火，善于广告定位，堪称策划之霸。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，

8、堪称策划之侠。公益事业，堪称策划之侠。3/27/2023173/27/202318一部电影、电视剧的热播也需要营销一部电影、电视剧的热播也需要营销800多万投资带来近多万投资带来近3个亿的票房收入个亿的票房收入热帖变剧本；热帖变剧本；7个城市个城市14个关于失个关于失恋的微电影；恋的微电影；微博营销；微博营销；搜索引擎营销；搜索引擎营销；很好的时点很好的时点3/27/2023192012年北京青年的热播不正是激发了当代青年希望年北京青年的热播不正是激发了当代青年希望“我我的青春我作主的青春我作主”、突出重围实现理想、不甘平庸的梦想？、突出重围实现理想、不甘平庸的梦想？当然，紧贴现实、饱满丰富的

9、性格塑造、风趣幽默却又能当然，紧贴现实、饱满丰富的性格塑造、风趣幽默却又能引人深思的对白、华丽的场景也是其成功的因素。引人深思的对白、华丽的场景也是其成功的因素。3/27/202320 除了上述的除了上述的实体产品实体产品（防盗器）、（防盗器）、服务服务（教育、医疗）、（教育、医疗）、经历和体验经历和体验（电（电影、电视剧）、影、电视剧）、个人个人之外，还有哪些可之外，还有哪些可以作为营销的对象？以作为营销的对象？n n奥运、世博会奥运、世博会奥运、世博会奥运、世博会 事件事件事件事件；n n旅游景点、产地宣传旅游景点、产地宣传旅游景点、产地宣传旅游景点、产地宣传 地点地点地点地点；n n如物

10、业租赁营销如物业租赁营销如物业租赁营销如物业租赁营销 财产权财产权财产权财产权；n n如烟草企业形象宣传、政党竞选如烟草企业形象宣传、政党竞选如烟草企业形象宣传、政党竞选如烟草企业形象宣传、政党竞选 组织组织组织组织；n n市场调查公司市场调查公司市场调查公司市场调查公司 信息信息信息信息；n n点子公司、政府公益广告点子公司、政府公益广告点子公司、政府公益广告点子公司、政府公益广告 观念观念观念观念；？3/27/202321为什么要学市场营销？为什么要学市场营销？营销无处不在营销无处不在产品销售是企业的生命之源产品销售是企业的生命之源是实现自我价值的手段之一是实现自我价值的手段之一3/27/

11、202322？我们提到了营销和销售，那么你认我们提到了营销和销售，那么你认为它们之间有什么不同？为它们之间有什么不同？营销是一个体系，是个人或者组织提供能营销是一个体系，是个人或者组织提供能够满足目标群体需求的产品或服务的一系够满足目标群体需求的产品或服务的一系列活动的社会和管理过程。营销的方法和列活动的社会和管理过程。营销的方法和手段可以应用于政府营销、市场营销、个手段可以应用于政府营销、市场营销、个人营销。人营销。销售只是市场营销中的一个部分，只是负销售只是市场营销中的一个部分，只是负责将产品或服务卖出去的那部分职能。责将产品或服务卖出去的那部分职能。3/27/202323 市场市场营销营

12、销：市场营销是个人和集体通过市场营销是个人和集体通过市场营销是个人和集体通过市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。程。程。程。包括市场调研、选择目标市场、市场定位、包括市场调研、选择目标市场、市场定位、包括市场调研、选择目标市场、市场定位、包括市场调研、选择目标市场、市场定

13、位、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动市场有关的企业业务经营活动市场有关的企业业务经营活动市场有关的企业业务经营活动。3/27/202324市场市场：是由一切具有特定欲望和需求并且是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾愿意和能够以交换来满足这

14、些需求的潜在顾客所组成。客所组成。中山学院目前有中山学院目前有12000名学生，请估计名学生，请估计其餐饮市场有多大？其餐饮市场有多大？如果你计划在学院附近开设一家黄振如果你计划在学院附近开设一家黄振龙凉茶铺，你估计你的市场有多大？龙凉茶铺，你估计你的市场有多大？如何获得这一数据？如何获得这一数据？3/27/2023251、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：夏、秋季：夏、秋季：A从不从不 B 1次次 C 2次次 D 3次次 E 4次次 F 5次及以上次及以上冬春季：冬春季：A从不从不 B 1次次 C 2次次 D 3次次 E 4次次 F 5次及以上次及以上2、

15、您通常购买的容量为：、您通常购买的容量为：A 杯装杯装 B瓶装瓶装 3/27/2023261、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：夏、秋季：夏、秋季：A从不从不(20%)B 1次次(60%)C 2次次(15%)D 3次次(5%)E 4次次 F 5次及以上次及以上冬春季：冬春季：A从不从不(35%)B 1次次(50%)C 2次次(15%)D 3次次 E 4次次 F 5次及以上次及以上2、您通常购买的容量为：、您通常购买的容量为：A 杯装杯装(200ml)(60%)B瓶装瓶装(400ml)(40%)调查了调查了200名学生，调查结果如下：名学生，调查结果如下：3/

16、27/202327夏、秋季平均购买频率：夏、秋季平均购买频率：0.2*0+0.6*1+0.15*2+0.05*3=1.05;冬春季平均购买频率：冬春季平均购买频率：0.35*0+0.5*1+0.15*2=0.8;平均一次购买的容量：平均一次购买的容量：0.6*200+0.4*400=280ml故全年总的潜在需求：故全年总的潜在需求：12000*(1.05*6+0.8*6)*280=37296000ml=37296升。升。市场人口市场人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望加号不是简单相加，而是指要考虑这几个因素。加号不是简单相加，而是指要考虑这几个因素。加号不是简单相加，而是指要考虑这几个因素。加

17、号不是简单相加，而是指要考虑这几个因素。？以上是日用消费品，耐用消费品以上是日用消费品，耐用消费品（如电视机）又该如何调查？（如电视机）又该如何调查？3/27/2023281、未来一年您有购买电视机的计划吗？、未来一年您有购买电视机的计划吗？（）有）有 （）没有）没有 选择选择“没有没有”的请直接跳到第的请直接跳到第10题继续作答。题继续作答。2、您购买电视机的预算范围是：、您购买电视机的预算范围是：A2000元以下元以下 B2000-3999元元 C 4000-5999元元 D6000-7999元元 E8000-9999元元 F 10000元及以上元及以上 3、您倾向于购买如下哪个品牌？、您

18、倾向于购买如下哪个品牌？A海信海信 B TCL C 创维创维 D 康佳康佳 E 长虹长虹 F 松下松下 G 夏普夏普 H 索尼索尼 其他其他 _ .3/27/2023293729637296升升这个数字意味着什么？这个数字意味着什么？如果销售每升凉茶可以有如果销售每升凉茶可以有5元的毛利；一年的元的毛利；一年的加盟费需要加盟费需要5万元，铺租需要万元，铺租需要2.4万元，员工两万元，员工两名，每名每月名，每名每月2000元，每月各种税费、水电费元，每月各种税费、水电费800元，你会干吗？元，你会干吗？3.7296*5-5-2.4-4.8-0.96=5.488万元。万元。你是否还疏忽了什么？你是

19、否还疏忽了什么？如果你的店铺转让费为如果你的店铺转让费为5万元，装万元，装修花了修花了5万元，而一次合同只能签万元，而一次合同只能签5年，你还会干吗？再考虑竞争年，你还会干吗？再考虑竞争3/27/202330上火了，产生了上火了，产生了降火的降火的需要需要生理上、精神上或社生理上、精神上或社会活动中所产生的无会活动中所产生的无明确指向的满足欲。明确指向的满足欲。P3你可能不严重，只你可能不严重，只对加多宝有对加多宝有欲望欲望你要有钱买，你要有钱买，才构成才构成需求需求有购买力的欲有购买力的欲望才构成对企望才构成对企业产品的需求业产品的需求交换交换有明确指向的需要有明确指向的需要3/27/202

20、331对于降火，你可对于降火，你可能认为黄振龙凉能认为黄振龙凉茶比加多宝更有茶比加多宝更有效用效用产品满足人们欲望的能力，来自人的主观评价。产品满足人们欲望的能力，来自人的主观评价。效用值：效用值：10效用值：效用值：5若获得两种凉茶的方便程度是一样的，以下黄振龙若获得两种凉茶的方便程度是一样的，以下黄振龙凉茶和加多宝的定价比你会觉得哪个更值？凉茶和加多宝的定价比你会觉得哪个更值？3/27/202332价值：价值：效用和代价的比较。效用和代价的比较。注意：代价包括注意：代价包括 货币成本、时间成本、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本精神成本、体力成本统称为统称为 对于像凉茶这种产品，效用更

21、多地体现在产品的对于像凉茶这种产品，效用更多地体现在产品的功效上，而对于很多其他更为复杂的产品或服务功效上，而对于很多其他更为复杂的产品或服务其价值的体现是多方面的如汽车、餐饮服务。其价值的体现是多方面的如汽车、餐饮服务。顾客总成本顾客总成本3/27/202333你选谁？你选谁？你选谁？你选谁？3/27/202334产品效用产品效用：安全、速度、功能、稳定等：安全、速度、功能、稳定等服务效用服务效用：售前、售中、售后服务；：售前、售中、售后服务；人员效用人员效用：服务人员外表及使用工具、：服务人员外表及使用工具、销售及客服人员履行承诺、反应快、专业销售及客服人员履行承诺、反应快、专业及诚信、设

22、身处地为顾客着想（及诚信、设身处地为顾客着想（有形性、有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性可靠性、响应性、安全性、移情性）；）；形象效用形象效用：品牌形象、环境形象：品牌形象、环境形象顾顾客客总总效效用用3/27/202335顾客让渡价值模型顾客让渡价值模型 P23 产品效用产品效用服务服务效用效用人员人员效用效用形象形象效用效用顾客总效用顾客总效用货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客总成本顾客总成本顾客顾客让渡让渡价值价值总顾客效用与总顾客效用与总顾客成本的总顾客成本的差额。差额。3/27/202336？当你来到一个餐厅吃饭，除了刚当你来到一个餐厅吃饭，除了

23、刚才说的才说的顾客让渡价值顾客让渡价值之外，可能之外，可能还有什么因素影响你的满意度？还有什么因素影响你的满意度？你可能失恋了，借酒消愁，看谁都不顺眼你可能失恋了，借酒消愁，看谁都不顺眼你发现一盘饺子从原来你发现一盘饺子从原来12元涨到元涨到15元了，你认为老元了，你认为老板唯利是图，生意好就涨价板唯利是图，生意好就涨价你发现有一个家伙来得比你晚，上菜却比你早，于你发现有一个家伙来得比你晚，上菜却比你早，于是你抡起板凳是你抡起板凳苦追苦追1年的女生终于答应你了，春光明媚年的女生终于答应你了，春光明媚通货膨胀得厉害，工价又涨，老板也是没办法通货膨胀得厉害，工价又涨，老板也是没办法你后来，但和老板

24、熟，却先上菜，得意你后来，但和老板熟，却先上菜，得意ing情感情感归因归因公平感公平感3/27/202337顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction)(Customer Satisfaction)：是指顾客对：是指顾客对：是指顾客对：是指顾客对一件产品满足其需要的可感知的效果一件产品满足其需要的可感知的效果一件产品满足其需要的可感知的效果一件产品满足其需要的可感知的效果(Perceived(Perceived Performance)Performance)与期望与期望与期望与期望(Expectations)(Expectations)进行比较所进行比较所进行比较所进行比较

25、所形成的感觉状态。形成的感觉状态。形成的感觉状态。形成的感觉状态。n n可感知的效果期望，不满意可感知的效果期望，不满意可感知的效果期望，不满意可感知的效果期望，不满意n n可感知的效果可感知的效果可感知的效果可感知的效果=期望，基本满意期望，基本满意期望，基本满意期望，基本满意n n可感知的效果期望，高度满意可感知的效果期望，高度满意可感知的效果期望，高度满意可感知的效果期望，高度满意3/27/202338顾客满意的好处顾客满意的好处l l l l较长期地忠诚于公司较长期地忠诚于公司较长期地忠诚于公司较长期地忠诚于公司l l l l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级购买公司更多的新产品

26、和提高购买产品的等级购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l l l l为公司和它的产品说好话为公司和它的产品说好话为公司和它的产品说好话为公司和它的产品说好话l l l l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l l l l向公司提出产品或服务建议向公司提出产品或服务建议向公司提出产品或服务建议向公司提出产品或服务建议l l l l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低由于交易惯例

27、化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普资料来源：菲利普资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版）第第第第6666页页页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.72001.7。3/27/202339梳理一下主要概念梳理一下主要概念市场营销市场营销市场营销市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别是个人和集体通过创造，提供出

28、售，并自由地同别人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。市场：市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。来满足这些需求的潜在顾客所组成。需要：需要：生理上、精神上或社会活动中所产生的无明确指向的生理上、精神上或社会活动中所产生的无明确指向的满足欲。满足欲。欲望：欲望：有明确指向的需要。有明确指向的需要。需求：需求：有购买力的欲望。有购买力的欲望。效用

29、：效用：产品满足人们欲望的能力，来自人的主观评价。产品满足人们欲望的能力，来自人的主观评价。价值：价值：效用和代价的比较。效用和代价的比较。顾客让渡价值顾客让渡价值：总顾客效用与总顾客成本的差额。总顾客效用与总顾客成本的差额。顾客满意顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的可感知的效果与期顾客对一件产品满足其需要的可感知的效果与期顾客对一件产品满足其需要的可感知的效果与期顾客对一件产品满足其需要的可感知的效果与期望进行比较所形成的感觉状态。望进行比较所形成的感觉状态。望进行比较所形成的感觉状态。望进行比较所形成的感觉状态。3/27/2023402.1 市场经营观念(p17“市场营销管理哲学及其演进

30、”)经营经营观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念3/27/202341生产观念（Production ConceptProduction Concept）n n时间：时间：时间：时间：1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪初世纪初世纪初世纪初n n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应背景与条件：卖方市场，市场需求

31、旺盛，供应能力不足。能力不足。能力不足。能力不足。n n核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率重视产量与生产效率重视产量与生产效率重视产量与生产效率n n典型口号：典型口号：典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”n n营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场市场市场3/27/202342 1908年，当全美国年，当全美国500多家汽车厂都在为客户定做汽车的多家汽车厂都在为客户定做汽车的时候，亨利时候，亨利福特建立了世界上第一条汽车

32、生产流水线，推福特建立了世界上第一条汽车生产流水线，推出了他的出了他的T型车，只有一种颜色（黑色），一种型号型车，只有一种颜色（黑色），一种型号。案例：福特汽车的生产观念案例：福特汽车的生产观念3/27/202343？福特为何如此钟情于单一品种大规福特为何如此钟情于单一品种大规模生产，它到底比多品种批量生产模生产，它到底比多品种批量生产好在哪里？好在哪里？单一品种大规模生产的好处：单一品种大规模生产的好处：1、采购大规模化提高谈判能力；、采购大规模化提高谈判能力；2、可提高工人效率、减少设备投资、稳定生产节奏、可提高工人效率、减少设备投资、稳定生产节奏、减少模具更换，从而降低生产成本；减少模具

33、更换，从而降低生产成本；3、可降低库存、物流成本，降低流通成本；、可降低库存、物流成本，降低流通成本；4、可以降低包装成本、销售成本、管理成本；、可以降低包装成本、销售成本、管理成本；5、标准化的产品提高了质量的稳定性。、标准化的产品提高了质量的稳定性。3/27/202344？只强调生产效率、低成本大批量只强调生产效率、低成本大批量生产的经营理念是否只会发生在生产的经营理念是否只会发生在供不应求的时代？供不应求的时代？高端白酒添加塑化剂事件和乳制品三聚氰高端白酒添加塑化剂事件和乳制品三聚氰胺事件的产业背景是否相同？胺事件的产业背景是否相同？3/27/2023452.1市场经营观念经营经营观念观

34、念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念3/27/202346产品观念（Product Concept）n n时间：时间：时间：时间：2020世纪初世纪初世纪初世纪初n n背景与条件：物资丰富，消费者生活水平提高背景与条件：物资丰富，消费者生活水平提高背景与条件：物资丰富，消费者生活水平提高背景与条件：物资丰富，消费者生活水平提高n n核心思想：消费者欢迎高质量的产品，致力品核心思想：消费者欢迎高质量的产品，致

35、力品核心思想：消费者欢迎高质量的产品，致力品核心思想：消费者欢迎高质量的产品，致力品质提高，但容易忽视市场需求质提高，但容易忽视市场需求质提高，但容易忽视市场需求质提高，但容易忽视市场需求营销近视症营销近视症营销近视症营销近视症n n典型口号：只要质量高，不愁卖不出去典型口号：只要质量高，不愁卖不出去典型口号：只要质量高，不愁卖不出去典型口号：只要质量高，不愁卖不出去n n营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场市场市场香皂质量做得再好，也抵挡不住沐浴露需求趋势；香皂质量做得再好，也抵挡不住沐浴露需求趋势；胶卷质量做得再好，也抵挡不住数码时代的到来。胶卷质量做得再好，也

36、抵挡不住数码时代的到来。3/27/2023472009年年3月才推出购物车功能，这之前向同一商家购买多件产月才推出购物车功能，这之前向同一商家购买多件产品时总是要告知商家减免运费品时总是要告知商家减免运费；支付宝的使用也不甚方便。；支付宝的使用也不甚方便。3/27/2023483/27/2023493/27/202350推销观念（Selling Concept）n n时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪30403040年代年代年代年代n n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买

37、方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求致使部分产品供过于求致使部分产品供过于求致使部分产品供过于求n n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么n n营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场市场市场 柯达柯达2002年实施年实施“照相机播种计划照相机播种计划”推出推出99元的照相机，元的照相机，而这时消费者

38、的需求早已发生了变化，柯达传统影像部门的而这时消费者的需求早已发生了变化，柯达传统影像部门的销售利润从销售利润从2000年的年的143亿美元锐减至亿美元锐减至2003年的年的41.8亿美元，跌亿美元，跌幅达到了幅达到了71%。柯达公司于。柯达公司于2012年年4月月20日正式宣布破产。日正式宣布破产。3/27/202351市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）n n时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪5050年代年代年代年代n n背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场n n核心思想：消费者主权论

39、核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求发现需求并满足需求发现需求并满足需求发现需求并满足需求n n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n n营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业企业企业产品产品产品产品市场市场市场市场n n四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满

40、意客满意客满意客满意3/27/202352服务策略：服务策略：4AnyAny One(18岁岁+驾照即可租车驾照即可租车)、Any Time(超简手续超简手续+24小时租车服务小时租车服务)、Any Car(超过超过70款选择款选择悉随尊便悉随尊便)、Any Where(全国超过全国超过600个网点个网点)。“全国连锁，异地还车，免担保，免押金全国连锁，异地还车，免担保，免押金”，只要提供有，只要提供有效身份证、驾驶证、信用卡，满足年龄限制即可租车，并效身份证、驾驶证、信用卡，满足年龄限制即可租车，并通过不断扩大规模、控制成本，挤压租车价格中的水分。通过不断扩大规模、控制成本，挤压租车价格中的

41、水分。广告策略广告策略：电视、平面、网络地毯式宣传，贝克汉姆代言：电视、平面、网络地毯式宣传，贝克汉姆代言 目标市场目标市场：汽车租赁需求者：汽车租赁需求者市场需求特点：市场需求特点：手续简单、车辆安全且手续简单、车辆安全且选择多、网点多使租还车方便、便宜；选择多、网点多使租还车方便、便宜；品牌定位：品牌定位：“世界无距离世界无距离”；云战略。；云战略。3/27/202353煮蛋器煮蛋器服装干燥机服装干燥机3/27/202354胶囊旅馆胶囊旅馆3/27/2023553/27/202356两类经营观念比较两类经营观念比较 更准确的定位、更符合需求的产品设计、更贴心的服务；更准确的定位、更符合需求

42、的产品设计、更贴心的服务；符合目标市场定位的总代价、通过目标群体更容易接触到符合目标市场定位的总代价、通过目标群体更容易接触到的渠道去卖、将广告、促销、推销和公关结合起来做。的渠道去卖、将广告、促销、推销和公关结合起来做。3/27/202357社会营销观念（Societal Marketing Concept）n n时间：时间：20世纪世纪70年代年代n n背景与条件：社会问题突出背景与条件：社会问题突出n n核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会社会利益利益+盈利目标盈利目标n n营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场n nSM

43、C是是MC的补充和修正。的补充和修正。3/27/202358华帝低碳营销华帝低碳营销在在2010年的年的11月月11日光棍节上日光棍节上，华帝与深圳都市频道第，华帝与深圳都市频道第一现场的联袂出动一现场的联袂出动，为，为37对新人举行了对新人举行了“感恩三十年感恩三十年零碳狂婚节零碳狂婚节”暨第二届华帝大型暨第二届华帝大型“CO2零排放零排放”集体婚礼集体婚礼。37象征华帝聚能灶节能象征华帝聚能灶节能37%，为了突出绿色、环保、，为了突出绿色、环保、健康活动理念，现场以无动健康活动理念，现场以无动力帆船为主舞台；新娘的婚力帆船为主舞台；新娘的婚纱则是回收废旧衣料手工制纱则是回收废旧衣料手工制作

44、而成；至于活动宣传品则作而成；至于活动宣传品则全部采用再生环保材料；招全部采用再生环保材料；招待的用餐和婚礼宴会也都采待的用餐和婚礼宴会也都采用是最低碳的素食和冷餐；用是最低碳的素食和冷餐；整个活动力倡节省碳排量。整个活动力倡节省碳排量。3/27/202359大规模生大规模生产无差异、产无差异、低档次服低档次服装装生产品质生产品质极高但款极高但款式不时尚式不时尚的衣服的衣服向顾客推向顾客推销企业的销企业的服装、经服装、经常做促销常做促销目标市场定目标市场定位鲜明、风位鲜明、风格设计品质格设计品质价位都符合价位都符合其需求其需求销售用环保销售用环保袋、旧服装袋、旧服装回收、少做回收、少做牛仔等。

45、牛仔等。一个服装企业如果采取不同的经营观念，他一个服装企业如果采取不同的经营观念，他会有怎样不同的做法呢？会有怎样不同的做法呢？生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营市场营销观念销观念社会营社会营销观念销观念传统经营观念传统经营观念新型经营观念新型经营观念3/27/202360？我们似乎一直在强调生产观念、产品我们似乎一直在强调生产观念、产品观念、推销观念的不好，实际上，它观念、推销观念的不好，实际上，它们在现代社会是否也有可取之处呢？们在现代社会是否也有可取之处呢？什么情况下可取呢？什么情况下可取呢？生产观念：生产观念：供不应求时；在完全标准化的产供不应求时；在完全标准化的产

46、品、消费者对其并无差异化的需求时；品、消费者对其并无差异化的需求时；产品观念产品观念：对事关消费者人身安全的产品；：对事关消费者人身安全的产品；给品牌企业做代工；零部件供应商。给品牌企业做代工；零部件供应商。推销观念：推销观念：企业初创时；还有地域上的空白市企业初创时；还有地域上的空白市场可以推销；或者向其他人群推销原有产品；场可以推销；或者向其他人群推销原有产品；非渴求品。非渴求品。3/27/202361超现实超现实 营销营销盛田昭夫：我们的政策是，盛田昭夫：我们的政策是，以新产品去引导消费，而不以新产品去引导消费，而不是事先调查消费者喜欢什么是事先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好。商

47、品，然后再投其所好。乔布斯：不用了解乔布斯：不用了解消费者消费者，他们他们不知道自己不知道自己需要需要什么什么3/27/2023621、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:06:3012:06:3012:063/27/2023 12:06:30 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2312:06:3012:06Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:06:3012:06:3012:06Monday,March 27,20235、知人者智，自知

48、者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2312:06:3012:06:30March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 202312:06:30 下午12:06:303月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 2312:06 下午3月-2312:06March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 12:06:3012:06:3027 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:06:30 下午12:06 下午12:06:303月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 12:06:30 PM12:06:3027-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 12:06 PM3/27/2023 12:06 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2312:06:3027 March 202312:06谢谢大家谢谢大家