营销政策制定与执行案例解读.pptx

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1、营销政策制定与政策制定与执行案例解行案例解读一、何何为营销政策？政策？二、二、营销政策所包含的主要内容政策所包含的主要内容三、三、营销政策制定与政策制定与执行的原行的原则、思路及方法、思路及方法四、案例解四、案例解读五、提五、提问与解答与解答第1页/共51页一、何一、何为营销政策？政策？背景：背景：A公司作为一家家居用品企业，为改变公司长期萎靡的销售现状，日前，A公司经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询，希望听取我们的专业意见。A公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括：开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。价格政策

2、。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格，这是A公司整个销售政策的根基所在，他们痛下决心，通过价格的安定来维护经销商的利益。货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏：他们根据经销商货款回收的方式(现金、现汇、银行承兑汇票等)与回收的周期(进货时结算、当月结算、次月结算)给予不同的扣点。返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。一个一个现实的案例：的案例：基于以上的措施，他们信心十足，认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击，可以短平快地站稳脚跟。第2页/共51页讨论：1、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见？2、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问

3、题？第3页/共51页需要关注的需要关注的问题以新产品开发吸引消费者，以利益为出发点吸引经销商，这从营销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的，几乎大部分企业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。但我们所更应关注的问题是：政策制定的过程和方法，即政策是否是一个站在企业整体市场运作基础上系统思考的结果？上述政策是否有足够的内外部数据支持？企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实？政策的差异性和竞争力，即政策与同行业的竞争者相比的有效性与吸引力到底有多大?第4页/共51页关注的原因关注的原因古人云：“谋定而后动”，“凡事预则立，不预则废”，讲究的是“运筹帷幄，决胜千里”，当前

4、企业的市场营销活动要想取得成功也必须遵从这些原则。关注的最重要原因在于：企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有的市场营销者都已经亲身体验到：如果说中国自改革开放25年来，前15年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容，而25年中的后10年已经是“地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱”。显然，随着市场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的10年，“地上的黄金会越来越少，而陷阱会越来越多”。关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在“面上的功夫”阶段，没有真正树立起正确的营销观念，相应营销政策的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。第5页/共51页

5、我我们知道，任何一个国家市知道，任何一个国家市场营销的的观念和方法均来自于念和方法均来自于实践，与当践，与当时的市的市场环境境暨市市场经济发展展阶段相配合。段相配合。西方企西方企业的市的市场观念念经历了我了我们熟知的五个熟知的五个阶段：段：生产观念阶段生产观念阶段产品观念阶段产品观念阶段销售观念阶段销售观念阶段营销观念阶段营销观念阶段社会营销观念阶段社会营销观念阶段营销的不同的不同发展展阶段段第6页/共51页项目项目出发点出发点关注点关注点手段手段目的目的销售销售工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销目前我们中国企业的营销能力主要还是体现在1个P上，即包含销售（包括销售队伍和销售网络）、广告、公

6、关、营业推广和销售促进上。通过扩大通过扩大消费者需消费者需求来创造求来创造利润（即利润（即追求的是追求的是销量）销量）营销营销目标市场目标市场顾客需求顾客需求协调的市场营销：协调的市场营销：正确的战略营销：从企业战略高度考虑市场营销，使营销战略与企业战略保持一致；协调的4P组合：要同时做好4个P、乃至6个P(尤其最重要的是产品），而不仅仅是靠销售和促销；无缝的营销管理过程：不仅仅要做好分析与计划，还要补上执行和控制，使营销管理过程无缝衔接并循环往复；称职的营销部门（队伍）：称职的营销部门（队伍）的建设，对于中国绝大部分企业来说，可能还需要10年时间精确的投入产出：营销经理们有责任建立理性的投入

7、产出意识、学会基本的财务知识和研究投入产出模型，而不是认为财务与营销无关。通过满足通过满足消费者需消费者需求来创造求来创造利润（即利润（即追求的是追求的是利润）利润）中国企中国企业营销的的现状及状及发展方向展方向第7页/共51页树立以市立以市场为导向的向的营销观念与念与营销策略策略 方法工厂 产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润中心点出发点目的销售的观念销售的观念市场营销的观念市场营销的观念目标市场 客户需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润第8页/共51页二、二、营销政策所包含的主要内容政策所包含的主要内容营销战略略规划划营销战略是它略是它们的的结合合过程程目目 标标技技 能能

8、资资 源源 机机 会会利润利润/成长成长第9页/共51页营销战营销战略略略略规规划框架划框架划框架划框架1公司使命公司使命公司使命公司使命/任务任务任务任务/目标目标目标目标3环境分析环境分析环境分析环境分析/审核审核审核审核内部分析内部分析内部分析内部分析/审核审核审核审核顾客分析顾客分析顾客分析顾客分析/审核审核审核审核竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析/审核审核审核审核2 战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认4定位定位定位定位SWOTSWOT分析分析分析分析5选择战略方向选择战略方向选择战略方向选择战略方向/战略制定战略制定战略制定战略制定选择战略组合选

9、择战略组合选择战略组合选择战略组合6组织保证组织保证组织保证组织保证/预算落实预算落实预算落实预算落实监控体系监控体系监控体系监控体系行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析第10页/共51页市市市市场细场细分、分、分、分、选择选择目目目目标标市市市市场场和定位的步和定位的步和定位的步和定位的步骤骤确定确定细分变量细分变量，细分市场，细分市场定义定义每个细分每个细分市场市场市场细分市场细分市场细分市场细分评估评估每个细分每个细分市场市场选择选择细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场确认确认每个目标每个目标市场的定市场的定位概念位概念选择、选择、发展传播

10、发展传播确认的定确认的定位概念位概念市场定位市场定位市场定位市场定位第11页/共51页q为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等。集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞

11、争战略和随意改变企业的竞争战略。竞争争战略略第12页/共51页竞争策略之轮竞争策略之轮差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程消费者：消费者：消费者：消费者：这与我有什么关系呢这与我有什么关系呢这与我有什么关系呢这与我有什么关系呢？相关性相关性价值的提供价值的提供成长力成长力竞争者：竞争者：竞争者：竞争者：无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动差异化差异化竞争力竞争力成长力成长力竞争争战略略第13页/共51页产品生命周期品生命周期战略略产品生命周期分为四个阶段：导入期/成长期/成熟期/衰退期销量

12、与利润生命周期导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间 销售销售/利润利润第14页/共51页产品的生命周期阶段和市场成熟度示图产品的生命周期阶段和市场成熟度示图上市阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一个顾客计算的高成本按每一个顾客计算的平均成本按每一个顾客计算的低成本按每一个顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定，开始衰退数量衰减营销目标创造产品知名度和试用最大限度的占有市场份额保卫市场份额，获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益销售促进方式产品提供一个基

13、本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐渐淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量和击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择，逐渐淘汰无赢利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品知名度在大量的市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用大量消费者需求的有利条件适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平销量特性产品生命周期各品生命周期各阶段的策略段的策略第15页/共51页基于市基于市场地位的地位的战略略40%市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者30%市场挑战

14、者市场挑战者市场挑战者市场挑战者20%市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者扩大市场需求扩大市场需求保护市场份额保护市场份额扩展市场份额扩展市场份额攻击领导者攻击领导者维持现状维持现状模仿模仿10%市场补缺者市场补缺者市场补缺者市场补缺者专业化专业化第16页/共51页销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合营销组营销组合合合合第17页/共51页通过目标通过目标/战略展开表，对主要目标战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。营销工作有一个

15、清楚描述。2003年2004年2005年营销目标销售量(万吨)销售收入(万元)利润指标(万元)市场竞争战略品牌定位与策略产品/价格策略区域策略渠道策略推广策略销售/队伍广告公关营销管理系统成果示例成果示例某啤酒企业营销战略展开表某啤酒企业营销战略展开表（仅供参考）（仅供参考）营销战略略规划划成果示例成果示例第18页/共51页年度营销计划的制定思路企业的战略目标外部环境分析内部环境分析实行市场营销战略制定具体实施计划制定（战术）调整市场细分基于市场细分市场的营销组合策略竞争态势现有市场结构潜在市场需求消费者分析目标地域分析人力资源商品力品牌形象资金能力技术、制造能力年度营销目标及营销预算分配面向

16、细分市场的营销组合策略行动方案营销战术及行及行动计划划第19页/共51页XXXX企企业20042004年度年度营销目目标(按按销售金售金额与与销售量确定）售量确定）目标类别金额（亿）目标分解参考文件ABCDEF正常目标2004年销售计划分解超常规目标2004年销售计划分解第20页/共51页XXXX企企业20042004年度年度营销目目标分解分解XX企业企业2004液奶销售目标分解液奶销售目标分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计A白奶酸奶乳饮A小计B白奶酸奶乳饮B小计C白奶酸奶乳饮C小计D白奶酸奶乳饮D小计液奶整体合计0第21页/共51页费用科目次级科目广促费促管费、促

17、销品、堆头费、端架费、促销员工装、赠品、样品、公关费、软文宣传、电视广告、广告制作、报纸广告、路牌广告、店面建设（进一步细分为灯箱、海报、店招、立牌等）渠道费用销售政策、销售支持政策（按产生的明细进一步划分）、进店费、条码费、物流补贴、渠道销售竞赛、经销商会议费、店庆费物流费仓储费、一次物流、二次物流、车辆维护、油耗、装卸费、路桥费、物流损耗、其他杂费工资基本工资、绩效工资、劳保福利（含促销人员工资）差旅费交通费、住宿费、出差津贴管理费用通讯费、招待费、房屋租赁费（总部、办事处）、行政办公费第三方服务费行业研究、咨询费、培训费费用用预算算 费用科目划分用科目划分第22页/共51页费用用预算分配

18、（按算分配（按XXXX亿销售售额）地区销售目标平均费用率费用系数地区费用额（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9第23页/共51页序序号号项目项目说明说明负责部负责部门门123456789101112说明说明1形象电视广告根据新的品牌定位投放，在旺季可通过加字幕及制作促销广告片与促销活动配合市场部、品牌传播部 广告片在新进入市场以白奶为主，成熟市场可适当投放乳酸饮料2报纸促销广告与促销活动配合投放市场部、品牌传播部 3户外广告全年投放，内容以品牌形象为主市场部、

19、品牌传播部 主要投放省会城市和相对成熟的市场5送货车车身广告在经销商的送货车车身上统一喷涂企业广告市场部、品牌传播部 费用可由公司和经销商各自承担部分传播行播行动计划与方案划与方案 广告宣广告宣传投放安排投放安排第24页/共51页序序号号主题主题内容内容负责部负责部门门123456789101112说明说明1周末家庭趣味运动会在周末的主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动市场部销售部代理公司 可考虑与电视台的专题栏目联合举办2与报纸的联合促销通过各城市的晚报进行联合派发活动，同时换取广告版面及软性文章方面的配合市场部销售部 3青少年体育赞助计划通过与各主要城市教委合作，赞助各个学校的体育活动项目

20、，树立品牌健康积极的形象市场部销售部代理公司 4忠实客户奖励计划对于长期稳定购买公司产品的消费者，给予一定奖励市场部销售部 传播行播行动计划与方案划与方案 针对消消费者的促者的促销及公关活及公关活动第25页/共51页序序号号主题主题内容内容负责部负责部门门123456789101112目标费用目标费用预算预算1超市堆头陈列及人员促销在大中型超市制作堆头或长期派驻促销人员销售部 2抽奖活动及买赠活动举行买赠活动或向消费者赠送小礼品市场部销售部 3店招及灯箱制作为重要零售点制作店招及灯箱市场部销售部 4陈列活动在所有允许的售点悬挂吊旗海报及发放助销品销售部市场部 5节庆礼品及促销装在节庆日推出专用

21、促销包装或者抽奖装，在超市推出专门礼品装市场部销售部 传播行播行动计划与方案划与方案 零售零售终端端进行的促行的促销及公关活及公关活动第26页/共51页序号项目负责部门121234567891011121渠道模式设计市场部/销售部2区域工作目标的制定销售管理部3渠道精细化管理培训市场部/销售部4渠道精细化管理实施市场部/销售部5省外市场集中开发月销售部6渠道开发、优化调整销售部7重点经销商及终端的确定销售部8重点客户恳谈会市场部/销售部（按区域）9XX产品重点推广月销售部10百店群英迎新春销售擂台赛销售部11内部激励活动销售部渠道管理行渠道管理行动计划与方案划与方案 渠道管理渠道管理总括行括行

22、动计划划第27页/共51页三、三、营销政策制定与政策制定与执行的原行的原则、思路及方法、思路及方法1、关注需求的原则。2、目标适宜的原则。3、配套运作的原则。4、独有特色的原则。5、稳健经营的原则。6、激励上进的原则。营销政策制定与政策制定与执行的原行的原则第28页/共51页企业发展目标和策略提高净资产回报率提高企业盈利水平提高资产利用率财务方面财务方面客户方面客户方面内部营运方面内部营运方面学习与成长方面学习与成长方面控制合理的财务结构提高市场份额提高经销商满意度提高最终客户满意度建立良好的企业和品牌形象提高客户盈利提高技术创新水平提高对市场的洞察力提高客户关系管水平提高供应链管理水平建立并

23、持续改善营运流程和制度提高职能管理水平持续提高员工技能水平创建企业文化提高员工满意度提高应用系统的应用水平提高整体劳动生产率营销政策制定与政策制定与执行的基本思路行的基本思路第29页/共51页股东权益:净资产收益(RONA)销售利润率资产周转率经营利润销售收入销售收入销售成本产品市场份额品牌综合竞争力各类产品的销售额/量各渠道/经销商的销售额/量新产品优化设计成本降低率原材料采购成本降低率生产制造费用降低率销售费用贡献率管理费用降低率产品成本存货营运成本销售收入总资产流动资产应收账款现金与银行存款固定资产乘除除减乘减各区域及分公司的销售额/量平均库存周转天数应收账款周转率坏账比率收款率流动资金

24、周转率应付帐款折扣返利贡献率呆滞库存比销售价格产品销量折扣土地/建筑物厂房及设备无形资产权益乘数=总资产/所有者权益决策决策产品系列/组合特征市场细分供应链（向内）及原材料管理供应链（向外）服务政策供应商/分销商关系企业/供应商关系生产/市场开发及定位投资/融资管理营销政策制定与政策制定与执行的基本思路行的基本思路第30页/共51页营销政策制定与政策制定与执行的基本方法行的基本方法第1章 营销环境分析模型及应用1.1 营销环境分析与企业的战略思维导向1.2 营销环境分析与管理导向判定矩阵1.3 营销环境分析模型及应用1.4 外部宏观环境分析模型及应用外部微观环境分析模型及应用1.6 企业内部环

25、境分析模型及应用第2章 市场机会分析模型及应用2.1 营销机会分析与顾客价值交付战略2.2 市场机会分析（MOA）2.3 顾客价值确定（CVD）第3章 市场规模分析方法3.1 市场潜力分析概述3.2 市场潜力分析方法3.3 销售预测分析方法第4章 行业分析方法4.1 行业分析的总体市场要素分析和环境要素分析4.2 行业结构分析的五力模型4.3 五力模型的应用第一篇第一篇 分析与分析与选择市市场机会机会第31页/共51页营销政策制定与政策制定与执行的基本方法行的基本方法第5章 市场地位分析方法5.1 市场占有率5.2 市场结构分析5.3 市场地位分析的“三四律”第6章 竞争对手分析方法6.1 竞

26、争的四个层次6.2 竞争对手界定的五大方法6.3 竞争对手分析的竞争性路径分析法第7章 消费者购买决策行为分析模型7.1 消费者购买决策过程7.2 消费者购买决策行为的分析方法7.3 组织采购行为分析分析第8章 市场调研方法8.1 营销研究8.2 市场调研8.3 市场调研方法选择的模型第一篇第一篇 分析与分析与选择市市场机会机会第32页/共51页营销政策制定与政策制定与执行的基本方法行的基本方法第9章 企业内部分析方法9.1 企业资源分析9.2 核心能力分析9.3 SWOT分析将内外部环境分析紧密地联系起来第10章 业务组合分析方法10.1 多元化10.2 BCG矩阵10.3 GE矩阵第11章

27、 市场细分分析方法11.1 市场细分11.2 消费者市场细分的八大类型11.3 利益细分第12章 目标市场选择方法：产品/市场交叉矩阵评估细分市场是目标市场选择的基础12.2 选择目标市场：产品/市场交叉矩阵第一篇第一篇 分析与分析与选择市市场机会机会第33页/共51页第13章 营销策略模型及应用13.1 营销4Ps模型及应用13.2 营销6Ps和10Ps模型及应用13.3 营销4C和4R模型及应用13.4 服务营销7Ps模型及应用13.5 整合营销传播13.6 关系营销第14章 产品生命周期与营销策略14.1 产品生命周期曲线14.2 产品生命周期各阶段的营销策略14.3 产品生命周期判断1

28、4.4 营养保健品的生命周期管理第15章 经典定位理论与常用定位方法15.1 定位理论15.2 定位过程常用定位方法之一：四象限定位法常用定位方法之二：零点品牌定位四步法第16章 品牌培育与成长研究方法16.1 品牌成长研究方法：零点品牌动力学模型16.2 品牌培育分析方法之一：零点品牌价值模型16.3 品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型营销政策制定与政策制定与执行的基本方法行的基本方法第二篇第二篇 制定制定营销策略与策略与计划划第34页/共51页第17章 品牌架构决策17.1 品牌架构决策的三层模型17.2 产品与品牌的关系模型17.3 品牌间的驱动关系模型17.4 品牌角色定位决策模型

29、第18章 品牌管理方法18.1 品牌管理18.2 品牌经理制18.3 360度品牌管理第19章 年度营销计划制定19.1 年度营销计划的含义和目标19.2 年度营销计划的制定19.3 年度营销计划的组成19.4 年度营销计划提纲19.5 案例麦当劳年度营销计划范例营销政策制定与政策制定与执行的基本方法行的基本方法第二篇第二篇 制定制定营销策略与策略与计划划第35页/共51页第20章 产品概念测试方法和产品组合策略20.1 整体产品概念20.2 产品概念测试20.3 产品组合策略第21章 新产品成功上市的方法21.1 新产品上市前准备21.2 新产品上市计划与安排21.3 新产品上市执行与控制第

30、22章 产品价格决策方法22.1 定价流程七步骤22.2 传统定价的三种导向22.3 在线逆向定价模型22.4 价格调整策略营销政策制定与政策制定与执行的基本方法行的基本方法第二篇第二篇 制定制定营销策略与策略与计划划第36页/共51页第23章 渠道策略决策方法23.1 分销渠道的战略规划23.2 渠道模式设计23.3 渠道关系模型23.4 制造商主控的15种基本通路模式23.5 经销商和零售商主控渠道的7种基本模式第24章 促销组合策略制定方法24.1 制定促销组合的八个纬度因素24.2 广告促销策略选择和评估24.3 促销（SP）策略和工具选择24.4 公共关系营销策略第25章 销售管理：

31、三维销售管理体系25.1 销售人员管理25.2 销售业务管理25.3 销售通路管理营销政策制定与政策制定与执行的基本方法行的基本方法第二篇第二篇 制定制定营销策略与策略与计划划第37页/共51页第26章 构建营销组织有效的营销组织26.2 如何设计营销组织26.3 营销组织建设与运行第27章 业务流程规划27.1 建立以客户为导向的高效的服务链27.2.业务流程的优化27.3 营销关键业务流程的实施第28章 营销人员薪酬与考核的制定方法营销人员的薪酬与考核概述营销人员考核的方法及示例营销人员薪酬设计方法及示例第29章 营销控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制营销政策制定与政策制定与执行

32、的基本方法行的基本方法第三篇第三篇 营销执行与控制行与控制 第38页/共51页第30章 营销与财务结合的方法营销与财务概述营销与财务结合的必要性及现实意义营销与财务结合的基本框架及方法第31章 品牌资产评估和顾客价值管理方法31.1 品牌评估概述31.2 Interbrand品牌价值评估31.3 顾客资产模型第32章 服务满意度评估方法32.1 服务产品32.2 服务质量32.3 服务质量差距模型32.4 顾客满意度指数（SCI）模型营销政策制定与政策制定与执行的基本方法行的基本方法第三篇第三篇 营销执行与控制行与控制 第39页/共51页第33章 营销新方法网络营销数据库营销合作营销营销预警整

33、合营销传播直销第34章 行业营销制造业的主要营销特征服务业的主要营销特征34.3 零售业的主要营销特征互联网企业的主要营销方法营销政策制定与政策制定与执行的基本方法行的基本方法第四篇第四篇 营销新新趋势 第40页/共51页四、案例解四、案例解读随着国内乳品市场竞争的日趋激烈，中国乳业前5位的品牌在过去5年及未来3年时间内将一直保持突飞猛进，而前6-10位品牌也将奋起急追（包括新进入的资本购并者），寡头竞争阶段即将到来，未来的市场竞争将会更加激烈而且是全方位的，中国乳品企业、尤其是区域品牌的中小型乳品企业的承受能力将会继续接受更全面和更大的考验。另一方面，随着中国经济的发展，居民购买能力继续提高

34、，健康意识不断增强，对乳品的需求量不断增长，对产品的品牌知名度、新鲜度等方面的要求也在不断提高。预计中国乳品市场中液奶的需求将继续保持在20%左右的增长率（中西部地区将更高）；同时中国乳业前5位的市场份额总和在2003年为50%左右，二、三线地方品牌（尤其是二线品牌）在未来三年时间内仍有在当地市场获得市场领导地位并“后来居上”的机会。在此背景下，中国西部某著名乳品企业准备在增长迅速的液奶市场中寻找企业进一步发展的更大空间，为实现此目的，该公司与派力开展了全面的营销咨询合作。这是一个典型的处于成长期的企业，靠创业者的热情与努力以及当地的天时地利人和做到区域市场的老大。进一步的发展，需要市场的进一

35、步拓展与管理的规范化来提高效率与防范风险。项目背景目背景第41页/共51页企企业营销系系统存在的存在的问题营销战略略审计结果：果：缺乏明确的以市场为导向的企业使命；目前的整体营销观念属于生产导向向销售导向的转变，而不是市场导向；企业战略目标缺乏明确的陈述，无法用以指导营销计划和对执行实绩的衡量；目标管理体系存在问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因；企业和各区域在达成营销目标的战略思路上都不够明晰；市场细分与目标市场营销工作处于初始阶段。第42页/共51页企企业营销系系统存在的存在的问题营销组织审计结果：果：组织结构构液奶事业部横向部门过多，部分部门需要精简合并；液奶事业部与销售公司

36、权责划分不清。事业部有责无权；销售公司有权无责，权责需要统一；部部门间联系效率系效率液奶事业部市场部职能分散于各个部门，工作效率较低，需要集中；市场支持部没有承担真正意义的市场部的职责，需要加强；销售支持部门的客户服务意识差，影响客户满意度；部门条块分割严重，部门之间沟通不畅，运作效率低；功能效率功能效率中层部分人员的实际能力与承担的责任不符；基层人员的素质偏低，无法实现对市场的快速反应；基层人员缺少专业化的培训；组织激励激励当地人均可支配收入远低于全国水平，因此以现有薪资水平难以吸引外部高素质人才加入；省内周边与省外业务人员薪资水平偏低；不同业绩人员的薪酬无明显差异体现；业绩不同人员的薪酬差

37、异幅度较小；薪资结构不能提供充分的激励作用，总体人员中有超过一半的人认为薪资结构没有激励，但是本市区业务和促销人员中认为有激励性的比例较高，绩效考核制度有待完善；绩效考核指标需要完善，从而可进行指标公平、可衡量的全面综合考核。第43页/共51页企企业营销系系统存在的存在的问题营销系系统审计结果：果：营销信息系信息系统信息沟通不畅，沟通机制不健全缺乏信息系统的辅助，信息难于有效共享市场信息难以准确把握，影响营销决策质量营销计划系划系统未能通过缜密、切实可行的计划有效地安排全盘的销售工作；营销目标缺乏具体可行的营销计划的支持，营销活动的开展缺乏一致性；缺乏完整营销计划支持的财务预算使营销预算流于形

38、式，不能指导实际工作；产销缺乏有效衔接；营销控制系控制系统缺乏一套全面有效的营销控制体系缺少明晰的物流策略和整体规划，供应链信息难以共享；缺乏对价格体系维护的必要方法；缺乏对分销商的有效管理和支持，选择和评估过程与标准有待规范；各办事处的促销费用效率未能有效控制；未能针对不同的市场渠道，产品及客户进行盈利率分析；在缺乏合理预算的前提下，难以监控费用的合理使用；新新产品开品开发系系统尚未建立健全的、规范的新产品开发流程；没有专人负责协调新产品开发、市场、销售与产品持续改进的工作。第44页/共51页企企业营销系系统存在的存在的问题营销功能功能审计结果：果：产品品自2004年后，产品线在市场主流品种

39、上已相对齐全，产品发展将转向以不同口味为主的深度目标或者以风味奶为主的宽度目标；渠道成员和消费者普遍对于产品质量表示认可，但也存在不稳定现象；品牌工作需要较大程度的提升；目前已经在当地建立了运作良好的售后服务系统，但随着业务的发展，周边及省外的售后服务体系需要进一步完善；目前主要品类销售比例与即将投产的产品品类比例不匹配；百利包系列中两个主要品种所占销售比例很大，其他品种缓慢但稳步上升；产品包装需要更多形式和更好改变以获取更好的传播与促销效果。价格价格各级渠道的价格体系制定和管理需要适当改进。第45页/共51页企企业营销系系统存在的存在的问题营销功能功能审计结果：果：渠道渠道目前各区域的渠道发

40、展不平衡，渠道现状不能满足未来发展的要求；对于分销覆盖率的执着追求是企业目前获得一定成功的重要原因；剥削经销商而不是与经销商建立和保持战略合作关系的现象普遍存在；对于省内周边和省外市场的渠道规划缺乏深层次考虑；目前的物流体系尚未为未来做好准备；销售支持系统（如物流、财务）未能提供良好服务，反而成为业务发展的瓶颈；对于经销商的支持与指导欠缺；渠道成员素质差异大，选择与评估过程缺乏清晰明确的管理和相应的工作标准；通路的买赠活动仍然是有效提升销量的手段，但效果日益减弱；对于经销商的考核指标体系不完善，激励方法可进一步多样化；渠道冲突现象存在，需要进一步加强控制。第46页/共51页企企业营销系系统存在

41、的存在的问题营销功能功能审计结果：果：广告、促广告、促销和公关和公关财务数据无法准确反应广告、促销和公关资源的分配情况；在广告与促销资源的使用方面过于关注安全性而非效率；由于人员和资源分配的限制，事业部在广告和公共关系方面的工作严重弱化；在终端生动化方面还有相当的改善空间；没有主动引导和控制公关宣传，没有利用企业品牌在公众关注度方面的积累。销售售队伍伍销售部门的考核指标以销售额为主，过于单一；现有销售队伍规模和销售效率不足以支持2004年销售目标；相当人员的能力与承担的责任不符；基层人员缺少专业化的培训；员工缺少对企业文化的认同感；相关人员的薪资水平较低，无法对2004年业务目标提供支持；薪资

42、结构不能发挥充分的激励和奖励作用。第47页/共51页企企业营销系系统存在的存在的问题营销生生产率率审计结果：果：内容：内容：销售分析销售计划达成率分析销售费用构成分析企企业的的现实情况情况目前缺乏系统的、准确的信息为管理层正确决策提供依据；对于信息的收集与处理存在着明显的漏洞，如统计口径不一致等；因此，在此基础之上，无法进行全面的盈利率、成本效益分析；盈利率分析应包括按产品、细分市场、地区和分销渠道来进行的分析，从而明确企业是否需要进入、扩大、缩小或放弃某些细分市场；成本效益分析应综合分析各项营销活动对产出的贡献，从而为开源节流提供决策依据。第48页/共51页3、打造一支有持续成长能力的学习型

43、团队。这包括：引人与留人的企业使命、制度建立和氛围创造；找到、留住并用好若干个骨干人才；在咨询与培训顾问的协助下，用这些骨干人才带出一支善于学习进步、有战斗力的营销队伍。审计要点：要点：通通过近一个月（近一个月（100100个人工作天）的个人工作天）的营销审计工作，派力工作，派力认为：面面对未来很高的未来很高的业绩期望，企期望，企业市市场营销系系统优先要解决的工作要点有如下三个：先要解决的工作要点有如下三个：2、建立并不断完善与营销目标匹配的基础管理体系、建立并不断完善与营销目标匹配的基础管理体系。这包括营销组织、业务流程、信息系统、目标管理、薪资与考核、员工培养、销售行为、财务管理、物流管理等内容。在明确使命、转变观念的基础上规划清晰的营销战略在明确使命、转变观念的基础上规划清晰的营销战略。这包括：明确企业整体及区域市场的营销战略；选择恰当的目标市场；确定企业的品牌架构及定位；制定具体的营销组合。第49页/共51页五、提五、提问与解答与解答？第50页/共51页感谢您的观看！第51页/共51页