海尔集团分析“海尔集团”之产品（product）：海尔有54872.pptx

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1、海尔集团分析“海尔集团海尔集团”之产品（之产品（product）：）：海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。创新驱动型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利6189项（其中发明专利819项），拥有软件著作权589项。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级

2、水平，证明了海尔的产品具有超凡的创新性。“海尔集团海尔集团”之价格（之价格（price）：）：为进一步提升市场占有率，海尔对电热水器进行了一系列的组合式价格战役：普通机械式的产品价格在局部市场、局部时间段进行了降价促销；中高端产品线控系列的全线降价，如：老品银海象200型原价1380，经常性特价999-1059。高档产品在04年初开始进行买赠促销或特价。至于新品A5/A3等在上市一段时间后，为进一步刺激市场也阶段性的采取了特价促销。在整个价格调整期间，海尔并没有大张旗鼓的曝光或炒作自己的价格大战，而是采取了循序渐进、不同区域不同产品价格组合的办法在最终决定消费者购买的场所“终端”进行价格让利。

3、且当其他主要品牌在纷纷猜测和议论其价格大调整时，海尔却坚持自称不是价格战而是提高性价比。“海尔集团海尔集团”之渠道（之渠道（place）：）：海尔集团的国际化战略。海尔在中国市场取得了巨大的市场份额之后，海尔并没有停滞不前，而是把目光放到了世界，采取了海外开发战略，即“出口创牌战略”。但是出口并不是那么容易的，想要让外国人接受来自外国的品牌，还必须有相当的实力。虽然困难重重，但是海尔并未知难而退，海尔以自身出众的质量和良好的海外合作伙伴协作效应，成功的打入美国德国等市场。把目光放在国内市场是不可能前进的，所以海尔看到了海外市场，争取在国外打出自己的一片天。“出口创牌，而不仅仅是创汇”。“海尔集

4、团海尔集团”之促销（之促销（promotion）：）：在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。而近年来海尔的每一项宣传促销活动，都始终贯穿一条主线，即在目标社会公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象。“海尔”这种把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并希望通过塑造、传播企业形象的过程引导目标社会公众（包括目标市场消费者）的行为，最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营指导思想便是战略营销观念。宝洁

5、公司分析“宝洁公司宝洁公司”之产品（之产品（product）：）：宝洁在中国使用了多品牌策略来管理它的范围广泛的产品。首先，宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密相关，并且在这些目标市场大量投资以建立自己的品牌。然后，它试图将每个品牌进行不同定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素”，海飞丝“有效祛除头屑”，维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，宝洁不仅成功地加强了其品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场赢得了良好的声誉，这将有助于将来引进新产品的推广。由于宝洁的产品拥有多个品牌，其产品的上架率就比其它公司的产品高得多，结果宝洁产品

6、的销量上升很快。“宝洁公司宝洁公司”之价格（之价格（price）：）：许多中国本土日化品牌成为了狙击宝洁的主要力量，尽管他们的实力通常只允许生产宝洁产品线上的一个或者几个产品，但最终却对宝洁形成了合围蚕食之势。这种合围蚕食的手段，更多的是体现在降价策略上。面对残酷的竞争局势，宝洁在各个产品的战略上都实行了降价策略。降价也并不是一种长期的战略，宝洁在全世界运用降价策略已经非常纯熟了。宝洁会通过降价吸引更多的人购买自己的商品。“宝洁公司宝洁公司”之渠道（之渠道（place）：）：宝洁公司的多渠道冲突管理。宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，对于这样的行业，企业只有拥有高效的多种营销渠道才能把

7、产品以最快的速度转移到消费者的手里，使消费者能够方便地随时买到。宝洁公司把多渠道的组织按一定的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，小店主要是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊；大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。同时，宝洁公司对大店和小店的经营进行了准确且互补的定位：小店的优势在于极大地方便消费者随时随地的购买，经营品种相对集中，以畅销规格为主，销售量受其他因素干扰小，能够有足够的毛利率保证其稳定的利润来源，基本上都有较稳定并且较为广泛的客户网络。“宝洁公司宝洁公司”之促销（之促销（promotion）

8、：宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如：积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。还有采用“无缝分销策略”宝洁公司在中国运用无缝分销策略。“宝洁公司宝洁公司”之促销（之促销（promotion）：）：宝洁公司的促销具有以下几个特点：第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼

9、此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。“宝洁公司宝洁公司”之促销（之促销（promotion）：）：第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划IBS（Integrated Business System），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。从宝洁公司在中国进行的无缝分销策略实践来看，由宝洁公司主导的业务是：促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划；而由中间商、批发及零售商主导的业务是：仓储、运输、商业信用（指中间商对下一级批发及零售商提供的信用）、促销政策的具体实施

10、等等。“宝洁公司宝洁公司”之促销（之促销（promotion）：）：宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的IBS小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。“海尔海尔”与与“宝洁宝洁”各方面比较各方面比较在产品（product）方面：海尔集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。而宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它

11、不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。在价格（在价格（price）方面：）方面：海尔：海尔：海尔集团针对不同层次的消费者，制订了不海尔集团针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。海尔的生产线是连人群，制订差别的价格歧视。海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从1000多元到多元到2000多元，几乎每隔多元，几乎每隔50元就有两款产元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。者。海尔

12、：海尔：海尔集团的政策使海尔能够依照海尔产品所海尔集团的政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其他价值形式，建立了相对独立的在消费者心目其他价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。取得了相对独立的价值认知系统。宝洁：宝洁进入中国以来一直采用的是高价策略，。但在进入1990年代中后期以后，产品稀缺变成产品供给过于充分，宝洁的高价策略给市场留下了一个巨大的黑洞市场缺乏中低档价位产品。而正这是众多本土企业成长的空

13、间。于是宝洁开始采用降价的策略来吸引顾客继续购买其产品。宝洁：从2007年7月1日起，宝洁公司开始推行分销商体系的又一次重大调整，所有分销商对外发货须严格执行全国统一价格，每一类客户的价格浮动不得超过3。业内人士认为，此番新政依旧延续了宝洁近几年的渠道政策的思路，即削弱分销商，加大对零售终端的控制力，以解决分销渠道层次过多带来的价格不透明、区域串货的弊端。在渠道（在渠道（place）方面：）方面：海尔：海尔以零售商为主导的营销渠道系统。在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提

14、供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得较高的毛利率。宝洁：宝洁的两大销售渠道：分销商渠道和大型连锁超市零售渠道，而这两个渠道冲突很厉害。从2007年起，面对渠道上的蹿货、假货等严重扰乱价格体系的问题，针对目前分销商的三类客户零售终端、大批发商、二批商，分别定出了三个不同的价格区间，全国分销商都必须按这套同意价格发货，不得逾越，否则将受到宝洁的罚款处分，甚至被取消分销资格。而宝洁实行这一政策使超市流出来的低价产品冲击了分销商生意。宝洁：宝洁的渠道政策造成了大零售终端出来的货的价格比分销商给批发商的价格还低，导致货物直接流到批发市场，冲击了分销商的生意。同时违背了公平竞争原则，宝洁新政对于

15、分销商来说是不公正的，这相当于一辆自行车和一辆汽车赛跑。种种事实都说明在大的零售终端与厂家的对弈中，处于劣势。促销（促销（promotion）方面）方面：海尔：在海尔实施品牌战略的过程中，有两句话起到了不可估量的作用，他就是海尔的两句广告语：真诚到永远和永创新高。这两句话不仅画龙点睛的道出了海尔的品牌战略观点，也给消费者以郑重的承诺，较好的成为海尔品牌形象的代言者。凸现服务优势：海尔，真诚到永远！品牌价值的体现首先在于品牌联想，也就是说，当消费者看到某一品牌时所能联想的某些方面会极大的影响其决策。宝洁：宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。其品牌策略，个人总结为以下几点：准确命名树立品牌、个性化的品牌、多品牌多个性的营销策略、以及其广告和市场调查策略。演讲完毕，谢谢观看！