百事可乐市场调查.pptx

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1、目 标 群 体 男 性 和 女 性 8-49 岁 以 上 人 群 在 近 3个 月 内 至 少 在 包装 软 饮 料*上 消 费 了 一 次 2000年5月采访 根 据 相 应 的 反 馈 分 析，6%的被访者因在 过去3个月 内 不 消 费饮 料而不合格 (*)包装 软 饮 料 -碳 酸 饮 料,包 括 果 汁，瓶 装 水(碳 酸型)，运 动 饮 料 和 啤 酒第3页/共61页样 品 大 小 和 地 区 发 配 情 况 被 访 者 总 数 1027北 京 241上 海 371广 州 164重 庆 91武 汉 160 第5页/共61页碳 酸 饮 料 口 味 分 析 品 牌 分 析 消 费 量

2、概 况 习惯 需 求 情 况 混 合 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯总 结 可 乐 橙 汁 柠 檬 后 备-倾 向 及 回 绝 者 总 体 方 法 饮 料 总 体 分 析 购 买 行 为 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 第6页/共61页饮饮 料料 总总 体体 分分 析析 第7页/共61页消消 费费 量量 加加 权权 计计 算算 总 量 =渗 透 度 x 消 费 频 率 x 消 费 情 况 总 和 渗 透 度 在 过 去 3个 月 内 消 费 者 消 费 哪 种 饮 料？在 过 去 3个 月 内 至 少 饮 用

3、 一 次 的 使 用 者 被 认 作 消 费 者 消 费 频 率 您 通 常 多 久 使 用 饮 料？-1x/3 月,1x/月,2-3x/月,1x/周 2-3/周,4-x/周,1x/天 等.每 位 消 费 者 消 费 频 率 的 结 果 消 费 情 况 总 和 您 每 次的 平 均 消 费 量(250ml)根 据 每 位 消 费 者的每次 平 均 消 费 量 得 出 的 最 终 消 费 量 第8页/共61页饮 料 总 量-过 去 3个 月 -碳 酸 饮 料 19%饮 用 水 44%果 味 饮 料 5%热 茶 19%盒 装 牛 奶 5%啤 酒 8%白 开 水 37%瓶 装 水(Still)6%继

4、 饮 用 水 之 后，在 中 国主 要 城 市 中 消 费 者 对 碳 酸 饮 料和 热 茶 的占有率一 致 第9页/共61页昨 天 515812639114111242316过 去 3个 月内 9767578243206211159425144碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶 装 饮 用 水 饮 用 水 酸 奶 冰 茶 果 味 饮 料 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热 茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 饮饮 料料 渗渗 透透 率率 样 本 :1027过 去 4周 内 94654578341349796384437过 去 7天 内 8564317424836453343728在 主 要 城 市

5、中 碳 酸 饮 料 在 所 有 饮 料 中 具 有 最 高 渗 透 力 第10页/共61页饮饮 料料 转转 变变 碳 酸 饮 料 过 去 3个月 97%过 去 4周 94%过 去 7天 85%昨 天 51%转 变 61%90%97%瓶 装 饮 用 水 过 去 3个 月 57%过 去 4周 45%过 去 7天 31%昨 天 12%转 变 41%68%79%热 茶 过 去 3个 月 42%过 去 4周 38%过 去 7天 34%昨 天 24%转 变 71%89%90%样 本 :1027第11页/共61页饮饮 料料 消消 费费 率率 148327285223515189191417541024151

6、691110117349912252121332112121591420192224572313206121891613291123166106107439232841312391486370261732125021151215321211535111任何碳酸饮料(4.3)白 开 水 (18.2)瓶装水(3.9)酸 乳 饮 料(3.2)冰 茶 (4.6)果 味 饮 料(3.4)新 鲜 果 汁(1.7)盒 装 果 汁(1.2)咖 啡 (2.2)热 茶 (12.3)盒 装 牛 奶 (5.1)啤 酒 (3.8)少 于 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 2-3/周 4

7、-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 率 样 本 :1027尽 管 碳 酸 饮 料 具 有 较 高 的 渗 透 率，但 其 消 费 频率 仍 然 很 低，每 周 4次 水 和 茶 饮 用 率 很 高，水 的 平 均 饮 用 频 率 为 每 天 3次，热 茶 为 每 天 2次 第12页/共61页单单 次次 饮用平饮用平 均均 消消 费费 量量 1.491.851.611.041.261.171.191.130.961.931.122.29 碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶装 水 酸 乳 饮 料 冰 茶 果 味 饮 料 新 鲜 果 汁 盒

8、装 果 汁 咖 啡 热茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 每 次 饮 用 杯 数 样 本:1027水，茶 和 啤 酒 占 据 最 高单次 消 费 量 第13页/共61页饮 料 消 费 者 概 况 (总 量)-过 去 3个 月总 计(Pop)碳 酸 饮 料(19%)白 开 水(37%)瓶 装 水(6%)酸 乳 饮 料(2%)热 茶 (19%)盒 装 牛 奶(5%)啤 酒(8%)%年 龄 8-119126611211-12-15889910210-16-19811813949220-29232624262617232530-39302730312843294340-492216221416331830性

9、别 男 性 5057526238634289女 性 5043483862375811地 区 北 京 2322272136333623上 海 i3632182621273933广 州 1621273115181412重 庆 9511681427武 汉 16201716219924月 收 入 1,7005258536052546158 17005258635656465142 17004842374444544958可 乐 主 要 偏向 儿 童(8-11)，青 年(16-19)和 年 青 人(20-29)，男 性 及 较 高 收 入 人 群 占 主 导 橙 味 主 要消 费 者 为 儿 童，青少年

10、和女性。柠 檬 味(透明)主要是儿童及40-49岁的 成人 和女性。苹 果 味 和 碳 酸 茶 一 样 被 较 多 的 成 年 人所消费，苹果味更偏向低收入阶层。第26页/共61页口 味 类 型 (1)-过 去 3个 月 -碳 酸 饮 料 总 计 城 市 平 均 总 计%总 计(994)%消 费 量(多)(388)%(245)%(344)%纯 可 乐 1513111314纯 口 味 84235可 乐+12423192526可 乐 +22330332931可 乐 +33029353124在 中 国 主 要 城 市 中，消 费 者 倾 向 于 更 广 泛 的 口 味 选 择 备 注：城 市 平 均

11、 值 共 包 括 了 7个 城 市 消 费 量(少)消 费 量(中)第30页/共61页口 味 类 型 (2)-过 去 3 个 月 -碳 酸 饮 料 997%可 乐 957%橙 味 654%柠 檬 味(透 明)636%1314-4-34232415173032413729314242橙 味 和 柠 檬 味 的 消 费 者 对 口 味 的 喜 好 更 为 广 泛 纯 可 乐 纯 口 味 可 乐+1可 乐 +2可 乐 +3第31页/共61页碳碳 酸酸 饮饮 料料 口口 味味 分分 析析 (最最 近近 使使 用用 情情 况况)第32页/共61页63646768554140232522162843371

12、4121016171623总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)苹果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 家 庭 饮 用 即 饮 渠 道 在 路 上 口口 味味-消消 费费 地地 点点 (1)(1)样 本 :1887样 本 :659样 本 :552样 本 :343样 本 :157样 本 :37样 本 :62苹 果 味 ，柠 檬 味 和 碳 酸 茶 消 费 者 更 倾 向 于 即 饮 第33页/共61页碳 酸 茶 661051965柠 檬 味(透 明)2151762055碳碳 酸酸 饮饮 料料 爱爱 好好-行行 动动 总 计 4131661855非 正 式 的 社 会 聚 会 同 朋 友 和 客

13、人 在 家 看 电 视 随 意 消 遣 休 息 和 朋 友 在 户 外 在 旅 途 中 样 本 :任 何 场 合 样 本:1887样 本:659样 本:343样 本:552样 本 :37样 本 :62样 本:157可 乐 6131752044橙 味 4141681824苹 果 味 4111671367柠 檬 味 8019311514第35页/共61页口口 味味 爱爱 好好 -和和 食食 物物 同同 时时 使使 用用 75778082927721151613815474608可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)苹 果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 单 独 使 用 用 餐 时 和 零 食 样 本 ：

14、任 何 场 合 样 本 :659样 本 :343样 本 :552样 本 :157样 本 :37样 本 :62第36页/共61页139311951492995289001002993口 感 甜 口 感 咸 总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)苹 果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 口口 味味 爱爱 好好 -食食 物物 类类 型型 依 据：在 用 餐 和 吃 零 食 时 样 本 :414样 本 :167样 本 :77样 本 :112样 本 :29样 本 :3依 据:14第37页/共61页可可 乐乐 品品 牌牌 分分 析析 消消 费费 量量 第38页/共61页总 量-可 乐品 牌 可 乐 49%

15、48%1%1%100%百 事 可 口 可 乐 汾 湟 非 常(娃 哈 哈)任 何 可 乐 备 注：来 源 于 全 部 的 可 乐 总 计 在 被 访问的 主 要 城 市 中，百 事 和 可 乐 占 有 相 同 的 市 场 份 额 第39页/共61页品 牌 渗 透 率 过 去 3个 月 818118196百 事 可 口 可 乐 健 怡 可 乐 可 口 可 乐 可 乐 Cola样 本 :994过 去 4周 717107193过 去 7天 575305381昨 天 251901940两 个 品 牌 的 渗 透 率 极 高 第40页/共61页百 事 区 81%71%57%25%转 变 44%81%88

16、%可 口 可 乐 区 81%71%53%19%转 变 37%74%88%品品 牌牌 转转 变变 -可可 乐乐 -昨 天 过 去 7天 过 去 4周 过 去 3个 月 百 事 相 对 可 口 可 乐 而 言 显 示 出略高 的转化率第41页/共61页品品 牌牌 消消 费费 频频 率率 971212242723201415101000443301百 事 可 乐 (3.0)可 口 可 乐 (3.0)较 少 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 每 周 2-3次 4-6/天 每 天 1次 2-3/天 3/天 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 消 费 率可 乐 样 本 :905备

17、 注：健 怡 可 乐 较 低 两 个 品 牌 都 有 相 关 一 致 的低 消 费频率，平 均 为 每 周 3次 第42页/共61页可 乐-饮 用 每 个 品 牌 的 消 费 者(渗 透 率 和 总 量 )(1)可 乐 百 事 的 消 费 者 相 对 可 口 可 乐 而 言 更 清 楚 的 集 中 在 男 性 和 年 青 人中(20-29)可 口 可 乐 相 对 而 言 吸 引 着 较 年 长 的 消 费 群 体 (30-39)可 乐 百 事 可 口 可 乐 过 去 3个 月 总 量 样 本:(957)%(804)%(807)%年 龄 8-1191210101012-1588998716-19

18、91191281220-2924282430232430-3929282927293240-49211320122015性 别 Male495950615056Female514150395044收 入 1700526150615465过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 总 量 10第43页/共61页橙味橙味 品品 牌牌 分分 析析 消消 费费 量量 第44页/共61页总 量-橙 味 品 牌 橙 味 备 注：来 源 于 橙 味 总 量 50%32%3%6%2%2%100%3%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美 年 达 芬 达 醒 目 亚 洲 新 奇

19、 士 北 冰 洋 雪 菲 力 其 它 橙 味 橙 味 美 年 达 在 中 国 的 主 要 城 市 中 占 主 导 地 位。继 芬 达 之 后，剩 余 18%的 市 场 属 于 一 些 当 地 品 牌。第45页/共61页昨 天 64110品 牌 渗 透 率 过 去 3个 月 5540866美 年 达 芬 达 新 奇 士 橙 味 橙 味 样 本:994过 去 4周 4427555过 去 7天 2717236美 年 达 在 主 要 城 市 中 的 渗 透 率 达 到 55%，而 芬 达 只 达 到 少 于 一 半 的 人 口 量。第46页/共61页美 年 达 55%44%27%6%转 变 21%62

20、%80%芬 达 40%27%17%4%转 变 21%63%69%品品 牌牌 转转 变变 -橙橙 味味-昨 天 过 去 7 天 过 去 4 周 过 去 3 个 月 美 年 达 较 芬 达 具 有 更 高 的 转 变 率 第47页/共61页品品 牌牌 消消 费费 率率 8182424192019202200112465421美 年 达 (1.7)芬 达 (1.6)少 于 通 常 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 一 次 2-3/周 4-6/天 每 天 1次 2-3/天 每 天 超 过 3次 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 消 费 频 率样 本：所 有 为 碳 酸 饮 料 消

21、 费 者 样 本:474样 本:332橙 味 美 年 达 和 芬 达 具 有 相 似 的 消 费频 率，两 者 均 很 低-少 于 每 周 二 次 第48页/共61页橙橙 味味-饮饮 用用 每每 个个 品品 牌牌 的的 消消 费费 者者 (渗渗 透透 率率 和和 总总 量量)(1)(1)橙 味 美 年 达 针 对 的 消 费 者 年 龄 较 高，为 30-39岁 的 年 青 人 和 成 年 人，其 中 大 多 数 为 男 性。芬 达 相 对 的 消 费 群 主 要 为 儿 童，较 年 长 的 青 少 年 和 年 青 人 橙 味 总 计 美 年 达 芬 达 过 去 3个 月 总 量 样 本:(6

22、54)%(545)%(393)%年 龄 8-111211139161312-1598101111816-19913911101920-2922232224222530-3928262727252340-49191819181614性 别 男 性 495449584851女 性 514651425249收 入 1700525754634949过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 总 量 第49页/共61页柠檬柠檬 品品 牌牌 分分 析析 消消 费费 量量 第50页/共61页总总 量量-柠柠 檬檬 味味(不不 透透 明明)备注：来 源 于 柠 檬 味(不 透 明)总 量 25%71%3%10

23、0%0%20%40%60%80%100%120%七 喜 雪 碧 亚 洲 柠 檬 味(不 透 明)柠 檬 味(不 透 明)雪 碧 在 中 国 的 主 要 城 市 中 占 主 导 地 位，七 喜 在 其 后 第51页/共61页昨天28011品 牌 渗 透 率 过 去 3个 月 3155664七 喜 雪 碧 柠 檬 味(不 透 明)柠 檬 味 样 本:994 反 馈 者 过 去 4周 2145453过 去 7天 1331236柠 檬 味(不 透 明)第52页/共61页七 喜 31%21%13%2%转 变 18%60%67%雪 碧 55%45%31%8%转 变 26%68%82%China品品 牌牌

24、转转 变变-柠柠 檬檬 味味(透透 明明)-)-昨 天 过 去 7天 过 去 4周 过 去 3个 月 第53页/共61页品品 牌牌 消消 费费 率率 257162122232320187415222七 喜 (1.5)雪 碧 (2.0)少 于 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 2-3/周 4-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 消 费 率 样 本:255483雪 碧 较 七 喜 享 有 更 高 的 消 费频 率。雪 碧 消 费 每 周 二 次，而 七 喜 只 有1.5 次 柠 檬 味(不 透 明)第54

25、页/共61页柠 檬 味(透 明)-每 个 品 牌 饮 用 者 (渗 透 率 和 总 量)(1)七 喜 的 消 费 者 为 青 少 年 和 年 青 人，而 雪 碧 的 消 费 群 体 主 要 为 30-39岁的 男 性 柠 檬 味(不 透 明)总 计 七 喜 雪 碧 过 去 3个 月 总 量 总 量 总 量 样 本:(636)%(313)%(551)%年 龄 8-1112141915121212-1510611119716-199991291020-2920201925192130-3929282726302940-49212316112122性 别 男 性 475346494855女 性 53

26、4754515245收 入 1700536052595560柠 檬 味(不 透 明)过 去 3个 月 过 去 3个 月 第55页/共61页碳 酸 饮 料 口 味 分 析 品 牌 分 析 消 费 量 概 况 习惯 需 求 情 况 混 合 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯总 结 可 乐 橙 汁 柠 檬 后 备-倾 向 及 回 绝 者 总 体 方 法 饮 料 总 体 分 析 购 买 行 为 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 第56页/共61页79643268213668320%20%40%60%80%100%成 年 人

27、 青 少 年 儿 童 总 计 购购 买买 行行 为为%分口味分口味 碳碳 酸酸 饮饮 料料 购购 买买 者者 (总总 量量)China可 乐 74723668262864320%20%40%60%80%100%84574172164359280%20%40%60%80%100%成 年 人 青 少 年 儿 童 总 计 橙 味 柠 檬 味(不 透 明)本 人 其 它 87735979132741210%20%40%60%80%100%碳 酸 茶 总 计 总 计 儿 童 儿 童 青 少 年 青 少 年 成 年 人 成 年 人 儿童由别人购买的比例大第57页/共61页消消 费费 者者(总总 量量)-过

28、过 去去 3 3个个 月月-51714364548403746510143844370%20%40%60%80%100%碳 酸 茶 柠 檬 味(透 明)橙 味 可 乐 儿 童 青 少 年 男 性 成 年 人 女 性 成 年 人 成人是主要购买人群第58页/共61页碳碳 酸酸 饮饮 料料 口口 味味 购购 买买 行行 为为 消 费 者 对 品 牌/口 味 要 求%消 费 者 35282537151715814151614364044410%20%40%60%80%100%可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)碳 酸 茶 要 求品 牌要求口 味 及 通 常也要求 品 牌 要求口 味(除 品 牌)不

29、要求 品 牌 和 口 味 77732225262949505051221717160%20%40%60%80%100%可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)碳 酸 茶 一 直 听 取 要 求 通 常 听 取 要 求 总 是 根 据 要 求 购 买 者 决 定%消 费 者 消 费 者 对 品 牌/口 味 要 求 消费者更关心可乐味的品牌第59页/共61页碳酸饮料增量的机会点 碳 酸 饮 料 较 高 的 渗透率赋予促 进 消 费 频率 的 机 会 儿童，青 少 年 和 年 青 人(8-30)更多口味相关饮用场合(家庭，即饮 和路上)相关食物(用餐和零食)橙味和柠檬味可进 一 步提高渗 透率(各个层面)提高成年人 对碳 酸 饮 料/品牌的偏好和相关性(30+)作为重要消费者和购买者继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性(8-19)作为主要消费者和对其他购买者的影响尽快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年达与对手的距离第60页/共61页谢谢您的观看！第61页/共61页