新华信咨询：新飞冰箱_营销渠道建议ymc.pptx

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1、河南河南 新乡新乡20012001年年营销管理体系咨询营销管理体系咨询营销网络建议营销网络建议今日议程新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议竞争对手销售渠道概览海尔海尔格力格力伊莱克斯伊莱克斯渠道模式渠道模式直供零售终端为主批发为主兼有零售、批发前提条件前提条件产品线长，有规模效益公司有资金实力市场控制力度强空调产品对资金的特殊需求兼有零售、批发优点优点渠道控制力度强信息反馈及时品牌宣传力度强销售成本低资金利用率高因地制宜,灵活的采取不同的策略销售成本相对低缺点缺点销售成本高,需要大量的人力管理终端市场控制力度难对零售终端的控制难信息反馈难兼有零售、批发海

2、尔分销结构的变化变化变化原因原因公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司1984-19971984-199719971997逐步建立零售为主的销售渠道；同时也自然形成了一些销售大户开始在二三级城市建设专卖店海尔的品牌意识和服务观念海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本灵活操作，及时反应市场变换1998-19991998-1999抑制大户1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户以控制价格同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网络取代大户的网络2000-2000-海尔

3、的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。海尔销售渠道的特点渠道层级渠道层级渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约占总销售额的70；渠道成员渠道成员以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；限制大户的销售区域，抑制大户的发展；与经销商的关系与经销商的关系以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护经销商的利益；价格控制价格控制根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.信息反馈

4、信息反馈通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。物流配送物流配送尚未建立中转库的二三级市场会跟根据需求定期送货海尔的分销体系海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消费者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。格力分销模式的第一步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端成立区域销售公司前，由于各一级经销商内耗，格力为了保持他们的经营热情，通常在年底提供“模糊返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。成立区域销售公司通过

5、资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场要利润保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作格力二级经销商二级经销商一级经销商终端终端终端终端一级经销商二级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等格力分销模式的第二步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟，原则是一县一家，格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强的渠道控制力和稳定性有的大经销商不满足于当联营公司股东，希望当格力电器的股东格力终端终端终端终端区域销售公司格力县级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等伊莱克斯北京销售渠道现状

6、分析伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售任务的。其中，批发业务占80%，零售业务占20%。伊莱克斯批发业务直供业务鑫伊锐消费者20%80%40%中煤秀通 国美菜百等其他商家40%翠薇百货等 北辰 蓝岛 双安 长安 SOGO 西单100%郊县共3万台伊莱克斯天津销售渠道现状分析伊莱克斯批发业务广和工贸消费者正泰实业国美其他商家部分天津市场100%唐山三泰家电华联劝业秦皇岛64%20%共2.5万台今日议程新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议新飞渠道整改总建议1 必须加强一二级市场零售终端的控制力度，直接参与网点管理，收回品牌渠道和连锁超市2 深度参与三四

7、级市场的开发问题回顾：新飞现行渠道的五大主要问题1 渠道适应性不强2 渠道的可控性不强3 渠道透明度低4 渠道成员界限不明5 渠道运行效率低问题一：渠道适应性不强的解决方案1 分公司经营模式改变：设立两个帐号2 分公司经理充分授权：年初必须作一个总预算，报总部批 从以下几个方面：在总部制定的供货价基础上，经总部销售管理部批准分公司可以上下浮动1分公司对样机的折价处理权分公司对滞销机型削价处理的建议权市场突发情况的处理：竞争者降价对策将总部销售管理部批准后，销售政策的调整权，如区域内的销售政策:扣率返利，付款条件广告促销等营销费用的支配权业务员、促销员的直接考核问题二：渠道可控性不强解决方案1、

8、把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考核销售质量2、把公司的销售政策直接贯彻到零售终端3、增加新飞与零售商沟通渠道4、强化对业务员的过程管理，要求他们深度参与终端建设5、坚决打击窜货乱价，维护市场秩序问题三：渠道透明度解决方案1 、一、二级市场引入第三方物流2、三、四级市场强化促销员、业务员汇报制度3 、引入用户档案卡进行管理4、通过反馈折扣鼓励零售商及时准确提供信息问题四：渠道成员界限不明的处理方案：设立特殊政策、产品，获取更大的销量品牌渠道连锁超市渠道成员特殊政策特殊产品专业市场形象百货商场一般百货商场家电专营店代理商问题五：渠道运行效率不高的解决方案上海：重点解决品牌渠道、连锁超市、百

9、货商场以及网点开发不足等运行方面的问题浙江：重点解决单位网点销量不高的方法，三四级市场提高渠道运行效率的方法上海市场基本数据介绍常住人口：1400万流动人口：300万区：17个（一级市场）县：3个（二级市场）冰箱市场容量：99年：38万；2000年：42万冰箱每百户家庭拥有台数：103新飞目前市场占有率：5%左右新飞目前在上海的零售终端总量：52个（截止到2001年10月底）新飞目前的代理商：新莲和北翼数据来源：上海统计年鉴，新华信分析上海市场对冰箱产品需求的特点购买方式所占比例价格承受度品牌认知度购买特征资料来源：新华信市场调研新购40%更新40%二次购买20%中、高中，低中、低高中中实用为

10、主价格适中节能型新婚新房必须品注重品牌注重造型一般放置于客厅以冷藏饮料招待客人为主造型优美：透明门上海市场渠道特点：超市和品牌渠道非常发达超市超市：卖得龙2，家乐福4，农工商8，好又多40，乐购7，大润发3，联华2，易初连花2品牌渠道品牌渠道：国美：11家；永乐：10家；华联：6家专业市场专业市场：上海商务中心新业态新业态：伴随家居超市发展的家店超市：如好美家百货商场百货商场：已经逐步退出家电的主销渠道家店专营店家店专营店：在市区内没有，仅仅局限在周边和郊县地区现在上海渠道分解图新飞上海代理直供65%35%北翼新莲专业市场百货商场品牌渠道超市市内郊县国美永乐吉买盛联华 农工商大润发 欧尚27%

11、20%10%2个1个1个3个2个5个10个3%5%60%10家零售终端区域品牌渠道4家华联家店15%20%形象百货一般百货7%20%8%12%代表准备收回直接管理的对象注家店专营店 一般百货3%4%代表形式上收回，但仍由代理商负责结算收回部分渠道成员直接管理后的上海渠道分解图上海代理直供80%20%品牌渠道形象百货连锁超市专业市场上海市区上海郊县35%10%3%32%8%12%一般百货商场一般百货商场家店专营店6%6%新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店渠道名称发展方向随着厂家的深度参与营销网络的建设，会逐步萎缩1、专业化；2、高档化；3、外

12、包店面发展迅速：国美年底80家，3年内建到200家1、会进一步发展；2、连锁化发展联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩；在三、四级市场会进一步发展上海的网点覆盖面积和网点数量非常有限覆盖率高的区所占面积比例：18%覆盖率低的区所占面积比例：27%空白区所占面积比例：55%现在网点数量：52个现在业务员的数量：10个（其中4名外聘业务员）每业务员负责网点数量的底线：15个上海最少应该拥有的网点数量：150个待开发网点数量：100个计算上海应该合理的销量：full potential销售指标：3万/年已有网点能够承担的销量：2万缺口量：1万可开发网点

13、数量：经销家电的超市数量，未进入的百货商场对于连锁超市的见解：提高进店率上海可以进入的连锁超市有80家左右，目前已经进入的有9个全国性连锁超市（家乐福，卖德龙）建议新飞总部统一谈判，分公司操作区域性连锁超市由各分公司策划和操作区域控制：设立超市专供产品，进入超市的产品只能在各超市内销售，不能窜货到其他渠道据保守估计，每多进一个超市，将给上海带来每年300台的销量计算方法一：新飞现有超市数量：28个2001年1-8月产生销量：10987台平均每个超市每个月完成销量：50台平均每个网点每年完成销量：600台计算方法二：新飞利用超市的效率是：1.45行业平均利用超市的效率是：1如果新进入的超市按照行

14、业的平均数据计算新飞的起步销量是：600*1/1.45=413台计算方法三：新飞每配备一名促销员的底线是完成每月销量：25台每年每位促销员完成的底线是：25*12=300台 计算方法四：从线形回归图上看从超市投入产出比分析得出：必须投放单台毛利为147元以上的产品才能获利注：固定返利2%按每店每年300台销量估算，超市进货价按照单台1700元估算 台阶返利按40个店每年销售额2000万的1.5%计算举例：以“好又多”超市单店为例资料来源：超市推进部品牌渠道和超市的定价：目标成本法定价（倒推法）对于品牌渠道（国美）的见解总部统一谈判，各地分公司操作买段产品经营：为国美特制B2B产品在定价中必须预

15、留一部分空间以防止国美的“特殊要求”建议对策：国美要求1 保证国美赢利：8%以上2 保证在国美经销的产品在市场上是最低的价格：比其他商家低2%3 半个月以上的信用帐期4 特价机的价格由国美自行决定5 其他费用视情况而定：赞助费，电庆费，节日费等国美投入产出比分析：大投入，大产出计算方法：某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量投入：10%点以上销量产出：40894/69*3.7/2.19*68=6.8万台销售额产出6.8*1700=1.16亿如果按照投入3种特价机型计算：每种机型应该承担的销量是2万台以上，承担的销售额是3千万以上注：按每台零售平均价格1700元计算销售额产出对于百货商场的一些

16、见解：主抓形象百货商场注：可以考虑直接管理的形象百货店有：新世界，浦东百货，上海六百，第一八百伴等对于上海代理商见解1 不应该继续在市区内开代理商2代理商应该负责周边地区和二级县城市：如宝山和崇明3严格划分代理商的经销区域，防止窜货4 为了避免销量的波动，应该采取逐步过渡的“软着陆”，分阶段的收回原来属于代理商辐射的网点渠道改革后，可能带来的问题产品组合不够全，研发部门和生产部门能否及时提供适合特殊渠道要求的产品对分公司经理和业务员的各方面要求都在提高，能否充分配合和贯彻总部的意图配送能力能否跟上过渡期会引起震荡，销量可能会受到影响超市的付款问题被“摘牌”的产品如何处理从新飞各种渠道成员分销效

17、率分析可以看出：新飞渠道的利用效率改善资料来源：新飞市场部，财经月刊，新华信分析三年后，渠道发展后预计的上海渠道分解图上海渠道整改建议汇总今日议程新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议浙江的市场概况反映该省的网点分布已基本做到“一县一点”，销售主要在三四级市场实现，主渠道是个体户88个县11个地级市省会三四级市场88个二级市场35个一级市场5个个体户94个专业市场21个百货13个三四级市场29058台二级市场10522台一级市场1678台从数学模型可以看出：浙江省网点效率低于全国的平均水平全国平均销量线：3998全国平均网点数：108河南山东河北四川贵州江

18、苏湖南浙江辽宁新疆线性回归线上海云南山西江西浙江与辽宁销售情况的对比反映出浙江还有很大的潜力网点数量渠道效率渠道效率销量网点数量销量53358301827922一级市场1678883305822037635三四级市场29058353004572056145二级市场10522浙江市场辽宁市场12832258059216102合计41258浙江一二级市场网点投入产出分析举例：杭州百货大楼销量：2001年1-9月880台平均销售价格：1400/台新飞供货价格：6%扣浙江三四级市场网点投入产出分析举例：海宁大厦销量：2001年1-9月400台平均销售价格：1500/台新飞供给国大价格：8.5%扣，为便

19、于比较特把扣点差异算入总费用通过下列投入产出比较分析，我们可以看到一二级市场网点的进入和营运成本都很高，应该有选择进入，而同样的投入放到三四级市场的强势网点，可以在保证占有率的同时获取一定利润0%20%40%60%80%100%一二级市场三四级市场成本成本费用费用纯利从左图可以看到浙江一二级市场新飞难以获取利润建议浙江一二级市场保留少量终端，不要过分追求一二级市场的占有率考虑到浙江地区三四级市场的销售渠道在近三五年内不会有根本变化，以及新飞产品的知名度、成本、产品线等，建议把主要精力放在三四级市场的开发和维护上浙江地区三四级市场存在的主要问题和相应对策一县一点的做法在某些区域已经不适应一县一点

20、的做法在某些区域已经不适应原有网点在当地市场地位下降原有网点不再主推新飞不能有效辐射周边的乡镇需要增加一两个网点，同时加强渠道管理需要增加一两个网点，同时加强渠道管理供给他们不同型号产品划分不同区域：如县城和乡镇分开业务员协调和监督某些网点名存实亡某些网点名存实亡窜货乱价造成新飞和代理商疏于管理没有经营新飞产品的积极性填补这些空白点填补这些空白点坚决打击窜货乱价，维护市场秩序撤换或增加业务员、代理商如果网点很重要，又没有合适代理商考虑直供多角度激励经营者（详见后面说明）终端管理薄弱终端管理薄弱业务员拜访频率不足广告促销支持不到位新飞与终端缺乏沟通渠道深度参与终端建设，直接贯彻厂家政策深度参与终

21、端建设，直接贯彻厂家政策详见后面说明问 题对 策提高三四级市场终端销售效率的关键在于激励网点经营者保利润保销量合理产品组合：经营新飞产品的平均毛利(含差价返利)不低于主要竞争者恰当的市场定价：同等容量，比合资品牌或海尔容声低100-200元，比国内其他品牌高50-100元个体户/转制后百货店套牢资金和精力在淡季给予零售商连环进货优惠，如果不按合同稳定进货，就不能享受前一期进货的优惠代理商、直供零售商的激励方式：现阶段主要考核是数量指标，以后要进一步向销售质量指标倾斜把现在的供货价格和各种优惠补偿重新包装为以下的折扣：最高折扣1%1%折扣项目淡季折扣反馈折扣考 核 内 容淡季按合同连续稳定进货就

22、可以享受市场信息、竞争对手的动态，销售预测，用户档案卡的回收，要货准确率达80%以上发放时间一个月内季度发放对象零售商1%表现折扣是否严格按约定的市场规则执行年终代零售商1.5%台阶折扣根据与新飞的协议规定年终代/直8%进货折扣根据与新飞的协议规定进货时代/直0.5%现金折扣现金进货进货时代/直0.5%批量折扣从总部整车提货进货时代/直深度参与，把厂家政策和激励直接贯彻到终端，争取成为三四级市场强势终端的主推产品促销员的配备促销员的配备打好三大战役打好三大战役坚决打击窜货坚决打击窜货乱价乱价业务员的拜访业务员的拜访建立沟通渠道建立沟通渠道原则上每个县都应该有一个促销员促销员在一定程度上也能起厂

23、家代表的作用，在三四级市场尤为突出根据测算，一般情况下聘请促销员的产出要高于投入春节、五一、国庆是目前最长的假期，也是消费最旺盛和影响最广的时候，此时一定要有相应的活动，某些没有促销员的网点应该临时聘请要有不惜短期内销量下降的决心，否则容声冰箱在浙江市场占有率从20%以上掉到10%的惨痛教训还会在新飞身上重演，详见物流和价格管理规定新飞业务员是沟通厂家和商家的桥梁，最低的拜访频率是每两周一次，厂家的新销售政策和对手的重大市场行为应该及时电话沟通加强对业务员的过程管理，加大激励和考核、淘汰的力度总部和省公司设置免费电话和公开邮箱随时接受投诉每年两次召集代理商和主要零售商会议，选择在年终和旺季到来

24、前年终邀请优秀的代理商和零售商到总部考察通过分析浙江三四级市场的两个较有代表性的终端都是新飞在当地的独家零售商，比较压缩促销员前后销量的变化，发现得不偿失2000.12001.1销售量53台销售量21台丧失销售量32台丧失利润2240元节省促销员费用880元富阳八百兴促销员费用880=底薪400（含5台销量）+提成10*48丧失利润3200=丧失销量32*70萧山二轻促销员费用830=底薪400+提成10*43丧失利润2500=丧失销量25*702000.12001.1销售量48台销售量23台丧失销售量25台节省促销员费用830元丧失利润1750元我们建议不仅每县应该有一个促销员，而且应适当调

25、低保底薪的数量为10台，对不同品种实施差异化的提成奖励元下图反映聘请促销员增加销售台数为新飞带来的相应利润从左图可以发现只要聘请的促销员能让每月销量增加6台以上，对新飞来说就是合算的综合考虑新飞的收益和促销员的积极性，建议把底薪要求的数量从15台调到10台考虑到市场竞争的需要，在浙江地区如果要保持促销员队伍的相对稳定，收入水平应是 一级：1200 二级：1000 三级：800 考虑到这样情况，按月均销售30-50台算，平均每台提成应有20元左右，建议根据容积大小分15、20、25、30四档新飞底薪线物流政策市场信誉金抵押市场信誉金抵押代理商3万如果违规被扣，需要补充回原值窜货处罚窜货处罚发现代

26、理商有跨区销售行为，处以一万元/次罚款，从市场信誉金中扣除，第三次发现取消经销资格窜货部分不计入有效销售，取消这部分的一切折扣奖励窜货部分的销量计入被窜货区域代理商的业绩对窜货行为处理通告各代理商用户档案卡用户档案卡一举四得的用户档案卡用户档案卡代理商零售商用户根据有效的用户档案卡数量来计算代理商享受的各种返利，控制窜货每张卡15元的反馈折扣直接发放到终端在用户购机时由零售商代填准确掌握货物的流向，便于用户的开发对用户进行各种方式回访，提高用户满意度，防止作弊价格政策价格制定价格制定同一时期实行统一的出厂价格，并且规定上下浮动的价格空间价格公布价格公布提前10-20天公布出厂价格的变化当天以传

27、真和电话方式通知代理商和直供零售商价格保护价格保护从价格调整之日起追溯45天内的进货可以享受价差补偿，此举希望能加快滞销机处理价格维护价格维护发现经销商以低于限价销售，处以一万元/次罚款，从市场信誉金中扣除，第三次发现取消经销资格低价部分不计入有效销售，取消这部分的一切折扣奖励对违规行为处理通告各代理商新飞与代理商和零售商签定三方协议，进一步规范销售工作销售统计销售统计每月10号前如实填写新飞销售统计表，向区域办事处上报上月的销售情况。如表中数字有作假现象，发现后假一罚十（按作假量10倍从销售奖励中扣除）销售预测销售预测每月一次按新飞提供的统一格式填写并上交销售预测表市场调查市场调查每月两次按

28、新飞提供的统一格式填写并上交市场调查表要货计划要货计划每周一次，准确率达到70%实施保障实施保障1%的反馈折扣浙江市场建议汇总1、主抓能产生利润的三四级市场、主抓能产生利润的三四级市场2、不限于一县一点，抢占强势终端、不限于一县一点，抢占强势终端3、深度参与终端建设，直接把销售政策贯彻给零售商、深度参与终端建设，直接把销售政策贯彻给零售商4、转变以往对代理商和零售商单纯考核销售量，强调销售质量、转变以往对代理商和零售商单纯考核销售量，强调销售质量4、充分发挥促销员作用，提高单位网点效率、充分发挥促销员作用，提高单位网点效率4、强化业务员的过程管理，规范终端的销售工作、强化业务员的过程管理，规范终端的销售工作7、坚决打击窜货乱价行为、坚决打击窜货乱价行为