市场细分目标市场选择及定位cfrd.pptx

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1、第四章 国际市场细分、目标市场选择与定位 ,&,&2“,.”,“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”孙子兵法“虚实篇”,&3内容提要内容提要n市场与市场细分市场与市场细分n消费者市场细分消费者市场细分n商业市场细分商业市场细分n国际市场细分国际市场细分n市场细分的步骤市场细分的步骤n到达细分市场的策略到达细分市场的策略n市场定位市场定位 ,&4 1市场与市场细分市场与市场细分 .,&5 MarketMarketSegmentMarketSegmentationPeople or organizations

2、 with needs or wants and the ability and authority to buyA subgroup of people or organizations sharing one or more characteristics that cause them to have similar product needs.The process of dividing a market into meaningful,relatively similar,identifiable segments or groups.1 ,&6市场是市场是A .n具如下特征的人或

3、组织具如下特征的人或组织 n购买欲购买欲 ,&n购买力购买力,&n购买权购买权 上述因素缺少任何一个都不构上述因素缺少任何一个都不构成市场成市场1 ,&7消费者市场消费者市场 n由最终消费者构成由最终消费者构成n购买商品和服务用于个购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭人消费的个人与家庭n消费者购买行为千差万消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有别，购买决策背后都有一系列决定因素一系列决定因素1全球的消费者市场有全球的消费者市场有60亿人口亿人口 ,&8商业市场商业市场 n由组织构成由组织构成n购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务

4、供应产品和服务n既包括制造商，也包括批发和零售企业既包括制造商，也包括批发和零售企业n涉及的价值与产品比消费者市场大的多涉及的价值与产品比消费者市场大的多消消费者的一次购买需要涉及多次商业购买费者的一次购买需要涉及多次商业购买1为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易采购橡胶、钢铁、机器设备采购橡胶、钢铁、机器设备 ,&9商业市场区别于消费者市场的特征商业市场区别于消费者市场的特征n市场结构和需求市场结构和需求n采购者的性质采购者的性质n决策以及决策过程的类型决策以及决策过程的类型1 ,&10市场结构和需求市场结构和需求n商业市场包括较少但规模较大的买主商业

5、市场包括较少但规模较大的买主n商业客户在地理位置上趋于集中商业客户在地理位置上趋于集中n商业需求是派生需求商业需求是派生需求商业买主的需求来自最终消费商业买主的需求来自最终消费者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降n许多商业市场上需求缺乏弹性许多商业市场上需求缺乏弹性在短期内受价格变化在短期内受价格变化的影响不大的影响不大1皮革降价不会促使制鞋商购买更皮革降价不会促使制鞋商购买更多皮革，除非鞋价也跟着下降并多皮革，除非鞋价也跟着下降并促使消费者增加对鞋的需求促使消费者增加对鞋的需求为增加商业需求，为增加商业需求，商业营销者有时直接向最商业营销者有时

6、直接向最终消费者进行促销终消费者进行促销 ,&11采购者的性质采购者的性质n商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动n由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就越可能由多人共同参与购买决策过程就越可能由多人共同参与购买决策过程n商业市场的销售人员也商业市场的销售人员也应经过培训才能与采购者应经过培训才能与采购者打交道打交道1在购买大宗商品时，有技在购买大宗商品时，有技术专家和高层管理人员的术专家和高层管理人员的参与是很常见的参与是很常见的 ,&12决策及决策过程的类型决策及决策过程的类型n商业购买者面临

7、更更复杂的购买决策商业购买者面临更更复杂的购买决策n商业购买过程更正式化商业购买过程更正式化n商业购买中，买卖双方商业购买中，买卖双方更相互依赖更相互依赖n与客户建立长期密切关系与客户建立长期密切关系1交易常涉及大笔资金、复杂的交易常涉及大笔资金、复杂的技术、经济和人际因素，需更技术、经济和人际因素，需更多的时间来制定购买决策多的时间来制定购买决策数月甚至超过一年数月甚至超过一年大笔商业购买常需要详细的产大笔商业购买常需要详细的产品说明、书面订单、细致的供品说明、书面订单、细致的供应调查以及正式的合同应调查以及正式的合同甚甚至会准备专门的采购指导手册至会准备专门的采购指导手册 ,&13细分市场

8、细分市场 n或称或称“子市场子市场”具有一个或多个特征而导致具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体有相同产品需求的人或组织的子群体n一个极端是将世上每个人一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分组织定义为一个细分市场市场n另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场作为一个大细分市场1所有人都具有某些相同特征和需所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然求、所有商业组织亦然 ,&14市场细分市场细分 n把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程子群

9、体（子市场）的过程 n细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合细分市场的需求制定专门的营销组合()1 ,&15图4-1：市场细分不做细分按性别细分：M,F完全细分按年龄细分：老、中、青按年龄性别细分：老M、中M、青M、青F1 ,&16市场细分的重要性n市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求n企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者牙膏人人都用、但目的各不相同：强调防止蛀牙；暗示能增强异性吸引力；更白；去烟斑；取悦儿童（加氟保护投父母所好）1 ,&1

10、7市场细分的重要性（续）n市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求n识别具有相同需求的顾客群体n分析其购买行为n设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点1“每个人都喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”某广告经理语 ,&18市场细分的重要性（续）n让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源n目标越明确，越有利于业绩评价n在满足顾客需求的同时实现组织的目标1“来福枪法”注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上.“霰弹枪法”对每位顾客都投入资源精力 ,&19市场细分的重要性（续）总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限

11、的资源，以获得竞争优势而不是试图在整个市场内竞争有时甚至只和优越的对手竞争(例4-1)1 ,&20例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司n在零售业，沃尔玛（）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（）打得破产n尽管如此，还有一块未被征服的地方会员制仓储零售令沃尔玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的1/5的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履蹒跚。10年间，沃尔玛先后换了五任，绞尽脑汁想让旗下的山姆会员店（s）占领这块市场，但好市多（）总能立于不败之地，捍卫着自

12、己的领地1 ,&21例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）n让我们来看看数字吧！山姆会员店在美国的门店比好市多多71%（532:312）。然而到今年8月31日止，好市多的销售额却比山母店高出5%每家好市多店的平均收入几乎是山姆店的两倍n好市多的使命就是形成一个高端商品低价销售的细分市场。会员制仓储零售在美国庞大的零售市场仅占很小的空间大约4%但它很重要。在疲弱无力的零售市场上，会员仓储销售是为数不多的增长市场，而且这种业务为打折这一概念注入全新的理解：只有社会低层才购买折扣商品的看法，会员仓储零售吸引了大批城市富裕者所谓的“白领垃圾”1 ,&22例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）n零售咨询专家

13、卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为只买贵的（）的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、但不必付全价的商品上花更多的钱。在过去20年里，这些人群数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来“仓储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜”n既然如此，山姆会员店为何赶不上这个潮流呢？表面上，两家的经营模式非常类似：都直接出售从集装箱里取出的未经包装货物、都以小生意人为主要目标并收取一定数量的会员年费：好市多$45，而山姆$301 ,&23例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）n但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-

14、20万的小城市。n经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品，但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣“山姆会员店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价$39的牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙”:,财富（中文版）2004年2月1 ,&24表4-1：好市多与山姆的粗略对比好市多山姆会员店创立时间19831983在美国的营业额（截至2003.8.31）$344亿$329亿会员人数4,200万4,600万会员平均薪水$95,333会员年会费$45$30-35美国仓储店312家532家年均销售额（每家美国店）$1.12亿$0.63亿平均每次交易额$94$

15、78每平方英尺均销售额$797$497每年员工变更率23%45%1 ,&25有效市场细分的标准 1市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功 ,&26n特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量n关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：美国人口普查数据显示，为6300万，每年消费超过$9000亿有效市场细分的标准（一）可识别/衡量1 ,&27有效市场细分的标准（二）充实性/可获利性n足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合n一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店？n分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略：就决定集中力量与比过去

16、更少的特殊细分市场，以更好利用资源n但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统n有的市场看重现在的获利：$2750亿购买力；有些市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童1 ,&28有效市场细分的标准（三）可到达性/可行动性n能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源n，能通过国家电视台，375个广播电台，超过1000种印刷出版品到达n假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚，社交活动多的单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或者购买东西，并且接触某种新

17、闻媒体，否则很难接触 n能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：一家小型航空公司发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合1 ,&29有效市场细分的标准（四）反应差异n除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要n食盐的购买者可分为长发和短发，但头发颜色与买盐毫不相关n关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应n人口中有近1/10为左撇子，却绝少有产品是针对该市场，主要是难以找到和接触该市场，同时也没有反应差异1 ,&30 消费者市场细分消费者市场细分 .2 ,&31细分基础 也叫“细分变量”，指被用来将整个市场分

18、成更小细分市场的个人、集体或组织的特征2可以一个或几个变量来细分市场。虽然使用多个变量更为复杂、更难得到二手数据；但当前趋势是使用更多变量、精确定义市场 ,&32消费者市场的细分基础 Usage RateBenefits SoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases Bases Used toUsed toSegmentSegmentConsumerConsumerMarketsMarkets2 ,&33地理细分 根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场 ,.2最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”地区一般购买倾向：江

19、西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱 ,&34地理细分的基础 n国家或地区 n中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪n市场规模 n大城市、中等城市、小城市n市场密度 n市区、郊区、城镇、乡村n气候 n对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水2 ,&35地理细分的优点 n在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路n易于评估地区最畅销品牌n易于开发针对地区偏好的区域品牌n对竞争做出更快的反应2 ,&36地理细分缺点n静态变量n人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道(人口由市中心向市郊迁移使 瓦解)n细分基础过于粗略n要考虑增加其它变量2

20、,&37人口细分 根据人口统计变量年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等细分市场 ,2 ,&38人口细分的基础 2n年龄 n性别 n收入 n种族 n家庭生命周期 n家庭规模 n教育 n职业 ,&39性别 n某些产品“分性别”（）n服装、报刊、个人卫生用品n产品不分性别，但主要购买者“分性别”n化妆品、香水、日用品女性n家用电器男性n性别影响“购物行为”和对营销信息的接受避免性别定势（）&防止性别歧视2 ,&40例4-4：性别影响“购物行为”n新女性营销，触动她心灵的“”n电视广告、购物心情左右女性n中国经营报B4，2004年3月8日2 ,&41例4-5：打破性别定势n电脑动作游戏玩家通常为男性

21、，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性n“花样男人”许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）n职业女性位置越来越高年均收入/购买力正在提高汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：发现40%豪华车买主为女性2 ,&42年龄 n;6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65 n婴幼儿食品、夕阳红旅行团 n年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要n消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行为和偏好由“代沟效应”所导致2 ,&43代沟效应 n某代人受其性格形成的关键阶段（大约17

22、-22岁）发生事件影响并抱团的一种趋势 a ,17 22 2 ,&44例4-6：美国市场的年龄细分 Y n 1977;30,1/10 n$97.3 2/3 ($33m),($21m),($8.3m)n未来的希望2 ,&45例4-6：美国市场的年龄细分 X()n 1966-76;21%n 经历 和;；又称“挂钥匙的孩子”，在经济衰退和公司裁员的环境中长大n更具性别平等观念，更易受同伴影响n在营销上，一些专家认为：&并且反感那些 的营销策略；喜欢实用和便宜的产品，喜欢诚实的广告，热衷“”n 成为 重要工具2 ,&46例4-6(续)：美国市场的年龄细分生育高峰一代()n1946-1965;42%,因

23、规模而受看重n战后出生，受70-80年代的 、（唯物主义?）、影响n比上一代收入更高、更注重物质拥有、更在意健康n营销人员原来预期他们会像其上一代，随年龄增长更少（小）买房，但事实却相反继续住大房子、甚至n随着这一代人变老，营销人员正在寻找新的市场机会n正在成为化妆品细分市场中增长最快的一块要保持年轻外表，如 s 的洗发香波就是专为越来越稀疏的头发而专门设计的 2 ,&47例4-6(续)：美国市场的年龄细分老年人（）n 银发族，1945n 26%(64)50,33%2010 n强大的经济力量n55岁以上的一家之主控制着全美国金融资产的3/4，50岁以上的人口购买力代表年$9000亿的市场n拥有

24、自由支配收入及房子的比例高于其他年龄层（）成为许多营销人员瞄准的目标市场 2 ,&48年龄细分注意事项n年龄分布随着时间变化n同样要避免年龄定势()n同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上n人老心不老拒绝,或之类的广告语n玩具不是儿童的专利2 ,&49收入和消费模式&n$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000n住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游业等通常以此来细分市场n收入水平影响消费者欲求，决定购买力恩格尔定律n大多数营销人员瞄准中等收入阶层，或n用

25、奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕消费者n低收入阶层同样有商机2 ,&50恩格尔定律 s n消费模式与收入的关系19世纪德国统计学家 预言随着家庭收入的增加：n食比重下降（绝对数额增加）n住、衣比重不变n娱、教育等比重增加2恩格尔定律至今仍基本正确，例外：衣比重上升；医药、个人护理下降 ,&51例4-7：只要有利可图，不论高收入还是中低收入n40%（4000万个）美国家庭收入在$25,000以下 连锁店就把低收入者作为目标市场，并从中获得利润n搜索店址时，专找中低收入阶层的居民点(穿廉价鞋、开漏油车)n典型顾客$17,000/年，每次花费$6n沃尔玛却把店址从传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住

26、区、提升商品档次2 ,&52家庭生命周期 ,AgeAgeMaritalMaritalStatusStatusChildrenChildren2根据年龄、婚姻状况及有否小孩将人生分为一系列阶段 比,更能解释消费者购买行为差异 ,&53家庭生命周期类型n,n,n,n n,n,n,n ,.2 ,&54例例4-8：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响 n极少经济负担极少经济负担 n领导时尚者领导时尚者 n娱乐导向娱乐导向 n购买购买：n小家具小家具 n小用具小用具 n娱乐消遣娱乐消遣n服装服装2 ,&55例例4-8(续续)：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响 n年轻夫妇无

27、小孩年轻夫妇无小孩n经济状况较宽松经济状况较宽松n高耐用品购买率高耐用品购买率n购买：车、冰箱、炉灶、购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅耐用家具、外出用餐、旅游游n年轻夫妇有小孩年轻夫妇有小孩n家庭采购高峰家庭采购高峰n对财务现状不满对财务现状不满n购买：购买：,头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻夫妻$2,000购买婴儿用品，每年购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品岁婴儿用品花费开支花费开支$130亿亿2 ,&56例例4-8(续续)：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响 n中年夫妇有小孩中年夫妇有小孩n经济状况改善

28、经济状况改善n更多妻子外出工作更多妻子外出工作n不易受广告影响不易受广告影响n购买：购买：&,n中年夫妇小孩已独立中年夫妇小孩已独立n n家庭财富顶峰家庭财富顶峰n对旅行、娱乐、自我教育对旅行、娱乐、自我教育感兴趣感兴趣n对新产品不感兴趣对新产品不感兴趣n购买：购买：,2 ,&57心理细分心理细分 2依据个性、动机、生活方式、依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场价值观和社会阶层等细分市场,&心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益制定营销组合更有助

29、益 ,&58心理细分的基础 PsychographicPsychographicSegmentationSegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics2 ,&59图图4-2：心理细分系统：心理细分系统2 ,&60心理细分系统说明心理细分系统说明由国际公司开发的针对美国消费者的心理分类系统，由国际公司开发的针对美国消费者的心理分类系统，代表代表“价值观和生活方式价值观和生活方式()”，最早于，最早于1978年年开发开发两个维度两个维度八类人群八类人群2 ,&61的两个维度的两个维度n资源资源 纵向维度纵向维度n收入、教育、健康、自信

30、、信息、购买欲望、和精力收入、教育、健康、自信、信息、购买欲望、和精力等等n根本动机根本动机 横向维度横向维度n：n：n：,2 ,&62的八类人群n ,.,.,自信，享受自信，享受“精品精品()”，善于接受新，善于接受新产产品和新技品和新技术术，对对广告抱有戒心广告抱有戒心2 ,&63的八类人群n .,.,;,.推崇学推崇学识识，淡泊名利，喜淡泊名利，喜欢欢教育教育类类和和纪实类节纪实类节目，广泛、目，广泛、经经常常阅读阅读，保守、，保守、务务实实，关心价，关心价值值、耐久、耐久 2 ,&64的八类人群的八类人群n .,:,.,.,;.传统，家庭导向，买美国货，传统，家庭导向，买美国货，慢于改

31、变习惯，寻求便宜慢于改变习惯，寻求便宜货，看电视高于平均水平货，看电视高于平均水平2 ,&65的八类人群的八类人群n ,a .,.,.,.,.;,.,a 注重形象，相对富裕，对高档货感兴趣，注重形象，相对富裕，对高档货感兴趣，看平均水平电视看平均水平电视2 ,&662的八类人群（续）的八类人群（续）n奋斗者奋斗者 .,.,t .a a,a .a .,注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花费于衣服和个人护理，支平衡，花费于衣服和个人护理，喜欢看电视胜过阅读喜欢看电视胜过阅读2 ,&672的八类人群（续）的八类人群（续）n .,.,.,.a ,.行动

32、导向，追随时尚，可支配收入多用行动导向，追随时尚，可支配收入多用于社交，凭冲动购买，听摇滚乐于社交，凭冲动购买，听摇滚乐2 ,&682的八类人群（续）的八类人群（续）n知足者知足者 .a,a,.a ,.a .,.自足，为舒适、耐久、价值而采购，对奢侈品不感冒，自足，为舒适、耐久、价值而采购，对奢侈品不感冒，阅读汽车、居家阅读汽车、居家()、钓鱼杂志、钓鱼杂志2 ,&692的八类人群（续）的八类人群（续）n .,.,a .a .,a.消费有限、关心安全、品牌忠诚、相消费有限、关心安全、品牌忠诚、相信广告、常看电视信广告、常看电视网址：网址：2 ,&70例例4-9：铁城啤酒利用：铁城啤酒利用n铁城

33、啤酒是美国匹茨堡的一个著名品牌，面临销量下降铁城啤酒是美国匹茨堡的一个著名品牌，面临销量下降核核心顾客因年岁增长而减少消费、年轻顾客不认账心顾客因年岁增长而减少消费、年轻顾客不认账n据调查，饮用啤酒最多的是，其次是。而据调查，饮用啤酒最多的是，其次是。而“铁城铁城”对这两类人对这两类人的调查发现，他们认为的调查发现，他们认为“铁城铁城”是属于老派蓝领工人，而与他是属于老派蓝领工人，而与他们这些自认为新派、努力工作、追求乐趣的人形象不符们这些自认为新派、努力工作、追求乐趣的人形象不符n“铁城铁城”于是重新制作广告，力图将其充满活力动感的新形象于是重新制作广告，力图将其充满活力动感的新形象与目标顾

34、客与目标顾客和努力工作又尽情享乐的场景联系起来。和努力工作又尽情享乐的场景联系起来。这这个行动仅开展了一个月，个行动仅开展了一个月，“铁城铁城”啤酒的销量迅速上升了啤酒的销量迅速上升了26%2 ,&71 n开放者开放者 (占人口占人口4%)活跃，引领潮流，见多识广，经常旅游，对革新最开放活跃，引领潮流，见多识广，经常旅游，对革新最开放n自我革新者和自我适应者自我革新者和自我适应者&(7%,11%)追随时尚、社交、享乐追随时尚、社交、享乐n良识良识和良识和良识&(6%，10%)事业导向，个人奋斗，事业导向，个人奋斗，但也关心家和社会地位但也关心家和社会地位n传统传统和传统和传统&(6%，10%)

35、执着日本传统宗教习俗、社会观点保守、寻求长期执着日本传统宗教习俗、社会观点保守、寻求长期-熟悉品牌熟悉品牌n高高/低实用主义者低实用主义者&(14%，17%)不受利诱、不活跃不受利诱、不活跃n卫道士卫道士（15%）不喜欢革新、恋旧的老年消费者不喜欢革新、恋旧的老年消费者有远见、有远见、见识与见识与众不同众不同2 ,&72各国消费者的心理细分各国消费者的心理细分n英国英国n先锋派：喜欢变化先锋派：喜欢变化n顽固派：传统主义者、顽固派：传统主义者、非常英国化非常英国化n变色龙：随大流变色龙：随大流n梦游者：知足的无所梦游者：知足的无所作为者作为者n马来西亚马来西亚n追求地位与卓越的上层追求地位与卓

36、越的上层n有野心不安分者有野心不安分者n标新立异的叛逆者标新立异的叛逆者n只想混日子的梦游者只想混日子的梦游者n与大众一致的不显眼者与大众一致的不显眼者n受城市影响的乡村潮流带受城市影响的乡村潮流带动者动者n守旧的乡村传统者守旧的乡村传统者2 ,&73俄罗斯消费者的心理细分俄罗斯消费者的心理细分n商人商人n哥萨克哥萨克n学生学生n高级职员高级职员n俄罗斯灵魂俄罗斯灵魂有野心、独立、追求有野心、独立、追求地位；开宝马车、抽地位；开宝马车、抽登喜路、喝人头马登喜路、喝人头马被动、害怕选择，并被动、害怕选择，并充满希望；开拉达车、充满希望；开拉达车、抽万宝路、喝斯米诺抽万宝路、喝斯米诺夫伏特加夫伏特

37、加2 ,&74行为细分行为细分 根据购买者对产品的根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体来划分消费者群体2 ,&75行为细分的基础行为细分的基础 2n利益寻求利益寻求n使用频率使用频率n品牌忠诚品牌忠诚 ,&76利益细分利益细分 根据顾客希望从产品中寻求的根据顾客希望从产品中寻求的利益来细分市场利益来细分市场.2 ,&77利益细分的特点利益细分的特点n从顾客需求而不是以其它特征来细分从顾客需求而不是以其它特征来细分n让企业清楚主要竞争品牌让企业清楚主要竞争品牌n寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌n牙膏分经

38、济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型（增白）、口感型（好口味型（增白）、口感型（好口味n化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑n电脑分梦幻、高效、经济电脑分梦幻、高效、经济2 ,&78表表4-3：快餐消费者细分：快餐消费者细分寻求利益寻求利益消费水平消费水平 营养、天然营养、天然轻度轻度 低卡路里、快速能量低卡路里、快速能量轻度轻度 低卡路里、味美低卡路里、味美重度重度 便于待客、饮料充足便于待客、饮料充足平均平均 味美、吃饱味美、吃饱重度重度 低价、超值低价、超值平均平均2 ,&79使用频率细分使用频率细

39、分 根据购买或消费数量划分市场根据购买或消费数量划分市场a.2 ,&80使用频率细分的特点使用频率细分的特点n通常将顾客分为通常将顾客分为n,n使营销人员能专注于使营销人员能专注于 80/20规则规则n便于为不同的细分市场开发出多种营销组合便于为不同的细分市场开发出多种营销组合根据目标需要，营销人员可以对根据目标需要，营销人员可以对,甚至进行针对性营销甚至进行针对性营销让让“老鸟老鸟”消费更多（推出新品牌），把变成，培养、消费更多（推出新品牌），把变成，培养、“菜鸟菜鸟”（因为其它公司不重视）（因为其它公司不重视）2 ,&81 80/20 A2080.2比例数字不一定精确，但其思比例数字不一定

40、精确，但其思想大体正确：少量顾客为公司想大体正确：少量顾客为公司作出了大量贡献作出了大量贡献 ,&82例例4-10：80/20原则原则n美国快餐业中，美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的顾客光顾次数的60%应用应用80/20原则，定义这原则，定义这20%的顾客为的顾客为 (通常为单身男子通常为单身男子)他们他们1999年在年在美国快餐店美国快餐店$1100亿营业额中占了约亿营业额中占了约660亿（也是亿（也是60%）n一半的啤酒经常使用者消费了一半的啤酒经常使用者消费了87%宁愿多宁愿多1个经常个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词

41、：使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛在痛饮的时候再来一杯饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱好喝、不饱”就是瞄准这些经就是瞄准这些经常饮用者常饮用者2 ,&83品牌忠诚度细分品牌忠诚度细分 根据消费者对某种品牌、商店、产根据消费者对某种品牌、商店、产品的忠诚程度进行细分品的忠诚程度进行细分2 ,&84品牌忠诚细分品牌忠诚细分n绝对忠诚绝对忠诚n只认唯一品牌只认唯一品牌n一定程度上忠诚一定程度上忠诚n对一种产品的二、三种品牌忠诚对一种产品的二、三种品牌忠诚n喜爱某一品牌，有时也会购买其它牌子喜爱某一品牌，有时也会购买其它牌子n对任何牌子都不忠诚对任何牌子都不忠诚2 ,&85品牌忠诚细分

42、的优点品牌忠诚细分的优点n分析忠诚者可帮助企业获得很多信息分析忠诚者可帮助企业获得很多信息n发现其忠诚顾客多是中产阶级、家庭成员多、更注重发现其忠诚顾客多是中产阶级、家庭成员多、更注重健康，这些将有助于划定其目标市场健康，这些将有助于划定其目标市场n研究偶尔不忠者可帮助企业查明主要竞争品牌研究偶尔不忠者可帮助企业查明主要竞争品牌n发现许多其品牌购买者还买，就可以采用和直接比较发现许多其品牌购买者还买，就可以采用和直接比较的广告来改善自己的定位的广告来改善自己的定位n观察背弃者可以使企业了解自己营销的弱点观察背弃者可以使企业了解自己营销的弱点2 ,&86例例4-11：提高忠诚度：提高忠诚度/使用

43、率的方法使用率的方法n航空公司航空公司n n超市超市/宾馆宾馆/餐厅餐厅/商店商店n卡等对卡等对 的特殊优惠的特殊优惠2 ,&87 商业市场细分商业市场细分 .3 ,&88商业市场细分基础商业市场细分基础 GeographicCustomer TypeCustomer SizeProduct UseBusinessBusinessMarketsMarketsPurchasing CriteriaPurchasing StrategyImportancePersonal CharacteristicsMicro-segmentationMacro-segmentation3 ,&89宏观细分宏观

44、细分根据宏观特征根据宏观特征如地理位置、顾客类型、顾客规模如地理位置、顾客类型、顾客规模和产品用途等细分市场和产品用途等细分市场,.3 ,&90宏观细分基础宏观细分基础n地理位置地理位置n某些工业品需求因地而异，市场通常有地区化倾向某些工业品需求因地而异，市场通常有地区化倾向(硅谷、鞋城硅谷、鞋城)，此类产品的供应商采用地理细分，此类产品的供应商采用地理细分，将产品销售给区域集中的产业，从就近经营中得利将产品销售给区域集中的产业，从就近经营中得利n顾客规模顾客规模采购量、销售规模、员工数采购量、销售规模、员工数n银行业通常根据顾客规模提供不同的服务、信贷额度银行业通常根据顾客规模提供不同的服务

45、、信贷额度并给予不同程度的关注并给予不同程度的关注80/20原理原理3 ,&91宏观细分基础（续）宏观细分基础（续）n顾客类型顾客类型/产品用途产品用途n影响采购量、采购标准、对供应商的选择等影响采购量、采购标准、对供应商的选择等n农林牧渔、采矿建筑、制造业、公共事业（交通、通农林牧渔、采矿建筑、制造业、公共事业（交通、通讯、水电、煤气、医疗）、批发、零售、金融保险讯、水电、煤气、医疗）、批发、零售、金融保险与不动产、政府、其它与不动产、政府、其它n标准工业分类编码标准工业分类编码()n更有效细分市场更有效细分市场对产品要求更具体精确、细分范对产品要求更具体精确、细分范围更窄（买主少，但规模大

46、足以弥补）围更窄（买主少，但规模大足以弥补）n发现新顾客的工具发现新顾客的工具尤其是钢铁、木尤其是钢铁、木材和石油等存在材和石油等存在多种用途的原料多种用途的原料3 ,&92图图4-3：标准行业分类编码：标准行业分类编码 ()通过编码，商业顾客被分成相对同质的通过编码，商业顾客被分成相对同质的市场，同一编码下的公司通常可以看成具有相同商业市场，同一编码下的公司通常可以看成具有相同商业需要与商业考虑需要与商业考虑3 ,&93微观细分微观细分在宏观细分基础上，在宏观细分基础上，根据决策单位特征进一步根据决策单位特征进一步细分市场细分市场a.3更清楚划分不同细分市场，更更清楚划分不同细分市场，更精确

47、定义目标市场精确定义目标市场 ,&94微观细分基础微观细分基础n关键采购标准关键采购标准n产品质量、交货迅速可靠、供货商名声、技术支持、产品质量、交货迅速可靠、供货商名声、技术支持、价格价格n采购策略采购策略n易满足者易满足者 与熟悉的供应商打交道，向能最先满与熟悉的供应商打交道，向能最先满足其质量和交货要求的供应商下定单足其质量和交货要求的供应商下定单n优选（挑剔）者优选（挑剔）者 考虑大量的供应商（熟悉的与考虑大量的供应商（熟悉的与不熟悉的）、鼓动竞标、百里挑一下定单不熟悉的）、鼓动竞标、百里挑一下定单识别客户属于哪种类型，只要在销售电话中问几个关键识别客户属于哪种类型，只要在销售电话中问

48、几个关键问题如问题如“贵公司为何选中供货商贵公司为何选中供货商A的的X产品？产品？”，根据，根据其提供的答案就能作区分其提供的答案就能作区分3 ,&95微观细分基础（续）微观细分基础（续）n采购的重要性采购的重要性n常规常规/程序性买家：采购只是例行公事，通常付全价，程序性买家：采购只是例行公事，通常付全价，接受平均水平服务，利润高接受平均水平服务，利润高n价格服务敏感者：货比三家、讨价还价，要求更高的价格服务敏感者：货比三家、讨价还价，要求更高的折扣和更好的服务，否则就转向其它供应商折扣和更好的服务，否则就转向其它供应商n个人特征个人特征n采购决策者的人口统计特征（年龄、性别、教育等）、采购

49、决策者的人口统计特征（年龄、性别、教育等）、决策风格、自信程度、对风险的容忍度、职责权限决策风格、自信程度、对风险的容忍度、职责权限等等对于小公司来说激光对于小公司来说激光打印机属于重要资本打印机属于重要资本支出；但对大公司则支出；但对大公司则可能只是普通开支可能只是普通开支电脑买家被看作是更厌恶风险者，故电脑买家被看作是更厌恶风险者，故其广告强调高质量和可靠性其广告强调高质量和可靠性3 ,&96 国际市场细分国际市场细分 4 ,&97国际市场细分基础国际市场细分基础n地理位置地理位置n经济因素经济因素n政治法律因素政治法律因素n文化因素文化因素n市场间细分市场间细分4 ,&98国际市场细分国

50、际市场细分n地理位置地理位置n西欧、中东西欧、中东，或区域经济一体化组织，或区域经济一体化组织(、)n要求几个国家间具有许多共同需求特征和行为要求几个国家间具有许多共同需求特征和行为n经济因素经济因素n国民收入水平或总的经济发展程度国民收入水平或总的经济发展程度工业化、工业化、新兴工业化新兴工业化/发展中、欠发达发展中、欠发达4 ,&99国际市场细分（续）国际市场细分（续）n政治法律因素政治法律因素n政府类型与政治稳定程度、货币外汇政策、权力集政府类型与政治稳定程度、货币外汇政策、权力集中程度、对外资企业的接受程度中程度、对外资企业的接受程度n文化因素文化因素n共同语言、宗教信仰、风俗、价值观