某广场开盘前推广策略方案cjov.pptx

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1、恒隆广场恒隆广场Up town International【恒隆广场】开盘前推广策略方案【恒隆广场】开盘前推广策略方案恒隆广场恒隆广场Up town International城市，越来越大，中心，越来越多。其实，无论一座城市扩张到再远，都会回到原点重新构筑精神上层。恒隆广场恒隆广场Up town International方向所系，焦点所在方向所系，焦点所在我们在城市的中心，恒隆广场恒隆广场Up town International这里，承载着一座城市的期望。这里，平庸不行。平庸不行。恒隆广场恒隆广场Up town International恒隆广场，为沭阳描绘怎样的梦？恒隆广场恒隆广场Up

2、 town InternationalPart 1 百家争鸣百家争鸣/竞争者说竞争者说恒隆广场恒隆广场Up town International恰巧，他们也在中心恒隆广场恒隆广场Up town International黄金海岸黄金海岸人民路人民路广场广场中央中央广场广场长江路长江路九号九号恒隆广场恒隆广场Up town International市场解析：一个不可忽略的事实恒隆广场恒隆广场Up town International城中住宅客群基本雷同城中住宅客群基本雷同产品类似，总价相近，同属城中，这些基本上是所有城中高端居住区的共性共性之下的目标客群基本重叠，因此，在城中住宅市场竞争背后一

3、个显性的事实目标客群短期的必然争夺恒隆广场恒隆广场Up town International一场关于奶酪的争夺战一场关于奶酪的争夺战一定时间内高端住宅客群基数相对有限一定时间内高端住宅客群基数相对有限客群的雷同与短期内不可能快速增长的特征决定了这一档次住宅市场的竞争归根结底是一场抢占客群的角逐在这样的背景之下，只有最大限度的抢占客群才是取胜的王道！恒隆广场恒隆广场Up town International背景背景本项目目前工程顺利进行，春节前出正负零，此阶段是项目树立形象的重要时机。项目前期的知名度不够，大部分人不知道我们的项目，因此就不用说高档次的形象了。同时，由于我们售楼处太小，位置也不突

4、出，来客量很少。另外，明年的大形式不是很乐观，本项目同区域蓝天市场地块、三匹马项目、中央广场项目等一类竞争项目明年将和我们激烈的争夺目标客户！所以，本项目大规模的广告造势迫在眉睫！恒隆广场恒隆广场Up town International 竞争解析一：雷同的困惑雷同的困惑恒隆广场恒隆广场Up town International 雷同（1）：共为中心共为中心恒隆广场恒隆广场Up town International中心，是他们最响亮的呼声中心，是他们最响亮的呼声在沭阳的楼市版图上，无论是中央广场、黄金海岸，还是人民路广场，繁华、便捷是他们共同的表象。城市中心的地位绝对毋庸质疑。人民路广场，更是

5、和本案直接相临。与本案有着最直面的竞争。恒隆广场恒隆广场Up town International如何在众多中心包夹中脱颖而出如何在众多中心包夹中脱颖而出？恒隆广场恒隆广场Up town International 雷同（2）：产品相近产品相近恒隆广场恒隆广场Up town International高层，是他们屹立中心的姿态高层，是他们屹立中心的姿态除黄金海岸（多层、小高层）外，中央广场、人民路广场均有高层、超高层，且同为集中型商业+住宅规划。地段之外，产品层面同样存在直接的竞争。恒隆广场恒隆广场Up town International产品如何厮杀突围产品如何厮杀突围？恒隆广场恒隆广场Up

6、 town International 雷同（3）：客群重叠客群重叠恒隆广场恒隆广场Up town InternationalA型、型、B型、型、AB型，型，说到底，他们都是同一类人。说到底，他们都是同一类人。恒隆广场恒隆广场Up town International如何博取最多心理的认同如何博取最多心理的认同？恒隆广场恒隆广场Up town International中心中心产品产品客群客群 3重雷同下，路，该怎么走？重雷同下，路，该怎么走？恒隆广场恒隆广场Up town International 竞争解析二：雷同背后的破绽雷同背后的破绽恒隆广场恒隆广场Up town Internatio

7、nal破绽（1）：中心之上是什么？中心之上是什么？恒隆广场恒隆广场Up town International中央广场说：“中心之上，唯我天地”楼市喧嚣，众说纷扰楼市喧嚣，众说纷扰黄金海岸说：“中心之上，魅力水岸”三匹马广场说：“城市中轴线，财富聚集地”恒隆广场恒隆广场Up town International唯唯 我我客群角度出发，个人精神意志水水 岸岸项目资源角度出发欠缺：产品形象欠缺：产品形象欠缺：客群的定性欠缺：客群的定性恒隆广场恒隆广场Up town International启发：启发：中心之上，产品形象与客群定性的相融、兼顾。中心之上，产品形象与客群定性的相融、兼顾。恒隆广场恒隆广

8、场Up town International破绽（2）：公主与灰姑娘的区别公主与灰姑娘的区别恒隆广场恒隆广场Up town International灰姑娘可以拥有公主的优雅，但公主绝不能散发出灰姑娘的气质！恒隆广场恒隆广场Up town International一个背景！一个背景！是公主而非灰姑娘是公主而非灰姑娘本案的区位、领袖的价格、升华的产品，无论是从城市资源层面已然赋予的，还是从开发层面正在打造的，都不是仅仅满足居住功能的面包，称为钻石才更为确切。恒隆广场恒隆广场Up town International公主的属性决定了项目高端的气质。而我们的对手，黄金海岸、中央广场、三匹马广场在形

9、象塑造层面对高端诠释的较为模糊。这是，这是，我们的，机会我们的，机会!恒隆广场恒隆广场Up town International道不同、路不同道不同、路不同【黄金海岸、中央广场靠边站】恒隆广场恒隆广场Up town International区区隔隔建立形象区隔，我们才是沭阳高端居住的代言。恒隆广场恒隆广场Up town International形象区隔的两大发力点：产品层面：“名宅名宅”概念。客群层面：一个圈层的荣耀，“上流上流”阶层。恒隆广场恒隆广场Up town International高端居住形象标签化高端居住形象标签化让每个购房者提及恒隆广场时，高端是脑海里最直接的印象。推广使命

10、：恒隆广场恒隆广场Up town International无论你是无论你是A型、型、B型、型、AB型，型，最终，选最终，选A选选B选选C,都不是个问题。都不是个问题。恒隆广场恒隆广场Up town InternationalPart 2 独树一帜独树一帜/区隔的资本区隔的资本恒隆广场恒隆广场Up town International有些建筑本身就是一个传奇！恒隆广场恒隆广场Up town International项目卖点挖掘，找寻蛊惑客群的力量。恒隆广场恒隆广场Up town International一块传世的中心宝地地段价值：极中心，雄踞沭阳中心，人民路核心处，钻石地段。地段衍生价值：

11、繁华商圈、购物中心环伺；书香名门，便捷交通。恒隆广场恒隆广场Up town International极中心价值的双面观：空间线：城市越大，中心更加稀缺。时间线：从未来看现在，中心更稀贵。恒隆广场恒隆广场Up town International称之为：上游中央上游中央不仅仅是城市中心，更是上游中央。恒隆广场恒隆广场Up town International一部建筑的思想录34层地标建筑，与天空对望的姿态，现代风格建筑，写意沭阳最美丽的天际线。传世大宅，精英单身公寓。55-130平米户型设计，生活多姿多彩。恒隆广场恒隆广场Up town International一曲景观的交响中心园林景观，自

12、然主义的心灵种植。拥有一间房，拥有一座城！恒隆广场恒隆广场Up town International一种空间的艺术雍容大堂，尊贵之美。经典户型，灵动空间。恒隆广场恒隆广场Up town International一场品牌的盛宴汇聚知名品牌，铸就精品典范三菱电梯，断铝隔热双层真空玻璃窗，保温隔热墙体等恒隆广场恒隆广场Up town International一座科技的里程碑科技，让生活更美好。剪力墙结构、智能化系统等。恒隆广场恒隆广场Up town International一部巨匠的经典嘉隆置业荣誉出品，知名设计机构联袂翘楚担纲，国际化理念的前瞻规划。恒隆广场恒隆广场Up town Inter

13、national知名管家式物业，更具大家风范物业服务，细微之处尽显尊崇。小区主入口门禁系统，单元门刷卡进门，精装修电梯大堂等星级待遇恒隆广场恒隆广场Up town International项目卖点挖掘：八大价值体系，构筑上流名宅八大价值体系，构筑上流名宅恒隆广场恒隆广场Up town International推广推广SLOGAN:城脉中心城脉中心 上流名宅上流名宅恒隆广场恒隆广场Up town International城脉中心：地段属性，核心价值地段属性，核心价值上流：客群属性，一个阶层的光辉客群属性，一个阶层的光辉名宅：产品属性，从高端升华到名宅产品属性，从高端升华到名宅恒隆广场恒隆广

14、场Up town International中心之上是什么？恒隆广场的答案-上流名宅，这是我们区隔的资本，超越的力量！超越，不言而喻恒隆广场恒隆广场Up town InternationalPart 3 策略策略/目标目标恒隆广场恒隆广场Up town International让一座城市以恒隆广场为傲,让一群人在恒隆广场找到共鸣和归属!当梦想属于一个城市的时候，满足它必将带来整个城市的追随!恒隆广场恒隆广场Up town International推广目标：推广目标：确立恒隆广场城中高端住宅的市场地位，为销售加分。恒隆广场恒隆广场Up town International推广总思路：推广总思

15、路：树立城市地位诠释项目核心价值实现项目客群定性拉动销售恒隆广场恒隆广场Up town International三观论三观论【中心观】【名宅观】【上流观】推广总核心：恒隆广场恒隆广场Up town International【中心观】中心时间观：过去、现在、未来中心时间观：过去、现在、未来中心空间观：城市越大，中心越小中心空间观：城市越大，中心越小中心人物观：帝王将相、隐居城中中心人物观：帝王将相、隐居城中恒隆广场恒隆广场Up town International【中心观】城脉中心的影响力城脉中心的人文底蕴城脉中心的稀贵价值恒隆广场恒隆广场Up town International【名宅观】

16、传家、传世、传奇恒隆广场恒隆广场Up town International【名宅观】名宅概念名宅品质名宅精髓恒隆广场恒隆广场Up town International【上流观】身份观、品位观、价值观恒隆广场恒隆广场Up town International【上流观】一个上流圈层的诞生一个上流圈层的诞生恒隆广场恒隆广场Up town InternationalPart 4 战术战术/执行执行恒隆广场恒隆广场Up town International工程节点：1月中旬：3号楼出地面、正负零1 月 底：3号楼结构封顶春 节 前：1、2号楼出地面、正负零恒隆广场恒隆广场Up town Internat

17、ional营销节点：1月15日：造势，圈人2月底（暂定）：产品解析会，内部认购3-4月份（暂定）：开盘（新销售部投入使用）恒隆广场恒隆广场Up town International推广的阶段划分：第一阶段：形象塑造期（1-2月）第二阶段：卖点释放期（2-3月）第三阶段：产品释放期（3月-开盘）恒隆广场恒隆广场Up town International媒介策略媒介策略恒隆广场恒隆广场Up town International1、扩大媒介渠道的广度、扩大媒介渠道的广度为达到快速宣传形象以及蓄客的目的，必然要在前期扩展媒介渠道的广度，综合使用各类媒体包括户外、报纸、杂志、电视、DM、短信等，在一定时

18、期内进行较高频次、较大范围的广告投放。由于沭阳自身媒体的认知度较低，自身宣传也很重要。恒隆广场恒隆广场Up town International2、挖掘媒介渠道的深度、挖掘媒介渠道的深度高端物业，针对的也是少数的实力客群，如何通过小众媒体渠道寻找到有效客群，与之进行深度沟通也是现阶段营销的重点。恒隆广场恒隆广场Up town International3、终端氛围的营造、终端氛围的营造高端项目，销售终端是最为重要的环节。售楼处的包装，是直接体现项目产品品质和形象气质的关键。本案，在售楼处的包装层面上应强化上流名宅的核心诉求。与项目的定位相吻合。恒隆广场恒隆广场Up town Internati

19、onal推广策略推广策略恒隆广场恒隆广场Up town International大众大众确立高端形象确立高端形象小众小众精确制导精确制导口碑口碑-圈子效应，身边朋友早期口碑圈子效应，身边朋友早期口碑传播传播恒隆广场恒隆广场Up town Internationalu形象面形象面“主动、高调亮相主动、高调亮相”利用大众媒体，如：户外、售楼处、现场包装等做项目主形象宣传，树立项目城市地位。u产品面产品面“魅力深度展示魅力深度展示”借助报纸、楼书、杂志、直投DM等渠道，深入解析产品特色，诠释“上流名宅的产品定位。u公关面公关面“扩大影响力扩大影响力”通过SP活动、炒作性活动有社会影响力和高端形象的

20、活动策划，来制造知名度，圈定目标客户。恒隆广场恒隆广场Up town International恒隆广场恒隆广场恒隆广场恒隆广场形象面形象面形象面形象面产品面产品面产品面产品面现场面现场面现场面现场面公关面公关面公关面公关面大众大众小众小众户外户外DM报纸报纸杂志杂志电视电视短信短信现场现场活动活动售楼处包装售楼处包装SP主题活动主题活动炒作性活动炒作性活动恒隆广场恒隆广场Up town International第一阶段第一阶段【时间：1月】恒隆广场恒隆广场Up town International阶段目标：阶段目标：项目形象及卖点正式出街，奠定项目基调。树立项目高端气质。让市场认知项目。对

21、恒隆广场产生期待。为内部认购做准备。恒隆广场恒隆广场Up town International细化执行方案：细化执行方案：时间：1月15-20日宣传通路：1、现场围墙（系列卖点阐述，为前期来访客户意向认购提供心里支持）2、市中心户外大牌：项目总形象塑造3、DM直投夹报：项目销售信息释放，总形象打造，卖点阐述（规格：扬子晚报整体版面对开大小，12000份，覆盖所有机关单位。）4、手机短信，电视字幕5、楼书折页制作，手拎袋等销售道具制作。6、VCR短片、制作部分易拉宝在高档宾馆大堂投放恒隆广场恒隆广场Up town International本阶段诉求重点1、项目大形象2、项目八大价值体系项目八大

22、价值体系3、预约登记火热进行中目的:通过一轮形象及卖点广告造势，试探市场反应，摸清意向客户数量，为下一步内部认购方案做准备（时间、形式）恒隆广场恒隆广场Up town International细化执行方案：细化执行方案：时间：2月目的：将项目高品质卖点和销售信息进一步释放，确定内部认购时间，同时通过结合多种媒体渠道扩大项目影响力。恒隆广场恒隆广场Up town International本阶段诉求重点1、项目形象2、高品质楼盘详细卖点介绍一高品质楼盘详细卖点介绍一 科技节能篇科技节能篇 剪力墙，保温隔热等 3、销售信息释放目的：为客户交钱提供心里支撑。恒隆广场恒隆广场Up town Inte

23、rnational宣传通路一：户外大牌宣传通路一：户外大牌户外大牌是担负项目大形象最重要的媒体。在关注度跟影响力均能起到重要效果。户外大牌媒体策略：主城繁华区选择12个点位长期宣传项目形象以及实时讯息。同时，定期更换画面，以不断刺激市场。目前市中心只有国美电器楼顶三面翻有一面位置可以租用，费用约4.8万一年。恒隆广场恒隆广场Up town International宣传通路二宣传通路二 DM夹报，手机短信，范地产杂志。传播重点：为什么叫高品质楼盘？剪力墙、保温隔热科技节能阐述恒隆广场恒隆广场Up town International 三三 项目推介会召开项目推介会召开 此时通过前期宣传，可以蓄

24、积一定的客户量，那么在正式认购前举办项目推介和准业主联谊会可以促进意向客户前来交钱落定。时间：2月初或2月底 （根据客户数量蓄积情况定，同时，销售部必须满足接待要求。）恒隆广场恒隆广场Up town International第二阶段第二阶段【时间：3-4月】恒隆广场恒隆广场Up town International阶段目标：阶段目标：在第一阶段形象塑造的基础上，将项目形象进行升华，更深层次的诠释项目价值，引发市场共鸣，完成高端形象树立的宣传目标。为开盘造势.恒隆广场恒隆广场Up town International 诉求方向：凭什么叫高品质楼盘？从材质、配套、附属、等角度细化阐述恒隆广场恒隆

25、广场Up town International项目组合宣传：小众渗透项目组合宣传：小众渗透1、高档消费场所定点投递。（如星级酒店、会所、汽车4S店等）2、高端客群EMS直邮。（公务员、企业老总等）恒隆广场恒隆广场Up town International第三阶段第三阶段【时间:3月-开盘】恒隆广场恒隆广场Up town International阶段目标：阶段目标：在形象宣传基础上充分释放项目产品信息，产品卖点。从而为销售走好做好铺垫。恒隆广场恒隆广场Up town International广告策略：紧扣三大关键节点广告策略：紧扣三大关键节点1、产品解析会2、接待中心对外开放3、开盘恒隆广场

26、恒隆广场Up town International产品解析会：产品解析会：1、活动方案2、现场广告物料3、产品解析文本恒隆广场恒隆广场Up town International产品解析会活动方案：产品解析会活动方案：时间：2010年2-3月地点：业事国际酒店邀请嘉宾：县政府领导、规划局领导、专家、媒体等。活动流程：领导致辞产品解析专家评析答谢酒会互动对象：前期蓄水客户。恒隆广场恒隆广场Up town International接待中心对外开放：接待中心对外开放：关于时间：为了确保销售的蓄水工作的正常开展，并避免潜在客户的流失。在启用时间上，在2月底正式开放。恒隆广场恒隆广场Up town In

27、ternational接待中心对外开放：接待中心对外开放：广告执行：售楼处广告包装方案。（包柱、展板、形象墙、吊旗等）销售物料：楼书、产品手册恒隆广场恒隆广场Up town International开盘：开盘：1、开盘前广告宣传2、开盘活动恒隆广场恒隆广场Up town International开盘前广告宣传：开盘前广告宣传：集中密集型传播媒体通路：户外+报纸+杂志+电视+短信+小众直投恒隆广场恒隆广场Up town International开盘前广告宣传：开盘前广告宣传：户外：大牌、道旗更换画面报广：开盘前1篇/月。楼市杂志：1月一期，开盘一期。电视：开盘信息短信：3次，营销中心启用一次，开盘前一周内两次。小众直投：更换产品内容、开盘信息。恒隆广场恒隆广场Up town International开盘活动：开盘活动：时间：开盘当天地点：接待中心现场活动：表演类（模特走秀、爵士舞等）+互动抽奖目的：现场氛围，刺激销售。