马一丁广告XXXX年11月30日华润威海项目推广构思cftq.pptx

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1、华润威海项目推广构思华润威海项目推广构思2011年11月30日提案内容一、广告任务一、广告任务二、项目定位二、项目定位三、传播输出三、传播输出四、传播规划四、传播规划一、广告任务一、广告任务1、营销任务年去化年去化1515万方，销售金额万方，销售金额1515亿元亿元高层高层9000-120009000-12000元元/，多层，多层15000-2000015000-20000元元/分析年去化年去化1515万方万方 =威海市全年销售额威海市全年销售额3 3倍倍这意味着，客户来源不止在威海这意味着，客户来源不止在威海也就是说也就是说营销推广，要在威海展开，也要在其他区域展开营销推广，要在威海展开，也

2、要在其他区域展开据双方沟通：本地：威海市据双方沟通：本地：威海市+外地：山东境内城市、东北、京津地区等地外地：山东境内城市、东北、京津地区等地威海本地威海本地市区、荣成、文登、乳山市区、荣成、文登、乳山置业目的：置业目的：自住为主，度假投资为辅自住为主，度假投资为辅对威海人而言对威海人而言我们成为威海第一高端滨海物业即可我们成为威海第一高端滨海物业即可对威海本地首选区域：威海首选区域：威海省内：烟台、青岛、济南省内：烟台、青岛、济南 省外：东北三省、京津地区等省外：东北三省、京津地区等置业目的：度假、养老、投资置业目的：度假、养老、投资先认可威海这座城市，才有可能想在威海置业，然后，在威海这么

3、多楼盘里，选择我们对外地置业者对外地客对外地客我们成为威海第一高端滨海物业即可我们成为威海第一高端滨海物业即可若对威海不感兴趣，不想在威海置业，我们即使成为山东第一、环渤海第一，也无意义竞争区域：是威海本地，而非省内或环渤海区域推广区域：威海市区省内：烟台、青岛、济南省外：东北、京津地区等也就是说2、广告任务将项目打造为威海市第一高端滨海物业认知从而支持溢价，成为威海置业首选如何建立威海第一高端滨海物业认知如何建立威海第一高端滨海物业认知 解决之道解决之道先有差异化定位，才有品牌形象先有差异化定位，才有品牌形象二、项目定位二、项目定位1、分析模型原则：原则：不能把产品的所有信息和盘托出，不能把

4、产品的所有信息和盘托出，要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。项目价值项目价值消费者消费者竞争者竞争者 项目自身方面：项目自身方面：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它定位真正适合自己，我们最有能力去占据它 竞争者方面：竞争者方面：搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据 消费者方面：消费者方面：定位符合他们的需求，富有价值，值得占据定位符合他们的需求，富有价值，值得占据2、项目价值分析区域价值：城市核心及核心配套位置：位于环翠区，与刘公岛相望，距市政府3公里，距中心商业区3.6公里，距火车站、汽车站9

5、.3公里配套：大润发、振华商厦、侨乡城市广场等、威海二中、塔山中小学、人民/中心医院、中行、工行等景观价值：三面环海，一个半岛项目位置项目位置项目位置项目位置渔港路东段渔港路东段海滨海滨路路规划价值：政府规划滨海综合体物业商业文化区商业文化区住宅区住宅区绿地公园绿地公园水上公园水上公园五星级酒店五星级酒店游艇码头游艇码头生态水上公园区生态水上公园区旅游码头、海洋水族馆、生态湿地公园、SPA温泉、海滩俱乐部、旅游中心、停车场公园绿地区公园绿地区金线顶公园、旅游中心用地、环境文化农业公园、研修、绿色回廊商业文化区商业文化区餐饮商业剧院、商业购物街、画廊、展览馆、四星级酒店、广场、渔人码头公共会馆区

6、：公共会馆区：共34栋高档会馆五星级酒店五星级酒店游艇码头及游艇俱乐部游艇码头及游艇俱乐部：300多个游艇泊位生态居住区生态居住区40-50层高层、25-30层高层、10-15层中高层、30-50层公寓式酒店、商业设施、幼儿园、生活配套设施、公园住宅价值：一线海景地标岛居品牌实力品牌实力华润威海首个项目，势必将打造为环渤海有影响力的滨海物业项目产品类型产品类型高层，约37万平，超高层，约8.8万平，多层，约3.7万平，公寓，约5.3万平，幼儿园，会所地块属性地块属性城市中心，临海岛居景观资源景观资源三面看海，一线海景地标建筑地标建筑威海最高的住宅项目，地标价值不言而语景观规划景观规划新亚洲园林

7、方向户型区间户型区间户型从30-200多平，50%以上为90平米以下户型初步印象因此，项目定位，应借整体价值，提升住宅价值感类型：类型：城市滨海综合体物业城市滨海综合体物业价值体系：城市核心价值体系：城市核心+滨海综合体滨海综合体+半岛一线海景半岛一线海景+住宅规划价值住宅规划价值以竞争为导向以竞争为导向的分析原则，需客观地看待价值点，的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定价值点的真正市场竞争力！来确定价值点的真正市场竞争力！3、竞争分析竞品确定望海名居望岛名郡山水家园杨家滩花园小区悦海世家金域世家九龙明珠花园蔚海新天地小

8、城故事华夏山海城蓝星万象城唐人海湾公馆蓝湾怡庭海韵华府99名邸香庭海帝景海岸伴月湾一号公馆山海华府蓝山海岸隆御维多利亚望海山海城金威怡园海御19尚珑海域海域阳光碧海庄园仁泰花园伴山蓝庭丽都家园仁和佳苑华润金线顶项目华润金线顶项目保利凯旋公馆竞争区域：竞争区域：威海本地威海本地竞争楼盘：竞争楼盘：唐人海湾公馆唐人海湾公馆蓝湾怡庭蓝湾怡庭保利凯旋公馆保利凯旋公馆悦海世家悦海世家伴月湾一号公馆伴月湾一号公馆香庭海香庭海海御海御1919区域价值：环翠区会展中心北，城市核心位置及配套景观资源：威海公园、海景资源规划特色：欧洲宫廷园林、幼儿园、私属会所、商业街产品类型：总425套，小高层、高层，75%为1

9、40-220平米户型，另有70余套120平米以下的户型销售状况：外立面已做好，样板间公开，起价9000蓝湾怡庭蓝湾怡庭城市核心，拥有海景及公园景观社区区域价值：环翠区市会议中心南，城市核心位置及配套景观资源：靠山临海，228米一线海岸规划特色：总占地75.07亩，皇冠假日五星级酒店+住宅+酒店式公寓产品类型：总652套，5栋海景高层住宅、酒店式公园，户型为60-290平米销售状况：9月25开盘，价格最低9800元唐人海湾公馆唐人海湾公馆城市核心，拥有海景及五星级酒店的社区保利凯旋公馆保利凯旋公馆区域价值：环翠区市统一路南，城市核心位置及配套景观资源：4A级仙姑顶风景区、望海规划特色：ART D

10、ECO建筑、皇家宫廷台地园林，商业街产品类型：总建面21万平米，容积率1.8，总1300套销售状况：9月8日奠基，尚未销售城市核心，山景类别社区香庭湾香庭湾区域价值：环翠区，伴月湾区域中心景观资源：棉花山景，海景规划特色：融合地中海与英伦风格、电梯直接入户，户户配独立入户小花园，户户配有私人地下停车位产品类型：5栋18层高层，总334套，建面55209平米，1.15容积率，除8号楼2梯5户，其余均为1梯1户，面积从46-176平销售状况：均价14000北海旅游度假区 山海景观社区伴月湾一号公馆伴月湾一号公馆区域价值：环翠区，合庆伴月湾畔景观资源：棉花山景，海景规划特色：0.74超低容积率，分三

11、个独立区，分别为山海名宅（多层、小高层）、蓝色领域AB区，产品类型：多层、小高层、别墅销售状况：均价12000，AB已封顶北海旅游度假区 山海景观社区海御海御1919区域价值：高新技术区，北环海路199号，国际海水浴场景观资源：海景规划特色：国际帆船板俱乐部、酒吧风情街、海水水疗主题度假酒店、六星级帆船酒店等产品类型：高层海景精装修公寓，总300户，户型从85-260平不等销售状况：精装现房销售，均价18000高区，集居住、度假、商务等一体的滨海社区悦海世家悦海世家区域价值：经济技术开发区 海滨南路 威海公园南景观资源：海景、威海公园、悦海公园、海上公园规划特色：小高层电梯板楼，一梯两户，总建

12、面15万平，容积率1.22产品类型：多层、小高层、高层、别墅、星级酒店，总750户销售状况：全部封顶，年底交房，均价11000元经区，拥有海景及公园景观的社区3、竞品分析-小结滨海物业类别滨海物业类别城市滨海物业城市滨海物业城郊滨海物业城郊滨海物业我们我们唐人海湾公馆唐人海湾公馆蓝湾怡庭蓝湾怡庭保利凯旋公馆保利凯旋公馆香庭湾香庭湾伴月湾一号公馆伴月湾一号公馆海御海御1919悦海世家悦海世家价值：享有完善城市配套价值：享有完善城市配套功能：度假、更宜居功能：度假、更宜居价值：配套不全面价值：配套不全面功能：以度假为主功能：以度假为主根据以上竞品资料，与我们项目进行对比分析品牌价值：品牌价值：判断

13、：判断：华润作为知名开发商，是项目重要价值，也是置业者购买我华润作为知名开发商，是项目重要价值，也是置业者购买我们的重要因素，们的重要因素，但并非购买的核心要素，不具备差异化但并非购买的核心要素，不具备差异化分析：分析：置业者购买的是产品，而非企业，华润品牌并非市场竞争的置业者购买的是产品，而非企业，华润品牌并非市场竞争的基本单位基本单位3、差异化价值分析3、差异化价值分析区域价值：区域价值：景观资源：景观资源：我们有一线海景，且属于岛居，但因竞品都有海景观资源，我们有一线海景，且属于岛居，但因竞品都有海景观资源，且很难界定海景之间的差异化，因此，且很难界定海景之间的差异化，因此，景观资源不是

14、本项景观资源不是本项目独特价值目独特价值位于城市核心区域，不止有我们，唐人等也共享区域利好及位于城市核心区域，不止有我们，唐人等也共享区域利好及配套，因此是配套，因此是项目重要价值之一，不具备唯一差异化项目重要价值之一，不具备唯一差异化规划价值：规划价值：我们属于城市滨海综合体类别，我们有住宅、双公园、商业我们属于城市滨海综合体类别，我们有住宅、双公园、商业、游艇码头、酒店、画廊、渔人码头等全面配套。、游艇码头、酒店、画廊、渔人码头等全面配套。而竞品均为城市或城郊滨海物业，除海景资源之外，只有少而竞品均为城市或城郊滨海物业，除海景资源之外，只有少量的配套，如会所、幼儿园、酒店等，难以于我们相比

15、。量的配套，如会所、幼儿园、酒店等，难以于我们相比。因此，滨海综合体里的住宅，将是我们最核心的差异化价值3、差异化价值分析建筑园林风格：建筑园林风格：作为滨海物业，置业者最为看重的是度假景观等资源，建筑作为滨海物业，置业者最为看重的是度假景观等资源，建筑园林风格，非置业者购买的核心理由，建筑园林风格，园林风格，非置业者购买的核心理由，建筑园林风格，是项是项目重要价值，消费者不会因为这一点，决定购买，非目重要价值，消费者不会因为这一点，决定购买，非核心差异化价值核心差异化价值3、差异化价值分析由此，我们最大的差异化优势城市滨海综合体里的物业那我们的定位是不是城市滨海综合体社区城市滨海综合体社区分

16、析：分析：理论上是成立的，我们是威海第一个城市滨海综合体项目理论上是成立的，我们是威海第一个城市滨海综合体项目实际层面，该定位，价值感不清晰，利益点模糊实际层面，该定位，价值感不清晰，利益点模糊项目到底是什么，还需要诠释项目到底是什么，还需要诠释因此，还需要对滨海综合体进行解释因此，还需要对滨海综合体进行解释4、那滨海综合体是什么？看2个案例Darling harbour深圳欢乐海岸Darling harbour定位：悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心规划：达令港东临悉尼CBD，按Keys Young城市设计获奖方案，建成中心绿地、展览中心，商市、工艺博中

17、心绿地、展览中心，商市、工艺博物馆、水族馆、航海博物馆、赌场、公园、住宅等。物馆、水族馆、航海博物馆、赌场、公园、住宅等。功能：旅游、休闲、城市功能，居住等旅游、休闲、城市功能，居住等开发定位与规划 华侨城欢乐海岸定位：都市娱乐目的地都市娱乐目的地规划：位于深圳南山华侨城，与深圳湾一路之隔，总总占地占地125125万平，集文化、生态、旅游、娱乐、购物、万平，集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所、度假公寓等多元业态于一体餐饮、酒店、会所、度假公寓等多元业态于一体功能：娱乐、购物、旅游度假、居住娱乐、购物、旅游度假、居住开发定位与规划 先天：先天：位于城市核心，有稀缺的滨海景观资源位于

18、城市核心，有稀缺的滨海景观资源后天：后天：规划为具备城市配套功能，休闲度假功规划为具备城市配套功能，休闲度假功能，居住功能等于一体的综合性区域能，居住功能等于一体的综合性区域城市滨海综合体特征：这就是滨海RBD+=定义：“滨海RBD”，即“滨海游憩商业区”、是在海滨旅游胜地发展的主要空间模式。滨海RBD被认为是包括了延伸到海边的铁路、高速公路和步行径，建设与海滩的商业活动和历史文化景点，以及由酒店、娱乐场等建筑物形成的娱乐产业集群。规划配套：休闲度假类：酒店、展览馆、公园、博物馆等商业服务类：酒吧、特色餐饮、剧院、艺术廊、各种商业设施旅游地产类：度假公寓、特色酒店、居住解读滨海RBD功能及意义

19、：功能及意义：旅游商业功能：旅游商业功能：集购物、观赏、娱乐、文化、度假等诸功能为一体集购物、观赏、娱乐、文化、度假等诸功能为一体,吸引满足旅游者的需求。吸引满足旅游者的需求。休闲娱乐功能：休闲娱乐功能：因内部有展览馆、画廊、剧院等场所，可满足游客及因内部有展览馆、画廊、剧院等场所，可满足游客及周边居民的休闲娱乐需求。周边居民的休闲娱乐需求。度假宜居功能：度假宜居功能：适合旅游度假，因配套完善规划合理，更适宜居住。适合旅游度假，因配套完善规划合理，更适宜居住。城市配套功能：城市配套功能：满足城市如会展、比赛、旅游文化活动等。满足城市如会展、比赛、旅游文化活动等。商务功能：商务功能：滨海滨海RB

20、DRBD是对传统是对传统CBDCBD主要功能的补充。有一部分设施提供相应的主要功能的补充。有一部分设施提供相应的会议、展览、居住会议、展览、居住(商务公寓商务公寓)、餐饮等服务、餐饮等服务,提升提升CBD CBD 的非主流功能。的非主流功能。解读滨海RBD滨海物业+滨海综合体=？轿车舒适性+越野车性能=城市SUV结合滨海RBD，我们价值点住宅区：一线海景岛居岛居滨海滨海RBDRBD：公园、商业文化区（餐饮、购物、画廊、酒吧、剧院、会馆等）、酒店、游艇等+=领先的规划领先的规划+全面的配套全面的配套带来更适合度假，宜居的带来更适合度假，宜居的全系统全系统生活方式生活方式5、因此，项目定位滨海RB

21、D 全系统岛居滨海RBD，项目核心差异价值全系统，是滨海RBD带来的利益点岛居，住宅部分的属性，可提升价值感6、定位8大价值落地滨海滨海RBDRBD栖居系统：栖居系统：城市核心/进海社区滨海滨海RBDRBD海景系统：海景系统：三面环海/一线海景滨海滨海RBDRBD公园系统：公园系统：生态湿地公园/金线顶公园/海洋水族馆/绿色回廊滨海滨海RBDRBD度假系统度假系统：五星级酒店/旅游码头/SPA温泉/海滩俱乐部滨海滨海RBDRBD人文系统：人文系统：刘公岛/威海提督署/威海定远舰滨海滨海RBDRBD商业系统：商业系统：34栋会馆/商业区/渔人码头/特色餐饮区滨海滨海RBDRBD交通系统：交通系统

22、：5分钟至市政府、中心商业区/15分钟至火车站、汽车站滨海滨海RBDRBD教育系统：教育系统：威海二中/塔山小学/华润幼儿园 7、定位是否满足客户关注价值客户关注：客户关注：自住型客户自住型客户首置：认为风景好，配套齐全，如果价格能接受的话，肯定首先考虑改善：地段、社区环境、配套、户型和物业服务，部分对开发商和建筑品质非常重视，对居住舒适度的要求高。配套需求重点是超市、教育、会所和银行。度假型客户度假型客户:海景、交通、配套、城市对投资型客户：对投资型客户：关注升值潜力、海景定位：滨海滨海RBDRBD全系统岛居全系统岛居价值体系：城市核心价值体系：城市核心+滨海综合体滨海综合体+半岛一线海景等

23、半岛一线海景等8 8大价值大价值满足客户需求，因此定位成立满足客户需求，因此定位成立明确定位之后如何创作一个契合定位的视觉形象，如何快速在客户大脑中建立第一滨海物业形象认知？三、传播输出三、传播输出1、先看看同行表现-威海以欧式的显贵图形及常见海元素为主，设计手法比较老套，视觉多凸显尊贵感环渤海表现方式参次不齐，有的手法比较现代，大多数比较老套以字标和常见海元素图形为主，以传播信息为主，LOGO本身没有体现项目符号感海南唐人海湾公馆：国际五星级海湾豪宅悦海世家：贵显四海，气韵东方望海名居：贵族领地，海驭天下保利凯旋公馆：城中心，瞰山傍海，凯旋归来伴月湾一号公馆：伴月湾 名门 世家香庭海：伴月湾

24、一线海景，3万平米西班牙风情社区蓝山海岸：更懂山海，更会生活海御19：海松林全健康邮轮生活蓝湾怡庭：一湾海域，千种风情再看看威海竞品怎么说诉求点上，为直接的卖点，表达方式上，追求尊贵大气的调性2、传播输出方式思考突破常规的突破常规的差异化传播方式差异化传播方式营销层面：打造威海第一高端滨海物业营销层面：打造威海第一高端滨海物业企业层面：打造华润有影响力的高端滨海新类别企业层面：打造华润有影响力的高端滨海新类别从输出角度、案名、广告语、视觉表现等，从输出角度、案名、广告语、视觉表现等，都要如此都要如此2、传播核心及输出角度定位：滨海定位：滨海RBDRBD全系统岛居全系统岛居价值核心：城市核心价值

25、核心：城市核心+滨海滨海RBDRBD全系统配套全系统配套+华润岛居华润岛居进一步思考：结合项目新亚洲气质，用富有禅意的方式表达传播核心：滨海RBD系统生活度假模式全面的、国际感的、高品质的常规输出：直接在卖点层面，诉求项目核心价值常规输出：直接在卖点层面，诉求项目核心价值3、传播输出角度以小见大的表达以小见大的表达独立、全系统滨海岛居独立、全系统滨海岛居富有禅意的解读，符合项目新亚洲园林风格气质同时，更是高度提炼了滨海RBD全系统的价值点更以小见大，以微观的视角解读宏观的世界4、案名-主推华润岛语华润岛语华润，凸显企业品牌岛，体现项目属性，也寓意滨海RBD全系统提供的全系统空间语，说，话的意思

26、，岛语，有一种自然而然、返璞归真的意境，区别当下包装过度的案名，更符合项目核心价值4、案名-辅推华润岛萃岛韵 泊岛 岛上 岛悦 岛藏别岛 岛城 岛国 岛境 金线顶 天际岛澜岛未来岛 向岛城 幸福岛 欢乐岛心岛 岛岸 融岛华润岛著华润大千岛华润海百川华润岛与城华润海阔天空5、广告语一个岛，一个世界一个岛，一个世界平实中有种耐人寻味的大气用极其简约的方式提炼了项目的核心价值整体感觉，简约、大气、低调而富有意境LOGOLOGO及视觉方案一及视觉方案一LOGOLOGO及视觉方案二及视觉方案二6、定位思路小结广告任务：广告任务：建立威海第一高端滨海物业认知建立威海第一高端滨海物业认知竞争区域：竞争区域：

27、威海本地威海本地传播区域：传播区域：威海威海+省内（烟台、青岛、济南）省内（烟台、青岛、济南）+省外省外差异核心：差异核心：城市滨海综合体里的物业城市滨海综合体里的物业项目定位：项目定位：滨海滨海RBD RBD 全系统全系统 岛居岛居传播角度：传播角度：一岛一世界一岛一世界案案 名：名：华润岛语华润岛语广广 告告 语：语：一个岛，一个世界一个岛，一个世界四、传播规划四、传播规划1、传播原则传播区域：分主次市场重点威海本地，其次是外地（省内+省外）传播渠道：分区对待威海本地，集中全线铺开，外地，精准点对点渠道传播节奏：分先后顺序开盘前，重点消化威海及省内城市，后消化省外2、开盘前传播规划2月6月

28、4月5月3月示范区开放7月开盘第一阶段第一阶段品牌造势品牌造势传播任务：品牌切入，为建立项目高端认知前期造势，制造期待第二阶段第二阶段建立项目定位认知建立项目定位认知传播任务：输出项目核心价值，建立定位认知，吸引上门与认筹，为开盘热销储客定位：滨海定位：滨海RBDRBD全系统岛居全系统岛居3、品牌传播思路传播目的：传播目的：为项目造势，提升客户对项目心理预期传播主体：传播主体：华润置地面临问题：面临问题：威海人对华润置地不了解解决方式：解决方式：正面展示华润置地实力正面展示华润置地实力华润置地实力华润集团：华润集团：7373载老牌央企，利润总额排名央企第载老牌央企，利润总额排名央企第9 9，世

29、界，世界500500强强345345位，位，6 6家上市公司、家上市公司、7 7大战略业务单元、大战略业务单元、1818家一级利润中心、家一级利润中心、12001200家实体企业、截止家实体企业、截止20102010底总资产底总资产54205420亿港币亿港币华润置地：华润置地：3737个城市，成功开发项目个城市，成功开发项目7070多个，土地储备面积超过多个，土地储备面积超过26602660万平方米，总资产超过万平方米，总资产超过13811381亿港元亿港元（截至（截至20112011年年6 6月）月）万科最大的单一股东，万科最大的单一股东，2004-20082004-2008中国蓝筹地产中

30、国蓝筹地产华润置地总市值位居香港内地地产股华润置地总市值位居香港内地地产股3 3强，香港强，香港4343只蓝筹股之一只蓝筹股之一20092009中国大陆在港上市房地产公司综合实力中国大陆在港上市房地产公司综合实力TOP10TOP10，20092009中国大陆在港上市房地产公司投资价中国大陆在港上市房地产公司投资价值值TOP10TOP10，华润置地实力华润置地品牌核心：高品质地产华润置地品牌核心：高品质地产以以“精细设计准则、毫厘工程标准、情感悉心服务精细设计准则、毫厘工程标准、情感悉心服务”三大标准，实现高品质独创三大标准，实现高品质独创“住宅开住宅开发发+持有物业持有物业+增值服务增值服务”

31、的生意模式，将高品质标准注入住宅、购物中心、写字楼、酒店、的生意模式，将高品质标准注入住宅、购物中心、写字楼、酒店、高端公寓等。高端公寓等。华润置地作品：华润置地作品：万象城城市综合体系、橡树湾学府系、橡树湾英伦系、凤凰城万象城城市综合体系、橡树湾学府系、橡树湾英伦系、凤凰城精品都市系、百万平米城中城系、特色高端系、低密度大平层等，多个系列均成为城市的精品都市系、百万平米城中城系、特色高端系、低密度大平层等，多个系列均成为城市的高品质代表作。高品质代表作。企业背景：企业背景：央企，实力雄厚，多元发展央企，实力雄厚，多元发展华润置地：华润置地：高品质战略、多个品质产品系高品质战略、多个品质产品系

32、品牌地产保利抢先一步：品牌地产保利抢先一步：品牌传播面临的环境央企品牌旗舰，中国保利，礼献威海央企品牌旗舰，中国保利，礼献威海为威海解构品质生活新标准为威海解构品质生活新标准威海地产进入保利时代威海地产进入保利时代中国保利，筑基威海中国保利，筑基威海1818年，全国年，全国5050城市，城市，200200余个名盘余个名盘品牌传播切入角度跳出量的层面思考：跳出量的层面思考：不比背景、资金实力、开发量等不比背景、资金实力、开发量等从质切入：从质切入：华润置地是一个怎样的地产商华润置地是一个怎样的地产商一个事实：不管华润在哪开发，都是当地高品质地产代言一个事实：不管华润在哪开发，都是当地高品质地产代

33、言华润置地，中国高品质地产领航者4、第一阶段传播规划传播目的：传播目的：为项目推广造势铺垫，提升客户对项目心理预期传播时间：传播时间：2012年2月中-4月传播内容：传播内容：华润置地实力传播主题：传播主题：华润置地，中国高品质地产领航者华润置地，中国高品质地产领航者传播区域：威海本地传播区域：威海本地传播渠道：传播渠道：户外、报纸（硬广、软文）、网络、广播、候车厅、路旗、围墙、杂志（航空、本地高端）、彩信、展场、公关活动等户外报纸软文网络围墙活动目的：展示华润实力，为项目造势，制造期待活动方式：建议选择豪华邮轮，在海上举行（区隔常规，高规格）活动内容：邀请华润领导，威海相关领导，媒体界朋友，

34、华润老业主等再邀请一、两位知名人士，中间可穿插嘉宾演讲、节目表演、红酒PARTY等活动时间：建议在4月中旬公关活动建议华润置地领航威海华润置地高品质战略及项目发布会项目启动报纸投放创意项目启动报纸投放创意渠道选择：威海、济南、青岛、烟台四城主流报纸投放方式：将整版报纸纸张或字的颜色，全部用为华润的橙色，以吸引关注之后，济南、青岛、烟台再设户外、网络、展场渠道即可报纸5、第二阶段传播规划传播目的：传播目的：输出核心价值，建立定位认知，吸引认筹，为开盘储客传播时间：传播时间：2012年4月中-7月传播主题：传播主题：一个岛，一个世界一个岛，一个世界传播区域：威海本地传播区域：威海本地+省内烟台、青

35、岛、济南省内烟台、青岛、济南+游客拦截游客拦截传播渠道：传播渠道：威海本地：威海本地：户外、报纸（硬广、软文）、网络、广播、候车厅、路旗、杂志（航空、本地高端）、彩信、展场、楼书物料、公关活动等烟台、青岛、济南：烟台、青岛、济南：户外、报纸+软文、网络、展场、短信等游客拦截：游客拦截：旅游地图、旅行社渠道、景点广告接触点、短信等户外报纸第一套报纸第一套居住篇景观篇度假篇商业篇公园篇报纸第二套报纸第二套总启篇一个岛，一个世界一个岛，一个世界华润华润岛语，滨海岛语，滨海RBD全系统岛居全系统岛居岛上有阳光、海风、四季以及来自意大利Riva手工游艇，岛上有展览馆、画廊、酒吧和贩卖奢侈的品牌店，岛上有

36、公园、私人会馆、闲散的下午以及对味的人，岛上有身体与心灵向往的一切，岛是大隐于市可以住的岛，岛是乘物游心可以闲的岛华润岛语，一个岛，一个世界。80、120岛居大宅，认筹中岛居大宅，认筹中居住篇居住篇一个家，一个世界一个家，一个世界华润华润岛语，滨海岛语，滨海RBD全系统岛居全系统岛居家，是怎样的地方？是江河流向的海，是航船停泊的岸，是孩子心爱的玩具，是爸爸宽厚的肩膀，抑或是母亲期待的眼神华润岛语，以对待家人的态度，在城市的中央，在海边，编制一个五彩斑斓的世界，编制一个充满自然、繁华、悠闲、丰盛的世界，护佑一个家背后的幸福。80、120岛居大宅，认筹中岛居大宅，认筹中度假篇度假篇一段旅程，一个世

37、界一段旅程，一个世界华润华润岛语，滨海岛语，滨海RBD全系统岛居全系统岛居在沙哈拉沙漠，体会什么是孤独；在无边的草原，感受何为辽阔；在浩瀚的海洋，领悟包容一段旅程，一个世界，华润岛语，一次关于大海的旅程，一次关于城市人文的旅程，一次关于自然的旅程，一次关于自我的旅程，请放慢脚步，品味世界，走近自己。80、120岛居大宅，认筹中岛居大宅，认筹中商业篇商业篇一岛繁华，一个世界一岛繁华，一个世界华润华润岛语，滨海岛语，滨海RBD全系统岛居全系统岛居如果在悉尼，这个岛应该叫达令港；如果在新加坡，应该叫克拉码头。华润岛语，城市中央最繁华的海岸，这里有酒馆、看得见海的咖啡店，有画廊、展览馆，有扎堆的奢侈品

38、旗舰店，累了，可以在公园的长椅上休息，或者干脆开着游艇到无人的海里，独享一个世界。80、120岛居大宅，认筹中岛居大宅，认筹中软文第一套软文第一套关联世界知名滨海关联世界知名滨海RBDRBD坐标，建立项目定位认知坐标，建立项目定位认知软文第二套软文第二套输出项目核心价值，建立定位认知输出项目核心价值，建立定位认知网络广告网络广告楼书风格楼书风格活动目的：关联全球滨海RBD，建立项目定位认知活动方式：建议包机直飞（区隔常规，高规格）活动内容：可选择澳大利亚、美国、新加坡等地滨海RBD，依次举行活动时间：开盘后，成交客户抽奖参与公关活动建议华润岛语全球滨海RBD之旅6、省外传播思考外省：外省：沈阳

39、、哈尔滨、北京、山西等城市沈阳、哈尔滨、北京、山西等城市可置业区域：可置业区域：环渤海城市、海南、三亚、深圳环渤海城市、海南、三亚、深圳置业威海：置业威海：因为喜欢威海、成本、距离、地缘等因为喜欢威海、成本、距离、地缘等置业华润岛语：置业华润岛语：因为我们是威海第一高端滨海物业因为我们是威海第一高端滨海物业因此，传播的关键要让外省人在威海置业要让外省人在威海置业竞争实质：是威海与其他城市间的竞争因此,传播本体不是项目，是威海6、省外传播渠道思考精准点对点沟通精准点对点沟通六大精准渠道A、华润各地项目联动营销B、抓华润老客户，可组织来威海旅游C、与省外当地旅行社合作D、在区域城市，阶段性设立分展场E、与本地旅行社合作，截留来威海的游客F、网络、短信阶段性投放因规划未终确定，此次就定位、视觉及传播规划等进行汇报。最后，预祝我们项目火热销售！最后，预祝我们项目火热销售！谢谢！谢谢！