XX公司产品战略管理10898.pptx

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1、1内部资料 注意保密Doc No:RDMU 2006-12-08Doc No:RDMU 2006-12-08XX公司产品战略公司产品战略山东我公司山东我公司A保健产品股份有限公司保健产品股份有限公司2一、市场及竞争分析一、市场及竞争分析二、产品竞争力分析二、产品竞争力分析三、战略目标三、战略目标四、产品战略规划四、产品战略规划五、区域产品策略五、区域产品策略六、营销策略建议六、营销策略建议七、产品战略管理体系七、产品战略管理体系目录目录3u 全球医药市场保持持续增长，但是增长速度有所放缓。全球医药市场保持持续增长，但是增长速度有所放缓。数据来源：数据来源：IMS 2006年 6%7%2007年

2、 5%6%市场分析市场分析市场分析市场分析世界医药市场环境的发展趋势世界医药市场环境的发展趋势世界医药市场环境的发展趋势世界医药市场环境的发展趋势4市场分析市场分析市场分析市场分析中国中医药产业的发展状况中国中医药产业的发展状况u中药是我国医药行业的重要组成部分，中药是我国医药行业的重要组成部分，20022002年国家出台了中药现代化年国家出台了中药现代化发展纲要，发展纲要，20032003年颁布了中华人民共和国中医药条例，年颁布了中华人民共和国中医药条例，“十五十五”期期间中药领域成为医药行业的投资热点；间中药领域成为医药行业的投资热点；u20052005年中药工业完成现价总产值年中药工业完

3、成现价总产值12021202亿元，亿元，2000200020052005年年均递增年年均递增19.4%19.4%；实现销售收入；实现销售收入11091109亿元，年递增亿元，年递增19.2%19.2%；u目前我国向日本、韩国、美国、欧盟等国家和地区出口大量的中药材和目前我国向日本、韩国、美国、欧盟等国家和地区出口大量的中药材和植物提取物，植物提取物，20052005年中药材出口金额达年中药材出口金额达3.83.8亿美元，植物提取物亿美元，植物提取物2.92.9亿美元，亿美元，出口量和出口额持续增长；出口量和出口额持续增长；u全国已在全国已在2424个省个省(区、市区、市)建立了建立了44844

4、8个中药材规范化种植基地，其中，个中药材规范化种植基地，其中，1818个省个省(区、市区、市)规范化种植面积已达规范化种植面积已达14241424万亩。万亩。5市场分析市场分析医药行业、保健品市场的规模及发展趋势医药行业、保健品市场的规模及发展趋势u医药行业市场医药行业市场在现行财政政策和货币政策不变的条件下，在现行财政政策和货币政策不变的条件下，20062006年医药工业总年医药工业总产值（现价）突破产值（现价）突破60006000亿元亿元，同比增长，同比增长15-16%15-16%；药品销售收入药品销售收入27002700亿元亿元左右，同比增长左右，同比增长8-9%8-9%。u保健品市场保

5、健品市场全球保健品市场容量为全球保健品市场容量为20002000亿美元亿美元;中国的保健品市场在中国的保健品市场在20002000年突破年突破500500亿元，预计亿元，预计20102010年将达年将达10001000亿元；亿元；中国城乡保健品消费支出的增长速度为中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%30%15%30%，高于发达国，高于发达国家平均家平均13%13%的增长率。的增长率。6机遇与挑战并存的中国医药产业机遇与挑战并存的中国医药产业挑战挑战20062006年国家对医药行业包括反商业贿赂、药品降价和新药审批放缓等政策年国家对医药行业包括反商业贿赂、药品降价和新药审批放缓等政策的实施，

6、导致医药行业销售额增速从年初开始逐月下滑；的实施，导致医药行业销售额增速从年初开始逐月下滑；20072007年，医改的方向是加大政府投入和加强社区医疗保障；年，医改的方向是加大政府投入和加强社区医疗保障；20072007年医药行业虽然仍持续年医药行业虽然仍持续20062006年的增长态势，但收入的增速会继续下滑，年的增长态势，但收入的增速会继续下滑，专家预计医药行业全年增幅在专家预计医药行业全年增幅在15%15%左右；左右；医药行业中的企业和产品增长都将呈现结构性调整；医药行业中的企业和产品增长都将呈现结构性调整；医药企业的快速成长取决于如何实现内部核心竞争力提升和外部资产注入医药企业的快速成

7、长取决于如何实现内部核心竞争力提升和外部资产注入匹配的均衡发展。匹配的均衡发展。7机遇与挑战并存的中国医药产业机遇与挑战并存的中国医药产业机遇机遇未来医药行业将呈现如下发展趋势未来医药行业将呈现如下发展趋势:u全面建设小康社会，将极大地促进医药行业的发展；全面建设小康社会，将极大地促进医药行业的发展；u医药行业未来医药行业未来2 2到到3 3年将发生结构性变化，资源分配将越来越向细分行业中的龙年将发生结构性变化，资源分配将越来越向细分行业中的龙头企业集中头企业集中u医药市场泡沫逐步挤压，对于类似云南白药、我公司医药市场泡沫逐步挤压，对于类似云南白药、我公司A A保健产品这些有资源优保健产品这些

8、有资源优势、核心技术、文化内涵，走学术推广之路的制药企业将在医药市场强者更强势、核心技术、文化内涵，走学术推广之路的制药企业将在医药市场强者更强u在在OTCOTC市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位u医药行业将不再是个体企业的竞争，而是产业链的竞争，谁控制产业链越多医药行业将不再是个体企业的竞争，而是产业链的竞争，谁控制产业链越多（如下游的终端、上游的原料资源），谁将越来越具有竞争力（如下游的终端、上游的原料资源），谁将越来越具有竞争力u国内医药市场更加开放，中药在世界范围内的影响越来越大国内医药市场更加开放，中药在世界范围内的影响越

9、来越大u随着国家对医药投入逐步增加，人们对保健意识的逐步增强，给医药保健品提随着国家对医药投入逐步增加，人们对保健意识的逐步增强，给医药保健品提供更大市场空间供更大市场空间8保健品市场的机会与威胁保健品市场的机会与威胁机会机会保健品潜在需求巨大，市场广泛；保健品潜在需求巨大，市场广泛；购买力持续增长；购买力持续增长；消费者保健意识增强；消费者保健意识增强；市场规范程度不断提高市场规范程度不断提高威胁威胁虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；低水平重复现象严重；低水平重复现象严重；管理法规不完善；管理法规不完善；假冒伪劣保健品泛滥等假冒伪劣保

10、健品泛滥等众多低端产品对我公司产品展开针对性的拦截、追随，采取低价位；众多低端产品对我公司产品展开针对性的拦截、追随，采取低价位；9市场分析市场分析 国家政策将对某某公司的影响国家政策将对某某公司的影响u机会：机会：专项整治医药购销贿赂；专项整治医药购销贿赂；整顿和规范药品市场秩序；整顿和规范药品市场秩序；医疗体制改革；医疗体制改革；大力扶持中医药和民族医药发展；大力扶持中医药和民族医药发展；整顿药品生产和流通秩序整顿药品生产和流通秩序新一轮重组浪潮即将到来新一轮重组浪潮即将到来u威胁：威胁：新一轮降低药价；新一轮降低药价；国际化竞争加剧；国际化竞争加剧；10市场分析市场分析消费者需求分析n阿

11、胶中成药类产品的消费群，可依以下人群划分：阿胶中成药类产品的消费群，可依以下人群划分：老年人、中年人、年青女性、特定人群。老年人、中年人、年青女性、特定人群。u老年人：老年人一般选择秋冬季节食用阿胶产品，是最忠实消费者；认为阿胶有传统的综合的滋补、健体老年人：老年人一般选择秋冬季节食用阿胶产品，是最忠实消费者；认为阿胶有传统的综合的滋补、健体功效。出于对阿胶的传统信任与进补认知，中老年消费者不单自己使用阿胶产品，还会互相推荐并影响晚辈。功效。出于对阿胶的传统信任与进补认知，中老年消费者不单自己使用阿胶产品，还会互相推荐并影响晚辈。特点：老年顾客是阿胶产品最坚实的消费群体，他们对阿胶有传统信任和

12、认同，认为阿胶是综合性补品，特点：老年顾客是阿胶产品最坚实的消费群体，他们对阿胶有传统信任和认同，认为阿胶是综合性补品，乐意向别人推荐。乐意向别人推荐。u中年女性：这部分人群特征介于老年人和年轻女性之间，属于整体食补女性，解决疲劳乏力。中年女性：这部分人群特征介于老年人和年轻女性之间，属于整体食补女性，解决疲劳乏力。特点：价格促销对中年女性比较有效，所以在广告诉求和表现上除了功能更应强调给她最终利益点，特点：价格促销对中年女性比较有效，所以在广告诉求和表现上除了功能更应强调给她最终利益点，同时加强终端宣导和促销；对服用的方便性也有一定的要求；同时加强终端宣导和促销；对服用的方便性也有一定的要求

13、；u年青女性：年青女性：年轻女性由于生理需要，往往通过补血需要认识阿胶类产品，但普遍认为它不同于一般的单年轻女性由于生理需要，往往通过补血需要认识阿胶类产品，但普遍认为它不同于一般的单纯补血产品，还有滋补功效，补血是其突出功效。纯补血产品，还有滋补功效，补血是其突出功效。特点：特点：年轻女性是中老年长辈的积极受影响者，对亲人、长辈的阿胶类产品消费理所当然的认同，而年轻女性是中老年长辈的积极受影响者，对亲人、长辈的阿胶类产品消费理所当然的认同，而且愿意尝试食用，并易于转化为长期消费人群。接受阿胶产品的滋补概念，注重其补血功效，对阿胶有传统且愿意尝试食用，并易于转化为长期消费人群。接受阿胶产品的滋

14、补概念，注重其补血功效，对阿胶有传统认同感。但她们对服用方便性上有更高要求。认同感。但她们对服用方便性上有更高要求。u特定人群：除了传统服用阿胶进补的中老年人和受影响的晚辈女性外，一些贫血者、白细胞底下者及其他特定人群：除了传统服用阿胶进补的中老年人和受影响的晚辈女性外，一些贫血者、白细胞底下者及其他病患、体弱者，会以阿胶类产品为药物，治病康体。病患、体弱者，会以阿胶类产品为药物，治病康体。特点：中老年和年轻女性消费者外的特定人群，对阿胶认识不足，服用阿胶产品出于特定的治疗需要，特点：中老年和年轻女性消费者外的特定人群，对阿胶认识不足，服用阿胶产品出于特定的治疗需要，是被动接受者。是被动接受者

15、。11市场分析小结：市场分析小结：中药在医药行业中的地位越来越重要，这给以从事中成药为主的某某公司的发展提供了中药在医药行业中的地位越来越重要，这给以从事中成药为主的某某公司的发展提供了广阔的空间；广阔的空间；中国中医药行业越来越规范，这对较为规范的我公司中国中医药行业越来越规范，这对较为规范的我公司A A保健产品来说，机遇大于挑战；保健产品来说，机遇大于挑战；医药行业的竞争越来越倾向为产业链的竞争，谁控制产业链越多（如下游的终端、上游医药行业的竞争越来越倾向为产业链的竞争，谁控制产业链越多（如下游的终端、上游的原料资源），谁将越来越具有竞争力；对于已掌控了的原料资源），谁将越来越具有竞争力；

16、对于已掌控了90%90%驴皮资源的我公司驴皮资源的我公司A A保健产品保健产品来说是好的机遇；来说是好的机遇；随着人们保健意识的提高，保健品市场需求潜力巨大，为保健品部的发展提供了广阔的随着人们保健意识的提高，保健品市场需求潜力巨大，为保健品部的发展提供了广阔的空间；空间；虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；中国医药行业的国际化程度越来越高，竞争越来越激励；某某公司需要培育新的利润增中国医药行业的国际化程度越来越高，竞争越来越激励；某某公司需要培育新的利润增长点（新产品的开发、海外市场的拓展、新领域的拓展）来支持公司的持续发展；长点（新产

17、品的开发、海外市场的拓展、新领域的拓展）来支持公司的持续发展；中国的医药行业越来越规范，挑战与机遇同在：中国的医药行业越来越规范，挑战与机遇同在：12竞争分析竞争分析新进入者新进入者替代品替代品现有竞争者现有竞争者用户用户/终端终端供应者供应者驴皮资源缺乏，驴皮资源缺乏，某某公司掌控了某某公司掌控了全国全国90%90%的驴皮的驴皮资源，在产品的资源，在产品的原料供应、渠道原料供应、渠道掌控方面拥有绝掌控方面拥有绝对优势；对优势；随着消费者对保健意识随着消费者对保健意识的提高，消费者对中成的提高，消费者对中成药、保健品的消费量越药、保健品的消费量越来越大。给某某公司发来越大。给某某公司发展提供了

18、广阔的空间。展提供了广阔的空间。化学药品制剂化学药品制剂/生物制生物制药是中成药的替代品，药是中成药的替代品，对于某某公司来说，影对于某某公司来说，影响不大响不大 。由于中成药、保健品行业的市场需由于中成药、保健品行业的市场需求潜力巨大，新进入者较多：求潜力巨大，新进入者较多：1 1、国、国外公司的进入；外公司的进入；2 2、国内厂家进入；、国内厂家进入；这对某某公司的发展造成一定的威这对某某公司的发展造成一定的威胁。胁。中成药竞争越来越激烈；中成药竞争越来越激烈；在中成药的滋补、补血在中成药的滋补、补血领域，某某公司具有较领域，某某公司具有较大的优势大的优势终端的谈判能力越终端的谈判能力越来

19、越高，这是某某来越高，这是某某公司快速发展的障公司快速发展的障碍；碍；13竞争分析竞争分析竞争对手福胶的市场行为竞争对手福胶的市场行为（20022006年）20022002年年20032003年年20042004年年、福胶集团注册成立“山东福胶集团东山东福胶集团东阿镇阿胶有限公司阿镇阿胶有限公司。414“马皮”事件发生国家药监部门予以国家药监部门予以调查得出公正结论：调查得出公正结论：新闻媒体报道失实，新闻媒体报道失实，福胶没有造假福胶没有造假。企业第三次投巨资进行技改 正式走进央视国际频道。福牌、东阿镇牌福牌、东阿镇牌阿胶入选山东名阿胶入选山东名牌产品名单牌产品名单从前福胶的销售终端主要在医

20、药零售店，从从年开始，他年开始，他们以广东市场为们以广东市场为切入，向医院推切入，向医院推广产品。广产品。到2005年医院销量占企业产品总销量的比例从增加到。首届中华老字号首届中华老字号品牌价值百强榜品牌价值百强榜公布公布。福胶集团“福”品牌，以3.82亿元的品牌价值名列第30位，在山东省上榜的8家中排第一位。福牌阿胶将列入“振兴老字号工程”。入选省级中药现代化科技示范企业 招商合资招商合资组建中国阿胶特大型医药集团。20052005年年福字牌阿胶被人民大会堂选定为全国精品展示产品，在十六大期间向参会代表做了专门推介和展示。入选省级中药现代化科技示范企业“福福”、“东阿镇东阿镇”牌两个品牌两个

21、品牌获国家原产地标记认证，受牌获国家原产地标记认证，受原产地地域保护，享有独家专原产地地域保护，享有独家专用权用权。同时，还在WTO成员国之间享受减免关税的待遇。与西安东盛集团签署合作项目，与西安东盛集团签署合作项目，共同做大阿胶产业共同做大阿胶产业：投资8000万元扩大阿胶市场；建设医药建设医药工业园，开发阿胶系列产品；工业园，开发阿胶系列产品；恢复狮耳山、浪溪河历史原貌，恢复狮耳山、浪溪河历史原貌，开发建设阿胶生产基地开发建设阿胶生产基地。20062006年年平阴县阿胶及阿胶制品产品产量达到1116吨。进入竞争相对较弱的县镇农村市场集团总经理杨福安宣称，目前山东福胶集团要成功杀回补血市杀回

22、补血市场，并以广东为场，并以广东为切入点，开拓医切入点，开拓医院终端院终端。注释：参考泛亚传媒控股资料注释：参考泛亚传媒控股资料14竞争分析竞争分析竞争对手九芝堂的市场行为竞争对手九芝堂的市场行为（2004-2006）2004年2005年2006年涌金投资控制59%的股份，开始着手经营九芝堂。8月委托新加坡华新企业管理咨询公司对企业未来发展方向作出一个新的评价8月委托北京一家企划公司为营销咨询公司对企业的营销模式提出一个方案20042004年底九芝堂公司进行公年底九芝堂公司进行公司治理结构、内部生产商业司治理结构、内部生产商业资源、市场营销策略全面整资源、市场营销策略全面整合。合。跟进我公司跟

23、进我公司A A保健产品，颗保健产品，颗粒价格上调粒价格上调8%8%取道控制不当，因价格调一季度销售受到影响，前后两种价格导致价格混乱。全面扩张策略方向指导下，营全面扩张策略方向指导下，营销模式由销模式由“会议和渠道促销会议和渠道促销”转向转向“终端促销、广告拉动终端促销、广告拉动”模式；大量渠道预算被转为传模式；大量渠道预算被转为传播推广费用，结果导致经销商播推广费用，结果导致经销商流失、上柜率差终端铺货不到流失、上柜率差终端铺货不到位。位。会务营销费用被压缩，终端销售队伍相应的减小；地面促销推广落地受限。母公司掌控预算，分公司利益被抽离，销售执行终端积极性受到影响。出纳挪用3500万，影响公

24、司现金流。年初出台了新的营销举措，由销售部俞沅副部长挂帅组建了省外队伍（终端推广队伍简称）。重新重用原有营销骨干和经销重新重用原有营销骨干和经销商商区域精耕细作策略，从全面拓区域精耕细作策略，从全面拓展策略转变集中资源在重点区展策略转变集中资源在重点区域建立强势区域策略。域建立强势区域策略。提高铺货率及陈列效果，维持提高铺货率及陈列效果，维持终端价格统一。终端价格统一。增加销售队伍会务营销费用，减少母公司广告预算费用。注释：参考泛亚传媒控股资料注释：参考泛亚传媒控股资料15销售额份额竞争分析竞争分析补血类厂家销售额份额的比较补血类厂家销售额份额的比较在补血市场上，我公司在补血市场上，我公司A保

25、健产品的市场份额占有比较大优势。保健产品的市场份额占有比较大优势。1515城市补血类产品城市补血类产品城市补血类产品城市补血类产品前前前前5 5位位位位厂家销售额份额比较厂家销售额份额比较厂家销售额份额比较厂家销售额份额比较16竞争分析竞争分析近三年收入与利润与竞争对手比较近三年收入与利润与竞争对手比较规模较大，品牌好，是规模较大，品牌好，是盈利能力比竞争对手好盈利能力比竞争对手好的多，特别是在的多，特别是在0505年利年利润普遍大幅降低的情况润普遍大幅降低的情况下，我公司下，我公司A A保健产品保健产品的净利润比竞争对手高的净利润比竞争对手高的多。的多。经营规模差不经营规模差不多，但利润逐多

26、，但利润逐年降低年降低,缺乏竞缺乏竞争力争力单位：百万元人民币单位：百万元人民币我公司A保健产品销售收入、净利润情况17竞争分析竞争分析近三年销售额与主要竞争对手分析近三年销售额与主要竞争对手分析东阿牌阿胶复方阿胶浆行业发展趋于行业发展趋于平稳，而我们平稳，而我们的产品在平稳的产品在平稳增长。增长。行业发展趋于行业发展趋于平稳，主要竞平稳，主要竞争对手销售额争对手销售额逐年下滑。逐年下滑。18竞争分析竞争分析近三年净资产收益与竞争对手比较近三年净资产收益与竞争对手比较九芝堂、健康元净资产收益率均低于10%，而我公司A保健产品的收益率均高于竞争对手。19竞争分析竞争分析主要竞争对手分析主要竞争对

27、手分析20竞争分析竞争分析主要竞争对手分析（续）主要竞争对手分析（续）21竞争地位分析竞争地位分析我公司我公司A保健产品自身能力分析保健产品自身能力分析主要产品的市场份额主要产品的市场份额我们的营销与渠道能力我们的营销与渠道能力我们的研发能力我们的研发能力我们的原材料控制能力我们的原材料控制能力我们的生产能力我们的生产能力我们的财务实力我们的财务实力我们独特的优势我们独特的优势22销售额份额1515城市补血类药材城市补血类药材城市补血类药材城市补血类药材主要主要主要主要品种销售额份额比较品种销售额份额比较品种销售额份额比较品种销售额份额比较主要产品的市场份额比较主要产品的市场份额比较阿胶阿胶在

28、补血类药材市场上，我公司在补血类药材市场上，我公司A A保健产品的阿胶产品市场份额位居第一，保健产品的阿胶产品市场份额位居第一，并且处于垄断地位，占到并且处于垄断地位，占到75%75%以上的市场份额。以上的市场份额。231515城市补血类产品城市补血类产品城市补血类产品城市补血类产品前前前前5 5位位位位品牌销售额份额比较品牌销售额份额比较品牌销售额份额比较品牌销售额份额比较销售额份额主要产品的市场份额比较主要产品的市场份额比较复方阿胶浆复方阿胶浆在补血市场上，我公司在补血市场上，我公司A A保健产品的复方阿胶浆市场份额位居第保健产品的复方阿胶浆市场份额位居第一，达到一，达到20%20%以上并

29、且保持着良好的增长势头。以上并且保持着良好的增长势头。24竞争分析竞争分析我公司我公司A保健产品自身能力分析保健产品自身能力分析主要产品的市场份额主要产品的市场份额我们的渠道与营销能力我们的渠道与营销能力我们的研发能力我们的研发能力我们的原材料控制能力我们的原材料控制能力我们的生产能力我们的生产能力我们的财务实力我们的财务实力我们独特的优势我们独特的优势25面向全球的销售机构分布面向全球的销售机构分布日本香港美国新加坡德国悉尼马来西亚 某某公司在海外已经建立了多处销售机构：日本、德国、美国、马来西亚、某某公司在海外已经建立了多处销售机构：日本、德国、美国、马来西亚、新加坡、越南、香港地区和台湾

30、地区均有业务代理机构。新加坡、越南、香港地区和台湾地区均有业务代理机构。越南台湾26公司已有健全的市场营销网络体系公司已有健全的市场营销网络体系营营销销网网络络在在全全国国的的覆覆盖盖率率比比较较高高；“全全国国共共有有6 6个个销销售售大大区区，2626个个办办事事处处，业业务务覆覆盖除西藏外的所有省市自治区、直辖市。盖除西藏外的所有省市自治区、直辖市。27品牌营销：以品牌为基础，以优势资源作为品牌营销：以品牌为基础，以优势资源作为“引爆引爆”品牌力的发展动品牌力的发展动力，将品牌和资源相互依托，推动企企业持续稳定的发展；力，将品牌和资源相互依托，推动企企业持续稳定的发展；实施文化营销，丰富

31、品牌内涵、提高品牌价值。深入挖掘我公司实施文化营销，丰富品牌内涵、提高品牌价值。深入挖掘我公司A A保健保健产品深厚的文化底蕴和品牌内涵，通过产品深厚的文化底蕴和品牌内涵，通过“文化营销文化营销”等的手段，做强等的手段，做强品牌，以品牌拉动市场销售，提高企业的市场力。品牌，以品牌拉动市场销售，提高企业的市场力。第一步：推动品牌延伸、扩大销售规模；第一步：推动品牌延伸、扩大销售规模；第二步：企业品牌建设和品牌族群发展；第二步：企业品牌建设和品牌族群发展；以深厚的文化底蕴和品牌拉动市场营销以深厚的文化底蕴和品牌拉动市场营销28竞争分析竞争分析我公司我公司A保健产品自身能力分析保健产品自身能力分析主

32、要产品的市场份额主要产品的市场份额我们的渠道与营销能力我们的渠道与营销能力我们的研发能力我们的研发能力我们的原材料控制能力我们的原材料控制能力我们的生产能力我们的生产能力我们的财务实力我们的财务实力我们独特的优势我们独特的优势29u我公司我公司A A保健产品建立起国家级技术开发中心，设立了我公司保健产品建立起国家级技术开发中心，设立了我公司A A保健产品中药保健产品中药研究所、博士后科研工作站、上海阿华生物工程研究所、山东省阿胶工程技术研究所、博士后科研工作站、上海阿华生物工程研究所、山东省阿胶工程技术研究中心等研究中心等4 4个科研机构，个科研机构，u同时与中国科学院、清华大学、中国科技大学

33、、浙江大学等同时与中国科学院、清华大学、中国科技大学、浙江大学等3030余所高等院校余所高等院校和科研院所保持着密切合作，是国内中医药科研合作科研合作开发密度最高、和科研院所保持着密切合作，是国内中医药科研合作科研合作开发密度最高、资源最丰厚的企业；资源最丰厚的企业；u首创首创DNADNA指纹图谱技术鉴别驴皮真伪，通过山东省科技厅成果鉴定，准确率指纹图谱技术鉴别驴皮真伪，通过山东省科技厅成果鉴定，准确率100100，属国际先进水平；，属国际先进水平；u全国首创阿胶分等质量标准，企业内控标准优于国家药典标准六项，使产品全国首创阿胶分等质量标准，企业内控标准优于国家药典标准六项，使产品质量稳居国际

34、领先水平；质量稳居国际领先水平；u首创阿胶生产高速离心分离技术、微波干燥技术、远红外烘干及紫外线杀菌首创阿胶生产高速离心分离技术、微波干燥技术、远红外烘干及紫外线杀菌技术，计算机自控化皮技术和工艺，公司具有技术，计算机自控化皮技术和工艺，公司具有2020多项多项专利和专有技术；专利和专有技术；研发能力研发能力独到的专有核心技术独到的专有核心技术30竞争分析竞争分析我公司我公司A保健产品自身能力分析保健产品自身能力分析主要产品的市场份额主要产品的市场份额我们的渠道与营销能力我们的渠道与营销能力我们的研发能力我们的研发能力我们的原材料控制能力我们的原材料控制能力我们的生产能力我们的生产能力我们的财

35、务实力我们的财务实力我们独特的优势我们独特的优势31控制价值链上游的环节（驴皮资源）确保了某某公司的持续发展能力；控制价值链上游的环节（驴皮资源）确保了某某公司的持续发展能力；公司在全国已经建立了的公司在全国已经建立了的6 6个养驴基地，在建或将要建立的养驴基地还有个养驴基地，在建或将要建立的养驴基地还有6 6个；在产品的原料供个；在产品的原料供应、渠道掌控、质量保障方面拥有绝对优势；应、渠道掌控、质量保障方面拥有绝对优势；某某公司已掌控了全国某某公司已掌控了全国90%的驴皮资源的驴皮资源新疆岳普湖辽宁阜新甘肃高台山东无棣河南沁阳新疆伊犁甘肃陇南甘肃庆阳云南大理云南沧源内蒙赤峰山西临汾32秘鲁

36、巴西巴基斯坦埃及进一步拓宽国外驴皮进口渠道，在巩固埃及市场的同时，积极向巴西、秘鲁等国延伸。进一步拓宽国外驴皮进口渠道，在巩固埃及市场的同时，积极向巴西、秘鲁等国延伸。某某公司拓展国外驴皮资源的战略布局某某公司拓展国外驴皮资源的战略布局33竞争分析竞争分析我公司我公司A保健产品自身能力分析保健产品自身能力分析主要产品的市场份额主要产品的市场份额我们的渠道与营销能力我们的渠道与营销能力我们的研发能力我们的研发能力我们的原材料控制能力我们的原材料控制能力我们的生产能力我们的生产能力我们的财务实力我们的财务实力我们独特的优势我们独特的优势34某某公司的生产能力、采取能力较强某某公司的生产能力、采取能

37、力较强生产能力强：生产能力强：某某公司具有某某公司具有“精细严谨、止于至善精细严谨、止于至善”的制造理念；的制造理念；某某公司具有全国最大、质量最优、装备最先进的阿胶及系列产某某公司具有全国最大、质量最优、装备最先进的阿胶及系列产品生产基地；品生产基地；财务能力强：财务能力强：某某公司具有良好的现金流；某某公司具有良好的现金流；公司有良好财务资源，融资能力强公司有良好财务资源，融资能力强；35竞争分析竞争分析我公司我公司A保健产品自身能力分析保健产品自身能力分析主要产品的市场份额主要产品的市场份额我们的渠道与营销能力我们的渠道与营销能力我们的研发能力我们的研发能力我们的原材料控制能力我们的原材

38、料控制能力我们的生产能力我们的生产能力我们的财务实力我们的财务实力我们独特的优势我们独特的优势36u 东阿牌连续三年入选中国东阿牌连续三年入选中国500500最具价值品牌，品牌价值由最具价值品牌，品牌价值由25.5425.54亿元上升到亿元上升到27.5527.55亿元；亿元；u我公司我公司A A保健产品国内市场占有率保健产品国内市场占有率7575以上，国际市场占有率以上，国际市场占有率9090以上；以上；u独特的地下水资源，形成无可复制的优势；独特的地下水资源，形成无可复制的优势；u通过养驴基地的建设，完成国际、国内的驴皮资源战略布局，控制通过养驴基地的建设，完成国际、国内的驴皮资源战略布局

39、，控制9090以上以上的驴皮资源；的驴皮资源；u“东阿东阿”牌获中国驰名商标、我公司牌获中国驰名商标、我公司A A保健产品通过国家原产地标记注册，受保健产品通过国家原产地标记注册，受世界知识产权保护；世界知识产权保护；u拥有国家级技术中心、博士后工作站，形成中药现代化开发、生物制药、保拥有国家级技术中心、博士后工作站，形成中药现代化开发、生物制药、保健食品的研发体系及稳定的研发队伍，并开发系列新产品，申报了健食品的研发体系及稳定的研发队伍，并开发系列新产品，申报了2020多项专利多项专利u开发了独有的阿胶及系列产品鉴别技术，主导行业质量标准制定；开发了独有的阿胶及系列产品鉴别技术，主导行业质量

40、标准制定；某某公司形成的独特优势某某公司形成的独特优势37竞争力分析小结：竞争力分析小结：某某公司在国内外都建立了驴皮基地，国内已掌控了某某公司在国内外都建立了驴皮基地，国内已掌控了90%90%的驴皮资源；的驴皮资源；某某公司具有比较多的独特优势，这有助于提高公司的综合竞争力；某某公司具有比较多的独特优势，这有助于提高公司的综合竞争力；具有全国最大、质量最优、装备最先进的阿胶及系列产品生产基地。具有全国最大、质量最优、装备最先进的阿胶及系列产品生产基地。由于竞争激烈，使得净资产收益率普遍大幅度下降，某某公司主销的收益率由于竞争激烈，使得净资产收益率普遍大幅度下降，某某公司主销的收益率虽然比竞争

41、对手高，但是也在下降；所以某某公司应该开发新产品或者拓展虽然比竞争对手高，但是也在下降；所以某某公司应该开发新产品或者拓展其它产品，以避开主销产品的激烈竞争。其它产品，以避开主销产品的激烈竞争。主销产品阿胶和复方阿胶浆的市场份额占有绝对优势，其中阿胶在国内市场主销产品阿胶和复方阿胶浆的市场份额占有绝对优势，其中阿胶在国内市场占有率占有率7575以上，国际市场占有率以上，国际市场占有率9090以上；但是产品结构不合理，后续中以上；但是产品结构不合理，后续中等规模的产品（等规模的产品（“明星类明星类”产品）几乎没有；产品）几乎没有；公司在国内外已有健全的市场营销网络体系；但是基层营销队伍的能力有待

42、公司在国内外已有健全的市场营销网络体系；但是基层营销队伍的能力有待提高；提高；38一、市场及竞争分析一、市场及竞争分析二、产品竞争力分析二、产品竞争力分析三、战略目标三、战略目标四、产品战略规划四、产品战略规划五、区域产品策略五、区域产品策略六、营销策略六、营销策略七、产品战略管理体系七、产品战略管理体系目录目录39某某公司的产品竞争力分析某某公司的产品竞争力分析各产品线的贡献度及成长性分析各产品线的贡献度及成长性分析各产品线的产品结构分析各产品线的产品结构分析各区域的产品销售结构分析各区域的产品销售结构分析阿胶中成药产品线主销品主销区分析阿胶中成药产品线主销品主销区分析保健品产品线主销品的主

43、销区分析保健品产品线主销品的主销区分析生物制药产品线主销品的主销区分析生物制药产品线主销品的主销区分析非阿胶产品线主销品的主销区分析非阿胶产品线主销品的主销区分析公司主销品主销区分析公司主销品主销区分析某某公司的某某公司的SWOTSWOT分析分析40四条产品线对公司总收入的贡献度分析四条产品线对公司总收入的贡献度分析统计表明：统计表明：2003-0062003-006期间：期间：1 1、保健品产品线对公司的收入贡、保健品产品线对公司的收入贡献由献由0404年的年的3.7%3.7%上升到上升到0606年（半年（半年）的年）的12.6%12.6%，保健产品线对公司，保健产品线对公司的发展重要性逐步

44、体现出来；的发展重要性逐步体现出来；2 2、非阿胶类产品线对公司的收入、非阿胶类产品线对公司的收入贡献由贡献由0404年的年的0.6%0.6%上升到上升到0606年年（半年）的（半年）的2.9%2.9%；3 3、生物制品产品线对公司的收入、生物制品产品线对公司的收入贡献由贡献由0404年的年的0.6%0.6%上升到上升到0606年年（半年）的（半年）的1.1%1.1%；4 4、非阿胶中成药产品线对公司的、非阿胶中成药产品线对公司的贡献度逐年增加，产品结构有所贡献度逐年增加，产品结构有所改善，但依然不合理，缺乏新的改善，但依然不合理，缺乏新的收入增长点。收入增长点。41四条产品线的成长性分析四条

45、产品线的成长性分析统计数据说明：2003-2005期间，阿胶类中成药呈增长趋势，但增长趋势减缓（13.4%，2%），保健品呈逐年增长态势，增长率高（97%，57%），非阿胶中成药及生物制品由于基数较小，每年以翻番的速度增长。42某某公司的产品竞争力分析某某公司的产品竞争力分析各产品线的贡献度及成长性分析各产品线的贡献度及成长性分析产品盈利能力分析产品盈利能力分析产品结构分析产品结构分析各区域的产品销售结构分析各区域的产品销售结构分析阿胶中成药产品线主销品主销区分析阿胶中成药产品线主销品主销区分析保健品产品线主销品的主销区分析保健品产品线主销品的主销区分析生物制药产品线主销品的主销区分析生物制药

46、产品线主销品的主销区分析非阿胶产品线主销品的主销区分析非阿胶产品线主销品的主销区分析公司主销品主销区分析公司主销品主销区分析某某公司的某某公司的SWOTSWOT分析分析43产品盈利能力分析产品盈利能力分析 某某公司产品的盈利能力还是比较好；毛利率高的产品占到全部产品的某某公司产品的盈利能力还是比较好；毛利率高的产品占到全部产品的50.53%;50.53%;毛利率是中等的产品占到全部产品规格个数的毛利率是中等的产品占到全部产品规格个数的31.58%31.58%。公司级的公司级的7 7、2 2产品（阿胶、复方阿胶浆、阿胶补血颗粒和阿胶补血膏）产品（阿胶、复方阿胶浆、阿胶补血颗粒和阿胶补血膏）4 4

47、个个产品的大部分规格都是毛利率比较高的产品。产品的大部分规格都是毛利率比较高的产品。44某某公司的产品竞争力分析某某公司的产品竞争力分析各产品线的贡献度及成长性分析各产品线的贡献度及成长性分析产品盈利能力分析产品盈利能力分析产品结构分析产品结构分析各区域的产品销售结构分析各区域的产品销售结构分析阿胶中成药产品线主销品主销区分析阿胶中成药产品线主销品主销区分析保健品产品线主销品的主销区分析保健品产品线主销品的主销区分析生物制药产品线主销品的主销区分析生物制药产品线主销品的主销区分析非阿胶产品线主销品的主销区分析非阿胶产品线主销品的主销区分析公司主销品主销区分析公司主销品主销区分析某某公司的某某公

48、司的SWOTSWOT分析分析45某某公司的各产品线的结构分析某某公司的各产品线的结构分析 某某公司的各产品线结构不合理，问题类产品多，缺乏某某公司的各产品线结构不合理，问题类产品多，缺乏“星明类星明类”产品，产品，持续增长能力后劲不足；需要选择成长性好的产品进行重点突破，使产品形成良持续增长能力后劲不足；需要选择成长性好的产品进行重点突破，使产品形成良好的梯度。好的梯度。注释：本图中不包含保健品产品线，因为数据不统一，无效数据较多。注释：本图中不包含保健品产品线，因为数据不统一，无效数据较多。产品的竞争地位产品的竞争地位高高0.5 市市场场吸吸引引力力011 健健 儿儿消食消食安安 尔尔眠眠养

49、养心心定悸定悸海海龙龙胶胶高高低低骨骨 龙龙胶囊胶囊通通 脉脉颗粒颗粒佳佳 林林豪豪安安宫宫止血止血复复 方方阿阿 胶胶浆浆阿阿 胶胶补补 血血膏膏阿胶阿胶阿阿 胶胶 补补血颗粒血颗粒健儿消食健儿消食口服液口服液黄黄明明胶胶阿胶阿胶液体液体462003-2005年阿胶类中成药产品线各产品的销售收入比例年阿胶类中成药产品线各产品的销售收入比例2003200420052006（上）（上）47阿胶类中成药公司产品结构分析阿胶类中成药公司产品结构分析 阿胶类中成药产品线结构不够合理，没能形成良好的产品梯度；问题类阿胶类中成药产品线结构不够合理，没能形成良好的产品梯度；问题类产品多，缺乏产品多，缺乏“星

50、明类星明类”产品，急待需要几个产品快速成长。产品，急待需要几个产品快速成长。注释：注释：1、市场吸引力包括市场容量、增长率和竞争强度；、市场吸引力包括市场容量、增长率和竞争强度；2、产品的竞争地位包括市场份额和品牌。、产品的竞争地位包括市场份额和品牌。产品的竞争地位产品的竞争地位低低高高市市场场吸吸引引力力0.6 011 复方阿复方阿胶浆胶浆阿胶阿胶补血补血膏膏阿胶阿胶阿胶阿胶补血补血颗粒颗粒高高低低阿胶阿胶液体液体黄明黄明胶胶48阿胶中成药产品线产品结构分析阿胶中成药产品线产品结构分析1、从2003-2006阿胶类中成药产品线各产品的销售数据统计来看，阿胶类中成药产品线的销售收入过于集中，一