冰淇淋品牌管理研究报告书.pptx

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1、蒙牛冰淇淋品牌蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告定性研究报告（北京、上海）（北京、上海）委托方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司委托方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 提交方：北京新生代市场监测机构提交方：北京新生代市场监测机构 提交日期：提交日期：20052005年年7 7月月1818日日1新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International目录目录研究概述-3-7 研究背景-3 研究目的-4 研究设计-5-6 实地执行时间-7 详细研究分析-8-40冰淇淋的基本认知-9-1

2、7品牌名称测试与评价-18-33竞品品牌形象-34-39 结论与建议-40-44 参会者背景资料-45-51 2新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International研究背景研究背景随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温新品拼抢眼球新品拼抢眼球据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点，一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70左右，而一个冰淇淋品牌要成功，新品开发要占到3040的分量，去年雀巢就

3、重磅推出14款新品，联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视。冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素从目前的市场格局来看，蒙牛和路雪与雀巢、伊利已经形成了品牌产品的第一阵营，其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素，主要品牌都在不断强化自己的品牌形象。为更好地发展蒙牛冰淇淋产品，蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌为更好地发展蒙牛冰淇淋产品，蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌名称和名称和LOGOLOGO设计。特委托新生代公司进行了设计。特委

4、托新生代公司进行了GIGI调查。调查。3新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International研究目的研究目的品牌品牌LOGOLOGO及品牌名称测试及品牌名称测试 对冰淇淋的品类认知（作为理解基础）对冰淇淋的品类认知（作为理解基础）主力竞品的品牌形象（简单测试主力竞品的品牌形象（简单测试/作为理解基础）作为理解基础）对新品牌的接受度及接受动机对新品牌的接受度及接受动机 蒙牛冰淇淋新品牌的竞争机会蒙牛冰淇淋新品牌的竞争机会 消费者对蒙牛冰淇淋品牌名称和消费者对蒙牛冰淇淋品牌名称和

5、LogoLogo评价及选择（重点）评价及选择（重点）4新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International研究方法研究方法研究方法研究方法：定性研究：小组座谈会每组会8人每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选，正式入会的为8位。每组会为2小时左右（通常，第一组会时间略长）研究城市研究城市研究城市研究城市：北京、上海组别设计组别设计组别设计组别设计：每城市3组，共6组 G1:12-19岁 初高中学生（女性）G2:12-19岁 初高中学生（男性）G

6、3:20-30岁 大学生：白领=1：1（女性）品牌配额品牌配额品牌配额品牌配额：和路雪：雀巢=1：1研究设计研究设计5新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International合格与会者界定合格与会者界定合格与会者界定合格与会者界定：12-19岁男性，12-30岁女性收入家庭月收入3000元及以上；已经工作者个人月收入1500元及以上在最近一个月内，平均每周吃冰淇淋4次及以上与会者对自己吃的冰淇淋的品牌有购买决策权本人及家人3年内没有在相关行业工作过市场研究公司及部门冰淇淋生产、销

7、售公司或部门、冰淇淋代理公司广告公司、公关公司媒体超市、商场等商业部门在过去6个月中，没有接受过任何形式的市场研究访问研究设计研究设计6新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International实地执行情况实地执行情况 项目实地执行时间项目实地执行时间项目实地执行时间项目实地执行时间 座谈会测试顺序座谈会测试顺序座谈会测试顺序座谈会测试顺序 在座谈会开始前30分钟内，请被访者按照要求，拼出：对冰淇淋的认知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象 在座谈会中请被访者逐一解

8、释所拼图片的含义 通过被访者的解释以及后期分析，获得被访者心目中的品类认知及品牌形象7详细研究分析详细研究分析 冰淇淋的基本认知冰淇淋的基本认知 品牌品牌LOGOLOGO及品牌名称的评价和接受度及品牌名称的评价和接受度 竞品品牌形象（简单）竞品品牌形象（简单）结论与建议结论与建议8冰淇淋基本认知冰淇淋基本认知9新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International冰淇淋基本认知冰淇淋基本认知消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食季节性特征比较明显的口感丰富

9、的休闲零食季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食来吃，丰富的口感丰富的口感丰富的口感丰富的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的区别，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，还可以“解谗”。两个城市的消费者对冰淇淋产品的利益点认知清晰一致，情感层面利益点比较丰富。1219学生与会者对功能、情感层面利益点认知较丰富2030岁白领与会者的生活阅历丰富，对心理层面利益点认知相对学生组深刻产品层面产品层面利益点利益点情感层面情感层面利益点利益点心理层面心理层面利益点利益点清凉/清爽口感爽滑解暑降温舒服舒畅甜蜜/温馨/浪漫（与情侣一起吃冰淇淋）缓解压力自我放松/轻松核心利益

10、点核心利益点是一种身心的享受享受口感丰富、香浓温暖/关爱满足高档有面子10新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International冰淇淋基本认知冰淇淋基本认知冰淇淋自身的属性带给冰淇淋“清凉/清爽”、“自然/清新”等认知。并由此带来舒畅、开阔、平静、放松等利益点的认知。清凉清凉清凉清凉/清爽清爽清爽清爽自然自然自然自然/清新清新清新清新开阔开阔开阔开阔放松放松放松放松舒服舒服舒服舒服/舒畅舒畅舒畅舒畅11新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Si

11、nomonitor InternationalSinomonitor International冰淇淋基本认知冰淇淋基本认知首先，无论从冰淇淋爽滑的口感还是消费者特征来看，冰淇淋产品都具有“柔美、偏女性柔美、偏女性柔美、偏女性柔美、偏女性”的特征。由此带来由此带来由此带来由此带来“柔和、舒服柔和、舒服柔和、舒服柔和、舒服”的认知的认知的认知的认知12新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International冰淇淋基本认知冰淇淋基本认知其次，冰淇淋具有“独享”的特点，需要慢慢品味，感

12、觉很“自我”外，也可以与家人、朋友或者情侣一起分享。其中，学生组对“与情侣一起分享”的认知比较突出，可以作为广告素材。由此带来由此带来由此带来由此带来“温馨、甜蜜、浪漫温馨、甜蜜、浪漫温馨、甜蜜、浪漫温馨、甜蜜、浪漫”等利益点的认知等利益点的认知等利益点的认知等利益点的认知13新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International冰淇淋基本认知冰淇淋基本认知学生组对学生组对“父母的关爱父母的关爱”的认知比较丰富的认知比较丰富多数中学生的日常零花钱非常有限，自己经常吃的多数中学生

13、的日常零花钱非常有限，自己经常吃的“高挡高挡”冰淇淋多数为父母所购买冰淇淋多数为父母所购买父母选择为其购买父母选择为其购买“贵的贵的”冰淇淋而非冰淇淋而非“便宜便宜”的冰淇淋，认为代表了父母的关爱的冰淇淋，认为代表了父母的关爱关爱家的感觉14新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International冰淇淋基本认知冰淇淋基本认知冰淇淋具有“西化”的特点，在消费者的认知中“高档、高贵、时尚高档、高贵、时尚”的特征比较突出。在产品层面的利益点认知上，“口感丰富”带来高档的认知多数男学生与

14、会者会请朋友女朋友吃冰淇淋，比吃其他冷饮“更有面子”时尚高档高贵“丰富的口感丰富的口感丰富的口感丰富的口感”与与与与“有面有面有面有面子子子子”的感觉进而带来心理的感觉进而带来心理的感觉进而带来心理的感觉进而带来心理层面层面层面层面“满足满足满足满足”的利益点认的利益点认的利益点认的利益点认知知知知15新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International冰淇淋基本认知冰淇淋基本认知心目中理想的心目中理想的 冰淇淋冰淇淋“既好看又好吃既好看又好吃既好看又好吃既好看又好吃”的冰淇

15、淋是消费者心目中理想的冰淇淋。包装吸引人，有档次包装吸引人，有档次包装吸引人，有档次包装吸引人，有档次（吸引购买的重要条件，如梦龙）款式新颖独特，款式新颖独特，款式新颖独特，款式新颖独特，增加趣味性（如千层雪）颜色鲜艳，有食欲颜色鲜艳，有食欲颜色鲜艳，有食欲颜色鲜艳，有食欲好看好看高档、华丽、有质感的包装更能吸引消费者，冰淇淋具有“洋化”的特点希望有车、鞋等独特的冰淇淋造型出现，为目前冰淇淋的主要未满足之处 冰淇淋店内的冰淇淋色彩是消费者比较向往的造型新颖独特造型新颖独特造型新颖独特造型新颖独特色彩鲜艳、有食欲色彩鲜艳、有食欲色彩鲜艳、有食欲色彩鲜艳、有食欲款式多种多样款式多种多样款式多种多样

16、款式多种多样16新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International冰淇淋基本认知冰淇淋基本认知心目中理想的心目中理想的 冰淇淋冰淇淋口味丰富，口味丰富，口味丰富，口味丰富，冰淇淋的口味、搭配变化多样味道浓厚味道浓厚味道浓厚味道浓厚（喜欢奶油味浓）冰爽的口感，不腻口冰爽的口感，不腻口冰爽的口感，不腻口冰爽的口感，不腻口（更适合在夏天吃）巧克力口味为比较经典的口味，希望有更多的水果口味出现“口感爽滑”为消费者心目中好吃冰淇淋的标准 虽然冬季也可以吃冰淇淋，但仍具有明显的季节性好

17、吃好吃口味纯正口味纯正口味纯正口味纯正,奶油味浓奶油味浓奶油味浓奶油味浓口感丰富口感丰富口感丰富口感丰富清新不腻口清新不腻口清新不腻口清新不腻口经典巧克力口味经典巧克力口味经典巧克力口味经典巧克力口味（必不可少）（必不可少）（必不可少）（必不可少）17品牌名称测试及评价品牌名称测试及评价18新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International名称测试的主要指标名称测试的主要指标目的目的目的目的：从众多的品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象的品牌名称：从众多的品牌名称方案中，

18、找出最能传达所期望形象的品牌名称：从众多的品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象的品牌名称：从众多的品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象的品牌名称相关指标指标说明权重常规指标常规指标易读易读易读的品牌名称可以使消费者在购买时清晰地叫出产品的名字易读的品牌名称可以使消费者在购买时清晰地叫出产品的名字易记易记易记的品牌名称可以使消费者在购买时很容易地回忆起产品的名字易记的品牌名称可以使消费者在购买时很容易地回忆起产品的名字独特独特应该与同类产品的其他品牌有所区别应该与同类产品的其他品牌有所区别,不容易造成混乱不容易造成混乱.有助于建立有助于建立独特的品牌形象独特的品牌形象品类关联度品类关联度品牌

19、名称应该让消费者迅速地联想到这是哪一类产品品牌名称应该让消费者迅速地联想到这是哪一类产品,有哪些特点有哪些特点容许度容许度容许度越高容许度越高,说明留给消费者的想象空间越大说明留给消费者的想象空间越大,品牌外延越大品牌外延越大纯净度纯净度纯净度越高纯净度越高,所受其他品类的影响越小所受其他品类的影响越小,使消费者更容易记忆使消费者更容易记忆中高端品牌中高端品牌 (针对冰淇淋产品针对冰淇淋产品)年轻年轻冰淇淋产品消费者偏年轻化、时尚冰淇淋产品消费者偏年轻化、时尚有价值感有价值感中高端冰淇淋品牌所必备的条件中高端冰淇淋品牌所必备的条件19新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代

20、市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International品牌名称品牌名称抽象、拗抽象、拗抽象、拗抽象、拗口口口口易读、易读、易读、易读、易记易记易记易记普通、俗普通、俗普通、俗普通、俗气气气气老少皆宜老少皆宜老少皆宜老少皆宜价值感低价值感低价值感低价值感低价值感高价值感高价值感高价值感高年轻年轻年轻年轻独特独特独特独特百利斯百利斯百利斯百利斯摩古力摩古力摩古力摩古力百利斯百利斯百利斯百利斯瑞趣瑞趣瑞趣瑞趣尼亚尼亚尼亚尼亚圣曼格圣曼格圣曼格圣曼格怡滋怡滋怡滋怡滋瑞趣瑞趣瑞趣瑞趣怡滋怡滋怡滋怡滋瑞趣瑞趣瑞趣瑞趣怡滋怡滋怡滋怡滋派斯奇派斯奇派斯

21、奇派斯奇派斯奇派斯奇派斯奇派斯奇摩古力摩古力摩古力摩古力欧玛淇欧玛淇欧玛淇欧玛淇欧玛淇欧玛淇欧玛淇欧玛淇圣曼格圣曼格圣曼格圣曼格注：注：注：注：以上各点仅为各品牌名称所处的大致位置以上各点仅为各品牌名称所处的大致位置以上各点仅为各品牌名称所处的大致位置以上各点仅为各品牌名称所处的大致位置怡滋怡滋怡滋怡滋瑞趣瑞趣瑞趣瑞趣艾思可艾思可艾思可艾思可尼亚尼亚尼亚尼亚品类关联度品类关联度品类关联度品类关联度低低低低品类关联度品类关联度品类关联度品类关联度高高高高圣曼格圣曼格圣曼格圣曼格艾思可艾思可艾思可艾思可瑞趣瑞趣瑞趣瑞趣怡滋怡滋怡滋怡滋百利斯百利斯百利斯百利斯 派斯奇派斯奇派斯奇派斯奇摩古力摩古力摩

22、古力摩古力欧玛淇欧玛淇欧玛淇欧玛淇尼亚尼亚尼亚尼亚容许度低容许度低容许度低容许度低容许度高容许度高容许度高容许度高摩古力摩古力摩古力摩古力瑞趣瑞趣瑞趣瑞趣怡滋怡滋怡滋怡滋派斯奇派斯奇派斯奇派斯奇百利斯百利斯百利斯百利斯欧玛淇欧玛淇欧玛淇欧玛淇纯净度低纯净度低纯净度低纯净度低纯净度高纯净度高纯净度高纯净度高圣曼格圣曼格圣曼格圣曼格艾思可艾思可艾思可艾思可瑞趣瑞趣瑞趣瑞趣怡滋怡滋怡滋怡滋百利斯百利斯百利斯百利斯派斯奇派斯奇派斯奇派斯奇摩古力摩古力摩古力摩古力 欧玛淇欧玛淇欧玛淇欧玛淇尼亚尼亚尼亚尼亚艾思可艾思可艾思可艾思可尼亚尼亚尼亚尼亚圣曼格圣曼格圣曼格圣曼格尼亚尼亚尼亚尼亚圣曼格圣曼格圣曼格圣

23、曼格派斯奇派斯奇派斯奇派斯奇百利斯百利斯百利斯百利斯欧玛淇欧玛淇欧玛淇欧玛淇尼亚尼亚尼亚尼亚圣曼格圣曼格圣曼格圣曼格艾思可艾思可艾思可艾思可派斯奇派斯奇派斯奇派斯奇百利斯百利斯百利斯百利斯欧玛淇欧玛淇欧玛淇欧玛淇艾思可艾思可艾思可艾思可摩古力摩古力摩古力摩古力20新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International整体评价整体评价对品牌名称的评价必须结合品牌的内涵，才能够使品牌名称更加丰富、感对品牌名称的评价必须结合品牌的内涵，才能够使品牌名称更加丰富、感性。性。综合九个备选

24、的品牌名称，综合九个备选的品牌名称，“怡滋、瑞趣、尼亚、圣曼格、艾思可、百利斯”为消费者喜好度较高的品牌名称。为消费者喜好度较高的品牌名称。其中，其中，“怡滋、瑞趣”为两个城市所有组别与会者所一致推崇的品牌名称。为两个城市所有组别与会者所一致推崇的品牌名称。名称测试名称测试品牌描述品牌描述SLOGAN品牌名称品牌名称LOGO品牌主张品牌主张21新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International怡滋怡滋整体形象整体形象：怡滋怡滋品牌给人“简单、轻松”的突出感受。主要来源于产品

25、中文名称、英文名称、传播主张及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。优点优点优点优点“简单、轻松简单、轻松简单、轻松简单、轻松”的品牌形象为消费者所向往的的品牌形象为消费者所向往的一种生活方式，能够很容易获得消费者的认同。一种生活方式，能够很容易获得消费者的认同。随着生活节奏的加快，学生与白领人群随着生活节奏的加快，学生与白领人群的工作与生活的压力较大。的工作与生活的压力较大。“怡滋怡滋”品牌品牌所带来的感觉能够满足消费者的对所带来的感觉能够满足消费者的对“轻松生轻松生活活”的向往。的向往。“淡蓝色带有碎冰状的漩涡式淡蓝色带有碎冰状的漩涡式”LOGOLOGO设计与消设计与消费者对冰淇淋品类中费

26、者对冰淇淋品类中“清爽清爽”的认知相匹配。的认知相匹配。缺点缺点缺点缺点 品牌形象比较单一，内涵不丰富品牌形象比较单一，内涵不丰富 价值感较弱，需要在品牌特征中加以强化价值感较弱，需要在品牌特征中加以强化“名字听上去很文的感觉。有点儿像女孩名，秀秀气气的。”“一口怡然，万事EASY，很轻松的感觉。”“很清爽，很自然的。颜色搭配很好看的。LOGO干净、一目了然。”22新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International代表图片：放松、舒服、休闲代表图片：放松、舒服、休闲代表图片

27、：放松、舒服、休闲代表图片：放松、舒服、休闲清爽清爽清爽清爽年轻年轻年轻年轻/阳光阳光阳光阳光/白领女性白领女性白领女性白领女性23新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International瑞趣瑞趣整体形象整体形象：瑞趣瑞趣品牌给人“丰富、享受”的突出感受，价值感较高。主要来源于产品中文名称、英文名称、品牌描述及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。优点优点优点优点“丰富、享受丰富、享受丰富、享受丰富、享受”的品牌形象与消费者的品牌形象与消费者对理想冰淇淋的认知比较一致，能够很对理

28、想冰淇淋的认知比较一致，能够很容易获得消费者的认同。容易获得消费者的认同。色彩鲜艳的色彩鲜艳的LOGOLOGO设计给人设计给人“眼前一亮眼前一亮的感觉的感觉”缺点缺点缺点缺点 图标与黑色底色的搭配是消图标与黑色底色的搭配是消费者喜好的重点之一，但食品包装底色费者喜好的重点之一，但食品包装底色为黑色具有一定的风险。因此，底色的为黑色具有一定的风险。因此，底色的选择是一个关键。选择是一个关键。品牌偏年轻化，品牌偏年轻化，“小孩子小孩子”的形象比的形象比较突出。对于白领及以上年龄的人群吸较突出。对于白领及以上年龄的人群吸引力不及怡滋。引力不及怡滋。“很活泼，很时尚，可爱。给人眼睛一亮的感觉，这个文字

29、象是从里面飘出来的。这个低板是黑的。”“给人感觉很丰富。吃这种冰淇淋很有乐趣。”“我喜欢ENJOY，我觉得又好记，比较明朗，又简单，有代表意义。”ENJOYENJOY更能贴更能贴进冰淇淋的认进冰淇淋的认知，相比之下知，相比之下RICHRICH比较直白比较直白不含蓄。不含蓄。24新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International自我自我自我自我/享受享受享受享受高兴高兴高兴高兴/开心开心开心开心/乐趣乐趣乐趣乐趣代表图片：乐趣、五彩缤纷代表图片：乐趣、五彩缤纷代表图片：乐趣、

30、五彩缤纷代表图片：乐趣、五彩缤纷色彩鲜艳色彩鲜艳色彩鲜艳色彩鲜艳/口味丰富口味丰富口味丰富口味丰富年轻年轻年轻年轻有活力有活力有活力有活力时尚时尚时尚时尚25新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International艾思可艾思可北京与会者及与上海初高中女生对“艾思可”的喜好度略高，品牌名称及LOGO设计为比较亮点的地方。但在传播主张上存在一定的不足之处。冰凉冰凉冰凉冰凉/冰爽冰爽冰爽冰爽适合聚会时吃适合聚会时吃适合聚会时吃适合聚会时吃/人多人多人多人多/分享分享分享分享 以以“冰冰

31、”为诉求点，带来过多的品为诉求点，带来过多的品类认知，与消费者对理想冰淇淋中类认知，与消费者对理想冰淇淋中“奶油味浓奶油味浓”的期望有一定的距离。的期望有一定的距离。“冰中之王冰中之王”给人很庞大的感觉，与给人很庞大的感觉，与普通的冰淇淋相比，更像冰淇淋店及普通的冰淇淋相比，更像冰淇淋店及很大块的冰淇淋。很大块的冰淇淋。名称纯净度较高，与品类关联度高，名称纯净度较高，与品类关联度高，英文名字好记易懂。英文名字好记易懂。LOGO的冰山及蓝色设计给人清凉、的冰山及蓝色设计给人清凉、清爽的设计，与品类认知想符。清爽的设计，与品类认知想符。“挺有代表性的。一看到这个艾思可我就知道跟冰激凌有关.“我不会

32、选冰山，水的感觉，俗，感觉就是解暑，艾思可太简单了。”“我喜欢这个冰山，象皇冠似的。”26新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International圣曼格圣曼格仅上海初高中女生对“圣曼格”的喜好度略高。为不建议采用的品牌名称。但在LOGO设计及品牌主张两个方面具有一定的优点。颜色鲜艳颜色鲜艳颜色鲜艳颜色鲜艳有活力、适合小孩子吃有活力、适合小孩子吃有活力、适合小孩子吃有活力、适合小孩子吃“彩虹彩虹”样式的样式的LOGO设计新颖，设计新颖，有活力的感觉，但暖色调给人有活力的感觉，但暖色

33、调给人“热热”的感觉的感觉“活力、时尚活力、时尚”的品牌主张与虽的品牌主张与虽符合年轻人的特点，符合年轻人的特点，中文名称的纯净度比较低，更中文名称的纯净度比较低，更像像“服装服装”的品牌的品牌“我老是觉得它象服装的牌子，而且是杂牌子。给人感觉颜色很鲜艳的。”“下面的话挺好的，阳光的活力，那个彩虹挺好。挺新颖的，下面跟鸡蛋似的。不好。”27新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International尼亚尼亚仅上海大学生白领组对“尼亚”的喜好度略高，主要优点体现在品牌名称上及LOGO设

34、计上。不足之处主要体现在品牌描述及SLOGAN方面。为不建议采用的品牌名称。英文名字给人高贵、幽英文名字给人高贵、幽雅的感觉。雅的感觉。中文名字易读好记。但中文名字易读好记。但不具有独特性。不具有独特性。LOGO设计很有创意，设计很有创意，给人清新的感觉。给人清新的感觉。品牌描述已经被运动品品牌描述已经被运动品牌所占据，不新颖牌所占据，不新颖 SLOGAN与品类的关联与品类的关联度较小度较小高贵、幽雅高贵、幽雅高贵、幽雅高贵、幽雅“尼亚本身很清雅的，尼亚的LOGO给我也是很清雅的。”“这个LOGO设计的蛮好看的，简单，想到和平天使。但是怎么也联想不到冰淇淋。”“我觉得它象一个运动品牌，我的个性

35、，我决定，好象是李宁还是哪个品牌的口号。”28新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International北京部分白领及初高中女生对“百利斯”的喜好度略高，为不建议采用的品牌名称。不足之处主要体现在品牌名称、LOGO、传播主张及品牌描述等方面。百利斯百利斯少数与会者认少数与会者认少数与会者认少数与会者认为为为为“百利斯百利斯百利斯百利斯”给人高档的感给人高档的感给人高档的感给人高档的感觉觉觉觉 名字略有高档的感觉，缺点为不独特。名字略有高档的感觉，缺点为不独特。纯净度较低纯净度较低

36、桔红色与桔红色与“清爽、清凉清爽、清凉”的认知相悖。的认知相悖。“百年百年”给人很古老的感觉，与消费给人很古老的感觉，与消费者对冰淇淋者对冰淇淋“年轻、时尚年轻、时尚”的认知不一致。的认知不一致。以以“冰冰”为诉求点，带来过多的品类为诉求点，带来过多的品类认知，且有夸张嫌疑认知，且有夸张嫌疑“不好，像鞋子一样的。百变女人，百丽。”“我感觉像蜗牛一样的，很沉重的，还托着东西。而且土黄色颜色也不是很鲜艳的。很暗的。”“百年冰宫给人不创新的感觉。”29新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor In

37、ternational摩古力摩古力摩古力为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。名字易懂好记名字易懂好记 名字纯净度低，容易让人联想起名字纯净度低，容易让人联想起”朱古朱古力力”。单纯，容许度小。单纯，容许度小 红色、黄色等暖色调与品类的认知相反，红色、黄色等暖色调与品类的认知相反，给人给人“燥热燥热”的感觉的感觉 传播主张、品牌描述与传播主张、品牌描述与SLOGANSLOGAN比较抽象，比较抽象，与品类认知不相关。与品类认知不相关。“第一印象让我想起朱古力。感觉就是咖啡和巧克力融合在一起的。”“跟冰淇淋挂不上勾的

38、感觉，你单单看这个根本就联想不到冰淇淋的广告。”“魔法无边，多才多艺，太抽象了，觉得搭不上边了。”30新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International派斯奇派斯奇派斯奇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。名字不独特名字不独特 红色为主的暖色调与品类的认知相反，红色为主的暖色调与品类的认知相反，给人给人“燥热燥热”的感觉的感觉 传播主张与传播主张与SLOGANSLOGAN比较夸张、抽象，与比

39、较夸张、抽象，与品类认知不相关。品类认知不相关。品牌描述中虽有品牌描述中虽有“冰冰”的特征，但与品的特征，但与品牌整体形象不搭配牌整体形象不搭配“什么斯呀，奇。象曲奇的饼干。这个名字叫不响。”“冰淇淋不应该选红色的，给人感觉很热的。”“超越的，至高无上的。不太好。太夸张了。”31新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International欧玛淇欧玛淇欧玛淇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。名字纯净度

40、低，容易联想到名字纯净度低，容易联想到“沙淇玛沙淇玛”、“奥柯玛奥柯玛”空调等空调等 红色暖色调与品类的认知相反，给人红色暖色调与品类的认知相反，给人“燥热燥热”的感觉的感觉 品牌描述商业化气息浓厚，与品类认知品牌描述商业化气息浓厚，与品类认知不相关。不相关。“感觉很工业信息。商业的。厨房的瓷砖、奥克玛、冰柜空调什么的。想不到冰淇淋。”“LOGO不好。看不懂。还是红色的，感觉很热的。”“创造商业奇迹”太商业化了。”32新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International城市及

41、人群差异城市及人群差异品牌名称品牌名称北京上海初高中女生初高中女生初高中男生初高中男生大学生白领大学生白领初高中女生初高中女生初高中男生初高中男生大学生白领大学生白领怡滋怡滋瑞趣瑞趣艾思可艾思可百利斯百利斯圣曼格圣曼格摩古力摩古力尼亚尼亚派斯奇派斯奇欧玛淇欧玛淇首选首选次选次选不建议不建议采用采用33竞品品牌形象竞品品牌形象 雀巢 和路雪34新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International总体评价总体评价在消费者认知中，雀巢、和路雪为比较理想的中高端冰淇淋品牌。共同的在消

42、费者认知中，雀巢、和路雪为比较理想的中高端冰淇淋品牌。共同的特点为：特点为：品牌知名度高品牌知名度高价格适中，多数产品介于价格适中，多数产品介于2.5-3元之间元之间广告宣传广泛广告宣传广泛产品品种、口味多产品品种、口味多品牌年轻化品牌年轻化购买方便购买方便大众化（吃的人多）大众化（吃的人多）从品牌的整体形象上看，雀巢与和路雪两个品牌差异性不明显，无论在产从品牌的整体形象上看，雀巢与和路雪两个品牌差异性不明显，无论在产品特征还是品牌个性方面都不突出。品特征还是品牌个性方面都不突出。雀巢形象略偏高档雀巢形象略偏高档和路雪的形象略偏时尚、年轻化，且产品利益点较多和路雪的形象略偏时尚、年轻化，且产品

43、利益点较多35新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International雀巢雀巢整体品牌形象整体品牌形象整体品牌形象整体品牌形象：形象一致但不清晰，个性不突出一致但不清晰，个性不突出消费者对品牌的认知主要集中在产品方面消费者对品牌的认知主要集中在产品方面品牌特点品牌特点品牌特点品牌特点：产品种类多产品种类多档次高（同类产品价格高于和路雪）档次高（同类产品价格高于和路雪）年轻、时尚（使用者特征）年轻、时尚（使用者特征）36新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市

44、场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International雀巢雀巢高档高档高档高档（价格高价格高价格高价格高）清新清新清新清新清爽清爽清爽清爽（品类认知品类认知品类认知品类认知）产品认知产品认知产品认知产品认知：美味：美味：美味：美味/奶油味重奶油味重奶油味重奶油味重时尚时尚时尚时尚女性女性女性女性（消费者特征消费者特征消费者特征消费者特征）口味丰富口味丰富口味丰富口味丰富/种类多种类多种类多种类多37新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonito

45、r International和路雪和路雪整体品牌形象整体品牌形象整体品牌形象整体品牌形象：一致但不清晰，但个性较雀巢突出一致但不清晰，但个性较雀巢突出产品特征突出，消费者认知比较细腻产品特征突出，消费者认知比较细腻品牌特点品牌特点品牌特点品牌特点：产品种类多产品种类多年轻、时尚（广告影响）年轻、时尚（广告影响）大众化（吃的人多）大众化（吃的人多）38新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International和路雪和路雪甜蜜甜蜜甜蜜甜蜜温馨温馨温馨温馨浪漫浪漫浪漫浪漫（广告广告广告

46、广告）清新、清爽清新、清爽清新、清爽清新、清爽（品类认知品类认知品类认知品类认知+包装认知包装认知包装认知包装认知）可口可口可口可口/奶油味浓奶油味浓奶油味浓奶油味浓时尚女性时尚女性时尚女性时尚女性（消费者特征消费者特征消费者特征消费者特征）口感纯正细腻口感纯正细腻口感纯正细腻口感纯正细腻造型可爱造型可爱造型可爱造型可爱口味丰富口味丰富口味丰富口味丰富/种类多种类多种类多种类多 水果水果水果水果/蓝莓口味蓝莓口味蓝莓口味蓝莓口味 产品认知比较丰富产品认知比较丰富产品认知比较丰富产品认知比较丰富大众化、时尚大众化、时尚大众化、时尚大众化、时尚（吃的人多吃的人多吃的人多吃的人多）39结论与建议结论

47、与建议40新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International结论与建议结论与建议瑞趣：瑞趣：瑞趣：瑞趣：“怡滋”与“瑞趣”两个品牌为个性近乎相反，但同样具有吸引力的品牌名称。两个品牌的突出优势为品牌个性鲜明，符合消费者对于中高端冰淇淋品牌认知。从长远的品牌经营上看，建议怡滋为首选品牌名称、瑞趣为次选品牌名称。市场机会市场机会市场机会市场机会 “丰富、享受丰富、享受”的品牌形象与消费者对理的品牌形象与消费者对理想冰淇淋的认知比较一致，能够很容易获得想冰淇淋的认知比较一致，能够

48、很容易获得消费者的认同。消费者的认同。丰富的品牌个性使得品牌更具有价值感。丰富的品牌个性使得品牌更具有价值感。雀巢、和路雪在产品方面存在着一定的未雀巢、和路雪在产品方面存在着一定的未满足之处。满足之处。劣势劣势劣势劣势 雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难度大，度大，图标与黑色底色的搭配是消费者图标与黑色底色的搭配是消费者喜好的重点之一，但食品包装底色为黑色具喜好的重点之一，但食品包装底色为黑色具有一定的风险。因此，底色的选择是一个关有一定的风险。因此，底色的选择是一个关键。（主要不足之处）键。（主要不足之处）品牌适应的人群年龄偏小，范围比较狭窄品牌适应的人

49、群年龄偏小，范围比较狭窄41新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor InternationalSinomonitor International结论与建议结论与建议 市场机会市场机会市场机会市场机会 简单的品牌个性使得品牌内涵越少，外简单的品牌个性使得品牌内涵越少，外延越大。延越大。怡滋品牌形象与雀巢、和路雪相近，但略怡滋品牌形象与雀巢、和路雪相近，但略有不同，既可与竞品直接竞争，又可以与竞有不同，既可与竞品直接竞争，又可以与竞品产生区隔。（与瑞趣相比明显优势）品产生区隔。（与瑞趣相比明显优势）雀巢、和路雪在产品方面存在着一定的未雀巢、和

50、路雪在产品方面存在着一定的未满足之处。满足之处。劣势劣势劣势劣势 雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难度大。度大。品牌形象简单使得品牌形象简单使得“溢价空间小溢价空间小”品牌形象简单，女性特征明显，不宜作为品牌形象简单，女性特征明显，不宜作为独立的母品牌进行经营。独立的母品牌进行经营。品牌适应的人群年龄略偏大，对初高中及品牌适应的人群年龄略偏大，对初高中及年龄更小的消费者吸引力略小。年龄更小的消费者吸引力略小。怡滋：怡滋：怡滋：怡滋：42新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构Sinomonitor International