小灵通品牌管理策略分析.pptx

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1、1小灵通营销策划-广东省电信公司实际案例分析 北京邮电大学经济管理学院北京邮电大学经济管理学院贾怀京贾怀京20042004年年4 4月月2323日日2“无线市话”在广东推广的分析 2003年初，广东省广州、东莞、中山、佛山、顺德五地市的小灵通项目都在紧张准备中，广东省电信公司高度重视此次五地市的小灵通项目，为了整合资源，统一传播，决定对五地市统一进行品牌推广。以下是其推广策略及分析:3目录1品牌策划整体思路2市场研究与分析 3小灵通品牌策略4整合传播策略 5广告策略 6公关策略附录一：什么是小灵通附录二：小灵通的意义与风险附录三：小灵通的生命周期4一、品牌策划整体思路市场研究与分析广告策略、公

2、关策略品牌策略、品牌定位品牌视觉识别设计整体传播策略、年度阶段广告目标5市场研究与分析包含三部分内容：1.目标消费群定性定量研究2.产品市场特性研究3.目标市场细分研究 广东省广告公司在已开通城市（深圳）和未开通城市（东莞、广州、佛山）分别进行了定性及定量研究。研究方式采用产品沟通会的形式及电话抽样访问。二、市场研究与分析市场研究与分析61 1、目标消费群定性定量研究1 1）、已开通城市目标消费群研究结果（深圳）、已开通城市目标消费群研究结果（深圳）l在与竞争品牌进行比较中，消费者对小灵通品牌素质的整体认知度不高，只有资费优势认知度最高，其余均为劣势。A）整体认知整体认知l消费者对目前小灵通的

3、使用者印象不佳，小灵通被认为是没有经济能力的人使用的通讯工具。这表明现有的传播推广单一强调“低价”，价格优势的包装缺乏策略性，直白的价格诉求造成消费者把使用小灵通的用户视为没有经济实力的。A）整体认知整体认知l非小灵通的使用者对小灵通的评价远低于使用者对小灵通的评价，现有品牌传播体系未能与消费者进行有效沟通。A）整体认知整体认知l用户总体对于小灵通的网络质量及服务评价比较低。l大多数用户不认为小灵通在进步。l用户在小灵通上市前后的心理落差大，开始期望高，后来失望大。l广告没能给小灵通用户产品不断进步的感觉B）网络质量及销售服务网络质量及销售服务l小灵通功能过于单一，无法满足消费者多元化的通讯需

4、求l增值服务欠缺是品牌档次不高的一个重要原因 C C）增值服务）增值服务l 由于网络、服务、手机终端、增值业务、广告传播等多方面原因，小灵通在已开通城市的品牌定位较低。D D）品牌定位）品牌定位7 1、目标消费群定性定量研究l在即将开通的城市具有较高的知名度和良好的认知基础l没有正式广告宣传之前，新闻报道是比较有效的传播途径l“无线通信”和“价格便宜”最为人所知A）整体认知整体认知2 2）、）、即将开通城市（广州、佛山、东莞）即将开通城市（广州、佛山、东莞）l未开通城市对小灵通的高期待值与深圳初上市时的情形相似l高度评价与期待小灵通的最主要原因是其经济及方便，忽略了对其具体服务内容的认知和探究

5、。l希望小灵通带来竞争，给市民带来实际利益，认为其形象非常正面和上进B B）公众期待值）公众期待值l对增值功能需求呈多元化趋势，其中可分为注重“商务”和“娱乐”功能l认为可以收发短信是最需具备的增值服务l希望增值服务应建立在网络信号强的前提下 C C）增值服务）增值服务l在未开通城市，小灵通是一个乐观的、有活力、有冲劲、有潜力的新生力量l只要在传播中注重策略运用，消费者不会认为“价格低”就是“品牌素质低”l消费者认同中国电信的网络优势和技术优势，因此认为小灵通应该具有比较大的成长潜力和相应品牌档次D D）品牌认知）品牌认知8 1、目标消费群定性定量研究3 3）、）、整体分析与研究结论整体分析与

6、研究结论l增强网络信号l针对不同需求目标消费者开发出多元化的增值服务l注重服务质量，树立“亲和、友善”形象l降低消费者准入门槛和转网成本A A）上市营销方面）上市营销方面 l要善于利用用户的期待心理，制造社会性话题，强势入市l根据全省各地的网络进展情况，举行全省范围内的小灵通巡回展，走到消费者面前展示小灵通最新业务和增值服务 B）常规公关策略）常规公关策略l引导用户正确认识小灵通，避免“高开低走”。l巧说价格，避免造成低价低质的印象。l从商务、时尚、实用等角度进行传播，提升产品吸引力。l在品牌定位上，不比“成熟稳重”，而比“充满希望”“灵活积极”“更为大家着想”等符合大家期待的正面形象。C C

7、）小灵通广告传播方面）小灵通广告传播方面9 2 2、产品特性研究产品特性研究SWOT分析分析单向收费，单价低廉依托固话网络的强大实力数据传输速度高强势（强势（StrengthsStrengths）舆论环境，民心所向，符合消费者期待开通收发短信等增值业务更多ICP加入机会机会(Opportunities)(Opportunities)不能异地漫游缺乏增值服务网络信号强度和广度低于消费者预期弱势弱势(Weaknesses)(Weaknesses)其他移动运营商实行单向收费或变相单向收费竞争对手从技术或网络质理进行攻击 未来3G业务的开展威胁（威胁（ThreatsThreats）10 3 3、目标群

8、体细分研究、目标群体细分研究根据目标消费群的生活方式及消费观念，我们将目标根据目标消费群的生活方式及消费观念，我们将目标消费群细分为三类：消费群细分为三类：l务实型用户务实型用户对话费十分敏感，不太注重通话的品质，只关心手机能否满足其基对话费十分敏感，不太注重通话的品质，只关心手机能否满足其基本的通话需求。本的通话需求。l时尚型用户时尚型用户 对终端的外型和功能敏感，更注重娱乐型增值服务。对终端的外型和功能敏感，更注重娱乐型增值服务。l商务型用户商务型用户 对通话的品质敏感，更注重给商务活动带来便利的增值服务。对通话的品质敏感，更注重给商务活动带来便利的增值服务。11 三、小灵通品牌策略、小灵

9、通品牌策略综合以上调研结果，从产品特点、消费者心理、企业综合以上调研结果，从产品特点、消费者心理、企业实力等多方面因素，确定品牌的核心价值及品牌架构。实力等多方面因素，确定品牌的核心价值及品牌架构。小灵通其自身的资费优势新一代的小灵通增值服务中国电信与时俱进的技术中国电信亲切完善的服务小灵通较为敏感的特殊身份品牌定位：品牌定位：固定电话的延伸；固定电话的延伸；新一代、进取、经新一代、进取、经济的无线通讯服务。济的无线通讯服务。12 四、整合传播策略整合传播策略根据小灵通的上市期、成长期、成熟期将其为分三个阶段，每根据小灵通的上市期、成长期、成熟期将其为分三个阶段，每阶段有其不同的策略。阶段有其

10、不同的策略。第一阶段（第一阶段（20032003年年3 3月月5 5月）：强势启动期，广州、东莞、月）：强势启动期，广州、东莞、顺德、佛山、中山各地小灵通陆续开通，以新闻报道的形式强顺德、佛山、中山各地小灵通陆续开通，以新闻报道的形式强化对小灵通的认知，各地采用统一的内容和视觉识别系统进行化对小灵通的认知，各地采用统一的内容和视觉识别系统进行大规模广告投放，地方媒体和新闻报道与之配合，迅速提高小大规模广告投放，地方媒体和新闻报道与之配合，迅速提高小灵通品牌知名度及认知度，初步树立品牌形象。灵通品牌知名度及认知度，初步树立品牌形象。第二阶段（第二阶段（5 5月月1010月）：快速成长期，此阶段全

11、面提升小月）：快速成长期，此阶段全面提升小灵通放号的速度与数量，并根据各地的网络进展情况逐步展开灵通放号的速度与数量，并根据各地的网络进展情况逐步展开对细分市场的营销宣传工作。对细分市场的营销宣传工作。第三阶段（第三阶段（1010月以后）：销售巩固期，此阶段在保证放号月以后）：销售巩固期，此阶段在保证放号量的同时，用销售促进、广告、公关等营销手段维持已有用户量的同时，用销售促进、广告、公关等营销手段维持已有用户的忠诚度。的忠诚度。13 五、广告、广告策略策略广告口号：广告口号：小灵通固话魅力无限延伸小灵通固话魅力无限延伸l魅力：魅力：“单向收费单向收费”、“单价低廉单价低廉”、“环保健康环保健

12、康”l无限：一指无线通讯服务，一指发展潜力无限无限：一指无线通讯服务，一指发展潜力无限l延伸：小灵通与固话之间的联系，小灵通的美好前景。延伸：小灵通与固话之间的联系，小灵通的美好前景。14 五、广告、广告策略策略l把西游记中四个主要人物的突出个性与小灵通的利益把西游记中四个主要人物的突出个性与小灵通的利益点结合起来，一人代表一个利益点，在消费者心中建立点结合起来，一人代表一个利益点，在消费者心中建立小灵通与小灵通与“大话西游大话西游”之间的必然联想。之间的必然联想。l确立了他们与小灵通之间的紧密关联后，相关的广告确立了他们与小灵通之间的紧密关联后，相关的广告创意就呼之欲出，创意就呼之欲出，l今

13、后的小灵通的广告传播均可围绕大话西游展开，形今后的小灵通的广告传播均可围绕大话西游展开，形成延续性和系列性。成延续性和系列性。唐僧唐僧沙僧沙僧孙悟空孙悟空猪八戒猪八戒人物特征人物特征罗嗦罗嗦两头挑担两头挑担别人罗嗦就头疼别人罗嗦就头疼贪玩好色贪玩好色产品利益点产品利益点固话资费固话资费单向收费单向收费健康环保健康环保时尚增值服务时尚增值服务15 五、广告、广告策略策略16 六、公关、公关策略策略l公关主要以软文宣传为主，在主流报章的通信专版上开辟半版专栏，作为小灵通（广州）上市广告投放前的“官方”信息传播途径，软文以与新闻版完全相同的版式进行宣传，使消费者阅读时无视觉差异，作到润物无声。l专栏

14、每期都围绕同一个主题，从“主题报道”、“灵通消息”和“灵通人士访谈”多角度传播小灵通的相关信息。17 六、公关、公关策略策略第一期：主题是“小灵通是什么”，以深度新闻报道的形式纵览小灵通的发展历程，包括：小灵通的技术背景；小灵通名称的由来；小灵通的国内外发展现状。第二期：主题是“小灵通的健康环保”，包括：环保的原理；在日本医院的应用；环保部门测试的数据第三期：主题是“小灵通的增值服务”，包括：小灵通已经实现的功能；即将实现的功能；资费如何；在其他国家和地区的发展第四期：主题是“小灵通的资费标准”，包括：小灵通在广东省内已经开通城市的资费情况，将会采取哪些促销手段，有哪些套餐，增值服务的收费如何

15、等18 六、公关、公关策略策略l通过以上四期的宣传报道，由浅入深的宣传了小灵通的主要优势及特点，在消费者了解了小灵通的优点后，最后再引入小灵通的资费优势，使消费者心理上产生物超所值的感觉。19附录一、什么是小灵通l“小灵通小灵通”，即无线市话，或本，即无线市话，或本地网无线接入电话，是利用现有地网无线接入电话，是利用现有市话交换资源的一种无线接入系市话交换资源的一种无线接入系统。统。l无线市话以无线方式接入固定无线市话以无线方式接入固定电话网，使传统意义上的电话在电话网，使传统意义上的电话在无线网络覆盖的范围内可随身携无线网络覆盖的范围内可随身携带使用，随时随地接听，播打市带使用，随时随地接听

16、，播打市内、本地网和国内、国际电话，内、本地网和国内、国际电话，也可方便地播打寻呼和移动电话，也可方便地播打寻呼和移动电话，是市内电话的延伸和补充。是市内电话的延伸和补充。20附录一、什么是小灵通小灵通（小灵通（PHSPHS）特点）特点l单向收费，话费与市话标准相近单向收费，话费与市话标准相近l有移动性，但不能漫游有移动性，但不能漫游(目前从技术上可以实现目前从技术上可以实现,但政策不许但政策不许)l采用全数字技术，保密性强采用全数字技术，保密性强l采用采用32KADPCM32KADPCM语音编码，可以支持语音编码，可以支持200200、300300、800800和和WAPWAP业务业务l手机

17、精巧漂亮（只有手机精巧漂亮（只有8080克），克），辐射功率很低辐射功率很低(10mW)(10mW)，对身体无伤，对身体无伤害（称绿色手机害（称绿色手机),),连续通话连续通话5 58 8小时，待机小时，待机500500800800小时，手机小时，手机价格与价格与GSMGSM手机相当。手机相当。l频率使用信息产业部分配给中国电信无线本地环路的频段，与其频率使用信息产业部分配给中国电信无线本地环路的频段，与其它无线系统不发生频率冲突。但是，该频段包含在它无线系统不发生频率冲突。但是，该频段包含在3G3G系统频段内系统频段内（据说小灵通所使用频段目前已留出）（据说小灵通所使用频段目前已留出）21小

18、灵通（小灵通（PHSPHS）特点）特点l投资少，可与固定电话同号；投资少，可与固定电话同号；“嫁接嫁接”在市话网上，可充分利用市在市话网上，可充分利用市话网、交换机与铜线等电信运营商已有设备资源的冗余量，是对国话网、交换机与铜线等电信运营商已有设备资源的冗余量，是对国有资产的挖潜与增值。有资产的挖潜与增值。l组网灵活、建设周期短。能做到动态频率分配组网灵活、建设周期短。能做到动态频率分配,基站建设简便基站建设简便,能迅能迅速建网速建网,迅速放号迅速放号,运营维护成本低。运营维护成本低。l音质清晰音质清晰 编码方式与固定电话相同编码方式与固定电话相同,因此音质与有线市话因此音质与有线市话(固定电

19、固定电话话)一样，适合长时间通话。一样，适合长时间通话。l基于小灵通的基于小灵通的InternetInternet的数据业务的手机已研制成功，数据传达速的数据业务的手机已研制成功，数据传达速率可达率可达64kb/s64kb/s。提供多种增值服务。有：高速数据上网，短消息服提供多种增值服务。有：高速数据上网，短消息服务、务、C-modeC-mode服务服务(类似于类似于I-mode),110I-mode),110报警和报警和120120急救系统等定位功急救系统等定位功能，多媒体业务能，多媒体业务.附录一、什么是小灵通22附录一、什么是小灵通小灵通（小灵通（PHSPHS）基站）基站l 100mw1

20、00mw的小基站：的小基站：覆盖范围覆盖范围300300500500米米 半径半径l 200mw200mw的中等基站：的中等基站：覆盖范围覆盖范围1.51.5公里公里l 500mw500mw的基站出现：的基站出现：实现省内漫游。实现省内漫游。l 安装方便：屋顶、安装方便：屋顶、电线杆等电线杆等23小灵通的主要优、缺点小灵通的主要优、缺点l 主要优点：资费低，主要优点：资费低，“单向收费、市话价格单向收费、市话价格”。l主要缺点：功率小，信号弱，用户常要靠窗或到室外打电话，主要缺点：功率小，信号弱，用户常要靠窗或到室外打电话，覆盖半径小，所需基站数量大，不能适应高速移动，容易掉覆盖半径小，所需基

21、站数量大，不能适应高速移动，容易掉话。话。l竞争对手戏言竞争对手戏言：（：（1）远看似练远看似练“法轮功法轮功”，近看在打，近看在打“小小灵通灵通”；小灵通：屋内打不通，傲立风雨中，还是打不通。；小灵通：屋内打不通，傲立风雨中，还是打不通。（2）“小灵通小灵通”是是“土八路土八路”，打枪的不要，悄悄的进村；，打枪的不要，悄悄的进村；（3）“土八路土八路”的策略是的策略是“农村保卫城市农村保卫城市”，要不及时围，要不及时围剿，就可能剿，就可能“星星之火，可以燎原星星之火，可以燎原”。附录一、什么是小灵通24小灵通业务与其他业务比较例：成都电信市场竞争状况 业务功能业务功能大众卡（成都移动）大众卡

22、（成都移动）风行卡（成都联通）风行卡（成都联通）小灵通（成都电信）小灵通（成都电信）月租月租23 23 元元23 23 元元20 20 元元接听免费接听免费有有有有有有拨打费用拨打费用网内：网内：0.200.20元元/分钟分钟网外：网外：0.300.30元元/分钟分钟网内：网内：0.200.20元元/分钟分钟网外：网外：0.300.30元元/分钟分钟前前3 3分钟：分钟：0.220.22元元3 3分钟后：分钟后：0.110.11元元/分钟分钟漫游范围漫游范围大成都大成都全国全国大成都大成都转网保号转网保号原大众卡、天府行用户可以原大众卡、天府行用户可以联通联通GSMGSM用户可以用户可以否否增

23、值业务增值业务呼叫转移、呼叫保持、呼叫转移、呼叫保持、GPRSGPRS、IP17951IP17951等等呼叫转移、呼叫保持、呼叫转移、呼叫保持、GPRSGPRS、1015810158语音短信、语音短信、IP17911IP17911、193193长话、长话、1019810198联通秘书等联通秘书等短消息、呼叫保持、短消息、呼叫保持、IP17909IP17909，无线上网等，无线上网等25 中国人口众多，且城镇人口生活工作地点相对集中.据人民邮电报等权威报纸的市场调查发现，80%的人在80%的时间只在本地范围活动，换句话说，满足了本地网范围内的有限“移动”需求就满足了大多数人的移动需求，而这是无线

24、市话的市场。移动电话市场无线市话市场固定电话市场通信市场细分附录二、意义和风险26附录二、意义和风险意义意义1 1：小灵通的：小灵通的ARPUARPU值值(每月平均每用户收益每月平均每用户收益)比固比固定电话要高，成本又低很多，是运营商着力培定电话要高，成本又低很多，是运营商着力培养的一个新的业务增长点。养的一个新的业务增长点。意义意义2 2：在中国：在中国3G3G业务全面展开之前，作为中国电信业务全面展开之前，作为中国电信和中国网通抢占移动通讯市场份额，挖掘、培和中国网通抢占移动通讯市场份额，挖掘、培养客户的过渡产品。养客户的过渡产品。意义意义3 3：3G3G业务开展后，若业务开展后，若“无

25、线市话无线市话”需求还存在需求还存在的话，可以用的话，可以用“三只手三只手”打天下。打天下。27附录二、意义和风险最大的风险：最大的风险：人们把人们把3G3G的到来看做是横在小灵通面前最大的一个的到来看做是横在小灵通面前最大的一个“坎坎儿儿”，这甚至是一道，这甚至是一道“生死关生死关”。在徐福新的眼中，这。在徐福新的眼中，这位最早在中国引进小灵通（位最早在中国引进小灵通（PHSPHS）技术的）技术的5757岁老人，对岁老人，对3G3G阴影下的小灵通命运十分担忧：阴影下的小灵通命运十分担忧：“3G3G来了，与小灵通来了，与小灵通怎么融合？运营商如何对待小灵通几百亿的投资、几千怎么融合？运营商如何

26、对待小灵通几百亿的投资、几千万的用户？如果只是发展万的用户？如果只是发展3G3G，不再投资小灵通，不再进，不再投资小灵通，不再进行网络优化，这个网可能就死掉了。行网络优化，这个网可能就死掉了。28 小灵通（无线市话）自1997年底在浙江余杭地区实验,1999年逐步推广后，目前已在全国的浙江、广东等30多个省份开通使用，到2004年3月用户总数超过4500万。附录三、小灵通的生命周期291990199020032003年期间我国移动电话与小灵通的产品生命周期情况年期间我国移动电话与小灵通的产品生命周期情况附录三、小灵通的生命周期30以前有人认为小灵通可能的产品生命周期以前有人认为小灵通可能的产品生命周期