做一个有影响力的产品经理.pptx

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1、做一个有影响力的医药产品经理2014.03产品经理的地位与角色演变品牌部/战略部品牌管家/策略规划者活动部/公关部组织者/演讲者礼品部/资料部服务员/制作员费用营销关系营销专业营销不同企业对产品经理的需求外企原研认知MKT国企首仿竞争MKT（原研未进入市场）小企业仿制战略伙伴）对代表的追踪月销量分解到每天KPI处方客户数增加缩短客户做活动市场的宏观与微观、现状与趋势可预见的发展趋势宏观政治经济环境微观疾病与治疗市场观念价值观市场运作者、领先者盲人与大象产品的市场分层蛇吞象/蛇吃象治疗领域需求/重要性排序常用的竞品学术观点/水平/处方动机/习惯特点/利益/处方时机根据产品特性找到子市场，哪个为主

2、找到子市场根据子市场汇总出大市场的情况细说细分 交集的需求殊途同归什么是市场细分？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起如何进行市场细分？确定产品的治疗领域与疾病确定相关疾病所在的区域、医院、科室了解相关科室的容量、潜力与趋势相关科室的学术观点、治疗需求、方案和处方习惯相关科室竞争品种的类型、特征、处方时机、处方量和占有率了解自身产品在不同治疗领域相对竞品的差异优势 细说细分 交集的需求殊途同归不同科室对同一种药物的需求不一样对不同科室强调的卖点不一样在一段时间内保持诉求的平稳性在某个重点市场关注效果例：某降压药，先推广保护靶器官，等重点市场成熟后推广平稳对代表的培训同步，不易乱 锁定目标市场

3、 大市场 OR 小市场主诉求（需调用）子市场（告诉代表去哪里）各部门关注重点不一：老板：潜力研发：自身市场：综合销售：客户市场潜力分析目标医院推算潜力患者总数推算潜力市场总销售规模全国大区小区代表患者%确诊%就诊%流行病学分析 公司覆盖区域%团队开发能力 药物类别%产品%差异化竞争 人次*单次处方量 科室%医生%处方%代表客户开发能力竞争及自身产品数据分析战术上帮助代表要有预案竞争类型与竞争目标竞争类型品牌竞争（同一品种）类别竞争（差异化）形式竞争（喷雾/服药？）通常竞争（利益？）竞争目标短期获利增加现金流扩张市场份额服务领先建立学术观点竞争举例品牌竞争差异化竞争形式竞争竞争对手分析 针对每个

4、子市场做谁它的市场：领域、区域分布它的份额它的增长率、市场占有率的增长率投入及可能的利润状况产品定位及核心诉求推广组合方式，主导的推广手段做过哪些活动，还打算做哪些活动代表专业及学历背景怎么样代表专业化销售技巧怎么样？客户公关能力？代表工作态度？意愿？代表人均年销售金额？收入怎么样？市场位置与竞争策略选择专业化推广定位目标医生学术观点改变治疗方案改变用药选择改变习惯KM处方时机处方理由疾病情况FAB事实学术推广客情、利益 泰能为例：最强抗生素，知晓、开发一段时间后量停滞对某些疾病不迅速控制后果严重（升阶梯降阶梯）医生提出的问题不一定是关心的医生关心的问题：药（内科）人（外科）利益产品A400盒

5、/月联盟产品B200盒/月伙伴产品C100盒/月朋友产品D50盒/月其他竞品本品A不好，用我的在情况下时候，可以用我的 代表：人家一盒药给20元，我们根本没法做，怎么办？市场部：增加覆盖率 利益不多，只能找到合理时机广泛普遍拜访，追求100%客户覆盖，而不是针对一个医生处方的100%占有率。100盒*3人=30盒*10人利益不够怎么办利益不够怎么办公关主动处方客户例：某科室处方新病人以王主任为主第一个月半年后王主任：50盒（新病人为主）张医生：100盒（随方）；李医生：150盒（随方）不要随便给利益，专业化拜访为主客户分析雾里看花对疾病的认知、对治疗的观点、影响用药选择的因素对不同产品处方时机

6、的掌握为什么处方特定的产品？怎样处方？有机会处方我们的产品吗？什么情况下会处方？怎么处方？处方后会有什么好处？处方行为处方行为处方态度处方态度学术观点学术观点产品竞争力评估与优异化隐形的翅膀产品市场情况产品市场情况产品特别的优势产品特别的优势客户认知及行为客户认知及行为附加值知晓率、医生覆盖率、规模、趋势知晓率、医生覆盖率、规模、趋势占有率及趋势占有率及趋势疗效疗效安全性安全性品牌形象（产品、企业）品牌形象（产品、企业）客户满意程度（功效、学术服务、客情关系）客户满意程度（功效、学术服务、客情关系）产品生命周期（PLC）成长的烦恼从少数医生的枪手处方转变成大多数医生的合理处方抢市场（认可、探寻

7、）产品生命周期诊断与营销策略B.C.G.MATRIX视产品在产品组合中所处位置确定投资重点高 市场占有率 低高 市场增长 低SWOT运用的关键点辩证思考 SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats针对某类患者适时转换为什么要作SWOT分析鉴别要攻击的最适宜份市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序塑造强势产品定位的流程与决策处方的理由产品定位：在目标客户心目中客户建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的

8、位置如何定位：找出细分市场中医生/病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解为产品和竞品进行打分 重要性商场如战场营销是一场在顾客脑海中进行的战争特性产品的因素或特色功效产品的特性会怎么样？会做什么？利益产品的功效对顾客有什么好处FAB可以传播的信心猫和钱的故事一个概念常包含4个要素Element要素Accepted doctor believe 医生信条Benefit headline 利益主题Reason why 支持理由Wrap-up 总结（口号）强势传播概念的成功条件 DA强调核心策略，创意可以变，核心策略不能变。清晰独特有意义可信突破性营销策略的甄选与决策 切入

9、点的确立S 市场细分T 目标市场选择P 产品定位从营销策略到销售预期 智与行新医生数现医生数销售预期TextTextTextTextTextTextText同病情多病人Text同病不同病情新的疾病新疾病TextText现有时机新时机提供病人模型，增加切入点从销售预期到市场营销目标设定目标不一样，活动不一样梦想与现实覆盖占有销售利润知晓费用市场目标的分析与决策 市场的里程碑三级二级基层医院1医院2医院3科室1科室2.医生数处方医生数医生覆盖率医院知晓率 覆盖率 占有率 销售量目标：某区下个月要覆盖20家医院，4个科室领域，500个医生，平均处方量20盒，支持：达到此目标需要相应的支持；资料、PP

10、T与之对应制定市场目标的注意事项老板的意图为销售人员所接纳（分解、支持）基于市场的基本事实基于已经做到的结果与历史发展体现销售的策略（开发策略？/渗透策略？）销量产生的过程能够指导市场活动指导销售代表的行为开发计划内的医院才有开发奖营销组合方案与行动计划产品价格促销渠道定位市场活动规划的关键思考 你“被活动”了吗我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广活动？每种活动能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？市场推广与促销的目的品牌兴趣品牌知晓品牌试用品牌忠诚度重复使用MR专业化拜访协访广告直邮推广会发表文章从推广组合到医生处方行为的改变 芝麻开门吧代表拜访代表拜访客情活动客情活动学术活动学术活动开启

11、处方时机，给出理由固化客情，化意愿为行为市场推广活动计划的CPS 重点、要点、时间序位产品市场费用预算与费用分析市场推广活动的预算管理活动效果活动效率费用控制活动成本花钱及投资市场活动有效性的监控与评估活动执行活动效果活动费用旋转的魔方销售分析中的冰山原则销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比较和研究冰山原则决定了销售分析的存在意义按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析某品种目标的达成度按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析某地区目标的达成度市场VS财务的不同视角市场视角认知注重强调要求客户支付管理财务视角认知注重强调要求客户支付管理产品的可变成本、固定成本与边际效应贡献导向的体系 边际

12、贡献是指考虑到可变成本后剩下用于弥补固定成本的那部分收入可变成本 是指直接随着总销量或产量变化的成本，这种成本通常包括原材料（对制成品而言）和直接人工（按小时计算），但它们还包括像包装物这样的供给品固定成本 如果成本不随销售量或产量变化，那他就是固定成本。固定成本并非对于任何销售量都是一定的，而是服从一种阶梯模式，它会随着销售量的跃升而提高，但在这个新的高度上保持一定。费用的价值、风险与杠杆效应资金的时间价值 将资金作为某项投资，由资金的运动可得到一定的收益或利润，即资金增值。资金在这段时间内所产生的增值，就是资金的“时间价值”如果放弃资金的使用权利，相当于失去收益机会，也就相当于付出了一定的

13、代价。在一定时期内的这种代价，就是资金的“时间价值”资金的风险价值 业务风险 财务风险产品的P&L分析销售量出厂价销售额商业折扣/让利净销售额COG毛利1税率毛利2市场费销售费毛利3管理费财务费/其他产品贡献市场计划要素（使用A版）1、执行概要2、市场状况分析 A、市场环境 B、市场划分和市场大小 C、客户分析 D、竞争者分析 E、关键的调研发现3、产品分析 A、产品描述 B、剂型和剂量 C、主要的优点/弱点 D、专利/商标/注册/上市状况 E、销售历史（已有产品）F、主要调研发现4、SWOT分析5、营销目标 A、市场目标 B、财务目标6、营销策略 A、目标市场 B、产品定位 C、关键信息7、活动计划 目的/内容/时间/负责人/预算8、活动的执行和控制 A、设置时间进度监控点 B、设置活动事项监控点 C、设置活动结果监控点9、费用、成本与盈亏分析第一页第二页