2016年11月游戏企业品牌影响力报告.pdf

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1、游戏企业品牌影响力报告 超40亿页游广告投放价值分析 继性、谎言和脏话之后的明星时代，范伟上阵能拉动多少页 游玩家指导单位：中国音数协游戏工委（GPC） 独家撰写：伽马数据（CNG中新游戏研究）2016年11月目 录CONTENTS热点分析 网页游戏推广分析网页游戏又称无客户端游戏、web game，它是用户可以直接通过互联网浏览器玩的网络游戏，不需要安装任何客户端软件热点事件伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马数据（CNG中新游戏研究）1中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）游戏企业品牌形象品牌指数影响力 美誉度热点分析 网页游戏推广分析1伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马

2、数据（CNG中新游戏研究）2中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）热点分析网页游戏市场下滑，“范伟式广告”获解读和分析11月26日，范伟获得台湾金马奖，使得范伟打天下百度指数翻倍，显示出这款游戏宣传过程中对用户带来的潜在影响。在这款 游戏的推广过程中，以范伟个人形象为素材的广告通过铺天盖地的宣传，其广告词、明星代言形象，客观的在用户脑海里形成印象，这 使得范伟获奖后能第一时间让用户想起这款游戏，甚至引起相关讨论。 事实上，类似范伟打天下的宣传广告，在市场中并非特例。例如曾经的“新视觉污染系四大天王”：兄弟情义陈小春，雷霆战 神张卫健，屠龙宝刀林子聪，时间值钱张靓颖等，这些用

3、户所熟悉的明星代言广 告，已遍布互联网的各个角落。 然而，这种影响只是宣传推广带来的客观效果，而并非其最终目的。在范伟打天下推广过程中，有着一套成体系的、成熟的运 作逻辑，甚至这一套逻辑与网页游戏的兴衰息息相关。 在网页游戏市场收入与用户规模同时下滑背景下，范伟打天下的这种模式再次成为关注热点，其背后的逻辑也更值得关注。范伟打天下搜索指数变化情况伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马数据（CNG中新游戏研究）3中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）代言人状况明星大牌化趋势未改变推广逻辑本次报告统计了11月的开服数量排名靠前的网页游戏，每款游戏均有明星代言。除了曾经的“新视觉污染

4、系四大天王”，又一批新 的明星加入其中。不仅如此，在代言人选择上，企业也越来越激进，明星越来越大牌。 根据统计显示，网页游戏在代言人选择上范围越来越广，产品越来越多，在11月开服量排名前十的产品中，有九款产品均有明星代 言；明星选择方面，由原来的三线为主，转而向一线靠拢。明星代言的费用也越来越高。林子聪代言费一开始仅为15万元，由于推广效 果显著，后涨至25万元。之后，逐渐有代言费过千万的明星加入，如周杰伦、刘涛等。这显示出代言产品的方式已经得到市场认可，越 来越多的企业愿意为了这种模式进行投入。 不过，虽然市场认可“代言人”这种方式，但这并没有从根本上改变网页游戏的推广逻辑。强调感官冲击力诱

5、导点击与高送达率依 然是网页游戏广告的基础。名称开服数量代言人蓝月传奇2216泰森盗墓笔记1670黄渤魔法王座1348周杰伦传奇霸业1293林子聪范伟打天下1074范伟传奇盛世965吴镇宇大天使之剑860叶梓萱/黄美姬青云志728赵丽颖九阴绝学723苏倩薇明星日期代言费范伟2016年8月数百万元周杰伦2016年7月数千万元岳云鹏2016年4月200万元/半年刘涛2015年11月3000万元张靓颖2015年3月500万元林子聪2015年1月15-25万元伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马数据（CNG中新游戏研究）本表格数据来自调研和查找资料，非官方公布，数值仅供参考。4中国音数协游戏工委（GPC

6、）伽马数据（CNG中新游戏研究）广告核心诱导点击由于网页游戏不同于其他游戏产品，其主要依靠点击广告即可进入游戏界面，没有安装包下载等中间环节，获取用户更加方便、快 捷。所以，其目的主要是依靠富含视觉冲击力和听觉冲击力的画面和广告词，吸引用户注意力，诱惑用户进行点击。 此前，网页游戏经历过盗用游戏素材，美女图片等不同阶段，甚至尝试过用脏话等引起争议的内容，其目的均是通过感官冲击，获 取用户点击。不过，由于广告内容与实质游戏内容相差甚大，原本推广形式对应的潜在用户已经完成转化，其他网民则不再对这些广告 形式“感冒”，使得这种广告内容不得不进行不断升级，通过不同手段进行包装，以吸引新的用户，而代言人

7、正是这类广告的最新表现 形式。OneThreeTwo1322012年之前2015年-至今2013年-2014年传奇游戏 诱惑画面作宣传视频请明星代言+洗脑式广告词： 最大化品牌曝光广告语： 我不断的寻找（洗澡），有你的 世界（油腻的师姐）在哪里 “傻X”才不玩九龙朝伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马数据（CNG中新游戏研究）5中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）推广费用40亿元投入保持广告高送达率在获得点击的基础上，网页游戏通过在互联网的广泛“撒网”，最大范围的获取用户。据测算，2016年网页游戏企业推广投入预计 将超40亿元，超过网页游戏市场总体规模的五分之一。 这主要

8、是因为，虽然网页游戏通过多种渠道在不同类型网站（视频、小说、游戏、新闻等）推广，但是各渠道的点击-注册-消费的 转化率普遍较低，用户游戏属性高但数量少的游戏网站，转化率仅为百分之一，用户量大但属性驳杂的网站转化率低至十万分之一。 过低的转化率，很难保证网页游戏在单一的网站获得所需的用户数量，因此对企业投放部门来说，只有保证广告的高送达率才能保 证用户的稳定导入。伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马数据（CNG中新游戏研究）6中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）渠道名点击注册注册消费优势缺点广告联盟千分之3-5千分之3量大，面广，价格适中消费不高百度、google千分之500

9、千分之20针对性强，用户优质，消 费高广告价格较高游戏媒体站千分之100千分之5用户属性较纯，品牌宣传 价值较强不同媒体间效果差异 大小说站、小游 戏站、漫画站千分之50-100千分之3-10用户相关性大站点资源竞争激烈导航站千分之10千分之5回头客多，用户来源稳定， 品牌价值高价格高，资源少40亿元21.4%2016年中国网页游戏推广费用状况网页游戏推广费用（亿元）及占网页游戏市场实际销售收入比值数据来源：伽马数据（CNG中新游戏研究）代言人难改页游市场颓势在核心运作逻辑不变的情况下，单纯用代言人广告来更改包装，并不能改变网页游戏市场颓势。相反，网页游戏广告这种“换汤不 换药”式迭代效果正在

10、快速下降。虽然部分使用明星作为重要推广素材的方式带动了部分新产品的发展如张靓颖代言的天书世界、 林子聪代言的传奇霸业在开服量上长期处于前列，但这并没有促使网页游戏市场获得新的增长。 数据显示，网页游戏用户已经连续三年负增长，收入继去年迎来最低增速后，在今年直接变成负增长，而去年也正好是由林子聪引 领大规模明星代言广告泛滥开始的时间。 目前，网页游戏广告除了邀请明星代言外，还加入了IP、影游联动等内容，但这并没有真正使网页游戏环境改观。高强度高送达率 的网页游戏广告在推动这一市场快速增长的同时，也在透支这一市场的潜力，一方面，大量用户经过这些广告的多次“教育”，逐渐对 网页游戏产生反感；另一方面

11、，太过依靠推广也降低了网页游戏产品本身竞争力的培养。而随着移动游戏的出现，由于在利用碎片化时 间上所具备的可取代性，网页游戏推广方式所带来的这两大隐患逐渐显现，并加速了用户向移动游戏市场的转移。伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马数据（CNG中新游戏研究）7中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）数据来源：伽马数据（CNG中新游戏研究）0.59 0.91 1.38 2.03 2.71 3.29 3.07 2.97 2.75 107.4%54.6%51.8% 47.5%33.4%21.2%-6.5%-3.3% -7.5%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%

12、100.0%120.0%0.000.501.001.502.002.503.003.502008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年中国网页游戏用户规模(亿人)增长率4.5 14.0 41.8 55.4 81.1 127.7 202.7 219.6 187.1 161.2%211.1% 198.9%32.4% 46.4%57.4%58.8%8.3% -14.8%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%0.050.0100.0150.0200.0250.02008年2009年2010年2011年2012年2013

13、年2014年2015年2016年中国网页游戏市场实际销售收入(亿元)增长率游戏企业品牌形象 热点事件 品牌指数 影响力 美誉度2伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马数据（CNG中新游戏研究）中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）8品牌热点事件排行除网页游戏市场收入与用户规模下滑而引发对其推广方式的探讨外，11月还有如下热点品牌事件。比如腾讯与网易财报引发关于游 戏市场的分析，再如多家游戏企业获得IP授权等。伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马数据（CNG中新游戏研究）9中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）热点事件排行范伟打天下代言人 获奖，网页游戏推广方

14、式引发关注和探讨0101020203030404050506060707腾讯、网易相继发布 财务报表，被媒体进 行比较和分析中手游获得画江湖之杯莫停 IP的全球授权完美世界与西游伏妖篇团 队达成战略影游融合合作，并 将推出同名移动游戏英雄互娱 2016HPL全球总决赛H2开赛昆仑万维拿下客户端游戏 神泣、洛奇、艾尔之光 的IP改编权和运营权腾讯、网易等15家网络游 戏厂商成立反盗版联盟10097.80 99.71 100.49 101.38 102.81 102.55 104.63 -2.20 1.91 0.78 0.89 1.43 -0.26 2.07 -3-2-10123949698100

15、1021041064月5月6月7月8月9月10月11月十一月游戏产业品牌指数品牌健康指数波动幅度游戏产业品牌指数品牌指数重新开始攀升11月游戏产业品牌指数出现攀升，达到了历史的最高值。 范伟获得金马奖，其代言的范伟打天下广告被挖掘，引发了用户对网页游戏广告洗脑式宣传的关注和探讨，次日范伟打天 下搜索指数增长一倍以上，对游戏行业的话题度以及品牌指数，有不小的提升。 此外，腾讯、网易相继发出2016年第三季度的财务报表，结合此前上市游戏企业发布的财报，引发媒体对整个游戏行业收入、规模 的报道和探讨；多家游戏企业获得海内外知名IP授权，如完美世界、中手游等；腾讯、网易等15家网络游戏厂商成立反盗版联

16、盟，均有 积极影响。伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马数据（CNG中新游戏研究）10中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）*说明：品牌健康指数为伽马数据（CNG中新游戏研究）通过统计整理搜索引擎指数、主流媒体报道频次、新媒体报道 阅读量、财经媒体报道频次等公开数据，并构建相关模型推算而成，以四月为基准，反映出游戏企业在当月于市场 中，对品牌投入和推广程度的一个数值，数值仅供参考。36.9 45.4 46.5 48.0 56.1 56.3 64.5 71.7 78.2 84.0 0.020.040.060.080.0100.0月度企业品牌影响力排名伽马数据（CNG中新游戏研究

17、）伽马数据（CNG中新游戏研究）11中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）*说明：品牌影响力排行榜是在统计周期内，于所监测游戏企业品牌中，挑选话题指数排名居于前十的企业品牌所构成 的榜单。品牌影响力指数为伽马数据（CNG中新游戏研究）通过统计整理搜索引擎指数、财务数据、新闻报道量等公 开数据，并构建相关模型推算而成，数值仅供参考。由于网易游戏产品阴阳师自上线以来屡次登顶畅销榜，并且其多款产品在iOS上实现霸榜，其产品和公司业绩屡获关注，网易游 戏公布的2016年第三季度财报获得多次解读和分析；此外，第三届互联网大会期间，丁磊受访，对网易的游戏产品和网易的“工匠精 神”进行了

18、解读和宣传，使得网易游戏的品牌影响力得以扩大。 完美世界与西游伏妖篇电影团队达成影游融合战略合作，将推出正版授权的同名移动游戏；其CEO萧泓接受每日经济新闻 采访，提出“承担社会责任与促进公司发展相互促进、相辅相成”观点，对完美世界的品牌影响力有提升作用。 腾讯发布的“薛之谦H5广告”，被马化腾转发，其广告作品作为案例获得媒体讨论和分析，搜索引擎相关文章百余篇；其发布的 2016第三季度财报，被媒体拿来和网易进行比较和讨论，其品牌影响力也得到提升。月度企业品牌美誉度排名伽马数据（CNG中新游戏研究）伽马数据（CNG中新游戏研究）12中国音数协游戏工委（GPC）伽马数据（CNG中新游戏研究）27

19、.2 33.4 36.0 38.7 39.4 56.9 58.0 58.6 75.8 81.2 0.020.040.060.080.0100.0中手游获得画江湖之杯莫停IP的全球授权，其全球性产品布局再添砝码，画江湖之杯莫停一经上线，其搜索指数一度达到 十万级。中手游获得此IP，其所拥有的关注度也会转嫁到中手游将推出的相关产品上，使得中手游的美誉度位列榜单榜首。 英雄互娱主办的2016HPL总决赛H2在11月30日开幕，覆盖斗鱼、战旗等直播平台和腾讯视频、PPTV等视频网站，其“移动电子竞 技”属性，也是市场所关注的重点，有利于英雄互娱美誉度的提升。 昆仑万维获得洛奇、神泣和艾尔之光等IP改编

20、权，不但丰富了自身的IP储备，而且结合自身在国内外游戏研发和运营 的丰富经验，和全球发行体系，对自身业务的发展有利好作用。*说明：品牌美誉度排行榜是在统计周期内，排除大体量企业，于所监测潜力较高品牌塑造能力较强的游戏企业中，挑 选话题指数排名居于前十的企业品牌所构成的榜单。品牌美誉度指数为伽马数据（CNG中新游戏研究）通过统计整理 主流媒体报道频次及内容、微信等自媒体关注程度等公开信息，并构建相关模型推算而成，数值仅供参考。获取最新、最全数据，请关注 新浪微博：中国游戏产业报告 微信：CNGgame 联系人：郑南 王旭 电 话：010-52656215 / 13661273733 / 13811467216