房地产定价方案.ppt

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1、润城项目一期定价方案PART1价格论证体系价格论证体系 论证结构价格论证结构区域维度产品维度竞争范围确定、比价样本选取竞品项目产品比较确定核心比准均价区域客户心理预期价格区间项目合理均价客户维度通过前期积累的客户分析判定其对价格的承受能力价格论证体系铂金瀚宫蓝天中央公园汉兴上品格林公馆希尔斯贵和世嘉塞纳左岸在售项目均价成交价格在售项目均价成交价格汉兴上品49004700格林公馆53004600蓝天中央花园51004800塞纳左岸56005400贵和世嘉53005100铂金瀚宫55005300外围区域客户心理价位区间：4600-5400元/说明：铂金瀚宫7#价位高于同区域其它项目是因为该楼栋为高

2、层楼王位置，价格相对较高，但开盘并不理想，当期推出165套，开盘当天仅成交35套，截止6月底成交约50套。区域维度 外围区域客户心理价位区间本案区域维度 核心区域客户心理价位区间开元华庭本案碧水蓝城橄榄城蓝湾国际森林半岛在售项目均价成交价格在售项目均价成交价格蓝湾国际53005100森林半岛53005100碧水蓝城52005000未来湖滨花园51004900开元华庭6700630056005400帝湖世家50004800香堤湾52005000外围区域客户心理价位区间：4700-6300元/说明：开元华庭以均价6300元/价格高于同区域其它项目是因为该项目品牌号召力强，加上现房实景的吸引力以及开

3、元物业服务品质，使之其销售价格高于同区域1000元/以上。价格论证体系香堤湾帝湖世家未来湖滨花园开元华庭141四房两厅148四房两厅楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收开盘优惠面积赠送去化情况月销F8#2个单元2梯2户18层3房1483650%68640059005万抵10万，认筹2个点，一次性3个点；按揭1个点赠送阳台面积约6，卧室赠送飘窗8月17号开盘，成交64套开盘销售率超过90%1413650%楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠面积赠送去化情况月销1#2个2梯4户27三房895425%43253005100开盘优惠90以下1万抵2万，90以上2万抵3万，一

4、次性付款优惠2%，按揭1%低首付3.8万-5万元，大飘窗、89魔变3房赠送6.3、115魔变3房赠送875%7月开盘，当天成交56套。开盘后退出低首付政策，截止目前销售75%左右，月均销售60套三房8954三房1135425%三房113542#2个2梯4户27三房895425%三房8954三房1405425%三房1405489两房两厅113三房两厅蓝湾国际楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠层差去化情况推出时间月销22#4个1梯2户11两房902250%8854005100每平直降300元，一次3个点按揭1个点20-50开盘当天销售35套，23#主要集中在9月份销售，目前销售接

5、近90%2013年6月60套三房1162225%23#1个2梯2户18两房1432225%三房1432225%143三房两厅116三房两厅碧水蓝城森林半岛141三房两厅112两房两厅楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠面积赠送去化情况月销49#2个单元2梯4户（推半个单元）27层2房112.2522.%5056005300两房1万抵3万，三房1万抵4万，按揭99折，全款97折无现房销售，128、131三房去化速度较快，112两房剩余较多开盘销售54套3房1412522.%2梯3户23层2房112.2018%623房1312119%3房1282119%AB107两房两厅126三房

6、两厅楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠面积赠送去化情况月销10#（认筹）2个单元1梯2户28层四房1905621%11253005000认筹2000抵1万，开盘一次、按揭3个点无多为155医院团购房源，先剩余少量房源分布在 顶层10-15套五房2405621%16#（在售）1个单元2梯4户26层两房895219%156三房1332629%三房1382610%新晋美悦都101016楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收优惠去化情况月销6#2个2梯4户27层两房9110850%21652005000直降3万加开盘优惠按揭1%，一次性3%，认筹5#、6#3000抵两万开盘

7、仅推售西单元，截止目前整体销售30%15套，由于6号楼销售不理想，现重新和5#一起排号两房9210850%贵和世嘉91两房两厅一卫92两房两厅一卫6塞纳左岸楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计均价实收开盘优惠面积赠送去化情况月销9#2个单元2梯4户29层二房895450%10856005400认筹2个点，开盘一次性3个点；按揭1个点，赠送阳台面积约6，卧室赠送飘窗142户型赠送入户花园，空中庭院，阳台半面积；开盘去化60%15三房1425416%143三房两厅89两房两厅9F8号楼西户东户9层：6400以西户为例基准层差为 0-50元每平9层：6300以东户为例1层：600018层：680

8、01层：590018层：6700同层因户型、朝向不同差价约为0100元/平典型项目平面差、垂直差分布开元华庭两梯两户1000西单元东单元13层：5560以西户为例基准层差为10-30元每平12层：5330以东户为例1层520027层：50801层：500027层：48802001002000同层因户型、朝向不同差价约为0200元/平典型项目平面差、垂直差分布蓝湾国际两梯四户2号楼西单元东单元14层：5300以西户为例基准层差为 10-50元每平14层：5250以东户为例1层：460018层：55001层：455018层：5450500同层因户型、朝向不同差价约为050元/平典型项目平面差、垂直

9、差分布碧水蓝城两梯两户23号楼西单元东单元14层：5800以西户为例基准层差为10-20元每平14层：5700以东户为例1层：560027层：57001层：550023层：57002001002000同层因户型、朝向不同差价约为0200元/平典型项目平面差、垂直差分布森林半岛两梯四户49号楼典型项目平面差、垂直差分布5号楼6号楼西单元东单元19层：5200以西户为例基准层差为10-120元每平，楼层向上递增 24层最高16层：5060以东户为例1层：460024层：54201层：470024层：538006012080500同层因户型、朝向不同差价约为0120元/平西单元东单元19层：5200

10、16层：5150以东户为例1层：460024层：53101层：470024层：5360橄榄城5号楼0501005006号楼西单元两梯三户东单元两梯三户西单元两梯两户东单元两梯三户以西户为例同层因户型、朝向不同差价约为0100元/平60基准层差为30元每平同层因户型、朝向不同差价约为0150元/平新晋美悦都典型项目平面差、垂直差分布两梯三户11号楼16号楼西单元 东单元13层：560013层：5550以东户为例1层：540026层：58001层：535026层：5750以西户为例015050150西单元东单元14层：5200以西户为例基准层差为10-40元每平13层：5180以东户为例1层：50

11、0027层：56001层：495027层：548010050同层因户型、朝向不同差价约为0150元/平典型项目平面差、垂直差分布两梯四户050050贵和世嘉6号楼501009号楼西单元东单元16层：5500以西户为例基准层差为10-30元每平15层：5400以东户为例3层：520029层：56003层：520029层：5600同层因户型、朝向不同差价约为0100元/平典型项目平面差、垂直差分布塞纳左岸30010020004002004001009#1单元9#2单元两梯四户两梯四户平面、垂直差项目名称平面差 基准层差最低价-最高价（面价）定价类型开元华庭0-200元/30-50元/6000-64

12、00元/上升型蓝湾国际0-200元/10-60元/4700-5500元/橄榄型碧水蓝城0-50元/10-50元/4600-5500元/上升型森林半岛0-120元/20-50元/5450-5800元/橄榄型橄榄城0-100元/20-50元/4800-5600元/上升型悦都0-150元/0-30元/5300-5800元/上升型贵和世嘉0-50元/0-40元/5000-5400元/上升型塞纳左岸0-100元/20-50元/5200-5700元/上升型典型项目平面差、垂直差小结从以上楼盘数据看出，平面差价基本在50100元/，基准层差价在2050元/，最低面价4800左右，最高6400，定价类型上升型

13、居多。产品维度 市场价格比对过程市场价格比对过程确立竞争项目权重汇总比较打分体系得出比较价格选取市场比对项目确定市场价格比价体系价格论证体系权重确定原则：影响度越大，权重越大项目权重分配表项目权重备注香堤湾25%同区同质湖滨花园15%同区同质帝湖世家15%同区同质蓝湾国际13%同区同质碧水蓝城12%同区同质青年城5%不同区同质橄榄城5%不同区同质东方金典5%不同区同质新晋美悦都5%不同区同质合计100%对比样本的权重比价体系影响因素权重比价体系六大影响因素权重构成地段价值20100%户型设计20楼体素质15景观设计10工程进度25物业服务10比价体系权重根据竞品项目综合评比打分，得出本案合理均

14、价为5430元/。舍零取正，本案高层比准价格确定为5400元/(实收)说明：以上推导价格为本案第一批开盘参考价格，结合市场监控数据进行动态调整。洋房比准价项目名称项目名称本项目未来湖滨帝湖世家碧水蓝城开元华庭森林半岛橄榄城东方金典塞纳左岸铂金汉宫权重权重25%16%13%12%8%8%8%5%5%地段价值地段价值20%20%111.11.31.31.21.21.11.31.2工程进度工程进度25%25%11.21.21.31.31.31.21.11.21.2户型设计户型设计20%20%10.810.910.911.11.11.1楼体素质楼体素质15%15%11.1111.21.21.21.11

15、.31.2景观设计景观设计10%10%10.81.20.91.20.911.21.31.2物业服务物业服务10%10%1110.91.210.91.11.21.1近期实收均价近期实收均价530061005600620059007400680076007300比准系数比准系数1.0051.0051.091.091.0951.0951.2051.2051.1151.1151.111.111.111.111.2251.2251.171.17比准均价比准均价527452745596559651145114514551455291529166676667612661266204620462396239本

16、项目本项目合理均价合理均价54305430根据竞品项目综合评比打分，得出本案合理均价为5016元/。舍零取正，本案高层比准价格确定为5010元/(实收)说明：以上推导价格为本案第一批开盘参考价格，结合市场监控数据进行动态调整。小高层比准价项目名称本项目未来滨香堤湾碧水城鼎立际天河湾蓝湾际幸福里青年城森林岛权重20%20%12%12%8%8%8%6%6%地段价值地段价值20%20%1111.21.111.20.90.91.1工程进度工程进度25%25%11.21.21.21.31.21.111.11.2户型设计户型设计20%20%10.70.80.91.20.90.90.710.9楼体素质楼体素

17、质15%15%10.90.910.90.810.90.91.1景观设计景观设计10%10%10.80.81.21.10.90.90.80.81.2物业服务物业服务10%10%10.910.910.80.90.90.71.1近期实收均价近期实收均价500050005200510048005100480047005100比准系数比准系数0.9450.9450.9750.9751.081.081.131.130.970.971.0251.0250.8750.8750.940.941.0951.095比准均价比准均价5291529151285128481548154513451349484948497

18、64976548654865000500046584658本项目本项目合理均价合理均价50165016高层比准价根据竞品项目综合评比打分，得出本案合理均价为4815元/。舍零取正，本案高层比准价格确定为4800元/(实收)说明：以上推导价格为本案第一批开盘参考价格，结合市场监控数据进行动态调整。项目名称本项目香堤湾未来湖滨帝湖世家蓝湾国际碧水蓝城青年城橄榄城悦都东方金典权重权重25%15%15%13%12%5%5%5%5%地段价值地段价值20%20%1111.11.21.210.90.90.8工程进度工程进度25%25%11.21.21.11.31.41.21.21.21.2户型设计户型设计2

19、0%20%10.80.90.90.90.811.21.11.1楼体素质楼体素质15%15%10.90.70.9110.71.21.21.2景观设计景观设计10%10%10.80.91.10.91.20.81.211.2物业服务物业服务10%10%10.810.9110.81.21.21.1近期实收均价近期实收均价490049004800510050004700510050004900比准系数比准系数0.9550.9550.9750.9751.011.011.0851.0851.121.120.9650.9651.141.141.11.11.091.09比准均价比准均价5236523650265

20、02647524752470047004464446448704870447444744545454544954495本项目本项目合理均价合理均价48154815区域维度与产品维度分析区域纬度结论：区域客户心理预期价格高层为4700-5100元/产品维度结论：高层产品比对价格4815元/由于项目在工程进度、样板区打造、销售执行等环节与竞品相比存在不足，因此：4700-5100元/4800元/（属于客户心理预期价格）【以上价格仅作为本项目首批开盘价格参考】价格论证体系客户维度结合市场及竞品项目价格综合开封城市人均可支配收入及购买能力4800元/基本符合客户支付能力价格论证体系项目高层合理均价确定

21、区域维度产品维度项目首批高层房源合理均价（客户心理预期价格）4800元/客户维度心理预期：4700-5100元/比对均价：4815元/客户修正价：4800元/价格论证体系项目热销价格策略以低于客户心理预期的价格入市，促成大量快速成交，营造开盘热销局面价格快速销售降低价格（客户心理价位）速度项目价格表制定说明首批产品分布项目首批房源推出的为：洋 房：1、2#楼小高层：7、8、9#楼高 层：15#楼其中1、2#楼临近金耀路及小区车行道路，受噪音影响较大。同时位于小区最南侧，景观面相对较小。本次推出房源均为坐北朝南户型，通风、采光均不受影响。小区内采用核心景观带与组团景观相结合的方式，高层15#楼位

22、于小区内楼王位置，景观视野最好；1278915定价思路1、按照物业类型进行差异性定价；分为三个标准打分：多层电梯洋房产品、小高层舒适产品、高层瞰景产品；2、按户型合理度、接受程度、景观、采光、面积等影响价格的不同因素分别附于不同的权重；3、局部特殊户型进行特殊化调差处理；4、按干扰因素多寡区别打分。以科学性保证价格体系的客观合理p权重&极差制定p平面差制定p垂直差制定p特殊调差定价标准1、权重&极差制定平面调差考虑因素针对洋房1-2#楼、小高层7-9#楼、高层15#楼平面调差因素户型合理度户型接受度面积采光景观通风视野噪音合计权重20%20%15%10%10%10%10%5%100%因产品差异

23、形成客户差异，使权重制定更符合客户特点，采取不同权重比例产品决定价格弹性空间差异，极差设置不同开封风向以东南风为主，通风方向与朝向吻合，故以朝向做为通风指标的基数，影响通风的其他因素以及是否通透和被遮挡，这一点从后面的视野里得到体现，其系数加权累计。不受影响不受影响基本不受影响基本不受影响受轻微影响受轻微影响受影响受影响严重受影响严重受影响通风1、通风、采光采光采光以采光面积为基数，采光面积的计算简化为主要采光面个数的统计。基于其他因素的考虑，同样引入 遮光度：采光分值参考采光分值参考 :采光面采光面+遮光度遮光度平面调差 景观以该单位可观景面的个数及视野度为基数，对景观有较大影响的还有观景的

24、视角和欣赏的内容。景观分值参考:观景面+视角系数+景观 对于同一单位的不同观景面，须分别计算，最后以具体情况按权重叠加。分项打分 2、景观园林景观部分园林景观少量园林景观无园景无遮挡少量园景部分遮挡无园景有遮挡最佳园林景观平面调差本项目噪音主要集中在：洋房1-2#楼临近金耀路；故1-3层受噪音的影响；小高层：7-9#楼西单元因临近集英街，故1-7层受噪音的影响；噪音以距离道路的远近和道路的噪音程度为主要影响因素，噪音分值参考:城市主干道噪音+车行道路噪音+车辆进入地下停车场噪音分项打分3、噪音平面调差4、户型打分因素权重打分标准(打分范围110分)户型合理度20%客厅、主卧、次卧、面积赠送、卫

25、生间、厨房、餐厅等空间布局合理性户型面积20%面积偏小，客户接受度高；户型偏大，客户接受度低分项打分本项目的一期产品的户型丰富多样，包含两房、三房、四房，但户型面积相差较大，导致客户在总价的接受度上存在明显差别。因此，实用性、合理性与面积总价区间是户型打分的主要考虑因素。平面调差2、楼栋差与水平差制定楼栋差定制原则结合首批产品各个楼栋分布位置，景观、视野、噪音、采光、通风、楼间距、户型及面积等因素影响，制定合理的楼栋差；最差的为0，以50元为调差基础单位。基础价楼栋1号楼2号楼7号楼8号楼9号楼15号楼价差6006502502102100基础价540054505050501050104800楼

26、栋价差市场比准价物业类型洋房（元/）小高层（元/）高层（元/）基础价540050104800价差+600+2100根据竞品项目综合评比打分，得出本案各物业产品合理均价说明：1号楼位于项目西南角，临近集英街及金耀路，景观视野较差同时噪音较大；2号楼位于项目南边，临近金耀路，景观视野较差同时噪音较大；7号楼位于小区偏西侧，两个单元，景观视野一般，邻近集英街，受一定噪音影响。8、9号楼位于小区偏西侧，独立单元，景观视野、采光、通风较好，邻近集英街，受一定噪音影响。15号楼位于小区内部，紧邻项目水系，景观效果较好。安静、私密性好，但户型面积设计偏大，总价偏高;楼栋价差2102102506006500本

27、项目同一层户型设计一样，仅面积稍有不同，故水平价差不宜相差太大；同一层户型价差仅表现在端户与中间户的差别，以及景观视野的差别；户型面积合理、客户接受度明显差的单位，须与其他单位拉开一定的差距，但差距应适中，以免过高拉大优势单位影响整体产品均衡性；水平差定制原则水平价差本项目同一层户型分为小三房、大三房设计，面积相差加大，小面积户型应适当调高单价；本项目同一层户型分为小三房、大三房设计，面积相差加大，小面积户型应适当调高单价；同一平面中各户型之间的景观、视野、采光的差别较大，定价时应适当通过价格杠杆促进各户型间的带动销售；同一平面中各户型之间的景观、视野、采光的差别较大，定价时应适当通过价格杠杆

28、促进各户型间的带动销售；户型面积合理、客户接受度明显差的单位，须与其他单位拉开一定的差距，但差距应适中，以免过高拉大优势单位影响户型面积合理、客户接受度明显差的单位，须与其他单位拉开一定的差距，但差距应适中，以免过高拉大优势单位影响整体产品均衡性；整体产品均衡性；以综合对比的最差位置户型为以综合对比的最差位置户型为0 0作为参照，以作为参照，以5050元为单位，参考指标进行打分，比参考户型高出一项则增加元为单位，参考指标进行打分，比参考户型高出一项则增加5050元，以此元，以此累加。累加。洋房产品水平差定制原则20001001001002001501501号楼2号楼水平价差本项目同一层户型分为

29、两房、小三房、大三房设计，面积相差加大，小面积户型应适当调高单价；本项目同一层户型分为两房、小三房、大三房设计，面积相差加大，小面积户型应适当调高单价；同一平面中各户型之间的景观、视野、采光的差别较大，定价时应适当通过价格杠杆促进各户型间的带动销售；同一平面中各户型之间的景观、视野、采光的差别较大，定价时应适当通过价格杠杆促进各户型间的带动销售；户型面积合理、客户接受度明显差的单位，须与其他单位拉开一定的差距，但差距应适中，以免过高拉大优势单位影响户型面积合理、客户接受度明显差的单位，须与其他单位拉开一定的差距，但差距应适中，以免过高拉大优势单位影响整体产品均衡性；整体产品均衡性；以综合对比的

30、最差位置户型为以综合对比的最差位置户型为0 0作为参照，以作为参照，以5050元为单位，参考指标进行打分，比参考户型高出一项则增加元为单位，参考指标进行打分，比参考户型高出一项则增加5050元，以此元，以此累加。累加。小高层产品水平差定制原则01005001001507号楼8号楼05015050100150200150100509号楼水平价差本项目同一层户型分为小三房、大三房、四房设计，面积相差加大，小面积户型应适当调高单价；本项目同一层户型分为小三房、大三房、四房设计，面积相差加大，小面积户型应适当调高单价；同一平面中各户型之间的景观、视野、采光的差别较大，定价时应适当通过价格杠杆促进各户型

31、间的带动销售；同一平面中各户型之间的景观、视野、采光的差别较大，定价时应适当通过价格杠杆促进各户型间的带动销售；户型面积合理、客户接受度明显差的单位，须与其他单位拉开一定的差距，但差距应适中，以免过高拉大优势单位影响户型面积合理、客户接受度明显差的单位，须与其他单位拉开一定的差距，但差距应适中，以免过高拉大优势单位影响整体产品均衡性；整体产品均衡性；以综合对比的最差位置户型为以综合对比的最差位置户型为0 0作为参照，以作为参照，以5050元为单位，参考指标进行打分，比参考户型高出一项则增加元为单位，参考指标进行打分，比参考户型高出一项则增加5050元，以此元，以此累加。累加。高层产品水平差定制原则015015号楼5020050250150100水平价差具体价格见价格表