绿城翡翠城翡翠天地商业中心定位报告.ppt

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1、绿城绿城翡翠城翡翠城翡翠天地商业中心定位报告翡翠天地商业中心定位报告中房智本地产机构中房智本地产机构二零零八年六月二零零八年六月1统一本案商业中心定位思路统一本案商业中心定位思路细化定位阶段性落实以便于推进执行细化定位阶段性落实以便于推进执行本次报告目的：本次报告目的：2对品牌对品牌成就“园区生活服务体系”，巩固企业的品牌形象对商业对商业盘活商业物业，实现有效经营，提升经营价值。对业主对业主催熟项目居住氛围提升业主生活品质对项目对项目项目居住价值最大化提升销售价值与速度u商业目标是企业和项目的核心目标，没有商业的有效经营，就没有一切。u品牌目标和业主目标是商业中心操作的前提，商业中心的定位落实

2、必须有助于企业品牌和业主居住价值的提升。项目项目目标体系目标体系本案商业中心操作背景：本案商业中心操作背景：3现状现状u周边人口不多，入住率不高；u区域商业普遍处于萌芽状态，商业氛围尚未形成，仅仅停留在生存状态；u周边每个项目都有各自的社区商业，生存艰难；愿景u形成以翡翠成为核心和模板的闲林区域商业中心第一层级问题：第一层级问题：如何突破现状，保持生存，扩如何突破现状，保持生存，扩大商业辐射力，解决大商业辐射力，解决5 5万方商业万方商业的消化问题？的消化问题？第二层级问题：第二层级问题：如何实现商业中心目标体系，如何实现商业中心目标体系，实现价值最大化？实现价值最大化？核心问题：本案应该为项

3、目、为企业、为业主提供一个什么样的价值方案？核心问题：本案应该为项目、为企业、为业主提供一个什么样的价值方案？界定我们要解决的问题：界定我们要解决的问题：4本案价值方案的思考路线图：本案价值方案的思考路线图：经济大势商业发展规划格局SWOT分析项目竞争战略项目总体定位项目档次定位项目业态定位业态布局规划消费需求分析商业竞争分析立地条件分析企业运作分析总体运营策略外部环境优化招商实施构想选择价值选择价值实现价值实现价值发现价值发现价值传递价值传递价值5目录目录第一章第一章发现价值：项目面临的形势发现价值：项目面临的形势第二章第二章选择价值：项目面对一个什么样的市场选择价值：项目面对一个什么样的市

4、场第三章第三章实现价值：项目定位落实与业态布局实现价值：项目定位落实与业态布局第四章第四章传递价值：项目形象打造及招商策略传递价值：项目形象打造及招商策略6发现价值：翡翠城商业中心面临的形势发现价值：翡翠城商业中心面临的形势1 1、宏观经济基础、宏观经济基础2 2、城市空间规划对本案的影响城市空间规划对本案的影响3 3、商业发展对本案的影响商业发展对本案的影响4 4、本案发展形势总结、本案发展形势总结第一章第一章71、经济基础：、经济基础：日益旺盛的消费潜力，为商业的发展奠定了坚实的基础日益旺盛的消费潜力，为商业的发展奠定了坚实的基础市场结论回顾：市场结论回顾：杭州GDP年度走势（单位：亿元）

5、杭州社会消费品零售总额变化（单位：亿元）市区居民人均可支配收入年度走势（单位：元）市区居民人均消费性支出年度走势（单位：元）杭州社会消费品零售总额、第三产业投资等多项指标保持多年的持续上扬势头。杭州社会消费品零售总额、第三产业投资等多项指标保持多年的持续上扬势头。82 2、城市规划：、城市规划：余杭组团偏居一隅，商业辐射难以突破本区域。余杭组团偏居一隅，商业辐射难以突破本区域。杭州实施杭州实施杭州实施杭州实施城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展的城市空间发展战略。形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间结构模式。本案所在区域市场结论回顾：市场结论回顾：93 3、区域规划：、

6、区域规划：居住人群将是本区域商业的主要消费群体居住人群将是本区域商业的主要消费群体以02省道为城市发展轴，将规划区分为南北两翼。分为水乡生态区、居住区和工业园区。形成杭州西郊休闲、娱乐、居住为主的卫星城。水乡水乡生态区生态区居住区居住区居居住住区区工工业业区区居住区居住区居住区居住区市场结论回顾：市场结论回顾：103 3、杭州商业格局：、杭州商业格局：由单核中心逐渐向多中心过渡，但本区域尚未起步由单核中心逐渐向多中心过渡，但本区域尚未起步整体形成多中心、多层次、多功能，并能充分发挥整体协同效应的商业设施网络。主要的商业中心是武林、湖滨、吴山一带。未来商业发展侧重在主城区、滨江区和钱江新城。文教

7、城西商圈文教城西商圈武林商圈武林商圈湖滨商圈湖滨商圈吴山商圈吴山商圈黄龙商圈黄龙商圈大关商圈大关商圈城北商圈城北商圈下沙商圈下沙商圈萧山商圈萧山商圈秋涛路四季青商圈秋涛路四季青商圈滨江区政府商圈滨江区政府商圈滨江高新产业区商圈滨江高新产业区商圈市场结论回顾：市场结论回顾：114 4、区域周边商业格局、区域周边商业格局除老余杭外，周边区域商业对本区域有一定的渗透。除老余杭外，周边区域商业对本区域有一定的渗透。老余杭：商业相对较完善，整老余杭：商业相对较完善，整体档次不高，服务城镇居民。体档次不高，服务城镇居民。五常区域：小型沿街商业相对落后，五常区域：小型沿街商业相对落后，沃尔玛会员店的开沃尔玛

8、会员店的开设，客观上刺激闲林区块商业的成熟，形成商业聚集点设，客观上刺激闲林区块商业的成熟，形成商业聚集点。留下区域：逐渐走向完善，留下区域：逐渐走向完善，在一定程度上会辐射到本在一定程度上会辐射到本区域。区域。城西区域：商业氛围已经比较成熟，次城西区域：商业氛围已经比较成熟，次级商圈覆盖本区域级商圈覆盖本区域120202省道以南：省道以南：为规划区的主中心，和一个商业副中心，用地以行政办公用地、商业金融用地、广场文化用地为主，使其成为闲林镇的政治、文化中心。0202省道以北：省道以北：沿良睦路规划为副中心，以大型超市、医院、商业金融和旅游服务为主，以形成闲林镇的经济中心。本项目以五常商业街，

9、和规划的商业中心相连，有机会一起，打造闲林的区域商本项目以五常商业街，和规划的商业中心相连，有机会一起，打造闲林的区域商业中心。业中心。沿街商业用地：沿街商业用地：将集中在老杭昱路（闲林路）、闲富路、闲水路（五常大道延伸段）和北部良睦路两侧，形成闲富路闲林路商业街、五常大道商业街。本案5 5、区域内商业格局：、区域内商业格局：本案毗邻商业中心，共造商业中心本案毗邻商业中心，共造商业中心136 6、商业发展趋势：、商业发展趋势：居住闲林，商业以居住配套为主，没有大商业放量。居住闲林，商业以居住配套为主，没有大商业放量。杭州商业用地出让情况（单位：万平方米）未来几年杭州市商业土地出让逐渐趋于饱和。

10、2008年商业用地大量出让，杭州将迎来商业地产开发和建设的新高潮。城市商业向东拓展。西湖区的商业用地放量呈递减趋势。市场结论回顾：市场结论回顾：14发现价值：发现价值：闲林区域发展前景看好，闲林区域发展前景看好，目前呈现商业缺失、商业消费外流、区域对外聚合目前呈现商业缺失、商业消费外流、区域对外聚合力有限等特征，力有限等特征，本案商业中心有机会打造辐射闲林区域的商业中心。本案商业中心有机会打造辐射闲林区域的商业中心。15选择价值：项目面对一个什么样的市场选择价值：项目面对一个什么样的市场1 1、消费需求分析、消费需求分析2 2、竞争商业分析、竞争商业分析3 3、项目立地条件分析、项目立地条件分

11、析4 4、企业资源能力分析、企业资源能力分析第二章第二章5 5、市场态势研判、市场态势研判16竞争空白点竞争空白点项目资源项目资源和企业能力和企业能力需求敏感点需求敏感点核心价值17目标客户定义：以翡翠城业主为主，兼顾以翡翠城业主为主，兼顾周边居住人群，其它消费周边居住人群，其它消费人群为补充。人群为补充。界定原则界定原则区域原则：区域原则：锁定项目周边紧邻区域：业主、周边居住人群、周边企业人群。主流法则：主流法则：以主流的客户为目标消费群，围绕他们打造商业中心。服务项目原则：服务项目原则：商业中心不能脱离项目整体而打造，必须站在服务项目的角度目标客户。目标消费群界定目标消费群界定市场结论回顾

12、：市场结论回顾：市场结论回顾：市场结论回顾：企业员工数量少，且属于朝九晚五型，对本项目的消费支撑有针对性。18目标消费者数量预测人口导向分析目标消费者数量预测人口导向分析本案属于郊区楼盘，因此入住率偏低。（0.19%）（6.25%）（20%）数据截至数据截至08年年4月月本项目及区域人口数量图本项目及区域人口数量图项目周边人口逐年放大，翡翠城人口所占比重呈递增状。项目周边人口逐年放大，翡翠城人口所占比重呈递增状。19目标消费群洞察消费习惯目标消费群洞察消费习惯市场结论回顾：市场结论回顾：市场结论回顾：市场结论回顾：根据消费者的消费习惯，和本项目所处位置和体量可知：本案具备打造辐射闲林本案具备打

13、造辐射闲林的区域商业中心的前提的区域商业中心的前提下，也面临者周边区域下，也面临者周边区域的商业竞争。的商业竞争。翡翠城业主周边业主可承受车程跨度消费时间跨度翡翠城业主周边业主20目标消费群洞察消费档次目标消费群洞察消费档次翡翠城业主收入水平周边业主收入水平市场结论回顾：市场结论回顾：市场结论回顾：市场结论回顾：以中高收入为主构成的业主群体及相当部分中高收入的周边居住人群表明：本区域商业消费水平在中高本区域商业消费水平在中高档及以上。这也意味着项目档及以上。这也意味着项目业主及部分周边客户的相当业主及部分周边客户的相当比例商业消费将被武林等高比例商业消费将被武林等高档商圈分流。档商圈分流。21

14、目标消费群洞察购物商圈选择目标消费群洞察购物商圈选择市场结论回顾：市场结论回顾：市场结论回顾：市场结论回顾：对购物商圈的选择说明：收入和消费是正相关的，本收入和消费是正相关的，本案适宜发展中高档次商业。案适宜发展中高档次商业。这也意味着：周边区域及武林商圈凭借相周边区域及武林商圈凭借相对较高档次的商业，对本案对较高档次的商业，对本案商业发展具备一定的冲击商业发展具备一定的冲击翡翠城业主周边业主购物商圈选择22目标消费群洞察偏好目标消费群洞察偏好市场结论回顾：市场结论回顾：市场结论回顾：市场结论回顾：除了交通、安全等不可更改之硬件条件外。环境好，有特色是吸引环境好，有特色是吸引消费者的最关键因素

15、，消费者的最关键因素，也是本项目能否实现目也是本项目能否实现目标的重要因素。标的重要因素。消费考虑因素分析硬件因素：安全性好、交通便利、停车便利、离家比较近23翡翠城业主消费类休闲活动:游泳、按摩洗浴足浴、球类运动、器械健身、美容SPA、棋牌、逛街、其他消费型活动非消费类休闲活动:在家看电视、上网、在家附近散步目标消费群洞察休闲活动洞察目标消费群洞察休闲活动洞察周边业主24周边业主翡翠城业主运动休闲，已经成为目运动休闲，已经成为目标客户群体消费性休闲标客户群体消费性休闲活动中最主要的生活方活动中最主要的生活方式。式。主要消费型休闲活动25目标消费群洞察偏好目标消费群洞察偏好翡翠城业主餐饮消费额

16、本项目业主在入住齐全之后，总户数达10000户之多，这样月均消费额达441410000=1764万/月。如此巨大的市场潜力，完全可以支撑一个较大的主题餐饮商业群落。市场潜力足够大，关键市场潜力足够大，关键在于本案的运作。在于本案的运作。市场结论回顾：市场结论回顾：不会去一次二次三次四次五次六次每天都去 50元以下151-80元121181-100元3321101-120元1111121-150元621151-200元4411201-300元133300元以上221小计（元/周）2805576051451750630每人每周消费均值（元/户/周）156320515583630每周户均支出金额44

17、1元/周26目标消费群总结需求敏感点目标消费群总结需求敏感点目标客户群喜欢目标客户群喜欢环境好、有特色的商业具有运动休闲设施的商业档次与我的收入相匹配的商业带有餐饮消费的商业27竞争战役一：本案竞争战役一：本案VSVS周边四区域主要商业区域之战周边四区域主要商业区域之战竞争战役二：本案竞争战役二：本案VSVS其它社区商业闲林之战其它社区商业闲林之战竞争战役三：本案竞争战役三：本案VSVS现有沿街商业新旧之战现有沿街商业新旧之战2 2、竞争关系界定、竞争关系界定根据市场调研结论，本案目标消费人群消费距离在车程在根据市场调研结论，本案目标消费人群消费距离在车程在2020分钟左分钟左右，按照正常车速

18、和道路状况测算，本案目标客户群选择消费范围右，按照正常车速和道路状况测算，本案目标客户群选择消费范围达周边四区域。因此，本项目商业中心面临着周边区域商业以及区达周边四区域。因此，本项目商业中心面临着周边区域商业以及区域内其他社区商业的竞争。域内其他社区商业的竞争。28西城广场西城广场西城广场西城广场西溪时代西溪时代西溪时代西溪时代 百汇广场百汇广场百汇广场百汇广场宏宏宏宏丰丰丰丰家居城家居城家居城家居城江南新港江南新港江南新港江南新港西溪天堂西溪天堂西溪天堂西溪天堂沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛四年后建成四年后建成两年后建成两年后建成现有商业现有商业区域之战：本案区域之战：本案VSVS周边四区域主要

19、商业周边四区域主要商业29体量：体量：5.5万方。定位：定位：集购物、美食、娱乐、休闲、健身、观光于一体的全景化商业中心。主要业态：主要业态：超市、主题餐饮、娱乐、电影院线、服饰、珠宝等代表品牌：代表品牌：物美、广式餐饮、周大福等客群来源：客群来源：周边居住人群，特色主题吸引（电影院、广式餐饮）现部分业态品牌均在升级中。现部分业态品牌均在升级中。西城广场地处本项目西城广场地处本项目4 4公里之外，本项目距离其较远，处于边缘商公里之外，本项目距离其较远，处于边缘商圈内，竞争较小。圈内，竞争较小。区域战役之一区域战役之一西城广场西城广场VSVS本案本案30西溪天堂地处西溪湿地附近，其旅游商业发展环

20、境理想。是一个打西溪天堂地处西溪湿地附近，其旅游商业发展环境理想。是一个打造以旅游位主题的商业中心，政府支持力度较大。本项目商业打造造以旅游位主题的商业中心，政府支持力度较大。本项目商业打造时须避开旅游主题。时须避开旅游主题。区域战役之二区域战役之二西溪天堂西溪天堂VSVS本案本案体量：体量：15万方定位：定位：世界级的城市休闲和度假会议酒店群落现部。五星级酒店式公寓“悦居”将于2008年下半年开盘销售。代表品牌：代表品牌：喜达屋、悦榕客群来源：客群来源：特色主题吸引31体量：体量：4000余方。定位：定位：留下生活配套服务。整体档次较低，为留下居民提供日常生活配套服务。体量：体量：2.4万方

21、。定位：定位：金融、商业、商务于一体的综合大楼。2007年正式投入使用，现仍处于招商阶段，已招入8000余方的世纪联华超市。西溪时代商业中心处于通往闲林的两大要道之一，分流了本案客户，消弱了本案西溪时代商业中心处于通往闲林的两大要道之一，分流了本案客户，消弱了本案的影响力。但是，若本项目有主题特色，仍可存在较强的竞争力预期，辐射该区的影响力。但是，若本项目有主题特色，仍可存在较强的竞争力预期，辐射该区域。域。区域战役之三区域战役之三留下留下VSVS本案本案西溪时代商业中心西溪时代商业中心华联超市华联超市32体量：体量：总占地250亩。定位：定位：“西溪沃尔玛休闲购物公园”项目集商贸、度假、旅游

22、为一体的酒吧休闲及购物街区。客群来源：客群来源：全人群代表品牌：代表品牌：时代 华纳影城、沃尔玛目前动态：目前动态：项目在今年8月，预计2011年底开业。区域战役之四区域战役之四五常五常VS本案本案本项目正处于沃尔玛死亡带内，突破常规思路，避开其竞争，找到项目的独特商本项目正处于沃尔玛死亡带内，突破常规思路，避开其竞争，找到项目的独特商业价值，势在必行。业价值，势在必行。注：沃尔玛注：沃尔玛5 5公里死亡带，公里死亡带，即沃尔玛以其品牌影响力及低廉的价格。对周边消费的强力聚集，使周边5公里内再无大型商业的生存机会。33本案业主大多为杭州市民，与老余杭联系较少，去该商圈消费的可能较小。且本本案业

23、主大多为杭州市民，与老余杭联系较少，去该商圈消费的可能较小。且本案处于老余杭辐射商圈的边缘地带。受其商业影响小，对本项目自身发展威胁性案处于老余杭辐射商圈的边缘地带。受其商业影响小，对本项目自身发展威胁性不大。不大。体量：体量：2.1万平方米。定位：定位：老余杭新建代表性商业中心，以购物、餐饮、休闲娱乐等为主。现状：现状：一、二层商铺现在出售，三层整体招商，预计2009年开业。区域战役之五区域战役之五老余杭老余杭VSVS本案本案34区域战役之六宏丰家居城区域战役之六宏丰家居城VSVS本案本案 体量：45万方定位：一站式家居生活馆主要业态：家居材料卖场；休闲娱乐、餐饮特色商业街；生活超市。客群来

24、源：02省道以南区域业主、家居可群。家居城08年9月开业，二期特色商业街未开工。宏丰家居城以街区形式发展生活超市、休闲娱乐及餐饮业。其相似的产业带给本宏丰家居城以街区形式发展生活超市、休闲娱乐及餐饮业。其相似的产业带给本项目带来巨大的竞争，本案可以抢占先机，打造餐饮主题。项目带来巨大的竞争，本案可以抢占先机，打造餐饮主题。35区域留下城西老余杭五常代表商场西溪时代商业中心西城广场西溪天堂宏丰家居城百汇广场沃尔玛会员店发展现状世纪联华已开业，其余招商中。城西地标性一站式休闲购物中心2万方左右的商业综合体老余杭代表性商业中心，正在招商中。目前老余杭最现代的成熟商业中心8月开工另有一个星级酒店以及一

25、个主题商业街对本案的影响分流了本案客户，消弱了本案的影响力。处于边缘商圈内，竞争较小。本项目商业打造时须避开旅游主题相似的产业带给本项目带来巨大的竞争受其商业影响小，对本案发展威胁性不大。处于沃尔玛死亡带内，威胁巨大。结论本案商业中心存在周边沃尔玛的直接覆盖，更有本案商业中心存在周边沃尔玛的直接覆盖，更有5公里死亡带的阴影。同时还有公里死亡带的阴影。同时还有诸如宏丰、留下商业的直接打击。形势非常严峻。诸如宏丰、留下商业的直接打击。形势非常严峻。如果不走差异化路线，突出主题形成自己的特色，本案商业会面临尴尬。更不如果不走差异化路线，突出主题形成自己的特色，本案商业会面临尴尬。更不用说达到我们的商

26、业目标了！用说达到我们的商业目标了！同时，本案不具备充足的旅游资源，在餐饮主题上面临较大竞争，因此须避开同时，本案不具备充足的旅游资源，在餐饮主题上面临较大竞争，因此须避开旅游主题，抢占餐饮先机。旅游主题，抢占餐饮先机。区域竞争一览表区域竞争一览表36闲林之战：本案闲林之战：本案VSVS其它社区商业其它社区商业37楼盘名称现有社区型商业体量（平方米）全部交付后社区型商业体量（平方米）翡翠城沿街底商60006000金都雅苑30003000怡景花城30003000盛世嘉园18001800闲林山水60006000宏程溪上14400规划北商业配套中心预计约20000荆山翠谷30003000岸上蓝山10

27、00010000爵士风情90009000江南新港26000闲湖城25200规划商贸中心预计20000多方总计约4万约15万未来区域内社区型商业有未来区域内社区型商业有1313个，总体量达个，总体量达1515万方之多，与本项目形成直面的竞万方之多，与本项目形成直面的竞争。我们面临的，不仅是生活配套型商业业态的类似，更有十几个项目的招商争。我们面临的，不仅是生活配套型商业业态的类似，更有十几个项目的招商团队的围攻。团队的围攻。38业态名称位置格局面积/平方档次相邻业态经营情况客群来源餐饮同家土菜馆荆常路3150中地产、副食品很好工厂领导、出差办公人员足浴秋之夜浴场荆常路140低通信、副食品、餐饮好

28、周边居民及其他汽修安德汽车服务荆常路1100中足浴、餐饮一般周边居民及工厂员工通信中国移动营业厅荆常路140足浴、餐饮、汽修一般周边居民及工厂员工餐饮村轩菜馆荆常路250低美发、餐饮、副食品歇业餐饮夜宵大排档荆常路120低超市、副食品、餐饮很好周边居民及工厂员工餐饮佳乐饭店荆常路145低餐饮、超市、副食品一般周边居民及工厂员工超市世纪华联超市荆常路145低餐饮、副食品一般周边居民及工厂员工餐饮杭州容腾假日酒店荆常路63000高餐饮、美发一般工厂办公接待或出差餐饮惠梁家常菜荆常路135中低美发、建材一般周边居民及工厂员工餐饮新鱼得水大酒店荆常路41000中文印很好工厂办公接待或出差超市世纪易购超

29、市荆常路160低文印、餐饮一般周边居民及工厂员工餐饮正宗川菜荆常路130低餐饮、超市一般周边居民及工厂员工餐饮新概念土菜馆荆常路2400中餐饮很好工厂领导或办公接待餐饮芦苇塘荆常路2500中餐饮很好工厂领导或办公接待新旧之战：本案新旧之战：本案VSVS现有沿街商业现有沿街商业39荆常路全长约800米，距离本项目约2.5公里，有47家不同类型的商店，主要有餐饮，汽修、超市（副食品）、美发等，其中餐饮比例最大，租金从0.7元/天/平方-1.2元/天/平方不等。主要的消费群体是工厂员工、北侧顾家桥横板桥居民和部分人和家园住户。由于业态单一，缺乏服饰等商店，来此逛街的消费者寥寥无几。到了晚上，除部分餐

30、饮店外，大部分商店都早早关门。餐饮类商店共13家，占总数的27%，档次参次不齐，客群来源差别较大，经营状况普遍较好，其中高档餐饮占30%左右。中高档酒店餐饮的需求较大，消费群体主要是工厂领导或者出差办公人员，部分工厂以月结帐的方式付款，消费频率很高，平均两三天一次。而周边居民或工厂普通员工多数选择中低档餐饮，如：惠梁家常菜等。其他业态可群来源比较广泛，工厂员工、农居点居民和人和家园住户都有可能来此消费。40乡镇型沿街商业，整体档次低，处于发展初级阶段。现有商业主要集中在荆常路、闲富中路，沿街散铺形式发展，目前以餐饮类为主。除了荆常路自发形成的沿街散铺之外，区域现有商业氛围不够成熟，对本案商业除

31、了荆常路自发形成的沿街散铺之外，区域现有商业氛围不够成熟，对本案商业打造不构成竞争。但是，荆常路现有商业带对本案商业初始的业态经营会带来较打造不构成竞争。但是，荆常路现有商业带对本案商业初始的业态经营会带来较大的影响。因本案初始阶段招商必须考虑荆常路沿街商铺现有租金水平以及荆常大的影响。因本案初始阶段招商必须考虑荆常路沿街商铺现有租金水平以及荆常路商业带对初时业态的消费削弱。路商业带对初时业态的消费削弱。41竞争战役总结竞争战役总结本案商业中心发展本案商业中心发展在外受到周边区域商业项目的拦截，在外受到周边区域商业项目的拦截，在内面临众多社区商业项目的围堵。在内面临众多社区商业项目的围堵。打造

32、特色主题，势在必行。打造特色主题，势在必行。42项目立地条件分析：周边交通网络项目立地条件分析：周边交通网络良睦南路良睦北路高教南路高教北路五常大道老余杭老余杭小和山高教园小和山高教园留留下下城城西西周边道路体系发达，四通八达，紧密连接周边区域及杭州主城。使本案商业有机周边道路体系发达，四通八达，紧密连接周边区域及杭州主城。使本案商业有机会辐射本区域和部分杭州主城客户会辐射本区域和部分杭州主城客户“一横两纵一环”为主干道，构架区域混合式路网系统，有机连接城市“一轴两片六区块”。闲富路西溪路02省道高教路本案天目山路02省道高教路本案闲林镇五常大道本案天目山路五常大道本案文一西路高教路本案小和山

33、高教路本案本案本案闲林区块闲林区块43项目立地条件分析：项目四至项目立地条件分析：项目四至东侧：紧邻华立科技园区。南面：02省道阻隔了人群流向本案。西侧：翡翠城住宅、规划中商业中心及华丰村农居点。北侧：北侧：宏程溪上住宅项目，未来将纳为本项目核心目标消费群。项目地处楼盘聚集区，周边无特殊外界资源，本案商业要脱颖而出，必须依靠自项目地处楼盘聚集区，周边无特殊外界资源，本案商业要脱颖而出，必须依靠自身业态、物业规划、营销等内部要素提升。身业态、物业规划、营销等内部要素提升。本案本案44项目立地条件分析：项目概况项目立地条件分析：项目概况总建筑面积：5万平方米。一个按五星级标准建造的高级酒店。约40

34、00方品牌超市近6000方体育场馆沿五常大道规划商业中心约2万余平方米。本案具备大体量商业，且有本案具备大体量商业，且有60006000方运动休闲设施，具备打造运动主题的综合型商方运动休闲设施，具备打造运动主题的综合型商业中心的先天性优势。业中心的先天性优势。45企业运作分析：企业运作分析：绿城园区服务体系对商业中心的要求绿城园区服务体系对商业中心的要求园区服务体系介绍绿城园区生活服务体系是一套以人的身体、精神需求为出发点的综合全面的服务体系，包括健康服务体系，文化教育服务系统以及生活服务系统。该体系是绿城对物业服务的延伸，使居住者能享受到很好的人文关怀和各方面的生活便利，并在此基础上建设和谐

35、的社区文化和邻里关系。绿城园区生活服务体系建设要求商业中心打造应在项目整体的范畴下，绿城园区生活服务体系建设要求商业中心打造应在项目整体的范畴下，站在为业主提升居住品质，为项目增加销售价值的基础之上。站在为业主提升居住品质，为项目增加销售价值的基础之上。46绿城住宅物业开发实力雄厚，但在商业方面刚刚起步，品牌号召力暂无万达、华润、银泰等影响大。对商家资源的整合能力还需要付出进一步的努力。相对于住宅的品牌号召力，企业在商业方面的资源整合能力尚相对于住宅的品牌号召力，企业在商业方面的资源整合能力尚待发展，本案商业中心应考虑站在现实的角度出发，定位需要待发展，本案商业中心应考虑站在现实的角度出发，定

36、位需要容易操作。容易操作。企业运作分析：企业运作分析：企业商业资源整合能力及品牌号召力分析企业商业资源整合能力及品牌号召力分析47项目及企业资源能力总结项目及企业资源能力总结本案目前物业条件具备了打造运动休闲主题综合型商业的先本案目前物业条件具备了打造运动休闲主题综合型商业的先天性优势。天性优势。企业的战略发展要求本案商业中心打造必须首先在满足社区企业的战略发展要求本案商业中心打造必须首先在满足社区的需求基础之上，发展项目的特色。的需求基础之上，发展项目的特色。48竞争空白点竞争空白点企业能力企业能力和项目资源和项目资源需求敏感点需求敏感点核心价值环境好、有特色的商业具有运动休闲设施的商业档次

37、与我的收入相匹配的商业带有餐饮消费的商业物业条件具备了打造运动休闲主题商业的先天性优势。企业的战略发展要求商业中心打造必须首先在满足社区的需求基础之上，发展项目的特色。以运动休闲为主题、餐饮为补充以运动休闲为主题、餐饮为补充的综合型商业的综合型商业在外受到周边区域商业项目的拦截，在内面临众多社区商业项目和诸多招商团队的围堵。现有商业对本案初始业态的影响较大特色主题商业是本案商业的突围方向，同时应避开旅游主题、抢占餐饮先机。49实现价值：项目定位落实与规划调整实现价值：项目定位落实与规划调整1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、竞争战略制定、竞争战略制定3 3、项目总体定位及阶段落实、项目总体

38、定位及阶段落实4 4、业态规划、业态规划第三章第三章5 5、业态布局建议、业态布局建议50优势（优势（S S）：）：劣势（劣势（W W）：）：机会（机会（O O）：）：威胁（威胁（T T）：）：策略推导：SWOT分析SO(SO(利用优势，抓住机会利用优势，抓住机会)战略战略WT WT(规避劣势，化解威胁规避劣势，化解威胁)战略战略n以以园园区区服服务务体体系系为为基基础础，催催熟熟居居住住氛氛围围，提提升升人人口入住率口入住率n阶段性发展商业，与区域成熟同步进行阶段性发展商业，与区域成熟同步进行n避开旅游等不占优势的商业方向，抢占餐饮先机。避开旅游等不占优势的商业方向，抢占餐饮先机。杭州商业潜

39、力巨大，消费需求旺盛项目业主及区域居住人民收入水平 较高，对运动休闲有着较大的偏好。区域商业目前比较原始，发展档次水平不高项目面临区域外的六大商业项目竞争，其中既有沃尔玛等知名商家，亦有西溪天堂这样具有绝对资源的商业项目。在区域内有15万方商业的竞争。区域地处余杭组团，辐射能力有限企业在商业方面的品牌号召力有限，整合商业资源能力函待发展。区域商业刚刚起步，区域商业氛围缺乏。周边入住人口少，商业存活艰难周边道路交通发达项目处于区域商业中心项目物业具有大体量运动休闲场馆 和特色餐饮区利用已有的运动休闲和特色餐饮打造主题商业利用已有的运动休闲和特色餐饮打造主题商业打造品质商业，辐射区域，成就区域商业

40、中心，打造品质商业，辐射区域，成就区域商业中心，51以运动休闲主题为特色以运动休闲主题为特色以特色餐饮主题为补充以特色餐饮主题为补充以园区服务体系为基础以园区服务体系为基础以区域品质中心为标尺以区域品质中心为标尺适合阶段消费需求的动态发展适合阶段消费需求的动态发展核心竞争战略：核心竞争战略：52战略下的总体定位：战略下的总体定位：以运动休闲为主题，以运动休闲为主题，集运动休闲、餐饮娱乐为一体集运动休闲、餐饮娱乐为一体的品质商业中心的品质商业中心53定位缘由：定位缘由：本案是一个统一的整体，而不是零散的商业物业。任何一个成功的整体商业项目都具有一个主题，没有主题的整体商业是没有持续发展潜力的，最

41、多只能自由市场。在激烈的竞争环境中，好的主题，可以弥补地理位置的缺陷，形成核心竞争力，达到良好的开发和经营效果。因此，运动休闲主题是本项目的灵魂，是本案开发成功的核心所在。54经营档次定位经营档次定位中高档次中高档次根据翡翠城业主及周边业主的消费特征及消费能力，结合本项目总体档次属性，本根据翡翠城业主及周边业主的消费特征及消费能力，结合本项目总体档次属性，本案商业中心具体档次定位为：案商业中心具体档次定位为：服务社区基本需求的商业部分以中档为主服务社区基本需求的商业部分以中档为主运动休闲、餐饮娱乐部分以中档次为主运动休闲、餐饮娱乐部分以中档次为主特色购物类以中高档次为主特色购物类以中高档次为主

42、以满足不同客户层面的需求以满足不同客户层面的需求55本案商业定位该如何落实？本案商业定位该如何落实？56一切的关键在于商业经营主要有三个关键要素，第一为人，第二为购买力，第三为购买欲望，而后两种都是人的因素而产生的，所以人是构成市场最关键因素。商业经营必须靠人来支撑，靠人们的消费来支撑，在商业经营的领域里，人的因素往往成为了诸多商家运营的参考要素。人的需求人的需求57新兴小区一般会经历一个从“业态杂尘”到“业态和谐”的转变过程。一般来说新建社区商业都要经历三步曲，居民刚刚入住的时候，五金、家装建材企业进来了，即业态杂尘，大约两到三年，建材、五金、家装等业态会逐渐退出，取而代之的是餐饮、超市等主

43、要服务小区居民的便利型商铺，再过两三年之后，棋牌、健身等休闲娱乐设施开始进驻。清华大学商业地产专家朱凌波、中国城市商业网点建设管理联合会会长荀培路、国际物业顾问戴德梁行助理董事张家鹏07年6月调查新兴小区需求特征新兴小区需求特征根据房产居民入住特征：装修、入住、长期居住对于装修需求、日常生活需求、生活品质需求。再根据我们的人口导入分析：58特殊阶段性业态特殊阶段性业态生活功能性业态生活功能性业态生活品质型业态生活品质型业态阶段功能阶段功能满足社区基本生活需求。满足业主入住装修便利性和安全性。提高本案商业氛围。阶段功能阶段功能满足社区生活功能性需求初步打造本案商业目标。在一定程度上获得部分收益。

44、阶段功能阶段功能全面实现本案商业目标成就闲林生活品质中心进而营销周边的经济生态和住宅生态。需求定制下的定位阶段划分需求定制下的定位阶段划分59三阶段客户及客户需求演变三阶段客户及客户需求演变客户客户需求对应商业业态区域成熟度时间核心重要偶得阶段1特殊阶段性业态装修业主、入住业主周边居住人群、建筑工人企业上班族社区基本生活需求的商业及服务正常经营建材配套、装修公司设点、香烟店、洗烫店、部分简单餐饮、其他基本生活业态等。陌生区域三年阶段2生活功能性业态入住业主周边居住人群建筑工人、企业上班族社区生活功能性需求的商业及服务正常经营超市、美容美发、特色餐饮类、部分健康类、运动休闲类业态等。半成熟区域5

45、年阶段3生活品质型业态翡翠城业主周边居住人群企业上班族和其它客户区域生活品质中心并进而营销周边的经济生态和住宅生态。咖啡西餐厅、足浴、棋牌、运动品牌专卖场等。成熟区域8年60业态建筑面积（平方米）运动场馆6688.92运动卖场1153.38餐饮类西餐：730.66中式、特色餐饮：3128.11超市1874.36休闲娱乐1828.1银行自助取款：83.3柜台银行：290.1邮政储蓄120.12生活服务及零售类3128.45业态规划业态规划61基于客户阶段性需求的业态规划基于客户阶段性需求的业态规划l第一阶段业态规划l第二阶段业态规划l第三阶段业态规划62阶段目标：阶段目标：保证入住基本需求，解决

46、入住后顾之忧，加快入住率的提高，增强购房者信心。第一阶段业态规划：第一阶段业态规划：第一阶段业态规划：第一阶段业态规划：此阶段招商业态必须保证基本生活配套需求此阶段招商业态必须保证基本生活配套需求63社区商业配置的业态业种分为必备性业态和选择性业态，必备性业态必须能够满足居民日常基本生活需求，主要包括农贸市场或生鲜超市、中小超市、便利店、餐饮店、美容美发店、医药店、洗染店、金融等8种业态。选择性业态主要用于满足居民多样化、个性化消费需求，主要包括食杂店、维修店、书籍音像店、照相（或冲印）店、浴池、物资回收、运动健身、茶室咖啡店、花店、家庭服务等10种。一般的社区商业必须以优先配置必备性业态，保

47、证社区内居民可实现在步行范围内，满足购物、餐饮等日常消费需求。商务部这意味着，本案如果缺乏了这些必备商业服务要素，我们的居住将成为一种负担，居住功能的体现将会有障碍。64最初定位之相关业态的现实反思最初定位之相关业态的现实反思最初定位之相关业态的现实反思最初定位之相关业态的现实反思业态业态数量数量面积面积与项目的适合度与项目的适合度调整建议调整建议家政服务160杭州家政服务约300家（含维修类），市区基本上每个社区有一家。服务人口从1000户到4000户左右，不包括三替等大型企业。合理，保持不变银行2400合理合理、面积保持不变24小时便利店180按照通行规则，24小时便利店服务半径约300米

48、，按项目总体量测算，便利店需要2家。配置50-150的便利店2家。放心早餐2100放心早餐属公司化的流动餐车，本身不需要面积。存在部分定点店铺如新丰。杭州属流动餐饮局部试点区，其他地区鼓励企业餐厅、食堂等介入。杭州早餐经营主要还是由大众化餐馆对外承包早点或自营进行。独立设置两间共100平方的早餐店不符合市场情况。不需要单独的放心早餐店，建议取消。65第一阶段业态规划：第一阶段业态规划：第一阶段业态规划：第一阶段业态规划：根据此阶段客户需求与初定的定位反思总结后，第一阶段满足基本的基础业态：24小时便利店、部分快捷餐饮、家政服务、金融、小时便利店、部分快捷餐饮、家政服务、金融、烟酒店烟酒店等。等

49、。66银行便利店67l第一阶段业态规划及布局l第二阶段业态规划及布局l第三阶段业态规划及布局68阶段目标：阶段目标：满足社区生活功能性需求、初步打造本案商业目标、在一定程度上获得部分收益，提升居住品质。第二阶段业态规划：第二阶段业态规划：第二阶段业态规划：第二阶段业态规划：此阶段商业业态主要为社区生活功能性需求的商业及服务正常经营。69最初业态规划反思最初业态规划反思社区超市社区超市超市经营效益主要四方面影响：房租金、运营成本、经营行业利润率、经营收入（有效客流、客单价）。日常运营成本（C C）：约5858元/月/平方米。固定资产投资摊销按5年计算（T T）：300元/平方米（装修、设备等）即

50、：5 5元/平方/月。超市利润率（P P）（以联华为例）：14.6%（毛利），22.3%（综收），平均值18.45%18.45%（动态）G号楼规划超市面积（S S）：3587平方米。按按0 0租金计算：租金计算：翡翠城日常运营成本：B=CSB=CS=583587=20.804620.8046万元/月 超市营业额营运保本点：B B1 1=B=B/P/P=20.804618.45%=112.76112.76万元/月 固定资产折旧摊销费用：B B=TS=TS=53587=1.79351.7935万元/月 总保本点：B B1 1=（B B+B+B）/P/P=(20.8046+1.7935)18.45%