广告学广告市场( 38).docx

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1、广告学广告市场(DOC 38)从经济学研究的角度来看，广告活动是一个市场过程。其原因有:1.广告活动是在商品市场中进行的，它的功能是配合商品的市场营 销；2.广告活动自身也是一个市场交易过程，它是根据广告主的需 要而设计制作相应的“产品”形式一一广告作品，并在这一 “产品” 实现价值一一经播放实现广告主宣传产品或者企业形象等目的的同 时，制作广告的广告公司或者广告制作者与广告公布媒介都相应地获 得了，或者者说实现了其经济利益；3.广告作品本身是一种特殊的 商品，它是应其特定的“消费者”一一广告主的需要而进行制造性生 产，并在广告市场中进行商品与货币的交换；4.在广告活动的全过 程中，同样在重复

2、着与商品一样的价值过程：“价值需求一一价值生 产一一价值交换一一价值实现”，同时其交换价值也受价值规律的调 节与支配。在清晰地认识到广告活动的市场性质与广告自身的商品性 之后，就有理由认为，对广告市场进行研究，分析广告活动的环境要 素、价值机制与广告市场的运行规律，是很有必要的。第一节广告市场的概念这是不言而喻的。由于生产销售的一体化进展趋势，使生产与销售成 为制约企业经营的两个关键因素。企业在生产出产品后，只有通过销 售，才能够回收所投入的生产资金，进行下一步的生产。同时，为了 取得更好的经济效益，企业务必想方设法加快资金的流转速度，缩短 资金的周转周期，降低资金流转成本，而这一切都是一个时

3、间速度问 题。要做到这一切，只有通过加快商品的流通、缩短商品的销售周期 才能够达到。为缩短商品的销售周期，加速商品的流通，还有赖于企 业进行大规模的有计划、有目的的广告活动。同时，由于广告具有开 拓与巩固市场的功能，能使产品的市场销售量提高，市场对企业的产 品的需求也加大，从而促使企业扩大生产规模。其次，广告活动的日益信息服务化与为企业提供全面服务的进展 方向使广告活动对企业的生产产生愈来愈重要的影响力。企业能够通 过广告活动，获取为制定生产计划所需的市场信息，并用这些信息来 指导企业的生产与经营活动，为企业及时地安排好适销对路与市场需 求量大、竞争力强的产品的生产提供咨询服务。最后，由于广告

4、加速流通、促进销售的功效的发挥，一方面能够 使企业在市场销售量增加的情况下，挖掘企业的生产潜力，开展适度 的规模经营，甚至扩大再生产规模，从而使产品的生产成本下降；另 一方面，由于产品流通的加快，加速了资金的流转，缩短了资金的流 转周期与流转成本，降低了产品的流通与销售费用，同样可达到降低 成本的目的。因而，广告还具有降低生产成本的功效，对企业提高整 体经济效益，有莫大的帮助。当然，这一切都只有在广告活动是有计划、有目标的情况下进行，才是有效的。三、广告与企业新产品开发的关系广告促进企业从事新产品的开发，指导企业从事新产品开发的方 向，这同样是广告的信息服务功能得以发挥的结果。由于在制定广告

5、计划时，务必进行系统的与认确实市场调查，分析市场环境与市场需 求，预测市场变化趋势，因此，在广告活动中能够收集到全面的市场 信息。这些信息能够为企业指明市场需求方向与市场目前存在的供应 空白，从而能够为企业的新产品开发与研究指导方向。在这方面，我 国工业界最成功的例子，是“奥琪抗皱美容霜”。它的研制与投入生 产，就是根据市场调查所提供的有关中老年妇女化妆品市场供应空白 的信息进行产品开发的结果。该厂家在研制出新产品并投入生产后， 通过积极的广告活动，使产品在国际国内具有广泛影响，使企业得以 飞速进展。与此同时，在进行广告活动时，所收集的市场信息还能够为企业 对在生产产品进行改进，或者者进行新的

6、功能开发，提供指导意见。 鉴于现代商品市场品种繁多、种类齐全、产品更新换代快、市场竞争 猛烈的特点，企业为了习惯市场的变化，增强企业在市场中的生存能 力与竞争能力，就务必在不断地开发新产品的同时，加强对现有产品 的改进，进行新的功能开发。从市场调查中所得到的有关市场信息， 即可为企业这种改造旧产品、开发新功能的活动提供有效的咨询服务。特别是在广告活动趋向于全面广告代理、采取整体策划技术之 后，广告代理公司的咨询服务几乎渗透到企业生产与管理的每一层 面。由于广告对企业的生产与销售的咨询服务与指导功能日益成熟， 在这种形势下，完全能够认为，广告活动对企业生产活动与产品开发活动的促进作用将越来越大，

7、功 效也将越来越显著。四、广告与企业经营管理的关系广告活动是市场竞争的直接结果，也是企业决定参与市场竞争的 标志，从某种程度上来说，一个企业的广告就是该企业对市场的宣战 书。正由于企业广告的这种促进市场竞争的性质，使广告对企业的经 营管理产生促进作用，推动企业改善自身的生产运行，提高整体竞争 能力。现在企业管理要紧有四方面的内容：生产管理、销售管理、组织 机构管理（或者称行政管理）与信息管理。针对这四方面的内容，企 业经营管理人员进行各类层次与各类形式的决策、制约，并指导企业 的生产与经营。广告正是通过竞争机制，对企业在这几个层面的管理 行为产生推动与促进作用。关于一个企业来说，为了提高企业的

8、市场生存能力，可取的办法 只有：（一）提高产品质量；（二）扩大适销对路与市场需求量大的产 品生产；（三）降低生产成本；（四）开发新的产品；（五）提供良好 的售后服务。几乎所有的经营管理行为，都应该围绕这几个方面来进 行。首先是提高产品质量。为了取得更好的经济效益，使企业在市场 竞争中立于不败之地，企业务必在对产品进行宣传、扩大产品销售的 同时，加强企业的产品质量管理，保证生产出货真价实、品质优良的 产品供应市场，并通过不间断的与有计划、有步骤的广告宣传，扩大 产品的知名度，使之成为广大消费者普遍同意的与“指牌购买”的名 牌产品。其次，鉴于市场竞争日益猛烈、商品供应日新月异的特点， 企业务必通过

9、广告活动，获取准确而及时的市场信息，加强对新产品 的开发研究与对现有产品的更新改造，并根据市场信息，通过管理途 径，及时地调整生产计划，扩大适销对路的产品的生产规模，调整企 业产品结构。同时，为了使本企业产品在价格上具有与同类产品的其 他品牌进行竞争的能力，就务必加强对企业的生产过程的管理，节约 能源，降低原材料消耗，达到通过降低成本来降低产品定价的目的。 最后，为使产品在消费者中间建立长期信誉，打消消费者对产品的品 质顾虑，企业务必做好对售后服务工作的建设与管理。所有这一切， 都是生产管理部门应该配合企业的广告宣传所做的工作。在销售管理方面，企业通过广告活动，收集市场信息，制定产品 的市场计

10、划与销售策略，对产品进行市场定位，以达到更多更快地售 出产品、降低商品流通成本费用的目的，使企业获取更大的经济效益, 加快进展步伐。同时，企业的广告活动还要求销售管理部门及时做好 产品生产、流通与销售环境的协调工作，建立健全销售网，使产品及 时到位，以配合广告活动的进行，使广告活动保证有好的效果，而不 致造成浪费。在企业的行政管理方面，由于广告活动所带来的竞争压力，势必 要求企业的行政管理部门人员机构简干，工作效率高而运行有序，更 好地达到协调企业内各有关部门运转的目的。广告在企业信息管理方面的功效，要紧是促进企业的信息收集与 信息处理能力，提高企业的信息预测能力，提高企业应用广告信息指 导企

11、业生产与产品开发的能力，改涉企业的经营管理与生产运行，从 而提高企业的市场生存能力。五、广告与企业公关形象的关系通常而言，企业的广告越多，知名度越高，公关形象也越好，企 业的社会地位也就越高，对社会的影响力也就越大。这是由于，企业 在不断地进行广告活动的同时，也在不断地向广大社会成员施加影响 力，灌输企业的观念，从而在社会中树立起企业的公关形象，扩大企 业的知名度。在日本，曾经多次举行过“日经企业调查”活动，每次 的结果都说明，凡是广告活动频繁的公司，其公关形象都很好。所谓企业公关形象，是指在企业所处的社会环境中公众对该企业的印象，它取决于企业的活跃程度、企业的社会地位与参与社会活动 的能力。

12、要树立企业的公关形象，大致能够通过这样一些途径达到目 的：（一）报导性宣传；（二）广告宣传；（三）直接接触；（四）社会 舆论评判；（五）参加各项文艺、体育活动。其中，广告宣传是企业 最经常性的也是对树立企业形象奉献颇大的途径。企业要紧通过下列几个方面的广告宣传来树立自己的公关形象： （1）产品广告；（2）企业形象广告；（3）企业观念广告；（4）新闻 广告；（5）电视节目、广播节目专栏赞助；（6）报纸或者杂志的专栏特约赞助；（7）赞助文艺活动喉戾育 活动。通过这些活动，企业能够在广大消费者的心目中留下深刻印象, 从而对企业的经营与产品销售产生巨大影响。六、著名企业、名牌商品为什么还要做广告？在日

13、常生活中，常常会碰到这样的事：一个企业进行了大规模的 广告活动，树立了产品的名牌形象，其生产规模与产品的市场占有率 也已达到一定水平，在此之后，企业认为既然产品已成名牌、成了市 场上的抢手货，无需再做广告，因此就停止了广告宣传，结果，过了 相当一段时间后，产品的销售变得疲软，市场占有率下降，给企业的 经营带来困难。原因就在于企业在相当一段时间里没有进行广告宣 传，一方面造成市场信息闭塞，另一方面造成消费者对该产品品牌的那么，名企业、名牌产品为什么还要做广告呢？原因有三：（一）巩固市场；（二）收集市场信息，加强对产品的改造与新功能开发;（三）为了保持企业的合法权益。（一）巩固市场企业通过不间断的

14、广告宣传，能够时时提醒自己产品的消费者与 对自己的产品已产生消费偏好的人不要忘却自己的产品。同时、 通过 对自己的产品不一致于其他品牌的同类型产品的特点的不断宣传，还 能够说服潜在的消费者对自己的产品产生兴趣，促使他们购买自己的 产品，从而达到巩固已有市场、维持或者提高产品的市场占有率的目 的。（二）收集信息，不断改进产品品质，开发产品的新功能企业通过广告活动，进行广泛的市场调查与信息反馈，并根据消 费者的意见与广告活动对市场消费动向的预测，对产品进行改进，开 发产品的新功能，以习惯市场的变化，使名牌产品长盛不衰。（三）保护企业的合法权益许多产品在市场上获得成功、成为名牌之后，往往会引起竞争者

15、 的两种反映：（1）生产不一致品牌的同类产品，竞争市场；（2）生产 伪造冒牌产品，侵犯合法厂商的权益。在市场中，出现不一致品牌的同类产品原属一种竞争手段，无可 非议。但往往这些同类商品以“仿冒”的名目出现，如包装、外观与 名牌产品大致相同，只有小许区别，商品的名称也极为相似，以达到 鱼目混珠的目的。很明显，这是一种企图分享成功的名牌商品的市场 效果的行为，关于艰难创业得来的名牌商品的市场利益颇有影响。至 于冒牌伪造商品，其包装、形状、商标等与合法厂商的名牌商品完全 相同，然而，品质低下，价格低廉。这些伪劣假冒或者仿冒商品都严 重地侵犯了合法厂商的权益，使名牌商品的消费信誉受到严重损害。遇到这样

16、的不正当的与非法的侵权行为，名牌产品的生产企业只 有尽快地通过广告，向社会上的广大消费者详加说明产品的辨别方 法，才能够制止其侵权行为，从而保障自己的利益与合法权益。第三节广告与消费者的关系20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告 的依靠性。这是由于广告能够不断地向广大消费者提供许多有关生活 的信息，为消费者进行消费活动制造便利，从而丰富了消费者的生活,增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野。一、广告帮助消费者丰富生活现代化的工业企业都是进行专业化生产的。任何一种新产品的问 世，都是为了满足消费者的某种需要，改善消费者的生活条件，丰富 消费者的物质与文化生活，提高消费者的生活水

17、平。每一项新产品的 问世与投放市场，都务必通过广告把有关产品与市场的信息传播给消 费者，使消费者产生购买行为，才能达到满足消费者需要的目的。广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的 选用、生活用品的采购与其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭 妇女，通过广告选择自己所需的各类简单的清洁剂，以减轻家务劳动 的艰辛劳累，提高工作效率。人们在日常生活中，如家具的采购、食 物的选择、医药的择用与旅行、游乐等，无不借助于广告所提供的信 息进行选择。企业通过广告活动，为广大消费者介绍各类能够丰富人民生活、 改善生活环境与生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如 名称、规格、性能、用途

18、等，并告诉人们，如何利用这些产品去改善 自己的生活。消费者根据自己的实际情况与实际需要，选择适合于自 己生活的日用消费品与耐用消费品，从而使自己的生活条件有所改 善，生活水平有所提高，为自己的家庭生活或者日常工作提供了方便。二、广告对消费者个人消费的刺激广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或者家庭的生活条件与工作条件， 这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费 者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲 求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，继而促成其购买行为。广告刺激消费者的需求，包含两个方面的内容：一是在产品

19、刚上 市时刺激其初级需求；二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。广告对消费者的初级需求的刺激，往往是在新产品刚刚上市场的 时候。在这时，广告着重于介绍新商品的特点与用途，从而激发消费 者的初级需求欲望，使之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种荣 耀，因而产生购买欲望，继而促进购买行为，实现对产品的购买与消 费。同时，广告还将尽可能地给消费者不断的信息刺激，使产品成为 消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多，如近几年录音机、 电视机、电冰箱、洗衣机与录像机的相继上市，就是通过不一致途径 的广告宣传，才成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。选择性需求，是指市场上已有众多牌子的产

20、品，企业通过广告不 断地宣传与突出自己不一致于其他品牌的同类产品的优异之处，从而刺激消费者产生“既然要买，就要买最好的”的 购货心理,刺激消费者产生对本产品的购买欲望，继而促成其产生“指牌认购”行为。这是刺激消费者进行选择性需求的方式。广告在指导与刺激消费方面，往往还有制造流行商品与促成时尚 的作用。许多流行性商品的出现与流行，无不与广告宣传中对特定社 会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消 费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或者行 为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多，如1986年街上流行 黄裙子，1988年则流行牛仔裙与耐克运动鞋都是典型的例证

21、。可口 可乐等可乐型饮料的流行，则是由于广告宣传使广大消费者同意了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。一、广告市场的定义市场学是商品经济进展到一定阶段的历史产物。它的研究对象是 商品市场的运动规律。它是研究综合的商业活动过程一一通过产品与 劳务的销售，满足消费者与使用者不断增长的需要的学科。也就是说, 市场学通过研究市场营销活动，探索以消费者为中心的，包含产品计 划、流通与产品分配、运输贮存、销售促进、市场调查与预测、消费 者研究等在内的市场活动全过程的活动规律。概括地说，市场学研究 的范围包含五个方面：（1）消费者；（2）产品计划；（3）流通渠道；（4）销售促进；（5）价格。市场是广告活动

22、的场所，同时，广告活动也是一种市场行为。进 行广告市场研究的目的，同样是为了探索广告活动的价值实现规律， 因此，广告市场的研究内容，势必就包含广告市场的构成、市场的运 行规则与内容、与广告活动与市场环境因素的关系。概括地说，所谓 广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含这么几项内容：（1）市 场的构成要素；（2）广告市场的容量；（3）广告市场中价值运行及其 规则；（4）广告市场与其环境一一商品市场的关系。同商品市场一样, 广告市场活动也包含了这样几项内容:三、广告对消费者的知识传授现代广告，五花八门，宣传着各类各样的新商品，同时，也在给 消费者传授着各类各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广

23、告有 很大一部分是宣传新发明、新制造的产品，它务必花相当的时间去全 面讲授与介绍这些新发明与新制造的原理与产品的工作机制，介绍产 品的特性、用途与使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新制造的知识传授给大众。因此，经常注意广告的人，特别是注意有关新产品介绍的广告的 人，能够获得许多知识，熟悉许多新的发明与制造，从而增长知识， 扩大视野，活跃思维。如无梁楼板的出现使广大消费者明白，在建造 房子时使用无梁楼板，能够节约建设费用，增加楼层高度。铁器制品 长久不用后，容易生锈，擦洗是一大困难，“除锈净”的出现，就解 决了生活中的这一大难题，而防锈油纸的出现，更使这一问题从根本 上得到解决。当时在对

24、这种纸的工作原理进行介绍时，广告告诉消费 者，在制造这种纸时，并不是将防锈油剂涂在纸张上，而是将防锈油 剂渗浸于纸的纤维中。其工作原理是，在防锈油纸包着铁器制品的表 面时，纸纤维中的防锈剂分子逐步氧化，使隔层中的氧气消耗殆尽， 同时，氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面，使铁器的表层不再 活化，从而抑制了铁器的氧化现象一一生锈的发生。在这则广告中，就包含了许多科学知识。许多广告都或者多或者少地带有知识性内容的传授。对众多的广 告进行比较，消费者还能够熟悉，现在市场上大概有些什么新商品， 哪类商品有些什么品牌，各有什么特点与用途？从而使消费者增加许 多新的生活知识，开阔了思维视野，而不致使自己限

25、于孤陋寡闻的窘境。四、广告指导消费者的消费资金进行合理投向近两年，在各地常能见到许多有关有奖储蓄与发行有奖债券与集 资券的广告，吸引了很多的消费者把资金投入，从而使民间资金得以 集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能，它指导消费者对消费资金进行合理的投向，从而活跃了社会经济。一个社会要繁荣要进展，首先务必活跃社会经济，所谓活跃社会 经济，从经济学的角度而言，包含有两方面的内容：一是活跃国民的 消费，提高人民大众的消费能力；二是积极利用分散在群众手中的社 会游资，想方设法将其相对集中起来投入到社会化的生产与建设上去。在国民经济进展水平提高之后，务必适当地提倡消费，这样一方 面能够促进社

26、会生产力的进展，另一方面能够加快货币回笼，进行扩 大再生产。假如在人民的收入普遍提高之后，广大消费者不进行适度 消费，而把个人所得存起来，就会导致社会购买力的下降，造成货币 回笼的困难，同时，也延缓了生产一一消费的循环，给社会再生产造 成障碍，影响经济的繁荣。在这一阶段，广告通过合理的手段，适当 地刺激消费，一方面能够改善人民的生活水平，另一方面也可活跃社 会经济。在经济进展的问题上，大众手上有多少社会游资也是一个应该重 视的问题。尽管落实到具体的个人，是小额的游资，但聚沙成塔，集 中起来能够产生相当惊人的威力。资本主义国家的证券市场与房地产 业中所产生的毁灭性的风潮，多为社会游资所为，198

27、8年发生在我 国的抢购风潮，也是游资造成的。然而，假如利用广告对消费者手中的消费资金一一社会游资的投 向进行指导，使之集中起来，投入社会生产与社会建设，对社会经济 的进展具有极为深远的意义。广告能够通过对消费者进行消费导向与 对游资投向进行指导，使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或 者银行存款。集中分散在广大消费者手中的零散资金，使之变成巨额 资本，投资于社会生产与社会建设，从而进一步促进社会经济的稳固与繁荣。综上所述，广告与消费者之间的关系，并不只是简单地向消费者 推销商品。站在消费者的立场上，研究广告与消费者双方的关系，能 够列举出许多对消费者有益的影响因素。第四节广告与媒介的关系媒介

28、是广告信息的载体与传播技术手段。广告信息在通过广告公 司的制作加工之后，是通过媒介发送给广大消费者的，因而媒介在广 告市场上起着重要的作用。能够说没有媒介，广告的传播信息功能就 终止了，广告的目的也就无法得以实现。自本世纪以来，世界上大众传播事业发达的国家与地区，都在重 视媒介进展的同时重视广告的进展，由于广告与媒介之间有着极为密 切的联系。在现代社会，人们都极为注重舆论的社会监督作用，而要 作好这一点，大众传播业或者称之新闻舆论界就务必保持舆论公正。 这就对舆论界提出要求：其生存务必自给自足。广告收入是新闻舆论 界谋取自给自足的要紧财源。广告活动极为注意产生广而告知的作用。要做到这一点，就务

29、必 通过大众传播工具达到目的。因此，没有传播媒介的大众化，广告业 亦难以得到进展。正是广告与传播媒介的这种相辅相承的关系，使广告业与新闻舆 论业成为密切合作的伙伴。1920年，无线电广播正式问世，随之带来了广告业的飞跃进展, 而在此往常的几十年内，广告活动只有通过印刷物来传播广告信息、。 1940年，电视机问世后，广告的进展更是一跃千里，随着电视的进 展而进入一个新的境地。由于电视的普及，广告的信息传播深入人心。 与此同时，印刷技术的改进，导致了彩色印刷的出现，同样也使广告 业得以进一步进展。由此足以证明，没有大众传播事业的进展，也就 没有广告业的空前发达。广告业的进展，又反过来促进大众传播事

30、业的繁荣。广告活动能 够给大众传播事业带来所需要的进展资金，能够使其更新设备，丰富 内容，举办公益活动，为广大观众、听众或者读者提供更优良的服务。 而广告收入不足，则难以做到这一点，更谈不上进展。实践证明，当前所谓的四大媒介，其在广告方面的收入都是相当可观的。以我国为例，自1983年广泛开展广告活动以来，每年的广告营业额都在亿元以上，其中四大媒介的收入都占有相当比例。表1.我国广告费在媒体间的分配1983 1987年表I.我国广告费在媒体间的分配1983- 1987年19831984198519861987报纸31. 3%32 5%36. 4%30. 3%31. 9%电视6. 9%9. 3%1

31、1. 4%13. 6%15. 28%电台7. 7%6. 4%4. 4%4. 2%4. 2%其他54. 0%51. 8%47. 9%51. 8%48. 4%（中国广告年鉴:1988）关于报纸、杂志等印刷刊物，广告收入的增加还能够加强其发行 能力。在广告收入多时，报刊的售价即可降低，从而能够争取更多的 订户，其发行成本在广告费中得到补偿。在此情况下，其传播信息的 功能亦随之提高，对广告刊户的吸引力再增强，从而形成良性循环， 使广告信息的传播与媒介的进展都得到好处。第五节广告与经济进展的关系广告是向大众传播经济信息的工具，是连接生产与消费的信息桥 梁，在促进生产、加速流通、指导消费、繁荣市场、进展经

32、济等方面起着重要的促进作用。一、广告在社会经济结构中的地位与作用现代化的商品生产，不管从产品的生产、分配、交换与消费的哪 一角度来考察，都具有数量巨大、流通范围广、顾客抽象的特点。数 量巨大是指产品的生产与销售的数量巨大，产品品种繁多，花色日新 月异，市场竞争猛烈。流通范围广，是指产品的销售市场地区辽阔， 打破了地区界限，远销国际国内的广大地区。抽象的顾客是指生产与 消费之间没有直接的联系，中间流转环节多，销售目标为某一地区的 大众或者某一阶层的大众，而非某一个具体的顾客。由于以上的这些 市场特点，要加速商品流通的全过程，就务必充分地利用有效的广告 宣传，迅速、准确、及时与广泛地传播产品情报，

33、沟通生产与消费之 间的信息联系，使大量的产品能够快捷地从生产流通到消费。同时通 过广告宣传，能够针对消费者的某些共同需要，灌输给消费者一些特 定的信息，使特定品牌的产品在消费者中树立起良好的品牌形象，从 而在猛烈的市场竞争中，招徒顾客，扩大销售，提高特定产品的市场 占有率。因此，现代广告已成为密切联接生产与消费的信息桥梁，成 为传达经济信息、促进社会经济活跃与繁荣的重要工具。假如没有广 告，就会使生产与消费之间的信息传递受到堵塞，甚至中断信息流转, 其结果是使生产停滞不前，商品流通渠道堵塞，给社会生产与人民生 活带来严重后果，严重地妨碍社会经济的正常进展。在现代商业社会中，依靠广告，利用先进的

34、媒介与传播技术，加 强产、供、销之间的信息联系，传播商情，发挥非商品推销人员的作 用，并通过广告活动的信息反馈，对企业的生产提供市场信息的咨询 指导，对保障社会经济的稳固与健康的进展，已变得日益重要。实践 证明，没有任何其他手段能够替代广告在社会生产与社会经济生活中 的这种地位。二、广告与市场进展的关系广告是商品经济的产物，是社会经济进展到一定程度之后所衍生 的客观存在，它的产生与进展是不以人的意志为转移的，它遵循自身 的进展规律。广告是随着商品经济的进展而进展的，它是商品经济进 展的一种标志，因此，广告的进展程度与市场经济的进展程度是密切 有关的。（一）自然经济自然经济的特点，是生产不是为了

35、交换，而是为了直接满足自己 及家庭成员、经济单位的需要，因此，在自然经济状况下，所有的衣 食住行都是自给自足的。这种经济形式大致都是规模很小的经济单 位，或者以一个家庭为单位进行生产，几乎没有社会化的生产形式， 生产力的进展水平极为低下。在这种情况下，尽管在社会经济结构中 存在一定的产业分工，存在着一定程度的商品生产与商品交换，但其 规模都很小，不足以形成大规模的产品交换，市场发育未完成，因此, 对整个社会经济生活影响甚微。广告在这一阶段的进展水平也就十分 低下，只存在一些原始的广告形式，如叫卖、招牌等，广告的媒介技 术也十分原始与落后。由于大众化媒介技术得不到进展，广告活动处 于十分零散的状

36、况，缺乏组织，更没有对广告进行管理。（二）商品经济商品经济同自然经济恰恰相反，它是在社会生产进行广泛分工的 基础上进展起来的。由于社会进行了广泛的分工，社会化生产得以充 分的进展，生产的规模空前庞大，产品数量巨大，品种繁多。生产的 目的，也是为了进行直接的交换。因此，商品市场空前发达，商品交 易大量进行，市场区域突破地区界限而出现一体化倾向。在商品经济得到充分进展的社会里，社会经济活动完全为市场经 济活动所左右。由于社会化大生产的空前进展，商品市场出现了巨大 的商品数量、辽阔的市场区域、抽象的顾客的新特点，使生产与消费 之间增加了很多环节，从自然经济的“生产一一消费”与半市场经济 时期的“生产

37、一一交换一一消费”进展成为“生产一一流通一一交换 消费”的模式，特别是在买方市场形成之后，更使卖方市场的经 济运行模式”生产一一流通一一交换一一消费”，转变为“消费一一 生产一一流通一一交换一一消费”的模式。因此，为了沟通生产与消 费的流通，加快商品的流转，加速资金的流转速度，就务必通过广告 形式，把生产信息传输给消费者。同时，通过广告活动的信息反馈机 制，把消费市场的信息反向传输给生产者，从而使广告承担起沟通生 产者与消费者之间的信息桥梁的角色。由于广告所务必承担的独立的 信息传输的职能，而使广告活动走向组织化与行业化，出现了专职的 广告公司，从事广告业务。实践证明，商品经济愈是发达，广告业

38、也就愈发达，其组织形式 也就越完善，服务功能也越齐全。统计说明，世界上经济最发达的美 国是广告活动进展得最好、广告费开支最多、广告行业进展也最完善 的国家之一。美国每年的广告费开支占全世界广告费开支的一半以 上，世界上最有名的10大广告公司，美国占8家。同时，现代西方 发达国家的广告业，也已向为广告主提供全面的信息服务、为客户进 行全面的广告代理的方向进展。从我国19831987年的广告进展 也能够看出与经济进展的关系。表1.我国1983 1987年广告业进展情况表I.我国198A 1987年广告业发展情况（引自中国广告年鉴1988）经营单位从业人员（万人）营业总额（亿元）净数增长率净数增长率

39、净数增长率198323403. 492. 3419844077 74. 2%4. 73 35. 5%3. 6556%19856034 48. 0%6. 38 34. 9%6. 05 65. 7%19866944 14. 9%8. 11 27. 1%8. 44 39. 6%19878225 18. 9%9. 23 12. 8%11. 1 31. 6%表2.世界各地区广告费用支出的比较（1980年）地区广告总额（亿美元）占全球百分比美国和加拿大西欧非洲 拉丁美洲576. 08313. 93131. 3946. 3652%28%12%4%2%2%100%大洋洲28. 36在东及非洲18. 57全球1

40、114. 71100%表2.世界各地区广告费用支出的比较（1980年）三、广告对经济进展的促进作用当今世界，凡是经济发达的地区，其广告业必定发达，对广告也 极为重视。究其原因，是由于这些国家或者地区已普遍意识到，广告 对经济的进展具有促进作用，是现代工业化社会中不可缺少的一环。在广告的历史中，首先是经济的进展带来了广告的进展。对这一 问题，已在前章讨论过。然而，在广告业得以充分进展、走向成熟之 后，广告就反过来对经济产生促进作用。以台湾为例，作为个案研究, 就可明显地看出广告对经济进展的推动作用。台湾从1961年起，开始执行第三个四年计划。在这一计划执行 期间，台湾平均经济增长率为9. 6%,

41、广告增长率为年均24. 1 %。 在如今，经济的进展已使广告业走向成熟，并逐步显示出广告对经济 进展的促进作用。执行第四个四年计划的19651968年期间经济增 长率为10. 5% （年均），第五个四年计划的经济增长率则为9. 9%（年均），而广告的增长率在19651968年为年均22. 1%, 1969（1）消费者的需求，这里是特定的广告主；（2）广告计划，这 里所包含的内容包含广告的调查、决策、设计、制作与广告活动的物 质形式一一广告作品；（3）流通渠道，在这里是指媒介渠道及其与广 告公司的关系；（4）产品价格，包含两个方面的内容：媒介价格与广 告作品价格，前者指公布广告时租用媒介所需的代

42、价，而后者则是指 广告的制作费用及广告公司的收费等；（5）促销。二、广告市场的构成广告市场具体由这样六项内容构成：1.广告主；2.广告代理； 3.广告信息；4.媒介；5.消费者；6.广告费用。广告市场的活动 是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消 费者，中间的广告公司与广告媒介则都是为传输广告信息而建立起来 的桥梁与纽带，是必不可少的中间环节。1. 广告主广告主即提出公布广告的企业、团体或者个人，如工厂、商店、 公司等生产者或者经营者，他们是广告市场中的消费者。他们做广告 的目的，是为了推销商品或者劳务服务，并从中获取经济利益。通常而言，广告主能够分为三个层次。这三个层次

43、的广告主进行 广告的目的，都是为了使消费者能够接触到他们的商品或者劳务销售 信息。对广告主的层次划分为：（1）生产企业，如生产原材料的工农 业生产者，工农业生产设备的生产者与消费产品生产者，他们的广告1972年为年均18. 7%。从这8年间经济增长与广告增长的情况，能够明显地 看出广告对经济进展的促进作用。经济的持久增长，代表着其经济结构产生了良好的变化，说明在 社会经济活动中，生产与消费的关系被理顺，产品的“生产、流通、 交换与消费”流转模式运行正常，而要做到这一点，广告的功劳自不 可没。广告对经济进展的促进功能的发挥，完全是广告在社会经济生 活中成功地担负起沟通生产与消费之间的信息交流的桥

44、梁作用的使 命所致。信息的沟通，使社会生产具有明确的目的，产品的流转加快, 社会生产活动的经济效益也提高，从而，社会生产活动的良性运行不 断地为社会制造出更多的财富、推动着整个社会经济的进展。第二次世界大战之后，西方资本主义国家一直在寻求开拓贸易市 场，开展对外投资。而很多精明的企业家在进行投资时，常根据这个 国家或者地区的广告进展状况，作为考虑是否值得在这个国家或者地 区进行投资的参考。他们认为凡是广告业很发达的国家或者地区，即 代表了这个国家经济繁荣，进展有潜力，人民消费能力强，因而是值 得投资的。反之，即被认为是不易收回投资的地方，而不愿轻易投资。 在这里，广告就成了一面镜子，能够观照与

45、反映这个地区的经济进展 程度。下面附上有关广告与经济增长关系的图表，供读者参考。第六节专业广告公司在广告市场中的地位与作用 对象是加工企业与从事商业批发的商业企业；(2)中间批发商业企业, 要紧从事商品的批发业务，他们的广告对象为商品零售商与其他批发 企业；(3)零售商，他们是从事商品的直接买卖的人，其广告对象是 商品的直接消费者。由于现代商业的空前发达，商品的生产与销售已 成为企业经营的整体，因此，生产企业与销售企业之间的分工协作已 变得日益重要。在这种情况下对具体的广告主的层次划分并不是很明 晰，而且，往往出现联合广告主，即不一致层次的广告主间进行合作, 联合进行广告活动。这已经成为当今广

46、告进展的一大趋势。2 .广告代理广告代理是随着广告事业的进展而出现的事物，具体说，广告代 理是指专业从事广告策划与广告制作活动的专业广告公司及其他专 业广告组织。广告代理在广告活动中为广告主提供如下服务：代替工 商企业的广告主从事商品的市场调查与研究分析工作，配合商品的销 售策略，拟订商品的广告宣传计划与企业的广告计划与公关宣传活动 等；并在经广告主审核后，负责执行广告计划，设计制作各类形式的 广告，与为广告主选择各类有效的媒介公布广告；在广告公布之后， 再进行市场调研，检测广告效果。同时，代理媒介单位向广告主争取 广告，并在广告刊发后代理媒介向广告主收取费用。广告代理也就在 这种提供劳务服务

47、的过程中赚取其自身的经济利益。基于广告代理的这种服务功能，广告代理行业被称之联系媒介与 广告主之间的桥梁。凡属广告主与媒介之间有关广告的种种问题，均 委托广告代理单位从中洽商解决。现代广告代理行业为满足其业务需要，务必具备下列条件：（1） 充足的资金，在这里是指充足的周转资金；（2）人才配备齐全，务必 有干练的广告业务人员，还务必有具有专业水准的广告设计制作人 员；（3）务必有完善的管理制度，有专人负责检查与监督传播工作， 以熟悉本公司所公布的广告，是否如期刊出或者播出，有无差错，对 与客户有关的各类同类商品的广告情况加以记录，以留作参考；（4） 务必具有责任感，对广告主所委托的广告，力求做得

48、成功；（5）务必 对媒介有正确的认识，并建立起一定的关系，以备在为广告主进行广 告决策时提供正确的参考意见；（6）讲究职业道德，注意为用户保密; （7）具有提出具体而完备的广告计划，为广告主策划进展市场的能 力；（8）要有各类市场研究经验。3 .广告信息广告信息是广告市场的核心内容，要紧包含商品、劳务或者观念 信息等。商品与劳务是构成市场活动的物质基础。有关商品的信息， 要紧包含商品的性能、质量、用途、购买时间、地点与价格等，而作 为广告宣传的信息，则还应加上厂牌、品号、商标等项内容。劳务信 息则要紧包含各类非商品或者半商品性的买卖、服务等的信息，如游 览、文艺演出、饭店服务等。观念信息则是通过广告宣传与倡导某种 意识，使消费者树立一种有利于广告者的市场营销活动的观念。广告信息是广告市场中贯彻始终的一种流淌信息，而其他因素， 如广告主、广告代理、媒介与消费者，都是围绕着信息传递的过程而 构建的传递环节，由于广告的终极目的就是完成信息的传递，使消费 者能够有效地接触到商品或者劳务信息，达到推销广告主所经营的商 品或者劳务的目的。4 .媒