时尚消费品消费场景新融合项目提出的理由分析.docx

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1、时尚消费品消费场景新融合项目提出的理由分析引导企业布局线上线下融合的服务消费场景，推进时尚消费品同 健康、养老、育幼、文旅、体育等生活性服务的业态融合。推出一批 体现上海特色、人气兴旺、先锋新锐的夜经济、集市经济、节日经济 消费场景，放大进博会溢出效应，用好五五购物节平台，打造全球新 品首发季。发展特色工业旅游产业，依托工业遗产等工业资源，打造 一批工业旅游消费体验精品线路，推动建立市博物馆、艺术馆、美术 馆与时尚消费品企业的联动产品设计机制。一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营

2、销计划，即关于单个 品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销 计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有 产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场 计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向 不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整 合。常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段

3、的销售量。八、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。 但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、

4、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息 流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念； 管理层级又称管理梯度，

5、指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性； 管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成 的工作。机构的

6、效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务； 能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经 验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。九、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某

7、种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加

8、现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍

9、然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可

10、知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类

11、产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体

12、的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业

13、通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 菅啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和

14、，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成 为企业

15、的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

16、的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当

17、营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的

18、营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的 不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一 个基本框架，由年度营销计划使

19、之具体化。必要时，企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对 营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。二、时尚生态体系建设专项促进各类产业生态集聚，完善指标体系，推动技术创新、绿色发 展和人才培养引进，进一步增强自主创新能力，全面提升资源要素集 聚度。（一）绿色低碳新赛道行动支持科技型、功能型、环保型新材料和原材料的研发和应用，推 动可降解与可循环利用材质应用，促进自然、环保、可降解的材料发 展和供应。发展智能制造、绿色制造、服务型制造、互联网+,打造先 进应用，推动时尚消费品全流程绿色智造，带动产业链、供应链绿色 协同提升。以可持续

20、时尚为导向，加强全生命周期管理，扩大绿色低 碳消费品有效供给，加强废旧消费品回收利用处理，减少设计、生产、 运输、使用、回收等各环节的碳排放。购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。（二）要素集聚新支撑行动围绕全方位培养、引进、用好人才要求，着力引育一批海内外时 尚消费品领域具有较大影响力的产业人才。依托本市东方领军、东方 青年、产业菁英等人才计划，培养一批首席设计师工艺美术大师等， 打造

21、高水平人才团队。建设好时尚消费品重点领域高技能人才培养基 地，推动重点企业、院校、园区建立产学研用人才培养体系。支持符 合条件的企业利用多层次资本市场融资，探索设立时尚消费品产业基 金，发挥杠杆作用，带动社会资本投入，鼓励各类金融机构围绕相关 企业创新金融服务。（三）时尚出品新认证行动研究制定上海时尚出品遴选标准，开展认证实践，对上海制造及 来沪首发、首秀、首展的高端时尚消费品进行品质认证，发布上海时 尚100+,支持创建市级时尚引领示范企业，确定上海在时尚消费品产 业领域的领航话语权。编制上海市时尚消费品产业发展报告，探索研 究上海时尚消费品产业数据库和产业发展指数。三、数字潮品时尚消费品产

22、业高质量发展鼓励数字领域企业发展虚拟时尚，重点发展数字精品、数字时装、数字虚拟人等新时尚，打造上海潮流数字推荐官品牌形象，上线个性化、高流量、多接口的虚拟应用。推动消费品与教育教学、音乐艺术、网络文学、动漫电竞等数字内容产业融合，推出各类化数字化消费潮 品。大力发展特色消费平台，支持发展用户生产内容（UGC）、专业生 产内容（PGC）、职业生产内容（OGC）等创作者经济和创客文化，探 索建立规范化、透明化交易市场。四、服饰尚品时尚消费品产业高质量发展围绕时装穿搭、艺术饰品等，以消费者气质彰显为目标，大力推 进产品功能、服务模式、制造工艺等升级。建设行业技术研发中心， 重点突破新型纺织纤维材料及

23、数字化、智能化设计软件研发。促进新 兴载体集聚，发展具有潮流文化和先锋时尚特征的精品买手店、时尚 街区，鼓励私人形象定制、节日穿搭定制等服务模式创新，促进扩展 现实（XR）、远程试穿等应用发展。探索供给新模式，发展个性化设 计、快速化定制平台，构建设计、制造、平台、载体联动、具有可持 续特征的快时尚供应链。五、生活佳品时尚消费品产业高质量发展面向亲子、银发、她经济、社交、宠物等生活消费品，建立具有 消费者辨识度的产品创新和品牌服务体系。发展特色技术研发中心， 促进服装、个护、家具、食品、健康等领域企业围绕相关主题开发具 有高科技含量、高创意水平的家居家具用品、婴幼儿用品、适老用品 悦己用品、宠

24、物用品等产品，对应建立先进营销体系。深度挖掘新兴消费需求主题，鼓励在线新经济平台与多频道网络（MCN）机构围绕新 消费主题及消费升级趋势开展分析，利用电商、潮店等线上线下渠道 构建品质生活主题消费产业链。六、运动优品时尚消费品产业高质量发展围绕运动健身、户外活动等，加强智能装备器械研发，促进特色 服务场景创新。鼓励产品专业化发展，加强运动专业知识在设备研发 中的应用，支持智能硬件、可穿戴设备发展，实现在线专业运动指导 和智能化社交，赋能传统运动鞋、服饰、耳机、手表等设备面向健身、 跑步、游泳、露营等专业场景升级。围绕场景打造创新生态，因地制 宜建设设施完善、专业性强、便利性高的户内外运动空间，

25、推动应用 消费者大数据分析，发展全场景运动装备、户外装备服务商，打通消 费者需求与产品创新的连接渠道。七、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基

26、亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的

27、盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易

28、实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比

29、竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客

30、的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势

31、。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合， 使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了 一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正