元宇宙营销：虚拟世界的生意怎么做.docx

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1、元宇宙营销：虚拟世界的生意怎么做元宇宙会给品牌带来怎样的营销能量？当品牌营销踏上元宇宙的领土，又掀起一场兜售野心的狂潮。撕破空间 边界的口子，大批量的创意侵入虚拟世界之中。赛博格的科技感逐渐凝 结出艺术性，让品牌坠入如此高级而美妙的场域之中不能自拔。品牌价 值再次找到来之不易的升维路径，元宇宙与营销之间的暧昧，也就猛烈 升温。如果将Facebook更名为Meta看作是扎克伯格为元宇宙做的一支极具 行为艺术性的广告，如今的元宇宙，早已从产品本身变成卖产品 的最正确手段。品牌通过营销构筑消费者的认知，概念宠儿又是否能够通 过加码消费者的数字体验来为品牌获得新的增量？毕竟，没有品牌想做局外人，也不是

2、所有品牌当得起莽撞人。一、爰元宇宙的方式有很多种，你钟意的品牌是哪一种？提供一个冷知识，曾经的国产男装龙头品牌海澜之家，在去年年底申请 了海澜之家元宇宙商标。连男人的衣柜都开始将柜门为元宇宙 敞开，可见虚拟世界的新天地具有怎样不可抗拒的吸引力。比方可口可乐摇一摇，摇出太空感。如果说今年年初可口可乐公司 推出的星河漫步(Coca-Cola starlight)只是浅表了品牌对于太空此处的玩，特指元宇宙营销中的游戏化思维。从某种程度上来说，我们对于元宇宙的想象本就脱胎于游戏。追溯人们 建造另一个宇宙的原始行为，大多来自于在某个游戏上创立自己的 家园。游戏被认为是最靠近元宇宙的行业。无论是可口可乐的

3、AR mini game , Gucci的互动游戏，还是日产的虚 拟试驾。游戏的元素在其元宇宙品牌营销实践中处于一个不可或缺 的地位上。实际上，尝试元宇宙营销的品牌，都无法逃脱用游戏的形式 来构造品牌与用户间的关系。游戏化思维：改变未来商业的新力量一书中提到游戏的历史几乎 和人类文明的历史一样悠久。游戏化设计带来的广泛互动可以制造深 度乐趣，可以成为能够为企业所用的功能强大的资产。当然，这本书诞生之时，元宇宙还并未像如今这样风生水起。但考 虑到对于参与感的强调，游戏化之于元宇宙营销也显现出非同一般的效 用。元宇宙营销本质上还是营销活动，而用传播的视角去看待，可以联系到 英国学者史蒂芬森提出的传

4、播即游戏。史蒂芬森在继承赫伊津哈文 化人类学与历史研究的基础之上，认为传播活动大多数都带着一定的目 的性，但是有的传播活动本身就是目的。元宇宙的特征，让营销活动的工具性与娱乐性能够更好地融合在一起。 用户通过游戏的方式接收元宇宙的概念并体验相应的产品，产生积极的 主观经验有利于消解营销活动的功利性带来的不适与抵抗。参与即快乐，目参与才构成完整的营销。LV在创始人诞辰200周年纪念日时推出了 FLouis200J纪念工程，推 出了带有NFT的手机游戏Louis : The Game，这款游戏的内容包 含了 LV NFT系列收藏品的抽奖活动;蒙牛在出售数字藏品时，加入了 盲盒抽奖的玩法，以及与Od

5、in三国元开放世界联动，将购买与模拟世 界里的道具获取挂钩。黄在簌潴 I =Riiii I odn meta能够改善睡眠质量、恢复体力的 元宇宙数字收藏？图源：微博三只小牛ThreeCakes这些案例说明了一个事实，用户是游戏的主角，用户的参与是营销活动中的一局部。在对于游戏的尝试与探索之中,用户的数字分身沉浸 于数字构建的娱乐场景里，注意力被众多营销线索牢牢吸引，品牌方通 过精神愉悦等情绪价值的提供与用户共同完成一次营销活动的共创。除了让用户更为主动地参与到营销活动中来，游戏化对于元宇宙营销的 价值还在于让品牌可发挥的自由度变得更高，营销方式也更为灵活。现 实的人、货、场在虚拟空间中映射出数

6、字挛生，但有了不受限的变 形空间。这并不是简单的虚拟人、数字藏品和虚拟场景转换的一对应，而是在 元宇宙的话语中重新定义品牌态度、产品美学和营销模式。当然，游戏化不是元宇宙营销的全部，但其带来的可能性就足以让品牌 放开思维去充分探索。而对于普通用户来说，用游戏开启与元宇宙的第 一次对话，是个不错的选择。结语元宇宙的概念开展到现在，在学术探索和实践应用方面都有所突破。对于品牌方而言，是站在数字营销台阶上的新机会，也是新挑战。这其 中会碰撞出怎样的火花，发生怎样的化学反响，都值得被记录和分析。参考资料：汽车拥抱元宇宙营销：日产在VRChat发布新车，进行VR虚拟试 驾| 文娱TECH科幻元素的兴趣，

7、那么他们在五月份推出的零糖字节（Coca-ColaZero Sugar Byte ）那么毫不掩饰抢滩元宇宙的野心。图源：可口可乐官网据公司官网介绍，零糖字节是元宇宙中诞生的首个可口可乐口味。像素不仅是概念核心，也是特有的包装风格。如同像素聚集在一起 的魔力促进数字连接，可口可乐公司将饱满的创意凝于一款产品，将抽 象的像素嵌入一种感官，挑逗消费者的想象力。The first-ever Coca-Cola flavor born in the metaverse,Coca-Cola Zero Sugar Byte celebrates the everyday magicof pixels com

8、ing together to facilitate digital connection.DISCOVER MORE图源：可口可乐官网当然如果仅仅认为可口可乐只是在产品包装上大做文章，就有些太过肤 浅地理解品牌在元宇宙营销方面的挖掘。零糖字节是最耀眼的一环， 但并不是全部。围绕着零糖字节，可口可乐公司还展开了多方位的 数字营销。扫描零糖字节的二维码，还可以参与AR形式的mini game ,点击play game，你将进入全新宇宙。Out Now: Play the Limited Edition Coca-Cola Zero Sugar Byte AR Mini GameScan your

9、 Coca-Cola Zero Sugar Byte to play the AR Mini Game and claim your place on the leader board.图源：可口可乐官网可口可乐把像素的味道从赛博空间注入罐装可乐当中，Gucci那么将线下 的穿搭搬到了 snapchat上。Snapchat的用户只需要将手机对准自己 的脚，就可以看到试穿效果。从技术层面上来看，这并不算太惊艳,甚 至有网友表示这和前段时间抖音平台上风行的水晶鞋特效是一个道 理。但在技术之外，Gucci巧妙地赋予试穿行为以转化价值。线下试穿的行 为目的只针对于购买产品本身，而线上试穿的娱乐性能够将

10、用户的 消费决策前置，消费路径缩短。用户既可以在娱乐过程中看到实际效果, 也可以直接下单完成购买J新奇体验构成了促进欧购买的要素之一。除此之外，Gucci还十分看重提供在元宇宙品牌营销中的潜能。在 虚拟货币市场一度火爆又一度退潮的动乱里,社交货币依然在元宇宙市 场里表现出色。Gucci在App中推出了球鞋主题的数字内容板块Gucci Sneaker Garage ,整合了产品故事、互动游戏、艺术创意、虚拟试鞋 等多样内容，并发布了一款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25O这款虚拟球鞋需要付费才能进行试穿，售价为11.99美元。付费后， 用户还可以通过拍照或者录制小视频，提供在社交平台

11、上。用社交货币 的形式刺激新时代的年轻潮流用户自发为品牌传播，是站在洞察Z世代 用户的心理基础上，为用户的社交圈带去价值，同时也为品牌带来潜在 的声誉利益。TECHNOLOGYGucci Is Selling $12 (Virtual) SneakersAs talk around N NTs heats up. the kixuiy house is teaming up with AK fashion platform W anna to expand further in the digital product space.TRY THEMWANNA X Gucci图源:BOF元宇宙营销

12、确实花样百出，线下线上场景界限的破除以及融合让品牌跳 脱出实体产品的限制。但在铺天盖地的营销当中，喜力啤酒干了一件很 有意思的事。喜力在虚拟世界Decentraland上召开了一场新品发布会，推出虚拟啤 酒Heineken SilverJ o 这款产品的广告语为no calories, no hidden ingredients, and no beerj，但参观者可以观察到NPC农民在虚拟 田地中种植二进制编码啤酒花。这场发布会具有十分喜剧的挖苦意味，喜力啤酒的品牌负责人Bram Westenbrink表示这是一种自知之明的想法，嘲笑着我们和许多其他品牌。这些品牌携带着现实世界中最受欢迎的产

13、品跳进元宇宙，但你无法品尝像素和字节。说得很直白。但这也恰恰去反证了一个事实：就算零糖字节无法去定义像素的味 道,Gucci的AR试鞋无法真正让用户拥有实感，也不能阻挡品牌们对 元宇宙营销的追捧。在这个阶段，入局元宇宙营销的行为比效果更能显示品牌的态度。而长 远看来，真正抓住元宇宙营销的内核而非依赖短暂的虚拟造势，才能在 花花世界中留下用户的信任。二、赛博用户会说更多话对于普通消费者来说，与元宇宙相关的第一联想词大多是虚拟世界。当虚拟成为最突出的标签印象，消费者也将以此为尺度衡量自己的数 字体验。但是对于品牌而言，元宇宙不能等同于虚拟世界，或者说不能只等同于 虚拟世界。剖析上述提及的品牌在元宇

14、宙中的营销尝试，不难发现一个共性特征： 利用虚实融合大胆构造全新的营销逻辑。因此虚不是终点，而是撬 开一切实的起点。所以元宇宙营销也不等同于品牌简单将虚拟化的指标加入产品的设计与推广当中，而是以实际体验、实际沟通、实际关 系为导向的关系构建。而其实现的核心，在于深度理解用户在元宇宙营销中的消费角色到底如 何。在内容去中介化的元宇宙里，用户并不需要区分物理化的真实和虚拟化 的叙事，甚至用户本身也可以以完全不同于真实的虚拟身份留下数字痕 迹。营销决策围绕着创造更多的用户价值而产生，当用户集结了广告受 众和广告界面、虚拟身份和现实画像时，用户主体的价值层次本就更加 丰富，由此可以扩增的价值创造也就更

15、加多维。在元宇宙之前的品牌营销活动中，用户的主体性虽然也被强调，但更多 侧重于将用户作为营销活动的沟通者，在对话的范式下去获知用户 核心需求。但在品牌选择元宇宙营销的过程中，用户的角色变得更加活跃。虚拟与 现实的重叠反而让用户画像变得并不固定，薄弱的标签碎片也不再足够 去描述赛博人的特征。用户需求并不仅仅能通过理智的自述来表达， 也能通过赛博人反响的各项数据来呈现。比方从用户价值的视角去理解沉浸感的塑造。跨宇宙实现好的 营销，场景的拟真程度和用户的卷入程度是被纳入评估的两项指标。场 景负载的是用户身体在场的逻辑，长效固定意识是遵循精神在场的逻辑。这指向的是突破单一视觉的营销而赋予用户全感官的体

16、验，突破中心化 的场景构建而打造全景式的文化景观。日产在VRChat里的NISSAN CROSSING空间举办的虚拟发布会, 不仅介绍了新车Sakura，还发布了可供用户进行VR虚拟试驾的试 驾岛 FNISSAN SAKURA Driving islandj o岛上设置了四季巡回 路线，有春天的咖啡馆、有夏天的海滩、有秋天的茶社、还有冬天的雪 人。尽管虚拟试驾在功能性体验方面还有很大的提升空间，但是元宇宙沉浸 式文化在其中的作用不容小觑。用户在VR试驾中的一举一动、甚至 个眼神，都成为可被采集的数据。感觉怎么样的回答不仅仅只是还 不错，还有终端化的身体界面基于更真实的数据支撑品牌方获得更精 细多元的体验反响。所以元宇宙营销中，面向的用户是人与技术的融合体。品牌与用户建立 起来的，也是包含了功能、情绪、文化等多层次连接的伙伴关系。赛博用户会说更多的话，因为他们自身就对元宇宙营销有所期待。 用户是最先从销售场景中挣脱出来，投身于体验场景的角色。元宇宙营 销的执行者需要跟紧用户的期待，用元宇宙的方式去理解顾客价值并创 造用户价值。三、元宇宙营销，要会玩