XX策划全案.docx

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1、第一局部基于重庆市场的旅游景区及旅游消费调查对重庆市及周边旅游景区/景点的调查对重庆市场旅游消费及消费者调查从旅游消费者对旅游的期望值评价旅游景区竞争力重庆旅游者对万盛旅游的评价结语：本次调查是以抽样调查的方式进行的，以调查样本容量分析，本次调查及 调查结论具有90%以上的一般性，因此在旅游区开发、建设、营销决策及市场推 广上具有一定的参考价值。一、对重庆市及周边旅游景区/景点的调查随着中国旅游业近几年的持续增长，受国际、国内经济环境的拉动，重庆市 旅游业总收入年增长率超过15%,据专家预计：2001年全市旅游总收入将到达 145亿元左右，占GDP的6%左右。在国内经济开展总体走势不变的情况下

2、，以 经济增长速度为6-7%左右。预计在2005年，全市旅游业收入将到达200亿元 左右。巨大的旅游市场消费潜力吸引着重庆及其周边旅游景区景点的开发，就目前 的旅游景点分布而言，具有一定知名度的景点在50个左右，这些景点各有特色其次是金刀峡（），第三名那么是缙云山和四面山（），第五名为巫山小三峡（）, 万盛石林的第二提及率为;旅游景点第三提及3）、第一、第二提及结束后，在出示风景区名称的卡片后对消费者进行提示 选择，其集中提及率没有一家超过20%。提示后的最高提及率景区是金佛山 （%）,其次是四面山和丰都鬼城（10%）,第四名那么是大足石刻（）,第五名 是巫山小三峡（）,万盛石林的第三提及率为

3、。20. 00%18.00%16. 00%14. 00%12. 00%10. 00%8. 00%6. 00%4. 00%2. 00%4）、通过对知名度三个问题 进行交叉重叠分析：重庆近郊景重庆市境内旅游景点知名度考察70. 00%60.00%50.00%40. 00%30. 00%20. 00%10. 00%0. 00%0. 00% 区、知名度较高的景区是四面山、丰都鬼城、金刀峡等景区，万盛石林的知名度 无论是第一、第二提及率、第三提及率均处于中下游。同时，可以看出：重庆本地景区/景点的知名度均处于一个差异不高的范围 内，新景区及国家级景区的知名度略高于其它景区，这对万盛黑山鲤鱼河及石林、 铜

4、鼓滩的推广宣传来说是一个机会。3、过去一年内市民旅游消费的比例分析重庆市民在选择重庆本地旅游景点上相对分散，但在近一年的旅游消费中， 有72%的市民到重庆市区近郊旅游点旅游过。以调查样本对过去一年内旅游过市内景点的消费者进行分析，初步得出以下 几点结论：旅游的选择与年龄关系密切：15-35岁的消费者70%对旅游感兴趣,随着 年龄的增长而减弱，年龄较大的人对旅游的兴趣相对较弱。职业与旅游没有太大的关系。中高等文化水平的消费者对旅游兴趣高于低等文化者。中高收入的消费者对旅游的兴趣大于低收入者。性别对旅游没有特别影响，女性消费者略多余男性。过去一年内旅游过市内景点的比例4、在本次调查以前市民旅游过的

5、旅游景点被访者旅游过的市内景点25. 00%20.00%15.00%10. 00%5. 00%0. 00%调查显示：在重庆本地的旅游景点中，市民选择旅游过的景点顺序分别是:丰都鬼城、统景、四面山、大足石刻、5、市民选择旅游景点时考虑的主要因素消费者选择旅游景点/景区时所 考虑的首要因素是景区的特色景致 （风光、刺激、气候、等），其次是 旅游的价格因素等。金刀峡等，万盛石林的比例为。50. 00%45. 00%40. 00%35. 00%30. 00%25. 00%20.00%15. 00%10. 00%5. 00%0. 00%选择旅游景点的考虑因素6、市民对旅游消费方式的选择近郊景点的旅游者中

6、，自行出游者 占总体旅游消费者的外,而参加组团方 式的消费者只有%,这说明对近郊旅游 消费以主动/自主性消费为主。出游采取的方式口参加旅游团臼行出游7、市民对旅游消费日程的计划与安排近郊旅游的消费者最喜欢的旅游日程安排是2日游，其次是3日游，而对一 日游、四日游的选择较小；同时，也有相当比例的旅游消费者对旅游日程的安排 并不十分在意。8、市民对旅游出游时间的选择与安排引导性;旅游者对旅游时间的安排上以假日选择的比率为最高，占旅游时间的40%, 选择周末旅游的消费者有近30%的比率；而选择平时和对时间安排无所谓的消 费者占了消费者 的30%左右（说 明这局部消费者 的自由时间较 多）以上可以看

7、出，消费者的时 间选择有较大的（三）、从旅游消费者对旅游的期望值评价旅游景区竞争力1、消费者对旅游景点/景区提高竞争力要素的评价在本次调查中，我们从消费者的角度调查与分析了吸引消费者和扩大消费市场、提升景区旅游质量、增强景区竞争力的主要因素；我们分别从服务、价格、景致、景区的娱乐、吃、住、行等方面进行分解, 按5分制评分的量表调查，结果发现：消费者对旅游景区/景点的服务水平、景 区的特色景致，吃住行的方便性比拟看重，对价格及景区的娱乐活动那么相对要求 低一些。当然，对景区的设施、管理及安全性，有局部消费者认为也是景区/景 点提升景区竞争力重要因素之一。提高旅游景点竞争力因素分析一一服务水平8.

8、 30% o. mo%口非常重要（5）口重要（4）口一般（3）不重要（2）非常不重要（1） 口不知道1）、景区旅游服务这里所指的旅游服务，是指旅游服务 的综合性；消费者对景区的服务水平极为 看重，景区的服务水平直接影响消费者的 重复消费和景区的美誉度的提升。2）、旅游价格消费者对旅游价格提高旅游景点竞争力因素分析一一价格1. 30%-I0. 30%-口非常重要（5）口重要（4） 口一般（3）不重要（2）非常不重要（1） 口不知道的理解是包括交通、住 宿、门票、旅游商品、 导游服务等在内的综 合价格；旅游者对旅游景 区门票的关心程度并 不是很高，或者说旅游 前，对门票的高低并没 有明确认识或反响

9、；但在游客旅游之后，会对门票的高低有一定态度影响，所以, 门票的高低会影响到人际传播及重复旅游消费；总体上来看，旅游者在旅游之后通过价格感知旅游景区质量，但消费者景区 的价格关注度并不太高;1.60%0. 70% n50%非常重要（5） 口重要（4） 一般（3）不重要（2）非常不重要（1） 口不知道1.30%3）景区娱乐活动有近50%的旅游消费者关心旅游景区 的娱乐工程，所以从长期来看，旅游消费 者将“走”、“看”、“听”逐步扩展到“参 与”及“综合休闲”；单纯的风景欣赏并 不是长期吸引游客的因素；4）吃、住、行方面旅游者认为直接关系到旅游者旅游生活的吃、住、行方面是旅游景区竞争 力的极为重要

10、的指标；旅游者对吃、住、行的要求是方便、安全、舒适而无须高档，同时要求价格 合理；提高旅游景点竞争力因素分析一一吃住行方便程度5）、景致特色提高旅游景点竞争力因素分析一一景致特色2. 30%0. 30% n6. 30%口非常重要（5）重要（4） 一般（3）不重要（2）非常不重要（1） 不知道消费者认为景致特色对于提高旅游竞 争力方面比拟重要；消费者对风景旅游景区 和人文旅游景区的区别是比拟明显的，对大多数一般（非专业、专家、科考、研究）的旅游者而言，更偏向于自然风景区、 名胜风景区、有特别象征意义及精神寄托性的旅游区；2、旅游消费者对旅游景区的期望旅游景点的服务一直是消费者关注的焦点，我们将消

11、费者对旅游景点的服务 建议的内容进行开放式问卷，最后通过分析总结发现：1）、消费者认为旅游景点/景区的服务质量（服务人员的态度，导游的素质、 普通话水平等）应改善的比率最大，占整个消费者提议的五分之一；2）、其次是景区/景点的吃住行（吃的卫生环境、味道、价格，住的卫生环 境、舒适，交通的方便、单一性、设施、质量）应改善的比率是18%；3）、消费者认为旅游景点/景区价格应改善，占调查的12%,普遍认为门票 太高，应当实行一票制，争取价格的透明度；4）、重庆景区/景点宣传力度不够（8%）。（宣传资料推广活动粗躁，连续 关联性不强，旅游价值表达不出来、景点同娱乐场所的混淆等）；5）、景点管理规范性须

12、改善（6%）,（环保卫生、旅游各环节法规不健全， 旅游景点信誉度不高）；6）、景区的安全体系需改善（）；7）、景致的单一性，景区中各景点的衔接性不强、娱乐活动、日程安排不合 理等都需大力改善的占消费者提议的21%。消费者旅游景区的期望（四）、重庆旅游者对万盛旅游的评价本次调查中就重庆市民对万盛旅游的态度及认识进行了调查，这也是对万盛 石林、新开发的黑山鲤鱼河景点与消费者软接触的真实度检验；1、对万盛旅游认知度的综合考察调查显示：重庆市民对万盛旅游认知度指标分列为：记忆度累计：%;即的市民对万盛石林有较深的记忆；重叠分析提及率所反映的万盛石林的知名度为38%,而到万盛旅游过 的游客比例为;即重庆

13、市民中累计超过85万人次旅游过万盛石林; 同时也说明接近26%的、对石林有较深印象的市民没有去过石林； 指名调查的结果说明：万盛石林的一般性知名度（即包括听说过） 为%、铜鼓滩为%、温泉为%、鲤鱼河为版有7%的消费者将其他景区/旅游景点与万盛的景点相混淆；2、对到万盛旅游的旅游价格考察万盛旅游适合的定价范围3. 30%3. 30%11. 70%15%39. 30%30. 70% 100200元 画 200300元 300400元口 400500元拒答有近40%的消费者认为价格在200-300元之间最易被接受，有30%的消费 者认为300-400之间最易被接受，所以主体消费群价格是200-400

14、之间，平均旅游消费价格为300元；结语:本次调查是以抽样调查的方式进行的，以调查样本容量分析，本次调查及调 查结论具有90%以上的一般性，因此在旅游区开发、建设、营销决策及市场推广 上具有一定的参考价值。第二局部鲤鱼河一石林一铜鼓滩旅游区的营销定位鲤鱼河旅游风景区的营销定位鲤鱼河旅游风景区的旅游资源鲤鱼河旅游风景区营销定位分析鲤鱼河自然风景区的营销定位鲤鱼河一石林一铜鼓滩旅游区的营销定位以知名度与吸引力判定的景区地位现状对鲤鱼河一石林一铜鼓滩组合旅游区客源的分析 鲤鱼河一石林一铜鼓滩旅游风景区营销定位方向一、鲤鱼河旅游风景区的营销定位（一）、鲤鱼河旅游风景区的旅游资源“鲤鱼河一石林一铜鼓滩”旅

15、游风景区距重庆主城区150公里左右，三个旅 游点与以后开发的“浒石林”组合为一个环状旅游带，集石林观赏、苗家风情、 自然山水、漂流探险于一体，成为重庆市最大的风景旅游区。鲤鱼河片区位于黑山-石林风景名胜区中心位置，北靠万盛黑山景区和农副 业区，东邻狮子槽景区，西接珍稀动植物保护区和综合服务区。其范围北起景星 乡新场村白果树，南至江流坝、神龙沟、鲤鱼桥沿线，东西至总体规划中相邻片 区界，它包括鲤鱼河一石林风景名胜区总体中的麻坝河景区，鲤鱼河景区鲤鱼桥 以北局部和珍稀动植物保护区中的江流坝，其规划面积约平方公里。1、自然条件1）、地形、地貌与土壤属距今4-6亿年的奥陶系及寒武系，是我国出露岩较古老

16、的片区之 典型的“V”字型深切峡谷形态，集峡谷、河漫滩于一体250米河 谷宽度；三段游览观赏性性极高的峡谷：上猪喉、中猪喉、乳化峡；及优势；通过比拟重庆及其周边旅游景点的特点与优势，对鲤鱼河一石林一铜鼓 滩风景旅游区的营销与推广有着重要的借鉴意义。1、江津四面山位于江津市南部，距重庆市区137公里。最高峰海拔米，最低处海拔560米，占地240平方公里。大窝铺、八角尖、坪山、吊桥、花果山、水帘洞、骆驼山、象鼻岭、猴子山、老虎嘴、倒流水、和尚山、摩天岭、洪海湖、色布原始森林天然生态园集山、林、水、瀑、石于一身，融幽、险、奇、雄、怪、秀为一体的天然生态公园。以原始森林为基调，景区森林面积万公匕 覆盖

17、率,动植物3700多种，被称为我国“天然物种基因库”，瀑布壮观，望乡台瀑布居我国高瀑之首。t 9235人/天（5月）秋季旅游最高峰到达万人次2、南川金佛山位于南川市境内，北麓距离县城15公里；大娄山主峰，最高峰海拔2251米，总面积1300平方公里，风景区规划面积441平游览区域264平方公里。日出、云海、金佛山、南竹山、瀑布自然景区一天然植物园一冬季赏雪融山水林石洞于一身，集奇、绝、雄、秀、险为一体，天然植物王国，有各类植物5000多种，其中珍贵植物52种，还有被山王绝”的国家一类保护植物。4. 5万一6万人次/年3、奉节天坑地缝立位于奉节县城南岸83公里处，幅员面积456平方公里，最低海拔

18、米，最高海拔米。攵 天坑、一线天、落水洞、迷宫峡探险一观奇一天下第一坑小寨天坑是地下河的一个“天窗”，天坑坑口地面标高1331米，深米，坑口直径626米，坑底直径522米、总容积万立方3前世界上发现的最大的岩溶漏斗，被称为“天下第一坑:地缝是典型的“一线天”峡谷景观，长达37公里，呈“V”字形,七十米，最窄处仅容一人通过。I目前的客流量较小，年客流在3万人次左右；4、北硝区金刀峡L位于重庆市北部华釜山西南麓，距重庆市中心九十公里。谷底高程在700-800米之间，峡谷深切的独特峡谷风景;2）、气象与水文具有四川盆地亚热带湿润季风气候特征外，同时具有地区垂直差异 大的山区气候的显着特征；年平均气温

19、为，仲夏季节，山上一般温度较山下低5-6；降雨主要集中在6-8月，平均流量为立方米/秒，多年径流深733毫 米，河谷平均纵比降为%。;小谷溪涧地段，终年日照较少，相对湿度为90%-100%。3）、植物与动物原始森林、次生林、人工林犬牙交错分布，覆盖率达97%,鲤鱼河两 侧河滩地为灌木和草本植物覆盖；片区内有维管束植物1102种，隶属611属，152科。孑遗植物、珍稀植物也较为丰富；片区内有脊椎动物32目、86科、333种和亚种；动物的区系组成兼有东洋界和东北界的特征，并带有华南区种群成 分；珍稀动物有40多种，着名的有黑叶猴、云豹、黑鹤等。观赏性动物 20多种；1=1山高林密，气温温和，雨量充

20、分，无企业及生活污染、空气清新, 水质好，生态环境质量高；2、旅游资源构成1）、风景旅游资源构成以黑山鲤鱼河的自然条件，可以从风景旅游资源方面将鲤鱼河的旅游资源分 为：地貌景观、森林景观、田园景观、气象景观四大类型；A、地貌景观雄奇险峻的峰林景观:以山形地势的绵延跌宕、磅礴气势给人崇高、 巨大、伟岸的美感。而山形轮廓奇妙的构景，那么使人产生形似神似的 丰富想象和联想，从种领略到大自然风光的美妙。包括：黑山神女、大佛像、令牌岩、天王峰、黑猴迎宾、犀牛饮水、骆驼西行;神气幽晦的峡谷景观:峡谷是地壳抬升河流强烈侵蚀下切作用的产 物，也是该片区自然景观的典型代表，为本片区最为迷人的旅游胜境, 狭窄的和

21、面，湍急的水流，浅滩与深潭相间，以及陡峭的谷地和两岸 的神奇地貌，把游人带入了仙界幻境。包括：上猪喉、中猪喉、乳化 峡；奇异多样的瀑布景观:瀑布风光以壮观，动变之美给人享乐。该片 区瀑布规模不大，但数量甚多，各具特色。在长达十公里的鲤鱼河峡 谷中，可见多处瀑布，其特点是水景小，落差大，常呈多级瀑布形式 造型奇特的溶洞奇观:该片区溶洞发育较晚，分布广泛，具有一定 的观赏性和开发价值。包括：上、下神洞、神龙洞、柱水坑、二坪洞、 洞中石钟乳，石笋都较发育，可共人观赏。B、森林景观：石黄伞一双河场四季森林植被；C、田园景观：江流坝的田野、果林、农家小院；D、气象景观：峡谷云雾； 2）、人文景观构成以夜

22、郎部落村及夜郎文化为背景开发鲤鱼河人文景观；即可以将中转站开发为“夜郎夏宫”;3、鲤鱼河旅游资源特色片区内山、林、水、峡、瀑、洞、 泉等构成了姿态各异的自然景观;奇峰、茂林、古树、溪流、峡谷、瀑布;古老的地质地貌、溶洞;珍禽异兽;A、A、：森林景观描述双河场至石皇伞一带，古树参天,双河场至石皇伞一带，古树参天,遮天蔽日，古朴幽深，植被丰茂;林中蝉鸣鸟唱，泉水叮咚，更添山林之幽静;B、“险”：峡谷景观描述石皇伞至中猪喉（可以更名统称为鲤鱼峡）一带，鲤鱼河峡谷两岸 都是悬岩高耸，峭壁对峙，险谷丛生；鲤鱼峡的险滩险谷，仰视不至顶，宽仅数米，长达百米的一线天让人通过以后才真正体会到了鲤鱼河峡谷之C、D

23、、E、4、“奇地貌（奇峰怪石）景观、变幻奇妙的云雾景观片区内奇峰怪石，比比皆是，既有黑猴迎宾，溶洞内千奇百怪，令人奇想万千;森林景观分布夜郎部落麻坝河河岸两侧林木忽远望层层梯田，衬映青山,神龙沟那么喈，：原始骆驼西行;林间杂花铺地，河水清如蓝带;至极;星滋取山艮冰秀、 秀等多种景观为一体。田园景观分布.白占行 一丁i-I，夜郎部落”更始风格构建的“夜郎部落”、“夜郎夏宫”;鲤鱼河旅游风景资源分布（如下列图）地貌景观分布（二）、鲤鱼河旅游风景区营销定位分析鲤鱼河旅游区的开发是建立在鲤鱼河自然资源的基础上，因此，鲤鱼河旅游 区是以自然风景为内容的风光旅游区；从旅游资源的沿展及后期开发来说，扩展 的

24、空间相对较小，现有风景资源集中在“鲤鱼桥一夜郎风雨桥”之间，包括峡谷、 地貌、森林；田园景观实际上并不能成为一种有价值的景观，而是作为旅游区综 合开发中在“吃、住、娱乐”方面开展的条件；夜郎部落将成为后期开展的主要 题材，以部落文化的内涵构建“游客的参与感”；1、鲤鱼河风景旅游区与本地其它旅游区的景观及旅游价值比拟旅游价值旅游价值人文景观红岩村 歌乐山鲤鱼河属于自然风光风景区，重庆本地以峡谷、溶洞、瀑布、林海为景 致的风景区太多，这是鲤鱼河特色表现的一个难点；鲤鱼河的自然景观价值应当排列在大小三峡之后，仙女山、四面山之前; 铜鼓滩、金佛山、金刀峡均属于自然景观观赏价值较低而以旅游+运动为 特征

25、的自然景观；2、基于鲤鱼河风景区定位方向的USP分析1）、从本地其它以风景旅游资源为主的旅游景点之USP比照可以看出：鲤鱼河单独定位于“峡谷”地貌特质将没有独特性，从本地游客选择“峡谷”旅游项 目而言，选择的目标太多；或者说，鲤鱼河诉求于“峡谷”旅游特质，必须考虑 定位的绫建及定位的附加概念或定位诉求方式的特殊性；2）、鲤鱼河的森林景观是本地旅游资源中除四面山和仙女山之外具有特质的 资源，从鲤鱼河（或黑 山谷）森林景观方面描 述，将明显区分于其它“峡谷”风景区；3）、鲤鱼河的气象 景观是本地旅游区中除 缙云山、四面山、金佛 山之外其它旅游景区不 具有的，鲤鱼河在“沧 山云海”、“览云海”、“赏

26、 冬雾”的景观特色方面 具有特质；森林景观中国最长的十里仿古栈道地貌景观冬季赏雪天然植物园3、基于鲤鱼河旅游风景资源及价值的游客分析对于一个以峡谷地貌、森林植被、沧山云海、宜人气候为特征的自然风景旅 游区，置于重庆地区乃至西南大区考察客源及其结构，是鲤鱼河营销定位的核心。1）本地游客是鲤鱼河旅游客源的基础旅游者旅游消费选择图示重庆旅游景区除三峡旅游带、 大足石刻具有引导全国性客流、重 庆野生动物世界引导云、贵、川客 流以外，其它旅游景区能够吸引的 外地客源数量相当有限，除非在重 庆召开全国性会议、会展时期的集 团性旅游消费；因此鲤鱼河旅游区 的客源应定位于重庆市场。A、12天旅游时间的近距离

27、单个旅游区选择；B、23天旅游时间的近距离组合旅游区选择;2）、西南大区旅游景区对鲤鱼河风景区客流的影响西南区域旅游资源及开发所能有效吸引全国性客源的排列顺序是：四川、云 南、西藏、重庆、贵州；除象徐霞客那样的专业旅游者以外，个人、家庭、集团 单位、外国旅游者在选择旅游消费点时，首先考虑大区，比方：西南、西北、华 东沿海等等；在选择好大区后，旅游者会对该区的景点作出选择，安排合理的旅 游线路及时间，而在选择大区旅游景点时，首先安排符合旅游者经济能力同时在 全国着名的景区，比方到西南旅游，旅游者在一周的景点组合为九寨沟一黄龙一 西岭雪山或者是峨眉山一青城山一成都市区景点一三峡的可能绝对大于仙女山

28、 一金刀峡一三峡的组合；从旅游消费者的消费形态及消费选择来看，重庆知名度较低的景区被旅游者列入长时间、长距离旅游景点选择的可能性太小；所以，根据鲤鱼河旅游区的 景致特点，将客源锁定在2天左右的中短时间旅游的游客上较为合理。区发期景开时区流成景客构影响因素初期本土景区差异性3）、鲤鱼河风景区的客源构成中期本地与周边独特风格对周边的影响力成熟期本地及全国旅游景区开发与客流核区域性显著特征 石仝国七1幺宓A、本地游客;B、以城市居民为主体;C、重庆市区为首要旅游群体，涪、C、重庆市区为首要旅游群体，涪、万及中西部县区为次要群体；周边地区为边缘群体;D、常规性游客类型：家庭、单位、D、常规性游客类型：

29、家庭、单位、学生;E、特殊性游客类型：会议、组团、商业;（三）、鲤鱼河自然风景区的营销定位1、鲤鱼河风景区的营销定位方向由于鲤鱼河旅游区是以自然风景为景致主体的自然风光风景区，并且该区的 景致特色并没有明显优先于本地其它风景区的特质，因此在营销定位上应中选择 几个不同的方向：1）、鲤鱼河自然风景区向概念性（人性化）旅游方向定位支持方向描述方向以旅游概念性 方向定位，是向市 场输出“鲤鱼河” 旅游区的品牌旅游 概念，市场对“鲤 鱼河”的印象是一 种综合的、具有“人 性化”概念的生活 态度与精神；不同旅游者的旅游目的、向市场提供的旅游价值、自然风景特色、景区建设及公司团 队文化将成为形成“鲤鱼河”

30、品牌概念的内容而不是品牌本身；这一定位方向是区隔于目前重庆本地旅游景区定位的基本方向：问题：建立景区品牌市场地位的速度、时间、开园的首期效应；优势：鲤鱼河旅游=时尚+生活态度与精神，防止定位于景色特质本身而形成 的市场对鲤鱼河风景区的品牌印象：“鲤鱼河二峡谷”、“鲤鱼河二森林”、“鲤鱼河二 云雾”;实际上，从鲤鱼河旅游风景区的长期开发与经营而言，需要建立重庆独一无 二的地方旅游产品的品牌概念，而不是将鲤鱼河指向于某一自然景观，诸如“九 寨沟”、“长江三峡”、“峨眉山”等等都不是指向具体的自然景观;2）、鲤鱼河自然风景旅游区定位于自然风景特色本身从鲤鱼河自然风景旅游资源本身而言，她具有的地貌景观

31、、森林景观、田园 景观、气象景观及夜郎夏宫人文景观（后期仿古建设）中所包括：雄奇险峻的峰 林、自然幽静的峡谷、碧波跌荡的瀑布、怪异奇特的溶洞、秀美雅清的田园、朦 胧飘逸的云雾、传奇的夜郎夏宫;其景致特色描述为幽静”、“险峻”、“奇特”、“秀美”、“传奇”;如果从鲤鱼河鲤鱼河自然风景自然叫量特色自然风景工程鲤鱼河自然风景自然叫量特色自然风景工程描述方向的自然风景本身定 位鲤鱼河的品牌形 象，那么“鲤鱼河二集风景特色建设自然风光于一体的自然风景旅游区”，而不能是“鲤鱼河二峡谷风光”。将鲤鱼河定位于综合的自然风景区，即让市场形成“鲤鱼河是包括多种自然 风光景色的旅游景区”的概念也能区隔于目前重庆本地

32、旅游景区的定位，但从景 区战略性营销的角度而言，风景资源本身的先天缺乏将导致营销推广的困难。问题：基于“鲤鱼河二集自然风景于一体”的品牌定位，必须将峰林、峡谷、 瀑布、云雾、森林、田园、溶洞等鲤鱼河具有的自然景观进行实质性描述，而目 前以上景观的开发建设滞后会导致首要旅游者对“集大成”的景区感受不佳，进 而影响后期推广与传播;优势：“鲤鱼河二集自然风景于一体”的定位，将有利于使市场快速形成景区 影响，即将鲤鱼河明确标识为“自然风景旅游区”，对景区开园期客流的引导起 到非常大的推动作用，进一步有利于2002年夏秋两个旅游旺季的客流引导;3）、鲤鱼河品牌定位的禁选方向A、“鲤鱼河二峡谷”：“鲤鱼河

33、二金刀峡”;B、“鲤鱼河二峡谷+森林+峰林”：“鲤鱼河二金刀峡+四面山”;4）、鲤鱼河品牌定位及品牌概念推广的顺序本着景区开发的实际状况，鲤鱼河品牌定位及其推广方向确定为:12/015/0210/0211/025/0310/0311/03以后鲤鱼河H综合性的自然风景区鲤鱼河H有个性的自然风景区鲤鱼河H万盛旅游的最正确选择鲤鱼河H人性化的自然风景区鲤鱼河旅游带H重庆旅游的第一品牌鲤鱼河及鲤鱼河旅游带品牌概念的形成从2001年12月开 始到2002年5月开园 前，输出鲤鱼河综合性 自然风景区的概念，形 成市场对景区的基本 认知；进而塑造“鲤鱼 河”旅游的个性化（包 括鲤鱼河景区的个性 化及以鲤鱼河

34、为中心 的鲤鱼河一石林一铜 鼓滩旅游区的组合旅 游个性化）概念，向鲤鱼河品牌（鲤鱼河一石林一铜鼓滩组合景区的整体品牌印象）的人性化方向转变,以景区个性及组合旅游概念的个性将鲤鱼河塑造成为“鲤鱼河一石林一铜鼓滩” 旅游区的中心，带动2002年5月10月底的本地旅游客源；2002年旅游旺季结束后，在市场形成“鲤鱼河是综合性自然旅游风景区”、 “鲤鱼河一石林一铜鼓滩旅游区是集鲤鱼河自然陶冶与休闲、古老石林及苗家民 俗风情观赏、铜鼓滩探险漂流于一体的个性化旅游区”、“鲤鱼河一石林一铜鼓滩 旅游区是重庆万盛旅游的最正确选择”的基本认同以后，逐步塑造“鲤鱼河一石林 一铜鼓滩”旅游风景区的人性化品牌内涵，并

35、将其定位在重庆本土化旅游景区（除 三峡旅游区以外）的第一品牌位置上，整体性营销以此定位为目标。2、基于鲤鱼河旅游风景区定位的品牌概念诉求主题提案地貌景观 森林景观 园景观 气象景观 人文景观地貌景观 森林景观 园景观 气象景观 人文景观山、林、水、峡、 瀑、洞、泉等构成了 姿态各异的自然景观:奇峰、茂林、古树、 溪流、峡谷、瀑布；古老的地质地貌、 溶洞；幽险奇秀古 G , 6 c G高山峡谷 气候宜人 原始森林 田园风光 优质服务 舒适环境罕见的珍禽异兽；夜郎国夏宫丰富多 彩的传说A、主题：浑然天成 自然本我一一黑山鲤鱼河风景旅游区景色描述：峰林险峻、峡谷幽深、碧瀑跌荡、田园秀美、灵瑞飘逸；B

36、、主题：黑山鲤鱼河夜郎国之旅价值描述：探幽、涉险、寻秀、猎奇、访古、采风；C、主题：幽静、险峻、奇特、秀美、传奇尽在黑山鲤鱼河以景致特色为主题；二、鲤鱼河一石林一铜鼓滩旅游区的营销定位“鲤鱼河一石林一铜鼓滩”旅游区的整体营销定位，以新开发的鲤鱼河风攵 古镇、胜天湖、民族风情寨烧烤峡谷自然风景一全国最长的峡谷十里仿古栈道与保持着原始古老神奇的峡谷自然风景区，地势雄伟，以峡着险，以林见秀，以岩称奇，以水显幽。全峡长公里，分上下两E国最长的峡谷十里仿古栈道。t 1万多人/7天（10月） 年客流估计：8万人一10万人左右动 民族风情寨烧烤，歌舞表演，峡中观猴，冲浪，戏水等；是新开不久的一处风景优美，游

37、乐工程丰富的一个景点。5、巫山小三峡立小三峡全长50公里，由大宁河下游的龙门峡、巴雾峡和谪翠峡组成。攵 龙门峡、巴雾峡、滴翠峡/大昌古镇借三峡知名度一推出更“幽、更“秀二 更险”、更“奇”与小三峡河水清澈，终年碧流奔放；岩险峡幽，奇峰异石，峡谷内风光旖旎，原始古朴。“幽”一一幽深秀丽滴翠峡；“秀”然雕塑马雾峡；“险”一一形势险要龙门峡；“奇”一一悬棺、栈道引人遐思;I 7117人/天（5月）、万人/天（10月）全国具有较高知名度的重庆旅游景区；大局部游客是外地游客， 动平均年客流量在30万人次以上；6、渝北统景立位于重庆市渝北区东部御临河畔，景区方圆11平方公里，距渝中区65公里。攵 十里温塘

38、河，九曲十八湾、温塘峡、桶井峡、老鹰峡、温泉自然博物馆一猿峡一温泉甲天下与 统揽山、水、林、泉、峡、洞、瀑、天池、小岛、古寨、鹰群诸景，被誉为“自然博物馆”。以“统景猿峡”居巴渝12景之泉甲天下”，天然温泉居西南之首。I年客流量在15-18万左右；市区短期温泉度假者居多；属于重庆较老的旅游风景区，客流量逐年减少；客流以集团、会议为主体，家庭、个人游客比例较小; 动年客流量在8万人次左右；7、张关水溶洞立 渝北区，距重庆市区52公里，全长5公里，景区占地32平方公里。攵 御临河、法恋河、张家洞、张关古寨、老君山、白岩茶山S亚洲最长的地下长河一暗河一探险一漂流景区为基础，同时要考虑石林、铜鼓滩的旅

39、游资源及其旅游价值，在尽可能大的 程度上形成综合旅游区的组合客源带动优势。“鲤鱼河一石林一铜鼓滩”旅游区的整体营销定位及其营销活动成效的高 低，首先取决于鲤鱼河单个景点营销的成功与否；或者说，以石林拉动鲤鱼河的 客源、以铜鼓滩拉动鲤鱼河的客源、以石林拉动铜鼓滩的客源等方式，对公司以 鲤鱼河为重点的三个景点的统一运做都是不可取的，因此,三个景点的营销定位, 基本上应当服从鲤鱼河的基本定位同时有助于对鲤鱼河客源的集中拉动，在营销 推广中也应当以鲤鱼河为重点而在2002年前期不过于强调组合旅游概念。在以上对鲤鱼河的营销定位的基础上，对鲤鱼河一石林一铜鼓滩旅游区的整 体营销定位做以下补充：(一)、以知

40、名度与吸引力判定的吸 引 力(Si)i小三蚣一一、知名度l铜鼓汜、 石林；重庆旅游者对本土旅游景点的选择旅游点选择的双重性选择：一方面局部旅游者对石林、铜鼓滩已经游览过，除非 对石林、铜鼓滩有特殊偏好、指定性因素、特殊性动机、事件、深度开发、不可 选择等因素的影响，否那么重复性的旅游者数量就会减少；另一方面鲤鱼河是本地 旅游者尚未游览的景点，对鲤鱼河景点的选择那么取决于旅游需求特点与类型、求 新心理与需求类型的匹配、景点特色与需求类型的匹配、景点知名度、交通的便 利性、旅游支出与本钱、随机性选择等因素；2、“鲤鱼河一石林一铜鼓滩”旅游风景区的客源结构“鲤鱼河一石林一铜鼓滩”旅游风景区的客源结构

41、大致分为四组:“石林一铜鼓滩一鲤鱼河，旅游风景区的客源结构1）、三个景点的首次旅 游者；2）、石林的重复旅游者；3）、铜鼓滩的重复旅游 者；4）、石林/铜鼓滩的重 复旅游者；除三个景点的首次旅游者属于组合旅游推广的游客高组合外，其它几种组合是组合推广拉动游客的低组合，也就是说后三种情况下，游客主要对未观赏的 景点感兴趣，这会导致三点的组合推广效应降低；或者说：“鲤鱼河一石林一铜 鼓滩”旅游风景区的核心是鲤鱼河风景点；（三）、“鲤鱼河一石林一铜鼓滩”旅游风景区营销定位方向根据“鲤鱼河一石林一铜鼓滩”旅游风景区本身的旅游资源特点及重庆其它 旅游区的比拟，“鲤鱼河一石林一铜鼓滩”旅游风景区的优势与劣

42、势比拟可以看 出，旅游风景区推广的基本方向是：鲤鱼河自然风景铜鼓滩漂流探险石林观赏与苗家风情从这三个基本方向来看，除石林的独特性外，鲤鱼河自然风景、铜鼓滩漂流 探险与本市其它旅游景区的推广方向基本一致，因此，“鲤鱼河一石林一铜鼓滩” 旅游风景区的推广必须从这三个基本方向上沿展开来，寻求每个景区的差异性推 广定位点及整个风景区的推广总方向。1、石林、铜鼓滩的推广定位1）、“石林”以观赏为基础向风俗、风情、人文活动方向扩展定位由于石林相对单一的观赏价值及自然景观特征，将石林定位于自然景观不能 有效吸引游客；普通游客眼中的石林并没有科学研究价值，而且在石林景区旅游 的时间缺乏半天，甚至比游览一个中型

43、市内公园的时间还要短，所以“石林”在 将来的开发方向上应以观赏为基础向风俗、风情、人文活动方向扩展，以有效引 导和吸引客流；2）、“铜鼓滩”定位于探险漂流“铜鼓滩”景点的开展方向是提高其游览价值，因为漂流探险的消费群体相 对有限而且景区观赏性较差；2、“鲤鱼河一石林一铜鼓滩”旅游风景区的整体定位对鲤鱼河一石林一铜鼓滩组合旅游风景区的整体定位，在以鲤鱼河的定位及 营销推广的基础上，在确保鲤鱼河新景区的首次客源引导的前提下，确定以下定位原那么:品牌定位:定位于重庆第一旅游品牌（三峡为全国性旅游品牌）产品定位：自然风景+漂流探险+石林风情 品质定位：重庆本土化景区优质组合市场定位：重庆本土市场价格定

44、位：单景高价+组合中价特色定位:特色定位:幽、秀、奇、险、古在实现此定位的过程中，应当考虑以下几个难点:1）、旅游者的年龄构成不同可能导致三点一线的旅游带推广方向受阻;年段成多龄构旅游者年龄 差异较小旅游者年龄 差异较大可 佳1 鱼轻为体 年人主河滩漂流探险2）、各景区现有旅游资源 的互补性较好但匹配组合关 系较差；3）、以鲤鱼河为核心的 3-1-2组合、3-2-1组合的完 整性推广难度较大；第三局部鲤鱼河一石林一铜鼓滩旅游区的营销推广鲤鱼河一石林一铜鼓滩旅游区年度营销推广策略鲤鱼河一石林一铜鼓滩旅游区年度营销推广目标 鲤鱼河一石林一铜鼓滩旅游区年度营销推广策略 年度营销推广周期及其重点不同推

45、广时段的推广强度、目标及内容 年度营销推广策略组合鲤鱼河一石林一铜鼓滩年度营销推广活动提案针对不同景区及不同时期的九个推广活动提案一、旅游区年度营销推广策略（一）、旅游区年度营销推广目标的设定1、景区推广市场认知目标的设定1）、现有状况记忆度累计：%;即%的市民对万盛石林有较深的记忆；重叠分析提及率所反映的万盛石林的知名度为38%,而到万盛旅游过的 游客比例为加 按90%的可信度计算重庆市民中累计超过70万人次（85 万人次的90%）旅游过万盛石林；同时也说明接近26%的、对石林有较深印象的市民没有去过石林；指名调查的结果说明：万盛石林的一般性知名度（即包括听说过）为、 铜鼓滩为%、温泉为、鲤鱼河为;2）、目标设定A、在石林景区的市场一般性知名度到达95%以上、累计提及率到达38%的基 础上，以扩大累计提及率为目标，年度推广到达100%的知名度、60%以上的累计 提及率，累计提及率提高目标为22%；B、铜鼓滩的知名度为42%,累计提及率非常低，年度推广目标以知名度、 累计提及率双重指标设定，知名度到达90%以上，累计提及率到达45%以上；C、鲤鱼河以知名度及累计提及率双重指标设定，知名度到达90%以上，累 计提及率到达50%以上；D、景区美誉度超过相应知名度的75%；景区知名度累计提及率目标美誉度现状目标鲤鱼河0%9