专升本00851广告文案写作历年试题题库（考试必备）.docx

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1、专升本00851广告文案写作历年试题题库（考试必备）浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共10小题，每空1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和 O答：文学语言2、广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的 的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。答：语言文字3、广告准口号的诉求内容更多的应是 特征的表现。答：商品4、互联网具有较强的 性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。答：交互5、经科学研究验证，读者视线移动有这样

2、的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况答：有效传播，指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。4、广告附文答：广告附文也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、 购买商品或接受服务的方法的附加性文字。三、简述题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)1、文案写作过程与广告创意过程的关系。答：(1)广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表 现的过程、发展的过程、深化的过程。(2)广告文案写作过程是广告创意过程的继续。在着手下笔写作广告文案之前的过程是广 告创意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列

3、组合, 所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。(3)事实上，如果把广告创意过程与广告表现过程的内在经过连结起来的话，可以这样来 表述它们之间的关系：广告创意在各种相关的材料之间(产品、企业、市场、消费者、时尚、潮流、语言构成、表 现形式等)找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告表现过程是运用构思，借助 各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象, 是广告创意活动和广告表现活动这两个过程的共同的创造物。2、谈谈如何理解汤狄龙的广告写作三原则。答：(1)假如一个广告并不具有引人入胜的构想，并不以策略为依据，那就不能刊播它。(2)假如不是一个具有

4、魅力的、使人兴奋地完成的策略，就不要执行它；(3)假如它不能抓住你，不使你牵涉在内，不能向你挑战，不能奉承你，不能使你感到舒 服，不能激发你去行动，就不要去实行它。3、网络旗帜广告文案的写作特征。教材中找不到答案答：一、定向传播的广告策略和文案写作风格规定定向传播，指得是针对某个特定的个体或群体进行传播。网络具有的定向传播，为广告策略 和文案风格的规定打下了基础：广告信息中商品类别的高知识化、高价值和理性化;广告目 标受众的一致性。二、交互性基础上的双向交流形成1、采用设问的广告标题形式设置悬念增加电击率2、采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动4、书面语言的表现特征。答：(1)运用书面

5、语言，可以使得广告文案用最少的文字表现最深广的内容，可以构建富于理 性色彩的广告文案。(2)书面语言，在我们的印刷媒体广告中可以得到大量的运用，因为印刷媒体的主要优势 就是可以巧妙地运用书面语言，与目标受众之间建立起一种理性的、思辨的默契。(3)但是，书面语言在文化素养不高的目标受众面前就不可能施展手脚，因为书面语言总 是不自觉地构建着一个象征的世界，一个思辨的世界，没有一定的文化素养的受众可能就不 能理解和阐释文案中所营造的世界。(4)而且，书面语言很可能过于沉重，需要相当程度的身心投入，这自然会给希望在轻松 愉快的感觉中获取信息的受众造成一种心理承重感。因此，我们在运用书面语言进行文案创

6、作时，就要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重，生涩的文案文本，因为这样的文案文本 会令人望而却步。(5)当然，在针对文化素养较高的受众时，用书面语言构建一个与他们在观点和信念上共 通的世界，是一种很有效的诉求语言形式。而在版面和电视画面的构图中，采用对称、均衡 的对仗形式，是运用汉语言文化的特点和精华，是美的形式的创造。(6)基于书面语言的重要特征，我们在运用它时要找到艰深和平易之间的平衡点。四、广告文案评析（本大题12分）1、分析下列三则广告语：（1）我们一直在努力（爱多VCD）（2）真诚到永远（海尔电器）（3）说干就干（耐克运动鞋）答：我们从“我们一直在努力”看到了生产爱多VCD企业的拼搏

7、精神，我们从“真诚到永远”体 味着海尔兄弟的一片深情，我们从“说干就干”觉察到耐克运动鞋的雷厉风行。五、论述题（本大题共2小题，每小题14分，共28分）1、广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。答：（1）运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉 求、转移性诉求。（2）采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。（3）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。2、如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。答：（1）根据汉语言中冗余性强的特征，我们的文案写作就要注意字词的过分运用和累赘，力 求文案简洁。（2）根据汉语言中综合性强，只有

8、在音形合一的前提之下才能获得准确语义的特征，在为 听觉媒体写作文案时，就要注意同音异义的情况，避免误听误解。（3）根据汉语的孤离性强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。（4）根据汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征，把握目标受众特 定的语言环境，并发展出具有特色的，能使文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想 义、引申义和比喻义。（5）在广播等诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。（6）在诉诸于受众的视觉系统的广告作品中，广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成

9、 特定的组合效果，且可以运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及它们之间的 有意味组合，运用形式表现文字的深远内涵。六、广告文案写作（本大题14分）1、选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分 别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题）标题类 型。答：（仅供参考）（1）引题+正题+副题引题：万科城市花园告诉您一一正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题。购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（2）正题+副题正题：崭新万科科技，成果往往令人惊喜。请即阅读下页，先睹为快。副题：崭新万科科技，成果往往令人惊喜（3）引

10、题+正题引题：一一在休闲区上一一正题：这时候，只有万科关心您浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、科学的广告的作者是美国的 O答： 霍普金斯2、标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为 结构。答：多词组3、波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、o答：震撼力4、大多数受众在无意识的阅读中，总是先看,然后再决定是否阅读正文。答：标题5、胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了 修辞方式。

11、答：双关6、对于时效性的要求，新闻写作要 于广告文案写作。教材中找不到答案答：服务7、服务的无形性、共时性，这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。答：不可重复性8、广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、合表现性。答： 合对象性9、影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是，三是文法句法。教材中找不到答案答：听觉部分10、广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和 三种类型。答：情理配合二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选或未选均无分。I、广告文案写作的真实

12、是指 的真实。（C）A、艺术B、生活C、信息内容D、事实2、广告文案的英文单词是（D）A、 advertisingadvertiseB、 copywriteradvertising copy3、广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与 共同构成有效传达信息的广告作品。（D）教材中找不到答案A、画面B、声音C、人物形象D、非语言符号4、广告的“核心创意”指的是（A）教材中找不到答案A、执行点子B、创意概念C、广告文案D、广告设计5、以下对广播媒介特性的描述中，是错误的。（B）教材中找不到答案A、持久性媒介B、非持久性媒介C、告知性媒介D、具有较强的私密性6、以下对文案附文的描

13、述中，是错误的。（）A、附文又称随文B、附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动C、附文是广告文案中可有可无的附加部分D、附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息7、产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？ （A）A、开拓性B、提醒性C、劝服性D、不做广告8、正文是广告作品中承接,对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的 语言或文字内容。（B）A、广告口号B、标题C、随文D、画面形象9、创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据进行的创造性思考过程。（B）教材中找不到答案A、广告主的要求B、广告策略C、诉求对象的喜好D、自身经验10、著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯一一世

14、界上最好的车子”是撰写的。（A）A、大卫奥格威B、威廉伯恩巴克C、李奥贝纳D、李维斯三、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1、悬念式广告标题答：即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。2、广告准口号答：广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍 商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。3、模拟检测法答：是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志, 将它分发给报纸或杂志的固定的订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准 化测试条例测试订户对文案的反映。

15、4、系列广告答：这是相对于单则广告的系列广告作品中的文案写作。系列广告是在单则广告的基础上由多个 单则广告组合而成的。一般情况下，我们将由两则以上单则广告组合起来的广告序列，称之为系列广告作品。四、简答题（本大题共3小题，每小题8分，共24分）1、广告标题与广告口号有什么区别？答：一、表现功能不同1、广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的。2、广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。二、表现风格不同1、广告口号因为要着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上就要立足于口头 传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流

16、畅、给人以琅琅上口的 音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。2、广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以 是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用，它更倾向于书面语言风格 的运用。三、运用时限、范围不同1、广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略 中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广 告作品的一部分，因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短，广告口号 的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。2、广告标题是一则一题，在每

17、一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。四、负载信息不同1、广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是 企业、商品和服务的观念和特征的体现。2、广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同 样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标 题与广告口号各显特色。2、简述广播广告文案的写作注意。答：一、语言表现要节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉地沉浸在其中，被它所感染，自然地接 收广告信息。二、体现口语特征，巧用口语特征，避免口语弱点。要尽量不用书面语、缩略语和倒装句；注意汉语言中同音异义字

18、词多的问题，避免受众误听 误记。三、针对声音稍纵即逝的特征，有意识地、有度地进行广告主体信息的有机重复。如在一个产品刚刚进入市场的广告里，主要的诉求目的，是为了认知新产品、建立品牌概念。这时候的广播广告文案写作就要有意识地反复强调产品的名称或产品的利益点，以便能给受 众深刻的印记。四、营造特定情景声音只是单一地依靠听觉来传播，也只能依靠听觉来调动受众的想象。所以营造一个立体化 的情景，突出整体氛围，规定特定情景，是十分重要的。营造特定情景，可以在以下三方面 下工夫：1、适当运用修辞方式，使文案的语言生动、活泼、形象感强。2、注意感叹词运用，语气的不同处理。3、与音乐、音效相结合，使入声、音乐、

19、音效三者造成一种通感效果。3、电视广告文案写作有何特征？答：(1)用口头言语表现的广告文案，要体现口头语言的特征，用字幕形式表现的广告文案要 体现书面语言和文学语言的语言特征。(2)不要拘泥于广告文案自身的连贯性。达到广告文案与电视画而的“声画对位”，是广告 文案写作时要考虑的关键问题。(3)多运用感性诉求方式，正面地利用受众的“连带效应”。五、广告文案评析(10分)1、沟通从心开始(中国移动广告文案)。13-教材中找不到答案答：下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间 O教材中找不到答案答：低6、绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 o答：李奥贝纳7、通常情况下，广告所占版面的大小与广告

20、效果是成 比的。9-教材中找不到答案答：正8、通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式,被称为 广告。教材中找不到答案答：对话式9、系列广告有信息一致型、连续型广告三种主要类型。答：信息并列性10、在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为 O答：比喻二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选或未选均无分。中国移动通信的系列广告是自述式系列广告。广告用第一人称“我们”与公

21、众交流信息 自 述“我们相信 只要用心 就能做好一切”“我们相信只要用心去开创 梦想才能成真” 从“沟通从心开始”的形象推广系列到“我们用心创造”广告系列 中国移动通讯的广告进 一步延伸的企业服务形象 他们曾明确表示过 中国移动作为市场的领导者 不仅要用心 为消费者做好现在的服务 更有责任为他们构筑将来 让他们看到这个美好的未来。这一系 列平面广告配合企业的整合传播计划呼应天涯若比邻的电视广告及报纸广告凸现出 广东移动通信迈向新世纪 “未来并不遥远 我们用心创造”的主题。六、论述题(本大题共2小题，每小题13分，共26分)1、以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。答：(1)

22、广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号在长期的过程中，以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，在 流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的尊一座桥梁了。(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号这个文案结构构成部分的一个重要的特点是它的统一表现、反复表现和长期表现。 而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一 贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征, 使得它们能从众多的同类企业、同类商品、同类服务中突出自己，给受众一个不仅深刻而且 绵长的印象和记忆。(3

23、)通过多层次传播，形成口碑效应。广告口号一般运用口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征。这种表现特征 利于人们的接受和记忆，也利于人们的口头传播的产生。(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。2、论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。答：明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象，就能使得文案在表现风格、语言特征、诉求角 度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。而在广告策划书和广告计划书中的 有关消费者、市场的分析和定位、广告诉求策略这几部分内容中，都有对广告文案将面对的 消费者的生活方式、接受特性等等各个方面的分析和界定。把握了诉求对象就把握了文案

24、该 如何发展诉求策略，该如何确定文案的表现风格、语言特征、诉求角度等问题。浙江省2006年10月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共7小题，每空1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、广告文案包括广告作品中的 和 两个部分。答：语言、文字2、广告文案写作的原则是广告得以产生和发展的根本动力，也是广告文案得以产生和发展的根本立足点。答：有效传播3、广告正文一体结构中的结尾部分的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为。 答：消费者4、广告人大都将广告口号分为 和两个大的类型。答：企业广告口号、产品广告口号5、“皮肤需要营养”这一广

25、告口号从内容类型上看来是属于 的广告口号。答： 观念表现型6、电视广告综合了 和 两大分支媒体的各自特征。答：平面广告、广播广告7、以企业为信息主体的广告文案写作应以 为中心任务。答：企业形象的建设二、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）8、广告文案答：广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。9、广告口号答：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。10、广告正文写作的一体结构答：即广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。11、情感唤起型广告口号答：

26、用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）12、简述广告文案写作过程中所运用的语言类型及其作用。答：汉语言文字的特殊性表现包括：冗余性强、综合性强、孤离性强。人们将语言的表现类型概 括为三种类型：(1)书面语言书面语言，就是用文字书写的语言，它是一种视觉化的语言，人们只有具有了一定的文化素 养，才能读懂并领会它。书面语言在漫长的发展过程中，逐渐形成了它自身的典型特征：紧 凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。(2) 口头语言口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语

27、言。因为人们在运用口头语言时都是在具体的生 活场所之中处理具体的事务，传递具体的信息，且有人与人之间的情感因索掺杂其间，因此， 口头语言就具有着平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特 点。(3)文学语言文学语言是语言中最为讲求音韵、节奏、意境的语言。13、举例说明广告附文的写作注意。答：(1)可操作性(2)语言运用的准确性和现实性(3)表现的创意性也是它的重要追求(4)不同媒介的适应性14、简述广播广告文案的特殊表现形式。答：(1)单人播送形式单人播送形式，就是播音员单人在特定的音乐、音效背景下，向受众传达广告信息的形式。 (2)对话形式即由男女两人或多人配合播送的形

28、式来传达广告信息。(3)相声形式曲艺形式中的单双口相声、快板书形式，是广播广告文案的适合形式。(4)戏剧形式以戏剧的形式来表现广告信息。在充分渲染、营造特定环境的，基础上，使受众在戏剧形式 的背景下自然地接受广告信息。(5)广告歌曲形式以广告歌曲形式表现的广告文案，要体现歌词的写作特征，音韵和谐，富于某种内在的节奏 感。(6)讨论形式就是有意地邀请一些与产品相关的人，在有关的讨论中表现广告信息。(7)访问形式是采用主持人对有关人员(一般是目标消费者或已然的消费者)的针对性访问方式来表现广 告信息的形式。15、与单则广告文案相比，系列广告文案写作过程具有哪些特殊性？答：(1)系列广告文案的写作过

29、程首要的一个步骤，是对广告主体的广告目的、广告策略、广 告计划等各个方面的深入研究，在广告创意和广告表现的规定性策划中，决定是否运用系列 广告文案形式。(2)第二个步骤，是在决定运用系列形式之后，对广告主体信息各个方面的要素进行有机 的分类。(3)第三个步骤，是在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础 上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及一致性的画面构成风格，以形 成一种系列的整体气势和整体形象。(4)第四个步骤，是进入对每个单则广告文案的具体写作过程。这个具体写作的过程，是 对前面三个步骤中所规定的各个方面的执行和表现。(5)第五个步骤，是在单则广告文案

30、都已完成的基础上，进行系列广告文案整体间协调、 配合和整合的过程。从以上五个步骤可见，系列广告文案所强调的是系列的完整性和各个部分之间的协调性，每 一个单则广告文案只是这个系列中一个有机的组成部分，它不可以一味地只重视自己的表 现，而是要在整体中得到表现，在表现中融入整体。16、简述在整合营销传播中的信息一致性基础上的广告文案写作原则。答：（1）以同一种声音进入各种传播活动（2）塑造一致性形象在各种媒体重复表现（3）建立同一品牌个性与消费者交流（4）使受众获得一致的品牌认知价值四、广告文案评析（本大题10分）17、试从受众受传心态的角度评析下列广告文案：广告文案一：春兰空调广告文案广告标题:3

31、65 X “3 15” 二？副标题：春兰的终身服务正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务 同样力争尽善尽美。所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，我们遍布 全国的800多个服务中心、43个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您 信心的保证，只要您接通春兰24小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提 供满意的服务。百步之内必有春兰。如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。广告文案二：铁时达表平面广告文案广告标题：不在乎天长地久只在乎曾经拥有正文：一厢情愿爱在世界的最边缘梦难圆咫尺天涯不再回首此生隐

32、没在无爱的忧愁广告文案三：日本美津浓运动内衣广告文案这个运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色的。但遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不会褪色的境界，还会稍有褪色。教材中找不到答案答：略。五、论述题（本大题18分）18、要成为一名优秀的广告文案写作人，一般应具备哪些主客观因素？答：广告文案写作主体的特殊素质具备，有两个方面：创意力和沟通力的辩证具备；思辨力和表 现力的辩证具备。一、创意力的特别具备1、广告文案写作过程是广告创意过程的继续2、广告文案文本形式是广告创意的物化和深化3、创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记二、沟通力的特殊具备1、沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性2、

33、沟通力需要同一含义的诉求3、沟通力是销售力的前提三、思辨力的特殊具备1、广告文案写作需要对广告原材料的分析判断2、广告文案写作需要对目标受众及市场状况的分析判断四、表现力的特殊具备1、可以使广告创意过程中产生的存在于头脑中的因素外化成可以让受众接受的文本；2、可以使广告作品具有形象感，将枯燥乏味的广告信息内容变成为受众喜闻乐见的形式，将一些抽象的内容采用形象的手段进行表现，拉近广告信息和受众之间的距离。3、表现力的展现，可以使广告信息的传播获得有效的传达和沟通。六、广告文案写作（本大题20分）19、背景资料：某房地产公司欲在城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的 住宅群，面积约为1

34、10亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重 点中学。该公司已为杭城建筑多处住宅小区，环境设计幽雅，设计理念先进。要求：根据所给的背景资料，为该房地产公司在钱江晚报上设计一则二分之一版面的广 告；完成广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完 整；正文字数不少于200字。答：（仅供参考）广告标题：玲珑山下，神仙居所口号：高雅的住宅群，住高雅的人正文：房地产公司欲在城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面 积约为110亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。该 公司已为杭城建筑多处住宅小区，环境设计

35、幽雅，设计理念先进。附文：地址：城西的玲珑山下、幽溪边电话：XXXXXXXX浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共7小题，每空1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、从广告文案文本所具有的特性上看，广告文案文本体现了广告文案写作在 和两方面的特性。答：形式创造、目的界定2、在对广告表现内容进行选择和确定时，需遵循、三个前提。答：合目的性、合对象性、合表现性3、广告正文是指广告文案处于的语言文字部分。答：主体地位4、广播广告文案的唯一传播载体是 o答：声音5、网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是它的,从而使得网络

36、广告具有了双向交 流的可能。答：交互性6、与单则广告文案相比，系列广告所注重或所要求的是该系列广告整体的 o答：完整性7、整合营销传播的核心是 o答：信息一致性二、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）8、受众访问检测法答：是受众测试的一种方式，它可以由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式等实际展 开。9、广告准口号答：广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍 商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。10、广告正文的分体结构答：分体结构指的是那些彼此没有明显的内在逻辑关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，而这种表达所运用

37、的结构也是各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的。11、横向拓展构思方式答：就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题表现、内容表现等方面进行横向的拓 展。三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)12、简述广告文案语言运用的基本要求。答：(1)准确无误，简洁精练。(2)生动可感，形象性强(3)个性突出，合于规范(4)新奇优美，针对性强13、简述广告口号的内容类型。答：(1)形象建树型即在广告口号的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。(2)观念表现型不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中1、广告文案的英文单词是（D）adver

38、tisingA、 advertisecopywriterB、 advertising copy2、广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与 共同构成有效传达信息的广告作品。（D）教材中找不到答案A、画面B、声音C、人物形象D、非语言符号3、市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（A）教材中找不到答案A、保持现有定位，不断加强最初的产品概念B、市场觅隙C、高级俱乐部策略D、在消费者心目中加强和提高现有的地位4、正文是广告作品中承接,对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（B）A、广告口号B、标题C

39、、随文D、画面形象5、产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？ （A）A、开拓性B、提醒性C、劝服性D、不做广告6、创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据 进行的创造性思考过 的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。 通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也是广告口号中一个重要 的内容类型。(3)优势展示型一般是展示商品(产品或服务)的优势。许多的广告口号用优势展示型，来展示广告主体的 功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。对于直接地进行产品销售的广 告运作来讲，这是一种很好的口号性煽动。(4)号召行动型在

40、广告口号中，主要的诉求内容是向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某一件事， 去进行某种消费行动。这种号召，一般都是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。采用号 召行动型的广告口号，一般其产品应该是感性产品、低关心度产品，因为这两种产品可以借 助号召，形成冲动型消费。(5)情感唤起型用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、 倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。14、简述电视广告文案的写作注意。答：(1)用口头言语表现的广告文案，要体现口头语言的特征，用字幕形式表现的广告文案要 体现书面语言和文学语言的语言特征。(2)不要拘泥于广告文案自身的连

41、贯性。达到广告文案与电视画而的“声画对位”，是广告 文案写作时要考虑的关键问题。(3)多运用感性诉求方式，正面地利用受众的“连带效应”。15、简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。答：(1)提高了广告文案在整个广告中的传播和诉求作用(2)文案写作要将无形的信息用有形的形式、形象表现出来(3)要将服务所能得到的感受进行富于感染力的描绘（4）要消除不可重复性所带来的负面影响（5）要利用服务的特点表现能给予消费者的特殊享受，体现某种个性化的消费格调，增加附加价值和文化含量16、简述系列广告文案的写作注意。答：（1）系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程地立体表现广告主体。如

42、果 一个广告主体，并没有可供系列广告文案全面表现、深入表现的内在特征和附加价值，就要 谨慎采用系列广告文案形式。（2）系列广告文案不仅在全面、深入地表现广告主体的多种特征时可采用，而且当一种感 性产品，你想给它以人性的因素，并运用这个人性的因素来达到和广告目标受众之间的对应 和交流，也可以用系列广告文案的形式来进行连续性的诉求，表现产品个性魅力。（3）系列广告文案以完整性、统一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因 此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的，不要让与这个 统一性相冲突的风格和表现来扰乱整个系列的气势。（4）气势的形成并不代表一成不变，而系列广

43、告文案一个很重要的优势，是它充足的信息 含量。因此，在统一性同时的变化性，是系列广告文案的重要表现力。（5）信息的同一层次性和各个单则广告文案之间力量的均衡性，是系列广告文案保持自始 至终的完整、严密、冲击力的关键。四、广告文案评析（本大题10分）17、分析下列广告标题的表现形式并说明之。广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题“发现藏在海里的二分之一个世界”，“发现陆地之外的二分之一个世界”；两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿二广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题“为什么一一撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持？ ”“为什么一一国内98%的

44、民航都有同样的坚持？ ”“为什么一一世界最大的船队都有同样的坚持？ ”广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”“如果有一天，地球只剩下这样的植物”答：在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的 注意，并督促他们产生相关的思考和行为。五、论述题(本大题18分)18、试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现 的写作注意。答：(1)塑造产品品牌个性形象策略此策略以塑造和建设产品的品牌形象为其直接目的。这一策略通过文案的诉求，塑造和建立

45、产品品牌的个性形象，形成与同类产品之间的形象性区别，并以这个形象代替产品本身与目 标消费者对话。该策略能给予产品以人性的、个性的因素，与消费者之间产生长期的关系。(2)认知新产品策略刚刚进入市场参与竞争的新产品，对于消费者而言，它在品牌名称、产品特点、品质、功能、 利益等各个方面，都是一个未知数，需要消费者的认知。而认知新产品策略，就是以一种展 示性的手段，将新产品的各个方面作介绍，提供给消费者有关产品的重要的“购买理由二 (3)提升产品品牌知名度策略当产品刚刚进入新的市场，或需要扩展市场时，就要运用提高产品品牌知名度的广告策略。 此策略的R的不在于追求一时的产品销售量，而是为了使一个新产品通

46、过广告活动使消费者 得到认知，在消费者心目中留下一定的印象。一旦得到知名度的积累，产品品牌就能逐渐进 入目标消费者的消费视野，为长期的产品销售打下基础。近阶段经常谈的“名牌战略”、高 知名度就是使一个产品成为品牌、使一个品牌成为名牌的先决条件。(4)突出产品特点策略这就是一贯强调的独特的销售说辞策略。该策略的核心是：在广告文案中表现产品中存在的 与众不同的特点，以与其他的产品和品牌区别；为这些与众不同的特点提出有力的承诺，提 出自己的销售主张；这一销售主张必须足以说服消费者产生消费行为。（5）增加产品销售量策略在产品已打开了知名度、获得了相当的产品销售量、进入成熟期的情况下，增加产品消费量 策

47、略的运用，可以使产品的销售量得到增加。此策略一般与促销活动一起结合进行，配合促 销活动，将产品使用的范围、场所等进行有机的扩展。（6）引导消费新观念策略运用广告文案提出一个消费新观念，对消费者的消费观念进行有意识的引导，在消费者认同 和遵从这一消费新观念的同时: 引导对某一产品的消费，创造对某个产品的消费。采用此策 略的广告文案，其特点是，不在文案中直接地表现产品的特征或产品所能给予消费者的利益 点，而是提出一个观念，以这个观念作为产品的先导信息传递给消费者。（7）营造生活气氛策略此策略的广告文案，不是理性地、客观地表现产品的信息，而是以与产品消费相关的生活化 情景的描绘来烘托气氛，并将产品放置在这种特定的生活氛围中，从而诱发消费者的购买欲 望。这种策略适合于那些低关心度的、偏重于心理利益的产品和品牌。六、广告文案写作（本大题20分）19、背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986 年投资创办。拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公