b2区域主管专业技能训练59.docx

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1、b2区域主管专业技能训练doc59内容结构：第一部分 市场调研技能第二部分区域市场评估与预测技能第三部分推销技能第四部分 促销技能第五部分 商品陈列技能商品陈列案例：可口可乐的市场生动化学习要点：1、市场调研的程序、方法、反思2、区域市场评估的内容3、区域市场销售预测的方法4、推销技能及提高推销技能的方法5、促销规划及“营销沟通工具应用指南6、商品陈列的要紧类型与方法学习目的：1、掌握市场调研完整的操作程序与调研方法2、掌握评估与预测区域市场的方法3、掌握推销技巧并有效地指导推销实践4、熟悉促销工具与促销规划5、熟悉商品陈列的方法与技巧第一部分市场调研技能以往由生产者决定的“卖方市场”，已经转

2、变为以消费者为主体的“买方市 场”。为求得生存与进展，企业务必定期与不定期地开展市场调查，通过市场调 查了市场需求及其变化，从而更好地服务于企业的市场推广活动。市场调查是对与经营、营销活动有关的市场情况进行调查研究，为实现正 确决策与经营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场，务 必对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识，从而为区域营销决策提供根据， 也为区域市场的销售推广活动指引方向。充分熟悉并掌握市场调查的内容、步骤、方法，从而使调查活动有章可循， 并使调查数据尽可能准确、可信，便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介 绍市场调查内容、步骤、方法，有效的市场调查的特征，并在

3、此基础上对市场调 查数据进行反思。3）市场调查数据不可信的根源在哪里？使市场调查数据的“可信性”与“有效性”受影响的一个重要原 因是调查对象的“随意性”。由于市场调查是基于问卷的调查，但是， 通过问卷收集到的数据只是一些表面的数据，调查者事实上没有真正熟 悉到消费者的思想与意愿。由于被调查者在同意问卷调查时，往往在缺 乏深入思考的情况下随手选择答案。这种“随便”的答案影响了结果的 “可信性”。调查数据的不可信还来自于调查人员本身。在实际工作中，大部 分市场调查人员没有受过正规的训练，在营销、社会科学研究方法、统 计分析、建立模型等知识方面有很多欠缺，缺乏开展严密、科学的市场 调查所需的理论基础

4、。另外，也不能相信一线市场调查人员会完全照着问卷进行调查， 并一字不漏地记下受访者的回答。调查员的调查方法、问题提法等对被 调查者的影响很大，往往一点点问法上的变化可能导致被调查者作出不 一致的答案。因此，对市场调查的数据进行去伪存确实分析非常重要。由于所 收集到的资料的质量将直接决定该研究的价值。4）市场调查毕竟是否具有用？现实中，企业主管人员对市场调查有两种普遍的看法。一种是， 搞市场调查是浪费人力、物力、财力去收集一些早就明白的事实。他们 认为，劳民伤财、大费周折地去四处调查没有必要，凭他们的直觉推断 与经验就足以应付了。他们对市场调查的可信度感到怀疑，因而对市场 调查作业不信任，也不重

5、视。另外一些企业的主管，则对市场调查持完全相反的看法，由于他 们认为美国有73%以上的大企业都设有专门的市场调查机构，还有数以 千计的专业市场调查公司同意其他企业的市场调查委托，就像“宝洁” 这类公司的每年的市场调查费就高达数千万美元因此，他们不惜花 大钱委托专业市场调查公司作做出一份份市场调查报告，以作为决策推 断的根据，甚至过于迷信市场调查，凡事均以市场调查结果为仲裁，开 会讨论时也引经据典、言必数字，乃至于拿数字当令箭，过分强调数字 魔力。事实上，市场调查是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法 的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的 分析整理等。只要其中任一环节

6、有闪失，市场调查的可信性与有效性就 会受到影响。市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的 参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。由于除了市场资料外，决策还 涉及到个人的推断、智慧与胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因 素。应该说，市场调查不是万能的，但也不可能毫无用处，假如能以 平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它， 也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。这里介绍一个经典的案例。70年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口 味以争取消费者。它花费了 400万美元对20万个消费者做了市场调查, 结果是半数以上的人同意可口可乐公司的新配方。然

7、而，当公司正式推 出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的， 当消费者不明白品牌时，它能够完全根据口味偏好做“理性”的推断。 但一旦与品牌相联系时，情况就完全不一致，由于这其中涉及到对品牌 的认知与偏好，因此最终推断受到了干扰，如今，口味推断以不再那么 理性了。至少有下列两个方面能够反思：一，市场调查测试新产品的口味 时，该不该遮去品牌？二，假如当时的新口味市场调查是挂上品牌的， 是否还会有半数以上的人认同？通常的新产品口味测试都不作品牌提示。因此，根据上例，很容 易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意

8、义并不是很大。但是，假如可口可乐公司事先明白这样一个道理，为什么还会投巨 资去干这种傻事呢？由于早在1975年，百事可乐就做过另一个实验，将 两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。结果，那些喜欢喝可口 可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还 是喝可口可乐。从上例能够悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题, 关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。假如当时的可 口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同后，再考虑 “可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是如何的，可能还会 再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少4

9、00多万美元 的投资浪费。因此，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的熟悉与经验， 加进自己的策略性思考与推断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考 价值。第二部分区域市场评估与预测技能评估区域市场有助于拟定市场未来规划与行销战术。销售预测即销售估算，是指在未来特定时间内，整个产品或者特定产品的销 量。进行销售预测时，需要充分考虑未来各类影响因素，并结合企业及区域的实 际销售业绩提出切实可行的销售目标。销售预测不仅仅是制定销售计划的前提， 同时它还影响着企业其他工作的安排。对企业而言，经常面临的一个重要的问题 是销量预测，由于该预测将直接影响到企业的采购计划、生产计划、资金周转、 人事计划等

10、方方面面。对区域市场而言，通过销售预测能够确定合理的销售目标 与销售行为。销售主管应该熟悉销售预测的技术，以便客观、准确地进行预测，使预测成 为销售工作的指南。区域市场评估区域市场评估是在市场调查基础上进行的一项重要活动。对区域市场 进行评估有助于进行区域销量预测。区域主管应根据调研数据对目标市场进 行评估。评估的重点有市场政治因素、市场容量、市场结构、市场趋势、市 场需求、市场供应、市场占有率等内容。表5-2:区域市场评估评估内容全面描述市场政治因素如：1）产品的赋税结构；2）工商、卫生等行政部门的政策 规定；3）新闻媒体的分类、地位与作用等。市场容量如：1）整个产品市场的大小；2）限制市场

11、大小的因素；3） 市场层次的情况。按客户规模、产品类型、品质、式样、价 格、经销商种类区分市场大小；4）替代品的市场情况等。市场结构如：1）要紧分销商及进货来源；2）要紧竞争对手的业绩及 市场范围；3）市场的地区差异性；4）产品销售的季节性及 销售周期；5）有利于新产品进入或者竞争品退出的因素。市场趋势如：1）市场近五年的资料比较；2）市场需求未来五年的变 化；3）影响本企业产品需求的市场变动因素；4）竞争品的 变动迹象；5）影响产品需求的经济变动因素。市场需求如：1）产品的历史需求状况；2）市场需求总体满足程度；3） 本企业产品的品质、价格、特性等方面对该市场的习惯性；4） 市场上影响用户需

12、求的重要因素；5）按产业、厂家、地区、 用途等分析潜在消费群体的分布状况等。市场供应如：1）本企业及产品在消费者心目中的知名度、美誉度；2） 本公司应提供的有效的服务；3）消费者对市场现有产品、服 务的满意程度；4）分销商成为本企业渠道成员的可能性。市场占有率如：1）竞争厂商的数目及市场占有率；2）从厂商规模看本 企业产品的市场占有率；3）营业额中新旧客户所占的比例等。区域市场销售预测销售预测是指估计未来特定时间内，整个产品或者特定产品的销售数量 与销售金额。销售预测是在充分考虑未来各类影响因素的基础上，结合企业 及区域的实际销售业绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。1）销售预测应考

13、虑的因素销售预测要紧以过去的销售实绩为核心，但在决定销售目标额之 前，务必考虑到内外环境的各类因素其要紧因素有需求动向、经济的 变动、同业竞争的动向、政府与消费者团体的动向等。表5-3:销售预测应考虑的因素1.外 部 因 素2.3.4.内容市场需求动向（如流行趋势、爱好变化、生活形态变化、 人口流淌等）。市场需求决定销售潜力，常用的需求预测 方法有市场调查法、市场试验法、消费者论断法等。需求 预测有助于区域主管从整体上把握区域市场的状况，使销 售预测更加准确。经济的变动（区域加工业的进展、区域经济增长率等）。 销售收入深受经济变动的影响。同业竞争的动向。为了生存，务必掌握竞争对手在市场 上的所

14、有活动。如：其产品的组合价格如何？促销与服务 体系如何？切忌依靠业界资料！最好亲自观察加以确认或 者在销售活动中把握。政府、消费者团体的动向。考虑政府的各类经济措施与 站在消费者立场所产生的各类问题。内 部 因 素1 .营销活动政策。这是由于产品政策、价格政策、销售途径 政策、广告及促销政策等的变更对销售额能产生重要的影 响。2 .销售政策。如变更市场管理内容、交易条件或者付款条件、 销售方法等对销售额所产生的影响。3 .业务员。销售活动是一种以人为核心的活动，因此人为 因素关于销售额的事项具有深远的影响。4 .企业的生产状况。考虑其能否与销售收入相配合？今后 是否会产生问题等？2）销售预测的

15、过程销售预测的过程要紧包含确定销售目标、初步预测、根据内外 部因素调整预测、比较预测与目标、检查与评价等阶段。表5-4:销售预测的过程全面说明确定预测目标1 .预测目的是什么？2 .将被如何使用？3 .是否用于计划开发的新市场？4 .预测是否需要表达对先进的操纵？5 .是否用于个人销售配额的设定？初步预测初步预测未来的销量。根据内部因 素调整预测1 .与过去相比，预测期内的工作将有何变化？2 .整个营销战略是否会有改变？3 .有无新产品推出？4 .价格策略如何？5 .促销费用如何安排？6 .销售渠道有无变化？等等根据外部因 素调整预测1 .通常经济条件是改善了，还是恶化了？2 .是否有重要对手

16、加入？3 .竞争对手的营销策略动向如何？比较 预测与目标1 .预测与目标是否一致？2 .预测不能满足目标时，是降低目标值，还是 进一步采取措施实现原先的目标？检查与评价1 .作出的销售预测不是固定不变的，随着市场 及企业内外环境的变化，或者者调整目标、 或者者采取措施来实现公司的销售目标。2 .另外，务必有一个反馈制度使一些重大的变 化能够在销售预测与决策中反应出来。3）销售预测的方法销售预测的方法有多种，可通过统计手法求算，也能够凭知觉 或者经验求算。至于何者为佳，则无固定标准可循。但有一点需特 别留意，就是不要拘泥于某一种销售预测手法，而应视实际情况来 加以预测。通常的区域市场销售预测，多

17、数是以已有产品的短期预测为主 题。已有产品是指以现有的市场为对象，对从过去到现在、以至于 未来可持续销售下去的产品而言，因此，该预测资料大多以过去的 实绩为根据。通常的销售预测方法有下列几种（见表5-5）:表5-5:常用的销售预测方法分类主观的方法:推测法方法1 .根据经营负责人意见的推测法2 .根据业务员意见的推测法3 .根据顾客与客户意见的推测法。1 .时间序列分析法2 .有关分析法。客观的方法：根 据过去实绩的方 法根据经营负责人意见的推测法本法又称“经营者意见交换法”，是根据区域主管的经验与知 觉，通过一个人或者所有参与者的平均意见求出销售预测值的方 法。此方法不需要通过精确的设计即可

18、简单迅速地预测。因此，当 预测资料不足而预测者的经验相当丰富的时候，这时是一种最适宜 的方法。由于推测法是以个人的经验为基础，不如统计数字令人信 服，当无法依循时间系列分析预测未来时，这种预测方法确实能够 发挥丰富的经验与敏锐的知觉，从而弥补了统计资料不足的遗憾。根据业务员意见的推测法业务员接近消费者与用户，对商品是否畅销、滞销比较熟悉， 对商品花色、品种、规格、式样的需求等都比较熟悉。因此，能够 通过听取业务员的意见来推测市场需求。这种方法是这样进行的：先让每个参与预测的业务员对下一年 度的销售最高值、最可能的值、最低值分别进行预测，算出一个概 率值，然后再根据不一致人员的概率值求出平均预测

19、值（如表5-6） 假如公司对三位业务员意见的信赖程度是一样的，那么平均预 测值是：（800+670+620） /3 =696. 7 （单位）表5-6:根据业务员意见的推测法业务 员预测项目.销量出现概 率销量X概率最高销量1,0000.3300最可能的销8000.5400甲量最低销量 期望值5000.2100800最高销量1,0000.2200最可能的销7000.5350乙量最低销量 期望值4000.3120670丙最鬲销量 最可能的销 量最低销量 期望值9006004000.20.60.218036080620这种预测方法的特点是：简单明了，容易进行。 务员经常接近顾客，对顾客的购买意向有比

20、较深刻的熟 悉，对市场比其他人有更敏锐的洞察力。因此，预测结 果可靠性大，预测风险较小。 适用范围广。不管是大型企业，还是中小型企业；是工 业品经营，还是副食品经营，都能够应用。 对商品销量、销售额、花色品种、规格都能够进行预测， 能比较切合实际实际地反应当地需求。 业务员直接参与预测，从而对下达的销售配额会有较大 的信心去完成。运用这种方法，也能够按产品、区域、 顾客或者业务员来划分各类销售预测值。但是，在通常情况下，根据业务员意见的推测务必通过 进一步修正才能利用，这是由于： 业务员可能对宏观经济形势、区域总体规划缺乏熟悉。 业务员受知识、兴趣或者能力的影响，其推断总会有某种 偏差，有的时

21、候受情绪的影响，也可能估计过于乐观或 者过于悲观。 有些业务员为了能超额完成下年度的销售配额指标、获得 奖励或者晋升机会，可能会有意压低预测数字。这种方法尽管有一些不足之处，但还是被企业经常运 用。由于业务员过高或者过低的预测偏差可能会相互抵消， 预测总值仍可能比较理想。另外，有些预测偏差能够预先识 别并及时得到纠正。 根据顾客与客户意见的推测法这种预测方法是通过征询顾客或者客户的潜在需求或者未来购买商品计划 的情况，熟悉顾客购买商品的活动、变化及特征等，然后在收集消费者意见的基 础上分析市场变化，预测未来的市场需求。运用这种方法能够使用多种形式进行。如能够在商品销售现场直接询问顾客 的商品需

22、求情况，熟悉他们准备购买商品的数量、时间，某类商品需求占总需求 的比重等问题。也能够利用电话询问、分类、总结，再按照典型情况推算整个市 场未来的需求趋势。还能够采取直接访问的方式，到居民区或者用户单位询问他 们对商品的需求、近期购买计划、购买商品的数量与规格等。调查什么用户与消费者要依调查对象数量而定。假如调查对象数量较小，能 够使用发征询意见表的方式全部调查；假如调查对象数量较大，能够使用随机抽 样或者选取典型的方式进行调查。这种方法常用于生产资料商品、中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时 应注意取得被调查者的合作，要制造条件解除调查对象的疑虑，使其能够比较真 实地反应商品需求情况。要使这

23、种调查预测有效务必具备两个条件：一是使购买者的一向明确清晰，二是购买意向真实可靠。使用征询用户意见法首先要统计用户名单，然后根据用户的产值、需求量、 购买量、购买时间来设计并印刷用户意见调查预测表格。不仅要将表格发给老客 户，而且要发给潜在客户。然后对回收的调查表格信息进行认真分析，并对产品 需求作统计汇总。另外，关于一些生产资料商品与象耐用品那样的生活资料商品的调查预测， 由于调查数量庞大，务必使用抽样调查的方法。耐用消费品调查预测表设计应包含购买者家庭人数、总收入、所在单位、已 有耐用消费品（冰箱、彩电等）的购买时间及数量、计划在购买的时间及数量等 内容。表下应注明填写要求与注意事项，并强

24、调为客户保密。将设计好的调查表 发给调查对象（使用邮寄或者直接送达的方法），填写完毕后，预测人员将表按 时收回（邮寄或者直接下户收取）。这种预测法准确率较高。但用来观察两年以上的需求量时，可靠程度比短期 预测要低一些。这是由于在一段较长的时期内，市场变化因素较多，消费者不一 定都能按长期的购买计划购买商品。因此，对预测结果应与使用其它方法预测结 果进行对比并修正，使之更接近准确。 时间序列分析法在分析销售实绩时，通常都将销售实绩按照年、月的次序进行排列，以观察 其轨迹。所谓的时间数列分析法就是使用此种方式，分析销量随时间变化的动向， 从而来预测未来销量的一种方法。时间数列分析法是销售预测中较具

25、代表性的方法。通常的销售预测法大多是 指时间数列预测法。随着时间的流逝，不仅企业的销量会改变，市场销量与整个业界的销量也会 随之改变，因此，此法不只使用于销售预测，也可应用于需求预测。 有关分析如同事物变化时，彼此之间都存在着直接或者间接的因果关系，销量亦随某 种变量的变化而变化。比如：人口数一旦增加，零售额必定提高；汽车数一增加, 轮胎的销量也会随之增加。有关分析法正是通过统计寻求销量及影响销量的 某个变量之间的关系，并藉此预测未来的方法。通常而言此法多用于行业需求量的预测，也可用于业内销量的预测。在企业对市场缺乏影响力的情况下，务必以时间数列分析法为要紧方法来进 行预测。假如想要得知整个（

26、大小企业）业界需求量的预测值，最好并用时间数 列分析法与有关分析法。市场调查的过程市场调查要紧包含宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率 调查、竞争对手调查等内容。市场调查的步骤通常是： 确定问题与调查目标；制定调查计划收集信息分析信息报告结果1）确定问题与调查目标这一阶段要求主管与市场调查员认真地确定调查问题与调查目 标。俗话说：良好的开端等于成功的一半。主管务必把握住问题的范围，假如没有限定问题范围或者问题的 范围过小，都会造成调查活动的失败；假如没有限定范围，可能会得到 许多没有价值的信息；假如问题范围太小，又会丧失调查的意义，同时 会造成资源的浪费。并非所有的调查项目都需要确定具

27、体的目标。调查 项目能够分为三类：一类是试探性调查，即收集初步的数据以揭示出问 题的真正的性质，从而提出一些推测或者新办法；另一类是描述性调查, 即明确一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元购买这种产品；还 有一类是因果性调查，即检验因果关系，如产品陈列在商场门内左侧比 陈列在右侧能增加或者减少多少销量。2）制订调查计划市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调 查计划时，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法与联系方 法等内容。 资料来源根据来源可将资料分为“一手资料”与“二手资料”。“二手资 料”就是为其他目的已经收集到的信息，“一手资料”则是指为达 到当前特定目的

28、而收集的原始信息。通常来说，这两种信息往往都 需要。调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或者是 两者都要收集。据说，日本的企业通常需要两类信息：一类是通过 拜访经销商与其他方面的人员而获得的“软资料”，另一类是有关 运输、库存、零售额的行业资料“硬资料”。实际上，拜访经 销商所获得的资料就是一手资料，而有关运输、库存与零售额的行 业资料则是二手资料。二手资料市场调查开始时，通常先着手收集“二手资料，以推断 问题是否已经解决或者解决的程度，必要时，再去收集成本较第三部分推销技能在市场经济条件下，企业要面向市场，要面向世界，要面向未来，要直接面 对各类错综复杂的市场关系。在瞬息万变、竞争

29、猛烈的市场上，销售人员无疑就 是冲锋陷阵的企业尖兵。假如说市场是供求关系的总与，那么，销售人员则是这 种关系的纽带与媒介。完全能够这样说：没有一批优秀的销售人员，便没有成功 的企业。据欧洲共同体几个国家的一份研究报告称，大约有95%以上的高级经 理人员认为“推销能力”是现代企业经理人员所务必具备的“首要的”能力。美 国、日本等发达的市场经济国家里，更有“人人都是推销员”的企业口号。推销及推销人员1）推销的定义“推销”有狭义推销、广义推销之分。狭义推销是指制造出人们的需求，换言之，也就是运用一切可能的方 法把产品或者服务提供给顾客，使其同意或者购买。包含通常所说的业务 员、业务代表、业务专员、营

30、业员、销售员、访问员、调查员、销售工程。 这也是我们通常意义上所懂得的推销。广义推销：是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，从这个意义上 来讲，每个人都时刻在推销。婴儿啼哭，想要吃奶或者换尿布，是推销； 小孩试着说服母亲，让他多看半小时卡通，是推销；母亲要求小孩多吃青 菜，是推销；员工用各类方式要求老板加薪，也是推销。事实上，任何人 不管身处何时、何地，也不管在做何事，事实上质都是在推销。透过有形 的产品或者无形的理念，以达到自己所希望达到的目的，推销能力会影响 人生的成败，也就是说，只有擅长推销的人，才会成功。因此，想要拥有 成功的人生，就要设法使自己成为一个成功的推销家。2）通常的三类推销

31、员 送货员：由公司分派固定客户，按时送货及收款。 推销生：由公司分给若干客户，不需开拓新客户，业绩平平。 推销家：所有客户自己开发，每天同意挑战并取得业绩，即通常通 称的专业推销员（Profess iona I Sa I esman） o本章所要论述的对象就 是指这类推销员。要做送货员很容易，要做推销生也不难，但是要当一位推销家就相 当困难了。推销既是说服与暗示，也是沟通与要求，因此，推销是一门 非常深奥的学问，务必要通过长期的专业训练，且双手敏捷、双脚勤快、 头脑灵活、心胸开阔。想要成为一位专业的推销家，需具备智慧、勇气、 信心及现代的管理知识。3）推销的意义就社会而论，推销就是整个社会经济

32、活动的原动力。整个经济活动 买与卖各占一半，因此，推销与社会的进步、经济的繁荣息息有关。就 企业而言，在以市场为导向的年代，各类产品基本供过于求，市场处于 买方市场状态。企业之间的竞争越来越离不开推销活动。“没有推销就 没有企业”，这生动地说明了推销在企业内所占的重要地位。伟大的推销家乔吉拉德（他在1976年因推出1425部新车而被列 入金氏世界纪录）的一段话，就足以表示推销的重要。他说：“每一个 推销员都应以自己的职业为傲。推销员推动了整个世界。假如我们不把 货物从货架上与仓库里面运出来，美国整个社会体系就要停摆了。”推销人员素养1）专业精神推销员本身要有成为专业推销员的大志。所谓专业精神，

33、就是有背 水一战的意思。譬如几十年前台湾的商人，经常抱着壮士断腕、衣锦荣 归的精神，带着一只塞满目录及样品的公事包，走遍世界，编织国际性 的行销网路。他们靠着兢兢业业、背水一战的精神，一步一步走向成功。 因此，假如能立志将推销当作事业来做，抱着不成功便成仁的决心，必 会形成无限的冲刺力。此外，专业精神还指要针对一个目标全力以赴。狮子身为万兽之王， 关于再小的兔子也不敢忽视。因此即使是追赶一只兔子，它仍会集中力 量，全力以赴。专业推销员务必不畏艰辛面对挑战，坚持到最后。假如 想成为一位顶尖的推销家，培养这种专一精神也非常重要。2）良好的个性品质 亲与力推销员首先要能让对方同意自己。假如给别人的第

34、一印象很差，往 往很难深入进行推销。推销员不一定要拥有俊俏、亮丽的容貌，但 一定要具备较强的亲合力。 诚实企业应立足于正派经营，这是公认的商场准则。推销员并非只把产 品卖给客户，最重要的是能让对方信赖。因此，诚实是促成交易的 要紧原因。自信自信是取得客户信赖的重要因素。推销员对自己提供的商品或者服 务首先要有信心，然后才有可能去说服客户购买。只有具备自信心 的推销员才能与客户建立深厚的伙伴关系。 乐观推销员面对的是千变万化的市场，他在辛勤劳作并面对诸多挫折的 的同时，务必有随时转移紧张感、缓解压力的能力，因而推销员务必具有豪放、乐观的性格，不能为了小小的挫折或者失败而手足无 措。明朗、乐观的个

35、性是推销员必备的重要因素。 责任感身为专业推销员，务必自我期许百分之百达成自己的目标与标准， 不能因自己的能力不足、努力不足而拖累别人，绝对不造成其他人 的困扰，这也是推销员应有的基本态度。 勤奋所谓勤奋，是指“三勤主义”，即手勤、口勤、脚勤。手勤是指经 常写信，礼貌地以信函向客户致意或者问候；口勤是指勤用电话来 联络感情，并要经常主动跟别人招呼；脚勤是指要热心地巡回拜访 客户。 忠诚也就是对客户的忠诚心与对企业的忠诚心，特别是对直属主管的思 诚心。 谦虚对别人要有谦虚为怀的基本态度。日本哲学家吉川英治说：“世人 皆吾师”，这种谦虚是推销员被人同意所必备的基本态度。 自我激励专业推销员务必具有

36、顽强的意志，把每一次推销工作，都当作神圣 的使命来计划与执行。3）广博的知识面市场流通首先是一种“知识”的流通。市场经济是一种高度社会化 分工协作的经济，生产分工割断了生产过程与消费过程的直接联系，这 要求市场这个纽带再把它们连结起来，而市场销售人员则是这种联系的 媒介。首先推销知识，然后推销产品，这是现代市场销售工作的一个要紧 特征。销售人员务必把产品的各类知识介绍给用户，让消费者熟悉生产 者的意图。一名优秀的市场销售人员至少应掌握通常的科学文化常识、 产品专业知识与推销技术知识。掌握产品知识，是为了更好地熟悉自己 的推销客体，更好地向用户介绍产品，从而增强自己的推销信心与顾客 的购买信心。

37、掌握科学文化知识与推销技术知识，是为了更好地熟悉自 己的推销对象与推销环境，更透彻地熟悉人的本性、动机与行为模式， 更有效地接近与说服顾客，提高推销效率。现代产品技术错综复杂，且顾客变化无常，因而现代推销工作的要 求越来越高。应加强企业市场销售人员的产品技术知识培训工作，并能 够设置相同或者相应的技术职位，鼓励销售人员刻苦学习，提高推销技 能。另外，有些高技术企业还应建立用户学校，或者举办用户培训班， 推广产品知识，制造有利的推销环境与气氛。4）良好的身体素养现代市场销售人员是企业的尖兵，务必具有良好的身体素养。知识 再渊博，还是要身体力行。这里所讲的身体素养，是一个比较广义的综 合性概念，既

38、包含个人的体格、体质及其健康状况，又包含个人的举止、 言谈及其仪表风范等。就个人的体格与体质而言，要求市场销售人员经常锻炼身体，保持 强健的体魄与旺盛的精力。现代企业市场销售工作流淌性大，活动范围 大，连续作业时间较长，假如没有良好的体质，根本就无法胜任这项具 有挑战性的工作。就个人的举止、言谈与仪表风范来看，尽管没有统一的具体标准， 但也存在很多务必遵守的推销人员礼仪与行为规范。市场销售人员如同 企业的外交家，要代表企业与各类社会公众打交道，务必讲究一定的企 业外交礼仪与风范。良好的个人气质与推销行为会促进推销工作，有助 于增强推销人员的说服力。所谓“推销自己”，关键的意义就在于此。 通常说

39、来，企业在选拔与培养市场销售人员的时候，都应该充分考虑这 些因素。国外有些企业还制定了一系列的选拔标准，要求非常严格。不 仅要进行“体检”而且要进行“面试”，目的就在于全面地考查其身体 素养条件。5）良好的心理素养良好的心理素养是现代企业市场销售人员所务必具备的又一个基 本条件。销售人员成天与人打交道，要经受无数次的挫折与打击，要应 付形形色色的推销对象，务必加强心理训练，培养正确的推销态度。概 括而言，要紧应在信心、爱心、耐心、热心等方面加强修炼。首先要有信心。没有信心，则一事无成。假如你自己都不相信自己， 也就很难指望别人会相信你。当然，信心首先来自于知识，包含知人、 知物、知事、知情、知

40、己与知彼等等，而不是盲目的自信。其次是要有 爱心。爱心是力量的源泉与成功的保证。只有热爱生活与工作的人才会 信心百倍，勇敢地去面对一切。再次，是要有耐心。耐心非常重要。“百 问不烦，百选不厌”这句话说起来容易，做起来比较困难。另外，热心 也万不可少。真诚待客，热情服务，这正是推销精神的一大支柱。总之，现代企业市场营销人员应该培养热情、开放、大方、得体的 推销心态，成为一名超“心”级的企业“外交官”。推销技能1）建立客户资源一些人认为，推销员的目标是销售额，事实上这是短视的。推销员的 目标是双重的：既要扩大销售，又要制造与维持顾客。扩大销售是为了今 天，制造与维持顾客，则是为了明天。从实际效果的

41、角度看，制造与维持 顾客比增加今天的销售更为重要。顾客是生意的基础，拥有一批客户，这是推销员最大的财富。推销员 要逐步编织自己的客户网，努力在三年内拥有一个客户网络。推销就事实上质而言是人际关系，人际沟通。有人总结生意三部曲是 “由生人变熟人，由熟人变关系，由关系变生意。认识顾客，建立关系， 是生意的必要步骤。因此，优秀的推销员都把如何结识更多的人，并进一 步与之建立联系，视为生意不变的法则。推销员在每天推销中要结识许许 多多的人，有些推销员从未认识到陌生人的价值。他们每天拜访顾客，交 换名片、介绍产品，当顾客说“目前我还不需要你的产品后，就满脸惆 怅地告辞，然后走向下一位顾客，从未有过“留连

42、地张望”。结果，回首 一年，只觉得见的人很多，但成为客户的不多。这令人想起一个寓言故事： 有一只猴子掰玉米，见到西瓜就丢掉玉米摘西瓜，看见兔子，就扔下西瓜 撵兔子，最后兔子跑了，两手空空。有些推销员就像这只猴子，一年忙忙 碌碌，所获不多。推销员今天要为明天的成功播下种子，要努力建立客户网络。推销员 要按生意三部曲去做。不管推销是否成交，都要与客户交往下去。在告辞 顾客后，给顾客打个电话、写封信，登门拜访一次，在不经意之间融洽关 系。“生意不成人情在”，“人情在”就为今后的推销奠定了基础。2）对潜在客户进行分级管理新的潜在客户推销员应经常去发掘新的潜在客户。不管拥有多少好的潜在客 户，假如不能增

43、加新的潜在客户名单，推销活动迟早会停顿下来。往常的客户，但现在已经没有往来假如你想成为顶尖的推销员，即使是已与你断绝往来的老客户， 你也要将他当成重要的潜在客户。调查清晰这些客户交易中止的原 因，并研究计策，使之能与自己恢复交易。“别人挥手叫你走开时， 你要拉着他的衣袖；别人用脚踢你走开时，你要抱着他的脚。”推销 员所应具有的态度，乃是这种锲而不舍的热情。因某些原因而不愿购买的人这类客户与第二类相似，但实际上情况比第二类好些。由于这些 人具有购买力，要再促使他们交易并非难事。现在的客户你务必将现在的客户也当成潜在的客户。把现在的客户当成潜 在客户，与去寻找新的潜在客户及重新唤回旧的客户，在意义

44、上是 相同的。因而，我们与现在客户的关系应该进展的更深更广。3）制造潜在客户的来源如过去的同事；小学、中学、大学的同学；朋友；邻居；自己小孩的 朋友；太太的朋友等。列出潜在客户后，须整理成有系统、有顺序的名册, 同时经常修正。然后逐一去追踪，将这些潜在客户化成利益。并将名册随 身携带，以便随时可查到潜在客户的姓名。4）潜在客户开拓“十法”单刀直入法：采取直接与关系人面谈的方式。要想成为顶尖的推销员，务必设法与 更多的客户见面商谈，否则很难获得良好的成果。亲朋好友开拓法：能够从自己周围的亲戚、朋友开始推销并逐步进展。无限连锁开拓法：连锁性地一个介绍一个。推销员务必于与客户商谈融洽时，向客户提 出

45、“烦恼你帮我介绍值得信赖的朋友” o然后将这些名单图表化，并 将成交的部份用红笔涂去，再计划逐一攻击。关联销售法：当客户购买一种商品时，应同时劝诱该客户再购买其他商品。各大百 货公司及零售店都在实施这种方法。刊物利用法：可利用有关刊载本公司商品的报章杂志。将其剪下来或者打印收集于 推销目录中，用来提高本企业的信用及加深客户对自己的印象。集会利用法：将集会场合出现的人，列为推销的对象。名录利用法：利用某些团体的名录、电话簿、同学会名录，整理成潜在客户卡。团体利用法：也就是利用自己加入宗教团体、政治团体、社会团体从而获得潜在客 户的方法。5）牢记自我介绍的方法以开朗的态度，说出自己的公司名及姓名，

46、只递名片是最差劲的。 以“我以公司为荣”的心态来介绍自己自我介绍就如同字面上的意思一样，介绍自己给对方，令对方熟悉。 如今，并非只是介绍推销员个人，同时也是介绍公司，因此务必慎 重行事。自报公司名及姓名有些人会说：“我就是这个人！ ”然后递出名片。也许他们认为本 人递出名片之后，上面已印有名字，对方一定会看得懂，但这就大 错特错了。应该明白清晰的说“我是从XX公司来的“；说“我是 XX公司的人”也不行。以明朗的声音清晰说出以过细的声音自我介绍，在无法听清晰之外，更会予人无法信赖的 感受，应该慢慢地、清晰地以明朗的声音说出。紧接着说出访问的原因自我介绍之后，马上说：“我是要推荐给你XX商品而来的

47、。”若 不这么做，而被客户说：“我明白你的名字了，但是你要做什么呢？ ” 将是比较尴尬的情况。6)应对客户拒绝的方法假如你无法克服客户的抵抗及反对，你在销售的过程中将被完全击溃。直接法也就是将计就计地利用拒绝，比如关于“没有预算，买不起”的拒绝, 可用“因此才要你买这个商品，以增加贵公司的销售额”的方法，若 加上其他公司的成功例子更有效果。不要躲避拒绝，推销往往是由被 拒绝开始的。逆转法认真听对方说明，然后再对对方说：“虽说如此，但是却有很多的利 用之处哦！ ”认真考虑其反对的真意，将反对当作质疑，并认真应答。 区别法对客户的拒绝，要认真地予以说明，令其同意。比如关于“由于价格 相同”，可说明：“我们