钠电正极材料市场分析分析.docx

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1、钠电正极材料市场分析分析一、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应

2、经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢

3、，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯

4、德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。三、另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。 不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特 许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加 盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。

5、这就 使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开 发和品牌声誉提升等方面。层状氧化物产业布局层状氧化物正极凭借优异的综合性能和较高的性价比，有望率先 实现产业化。目前，全国主流企业均在加速布局钠离子电池层状氧化物正极材 料，这些企业主要可分为两类，一类是传统锂电材料企业，如振华新 材、当升科技、容百科技等；另一类是钠电初创企业，如中科海钠、 钠创新能源等。此外，大部分企业已经完成了从小试到中试的过程，预计在接下来的两年将陆续有新增产能的建设与投产，钠离子电池层 状氧化物正极材料大规模应用在即。四、钠电正极材料技术路线正极材料为钠电池关键构成材料之一，其成本占比约为26%。在电 池充

6、电过程中，正极发生氧化反应，Na+从正极脱出嵌入到硬碳负极并 发生电子损失，为了维持电荷平衡，电子的补偿电荷通过外电路转移 到负极。放电时，则完全相反。正极材料的选择会直接关系到电池的 能量密度，循环寿命和倍率性能等。正极材料的选择依据包括（1）具 有较高氧化还原电势，以获得更高的工作电压，从而提高电池整体的 能量密度；（2）高质量比容量和体积比容量；（3）与电解液的兼容 性好，且在循环过程中能保持结构稳定，以保证电池具有较长的循环 寿命；（4）具有合适的钠离子扩散通道和较低的离子迁移势垒，以降 低电池内阻；（5）较高的能量转换效率和能量保持率；（6）空气中 结构稳定，以避免由存放导致的性质恶

7、化问题；（7）安全无毒、原材 料成本低廉、容易制备等。钠离子电池正极材料多样，各有优势与不足。目前研究的钠离子 电池正极材料主要分为层状氧化物、普鲁士蓝类、隧道型氧化物和聚 阴离子型化合物等。层状氧化物因制备方法简单、技术转化容易、能 量密度高、可逆比容量高、倍率性能高和具有可逆的钠离子脱/嵌能力 而成为钠离子电池首选的正极材料。但是层状氧化物也存在容易吸水 或者与水-氧气（或二氧化碳）发生反应进而影响结构的稳定性和电化 学性能的问题，因此层状氧化物不能长期存放在空气中，这对电池的 生产和后续保存提出了较高的要求。普鲁士蓝类化合物作为钠离子电 池的正极材料，具备能量密度高、可逆比容量高和工作电

8、压可调节等 优点，但是其较低的导电性能和库伦效率制约了其进一步发展，后续 可能通过掺杂碳纳米管等方式来改善其导电性能。隧道型氧化物其晶体结构中具有独特的S型通道，使得在充放电 循环过程中结构保持稳定，因此其循环性能和倍率性能较好。但是其 缺点是首周充电容量较低，导致实际可用的容量较少，而且其工作电 压较低，限制了应用范围。聚合阴离子化合物作为钠离子电池正极材 料主要优点为稳定性好、循环性能好和工作电压高，其缺点主要为可 逆比容量低和部分材料含有有毒元素，而且聚合阴离子化合物合成方 法复杂，同时为提高其电导率往往需要采取碳包覆等手段，材料改性 要求较高。国内企业布局以层状氧化物为主，有望率先实现

9、产业化。根据目 前国内主流的钠离子电池生产企业披露的信息来看，在布局钠离子电 池正极材料的时候，大多数选择了层状氧化物体系，这主要取决于层 状氧化物制备方法简单、技术转化容易、能量密度高、可逆比容量高、 倍率性能高等优点。随着各企业钠离子电池的放量，层状氧化物正极 材料有望率先实现产业化。其余的正极材料体系，宁德时代布局了普 鲁士蓝化合物材料，鹏辉能源和传艺科技等布局了聚合阴离子化合物, 未来随着技术的不断突破，钠离子电池正极材料有望多路线并存。五、普鲁士蓝类材料产业前景普鲁士蓝类化合物是钠离子电池正极材料理想选项之一。与层状 氧化物材料和聚阴离子化合物相比，有机材料在结构多样性、成本、 灵活

10、性、安全性和可回收等方面具备不可替代的优势。其中，普鲁士 蓝类化合物由于具有较大的金属离子通道，可实现Na+的快速嵌入和脱 嵌而不发生晶格畸变，可在室温温和条件下制备以及材料安全无毒和 成本低等诸多优点而被视为钠离子电池正极材料的理想选项之一。普鲁士蓝类材料储钠能力强，得益于其特殊的结构和氧化还原位 点。普鲁士蓝类化合物的结构通式为NaxMFe (CN) 6 1 - y y- zH20 (可简写PBAs),其中M表示Fe、Co、Ni、Mn等过渡金属元素，表示 Fe (CN) 6缺陷，x的范围为0x2, y的范围为其理论充放电 比容量可达到170mAh/g,远高于层状氧化物材料(120-150m

11、Ah/g)和 聚阴离子化合物(心120mAh/g),这主要是得益于其特殊的结构和氧 化还原位点。结构上，普鲁士蓝类化合物通常呈面心立方结构，过渡 金属离子和Fe2+离子分别与CN-中的N和C原子配位，形成内部为正八面体组成的三维刚性框架结构，该结构具有开放的离子扩散通道和 宽敞的间隙空间，可为Na+在晶格中进行脱嵌带来便利，表现为该类材 料高的离子扩散系数（10-9cm2/s-10-8cm2/s）。氧化还原位点上，由于普鲁士蓝类化合物一般有两个不同的氧化 还原活性中心，分别为Fe2+/Fe3+和M2+/M3+离子对，这两个氧化还原 活性中心可独立完整的实现氧化还原过程，因此普鲁士蓝类化合物在

12、充放电过程中能实现2个Na+的可逆脱嵌，其理论充放电比容量可达到 170mAh/go六、钠离子电池优势（一）原材料优势地壳中钠储量为2. 75%,储量丰富，且分布均匀，成本低廉。而 地壳中锂储量仅为0. 0065%,且分布极其不均匀，不同地区资源属性 差距较大。（二）成本优势钠离子电池正极材料多选用价格低廉且储备丰富的铁、镒、铜等 元素，负极可选用无烟煤前驱体，成本及材料来源相比锂离子电池具 备一定优势。而且钠离子电池正极和负极的集流体均可使用廉价的铝 箔，成本较锂离子电池所需的铜箔进一步降低。据中科海钠团队研究, 产业化的钠离子电池材料成本相较磷酸铁锂电池可降低30%-40%。（三）性能优势

13、倍率性能优异：钠离子的溶剂化能比锂离子更低，即具有更好的界面离子扩散能力，且钠离子的斯托克斯直径比锂离子的小，相同浓 度的电解液具有比锂盐电解液更高的离子电导率，或者更低浓度电解 液可以达到同样离子电导率，使得钠离子电池具备更快的充电速度， 如宁德时代的第一代钠离子电池在常温下充电15分钟即可达到80%的 电量，充电速度约为锂离子电池的两倍；低温性能优异：在低温测试 中，钠离子电池（铜基氧化物/煤基碳体系）在-2CTC的容量保持率在 88%以上，而锂离子电池（磷酸铁锂/石墨体系）小于70%；安全性能优 异：在所有安全项目测试中，均未发现起火现象，安全性能更好，这 是因为钠离子电池内阻相比锂离子

14、电池要稍微高一些，致使在短路等 安全性实验中瞬间发热量少、温度较低。钠离子电池在能量密度、循环寿命方面有较大的提升空间。相较 于锂离子电池，目前阻碍钠离子电池发展应用的瓶颈主要集中在其能 量密度、循环寿命等方面。能量密度方面，钠离子电池在100- 150Wh/kg之间,而锂离子电池在150-250Wh/kg之间；循环寿命方面, 钠离子电池为2000+次，而锂离子电池为3000+次。虽然钠离子电池在 能量密度、循环寿命等方面相对锂离子电池存在先天性不足，但是由 于钠离子电池具备成本优势，而且在倍率性能、低温性能和安全性能 等领域优于锂离子电池，因此未来钠离子电池有望应用于储能、低速 电动车、电动

15、船等对能量密度要求较低，但成本敏感性较强的领域。钠电有望在低速电车和储能领域部分替代锂电，预计2026年需求 将达到123. 7GWho根据乘联会披露的数据，我国低速电车领域，主要 是A00级车，2021年销量占比全年新能源汽车总销量的34%。而且未 来随着新能源汽车不断往中低端车型渗透，A00级车销量有望持续上升。 假设未来几年全球A00级新能源车销量占比为30%,则到2026年全球 A00级车销量有望突破1000万辆。假设A00级新能源车单车带电量为 15KWh,则2026年全球A00级新能源车电池总容量为153. 2GWh,假设 钠离子电池渗透率20%的情况下，2026年钠离子电池装车量

16、将达到 30. 6GWho储能领域，根据EVTank的数据，2026年全球新增储能电池 规模将达到316. 8GWh,假设钠离子电池渗透率20%的情况下，2026年 储能钠离子电池需求量将达到63. 4GWho除了低速电动车和储能之外, 钠离子电池还能运用于电动船和两轮电动车，也可与锂离子电池混用 于更高带电量的车型，因此未来钠离子电池的实际需求量将远超测算 值，市场空间广阔。七、钠离子电池技术发展现状钠离子电池基本原理与锂离子电池类似，被称作摇椅式电池。钠 离子电池的结构和工作原理基本与锂离子电池相同，钠离子电池也主 要由正极、负极、隔膜、电解液和集流体组成，正负极之间由隔膜隔 开以防止短路

17、，电解液负责充放电的时候离子在正负极之间的传导， 集流体则起到收集和传输电子的作用。钠离子电池的工作原理为：充 电时，Na+从正极脱出，经过电解液传导进入到负极，使正极处于高电 势的贫钠态，负极处于低电势的富钠态。同时，有相同带电量的电子 通过外电路从负极流入到正极以保持电荷的平衡。放电过程则与充电 过程完全相反，Na+从负极脱嵌，经由电解液穿过隔膜重回正极材料中, 电子则通过外电路从正极流回到负极。由于钠离子电池的充放电过程 完全对称，均是由钠离子和电子在正负极之间的传导而完成，因此钠 离子电池同锂离子电池一样被称作摇椅式电池。钠离子电池技术不断成熟，大规模量产在即。钠离子电池起源于 197

18、6年，Whittingham报导了 TiS2的可逆嵌锂机制，并制作了 Li|TiS2电池，Na+在TiS2中的可逆脱嵌机制也被发现。到19世纪 80年代，Delmas和Goodenough相继发现了层状氧化物材料NaMeO2(Me二Co, Ni, Cr, Mn, orFe)可作为钠离子电池正极材料，此发现奠 定了钠离子电池的商业化基础。随后，Stevens和Dahn发现硬碳材料 具有优秀的钠离子脱嵌性能，该研究成为钠离子电池领城的重大转折 点。至此，钠离子电池两大关键材料得到确定，也为后续钠离子电池商业化应用打下基础。2015年，全球首颗18650圆柱型钠离子电池诞 生，该电芯能量密度达到90

19、Wh/kg,循环寿命超过2000次，再一次推 进了钠离子的商业化进程。随后，我国在钠离子电池领域取得了十足 的进步，2021年，中科海钠推出了全球首套IMWh钠离子电池光储充智 能微网系统，并成功投入运行；随后，宁德时代推出能量密度达到 160Wh/kg, 15分钟可充满80%的电量，-2(TC可放出9分电量的钠离子 电池。至此，钠离子电池即将迈入到商业化阶段，大规模量产在即。众多企业加码布局钠离子电池，产业化进程再提速。钠离子电池 产业链布局目前处于初级阶段，吸引了众多企业开始布局钠离子电池, 国外有英国FARADION、美国NatronEnergy、法国NAIADES、日本岸田 化学、松下

20、、三菱，国内布局钠离子电池的企业众多，其中具有代表 性的主要有宁德时代、中科海钠、钠创新能源等。预计2023年钠离子 电池将新增产能17. 5GWh,钠离子电池的产业化进程进一步加速。相比于锂离子电池，钠离子电池具备原材料、成本和部分性能优 势。钠离子电池是由钠离子在正负极之间的嵌入、脱出实现电荷转移, 与锂离子电池的工作原理基本相同，两者的生产设备大多可兼容。锂 离子电池已经于1991年成功商业化，目前被广泛应用于动力、储能和 消费等领域，而钠离子电池则持续处于研究中，产业化应用较慢，直 到近期产业化的进程才得到加速。目前最新的研究成果发掘出了钠离津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城

21、市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价

22、格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场子电池相对于锂离子电池的诸多优势，展示出了钠离子电池的巨大开 发潜力。八、层状氧化物大规模应用基础虽然层状正极材料存在诸多优点，但其也存在着明显的短板，主 要包括材料结构稳定性差、空气稳定性差、与电解液发生副反应等问 题，这将导致其容量衰减严重、循环性能恶化、加工性能变差。

23、材料结构稳定性差：Na+在材料中的脱嵌，一方面会导致过渡金属 离子发生反应进行电荷补偿，引起过渡金属层发生畸变、晶体结构发 生坍塌；另一方面还会使过渡金属层滑移及Na+空位有序性变化，引起 不可逆相变，且伴随剧烈体积变化，同样会导致晶体结构崩塌。晶体 结构的崩塌，阻碍了 Na+的传输扩散，使得大部分Na+游离在材料表面, 形成不可逆的容量损失，同时恶化循环性能。空气稳定性差：当材料和空气接触后，Na+会从晶格中脱出与空气 中的H20、C02等物质发生反应生成NaOH、NaCO3等物质，简称残碱。 这不仅会使Na+脱出嵌入的数量减少，导致材料容量减少，循环性能恶 化，还会使带正电荷的Na+的屏蔽

24、作用减弱，相邻氧化层之间斥力随之 增大，层间距变大，甚至导致颗粒开裂。此外，材料的吸湿变质使得 其对粘结剂的兼容性变差，造成浆料分散性和稳定性下降，不利于后 续涂布工艺的进行。与电解液发生副反应：在电池工作过程中，尤其是在高电压时， 电解液可能会分解产生一些强酸物质，如NaPF6会分解产生HF,导致 电极表面生成更多副产物，如NiO+2HF-NiF2+H20,MnO+2HFf MnF2+H20,而这些副产物均为导电绝缘体，大大增加了电池 的阻抗。此外，在电解液的侵蚀下，材料中的过渡金属元素不可逆地 溶解到电解液中，破坏了材料的层状结构，从而造成材料的电化学性 能下降。为提升材料的综合性能，各企

25、业不断加大研发力度，层状氧化物 材料性能短板被不断补齐，具备大规模应用基础。针对层状氧化物材 料所存在的问题，各企业均在加大力度研发，采取的改性策略主要包 括离子掺杂、结构/组成设计、表面包覆、正极预钠化等方法。各方法 叠加使用，层状氧化物正极材料的性能正在逐步提升，产业化应用可 期。九、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或

26、较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费

27、者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自

28、己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，

29、富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往

30、往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的

31、三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征

32、的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽

33、车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、

34、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而

35、言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好

36、对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，

37、从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emar

38、t超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了 一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。十一、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。的需求在短期内特别无弹性，因为企

39、业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市

40、场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

41、 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场

42、扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。(3)

43、凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实 力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则， 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市

44、场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，

45、给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点 是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则； 企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司

46、带来一些战略利益，如增加 总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护 伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背 反托拉斯法的风险等。十二、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。

47、（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法

48、（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十三、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施

49、措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电