疫情下的美妆暂遇挑战前途光明.docx

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1、疫情下化妆品行业逆势增长，短期内呈现下滑2020年以来疫情背景下，化妆品行业保持逆势增长；2022年3月以来短 期内呈现下滑2020年新年伊始，各地出现新冠疫情，武汉封城；从2020年3月6日到2022年2 月18日，日增新冠确诊数基本维持在个位数或双位数增长，少数几天出现三位数增长。 2022年2月18日后局部疫情加重：2022年2月18日-3月11日，日增新冠确诊数呈三 位数增长；深圳3月14日至3月20日封城，上海4月初起封城至5月16日。2020/2021年在疫情影响下，社零总额增幅分别为-4.8%/+12.5%,两年复合增速为 +3.5%；化妆品零售总额同比增长+13.6%/+18.

2、4%,两年复合增速为+16%。2022年1-2 月，社零总额增速为+6.7%,化妆品零售总额增速为+10.7%。2022年3月-4月，国内局 部疫情重回严峻时期，3月/4月社零总额增幅为-3.5%/-11.1%；化妆品零售总额增幅为 -6.2%/-21.4%o图1：每月社零和化妆品零售额YOY60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%每月社零总额YOY每月化妆品零售总额YOYNTR。 ，二Roe -69Roe -89Roe 2。二 a。、 -9。二 eoe 心。目 eoRoe N2TR。 NLoeoe ，二oeoCM OLoe。、

3、dooCMoe ooeoe Tn Toeoe 莒 oeoe 17653 o,LSae ,606004 oooooe Z06SCM ssoe soae 50653 80683WIND,淘宝平台增长承压，彩妆受局部疫情影响更为显著抖音分流叠加疫情影响，淘宝平台3/4月份下滑幅度加大，彩妆受局部疫情影响更为 明显根据魔镜数据，淘宝平台2022年1月/2月/3月/4月化妆品行业的销售额分别为206 亿元/192亿元/224亿元/162亿元，同比增速分别为-9.6%/3.9%/20.3%/22.5%。其中彩 妆同比增速分别为-9.7%/-1.4%/-24.8%/-35.1% ；护肤品同比增速分别为 -9

4、.5%/-5.1%/-18.5%/-16.9%0 贝泰妮主力品牌薇诺娜以云南地区马齿范、青刺果等特色植物的提取物为核心成分，助力敏 感肌肤的屏障修复，到达舒缓、修红、保湿等效果。薇诺娜经过十余年的成分机理研究、 临床实证研究、消费者使用反响等，E1证产品平安有效、特色成分深入人心。薇诺娜产品 具备了一定程度的特许价值含义一一特色地区的特色产物，可模仿但无法复制；与可 可乐、茅台、SK-II的“P让era”等在消费者心智上相似。同时，公司在围绕云南丰富的 特色植物宝库加强研发，拓宽护城河。图16：贝泰妮薇诺娜赋活修护精华液图15：华熙生物润百颜抚纹靓透次抛（HACE次抛）资料来源：润百颜天猫旗舰

5、店专利酸浆等提取物一 ,抑制衰老诱导因子分滂, 预防SASP增多，外源防护强切肌肤屏用，防御外界老化威胁减缓分制性衰老ECOceramid BTN 商到梁神经酹胺促浮助吸小分子活住离子机A持续释放 通与不断H族 好爆活性物甩加柒修护燃力总大修沪力资料来源：薇诺娜微信公众号微囊科技挎久博放野缥老性整层,UUR京奴阮初考解一米级出活助推粒子”卓效屏隰修护力新锐品牌：护肤黑马多出自功能性护肤赛道，彩妆黑马降速，未来黑马出 现频率或将放缓近年美妆新锐品牌集中在护肤领域，彩妆赛道黑马跑出节奏较慢。综合研发周期等因 素，我们将护肤领域的“黑马品牌”定义为成立10年以内，双十一期间总销售额超过1 亿元的新锐

6、品牌；考虑到彩妆品牌更新换代节奏更快，我们将彩妆领域的“黑马品牌”定 义为成立5年以内，双十一期间总销售额超过1亿元的新锐品牌。据此标准，我们发现近 年护肤领域的黑马品牌较多，且2021年呈现“小爆发”态势；而彩妆领域那么基本保持“一 年一黑马”的节奏，结合美妆大盘整体快速放量的背景，彩妆新锐品牌崛起速度与护肤领 域相比存在较大差距。表4： 2018-2021年护肤领域“黑马品牌”年份2018201920202021品牌wisDr.Jart+/蒂佳婷Abbys ChoiceQuadHA/夸迪HomeFacialProSU:M37 /苏秘 37润百颜逐本Winona/薇诺娜HomeFacialP

7、ro至本JMSOLUTION一叶子wis彤人秘一叶子HBNBiophytogenesis/百植萃farmacyDr.Alva溪木源MedRepair/米蓿尔润百颜至本HomeFacialPro资料来源：魔镜市场情报，；注：粉色底色为功能性护肤品牌表5： 2018-2021年彩妆领域“黑马品牌”年份2018201920202021品牌PERFECT花西子COLOR KEYBlank MeDIARY/完美日记PERFECTDIARY/完PERFECTDIARY/完PERFECTDIARY/完美日记美日记美日记花西子花西子COLOR KEY资料来源：魔镜市场情报,护肤黑马多出自功能性护肤赛道，功能性

8、护肤品牌多实现快速增长。在2018年2021 年的护肤“黑马品牌”中，较大比例都是功能性护肤。根据魔镜市场情报数据，理肤泉/ 雅漾2021年双十一天猫平台销售额分别为4.5亿元/1.8亿元，同比增长100%/40%,在 天猫TOP100品牌排行榜上排名分别提升了 3/6位。国内功能性护肤品牌销售表现更为突 出，华熙生物旗下四大功能性护肤品牌均获成倍增长。表6：代表功能性护肤品2021年双十一销售战绩品牌双十一战绩理肤泉天猫平台销售同比增长100%雅漾天猫平台销售同比增长40%玉泽电商全渠道增长超70%。全渠道销售额破3.25亿元。天猫润百颜旗舰店自播居新锐美妆总榜第一，成交额同比 润百颜 增长

9、超280%；京东自营旗舰店同比增速超106%；唯品会自营同比增速超239%。全渠道销售额超5.3亿元。天猫渠道累计突破3.5亿元，同比增长超530%,位列国货夸迪美妆TOP4；其他平台综合GMV1.8亿元；品牌核心主理人枝繁繁直播间GMV总额超1.1亿元。 BM肌活天猫渠道11.1巾.11销售额破6000万，同比增长超308%。米禧尔天猫渠道双十一总销售额突破6642万，同比增长360%。颐莲全渠道销售超过亿元。瓒尔博士全渠道销售超过亿元。资料来源：魔镜市场情报、各公司微信公众号、2021年下半年美妆行业投融资热度降低，局部新锐品牌表现不佳，未来黑马出现频 率或将放缓。根据品观数据，2021年

10、下半年以来，美妆领域的融资数量约30起，获得融 资的美妆品牌商仅占10余家。融资规模在百万和千万级别为主，而在2019年美妆融资火 热之时，平均单笔融资金额达3.37亿。护肤品牌中获得融资的更多是一级市场的“熟面孔”， 包括溪木源、林清轩、蓝系等，彩妆品类中，仅有四个新品牌获得融资。今年以来，新锐 国货彩妆出现了一批关店潮，CROXX、KATH、抓猫、仙妮蒂卡等品牌关店或者转型，去年 2月成立的中国风彩妆品牌牌技在今年9月就已下架天猫旗舰店的全部彩妆产品。整体而言, 美妆消费在资本市场的降温可能使未来新锐品牌出现频率放缓。表7：表21年7月10月美妆品牌融资情况（不完全统计）资料来源：品观网,

11、品牌主营品类融资轮次融资金额投资方言安堂护肤A轮数千万元阿普塔溪木源护肤C轮3亿元Coatues 高鹄资本、H Capital林清轩护肤B轮数亿元韩国未来资产集团、碧桂园创投一期一会护肤A轮数千万元海纳亚洲创投拾颜护肤A轮约亿元高榕资本、天图投资醒肌密护肤战略融资约千万元蓝系男士护肤Pre-A 轮约千万元启赋资本理派男士护肤种子轮数百万元/菲鹿儿彩妆A轮数千万美兀XVC、五源资本奈班子彩妆天使轮数百万元立壹科技啪啾彩妆天使轮数百万元/I暂遇挑战，前途光明从2020年看化妆品行业疫情缓和后反弹速度及幅度优于其他消费品行业复盘2020年疫情爆发后社零总额，化妆品行业在第一波疫情后反弹领先其他消费品

12、 类。2020年初疫情爆发全国进行封闭管控，1-2月，国内消费行业各品类受疫情影响都为 负增长。随着疫情管控成效初现，疫情趋于稳定，3月起各行业陆续复工复产，4月化妆 品行业率先恢复正增长，同比增速为+7%,远超社零总额同比增速的-7.9%,烟酒、饮料、 珠宝行业同比增速+1%/+7%/-17%。2020年5-12月，各类消费品零售额出现反弹回升的 趋势，同比增速陆续转正，社零总额增速直至9月恢复正增长，其中，化妆品行业保持高 增速态势，反弹幅度最大，5-12月保持增速在+14%54%的区间，增速远超社零总额同比 增速，增速领先其他消费行业。图17： 2020年消费品当月零售额同比增速烟酒饮料

13、珠宝社会消费品零售总额60% -40% -20% -0% -20%-40% -60%WIND,中国化妆品行业处于高速增长阶段。20062021年，中国美妆及个护零售额从1287 亿元增长到5726亿元，期间CAGR为10.46%；根据欧睿预测，2026年该值将到达8443 亿元，对应2021-2026ECAGR预测为8.08%。图18： 2006-2026E中国美妆及个护零售额（亿元）及同比增速美妆及个护零售额（亿元）YOY900080007000 -60005000 -4000 -30002000 -10000215572615*13*、代 e 伊公公、公公伊铲根令我13*15%9QnQ25

14、362768213777310 624367708443 786916%-14%-12%-10%6%-4%-2%0%欧睿（含预测）；注：本口径零售额包含护肤品、彩妆、洗护、口腔护理等，即大日化范畴；不包括免税、微商 等化妆品新规执行，供应链迎来机遇2020年以来，化妆品行业相关法规发生较大调整。2022年，大量新规进入/将进入具 体实施阶段，预计未来新规的相继落地和持续实施将对行业产生深远持续的影响。图19：化妆品新规体系化妆品监督管理条例化妆品生产经营监督管理方法化妆品注册备案管理方法化妆品注册备案资料管理规定EM, 2D2VWWM.化妆品抽样检验管理规范化妆品新原料注册备案资料管理规定化妆

15、品风险监测工作规范化妆品分类规那么和分类目录化妆品平安评估技术导那么化妆品不良反响监测管理方法化妆品检查管理规定非特殊用途化妆品备案品化分级指导原那么化妆品境外检查暂行管理规定化妆品稽查检查指南化妆品平安技术规范化妆品补充检验方法管理工作规程中国政府网头部原料企业最为受益，迎来重要开展机遇。在化妆品原料的新规下，预计品牌方与 原料方的联系会趋于精简或直接对接，产业链条将进一步缩短。目前品牌方使用的化妆品 原料大局部是由国际原料生产企业进行生产提供。在化妆品新规下的原料报送码机制将会使 原料与化妆品原料生产商进行绑定，报送码变更手续的复杂性以及变更会带来的缺货等相关 问题会使得品牌方倾向于直接与

16、原料生产商进行直接合作减少相关风险，导致整个经销的 链条精简甚至直接对接。珀莱雅公司近来分别与美国亚什兰、德国巴斯夫、西班牙 Lipoture公司进行合作，说明品牌方与原料方具有较强的合作意向及趋势。新规下原料方将 可能沿化妆品产业链向下延伸，逐步涉及配方研究等方面的业务。化妆品原料方为了满/朝 方日益增长的配方设计需求，可进行化妆品配方的研发，甚至于开始ODM业务。化妆品原 料研发和生产的公司科思股份于2021年与南京江宁区签署投资建设协议，计划建设高端 个人护肤品产业基地，建设内容包括高端个人护肤品生产中心、工程技术中心、产品应用中 心、国际合作中心以及科思研发中心及配套功能区。图20：化

17、妆品原料销售链条或将趋向于缩短整理表8：品牌方（珀莱雅）与化妆品原料方直接合作实例资料来源：珀莱雅公司公告及公司官方微信公众号,原料合作方合作模式合作方介绍合作时间美国亚什兰主要提供业务涉及个人护理，头发护美国亚什兰签署了战略合作协理，皮肤护理，口腔护理以及家用护理创新原料2021年1月议的相关业务，多年来一直为众多国际一线品牌专22日供各种明星单品中的核心成分。德国巴斯夫签署了战略合作协德国巴斯夫是全球最大的化工企业和化妆品原2021年3月议料生产商，具备全球行业领先研发能力。15日与西班牙化妆品公司PRIMA DERM,S.L 共同投资设立合资 公司Singuladerm Asia西班牙L

18、ipotec公司是全球的主要多胜肽生产西班牙Lipoture商，主要供应抗衰老化妆品三类抗衰老多肽：信 号肽（长度为530个氨基酸，如五肽、六肽）， 载体肽（三肽）和神经递质阻断肽（六肽）。2019年11月 6日Company生产瑞：ODM模式面临挑战，OEM企业加速头部集中。目前市场处于社交红利的末 期，溢价能力较低的品牌方出现数量放缓且生存环境变差，预计这种负面影响将传导到上 游对应的ODM厂商。化妆品功效宣称评价规范（以下称规范）要求化妆品生产的每 个环节都专业化的操作与管理，这将导致行业内一批不达标的工厂进行规范与整改。从生 产经营的要求来看，中小企业需要在短时内满足规范中对生产经营全

19、环节可追溯和生 产车间硬件的严格要求。随着化妆品行业的门槛提高，新规实施之前低水平的中小企业面 临严峻的生存危机。从本钱来看，如果企业自建功效测评体系，设备大概需要几百万的投入，且自建团队 需要12年时间，这对于企业来说时间本钱过高。如果采取第三方检测，据中山大学第三 附属医院化妆品评价中心官网（转引自青眼化妆品企业这项本钱上涨近百倍！）公开的 报价表显示，规范实施之前，最高的一次检测费用不到3万元，而现在最低的保湿功 效检测就要约5万元，企业检测本钱大幅度提升。表9：第三方机构人体功效评价测试报价梳理资料来源：青眼化妆品企业这项本钱上涨近百倍!功效宣称费用区间防脱23-24 万祛斑美白12万

20、21万防晒5-8万祛痘3.3-16 万修护3-5万滋养3-9万舒缓3-6万紧致3-5万抗皱4.5-6 万保湿2.7-5 万控油2.8-5.5 万从人才资源来看化妆品企业对质量平安负责人的需求激增根据猎聘及BOSS直聘, 已经有大量的化妆品质量平安负责人招聘需求，其薪水普遍高于行业其他岗位。并且，行 业头部品牌相比于中小品牌从薪资、平台资源等方面更具有吸引人才的优势，可以快速抢 占行业内稀缺的优秀质量平安负责人资源。短期内中小品牌面临着招不到足够专业人才导 致退出行业的风险。表10：化妆品质量平安负责人招聘需求列举招聘单位工资地点美图公司20-30k北京北京尚捷优蓝科技8-20k中湘龙生物科技（

21、佛山）11 -22k佛山广州市明月亮化妆品5-1 Ok广州海南艾纳香生物科技开展股份6-1 Ok海口米友圈8-15k杭州厦门茉坊商贸4-6k泉州欧浩云供应链管理公司7-1 Ok汕头上海丽客化妆品10-15k上海上海欧芭赫生物科技10-15k上海宝伯诗生物科技10-15k上海芭丝优芙欧科技9-1 Ok赞意15-20k上海御眸生物科技10-25k上海施美士生物科技10-20k苏州榭睿迦医疗科技开展8-13k苏州采词化妆品12-18k云浮重庆市链福电子商务6-7k重庆资料来源：猎聘、BOSS直聘官网I风险因素局部疫情反复下，居民购买意愿下降，影响美妆等可选消费；国际品牌多渠道大力度 促销，侵蚀本土品

22、牌份额；新品销售不达预期；流量、品宣等侵蚀业绩。I投资建议回溯局部疫情下化妆品行业，预计国际品牌在2022年将承受更大压力，国货龙头抓 住机遇发力产品端逆势崛起。看好美妆行业疫后反弹，行业集中度提升的趋势下，龙头成 长高确定性的提升。主线一：依托研发和赛道的产品力、强运营能力、新兴渠道发力等因 素将进一步加大分化，多品牌、集团化也将进入新阶段，重点推荐华熙生物（预计其功能 性护肤品保持高增长、盈利能力趋势性提升）、珀莱雅（预计其大单品策略进入收获期， 第二品牌彩棠高增长）、贝泰妮（主品牌薇诺娜壁垒高、加速出圈，新品牌薇诺娜宝贝、 AOXMED打造品牌矩阵）；建议关注丸美股份、鲁商开展。主线二：

23、美妆供应链环节随新 规实施行业门槛大幅提升，集中度趋势向上，重点推荐原料端新规受益标的科思股份、竞 争格局改善受益标的嘉亨家化。表11：美妆板块重点公司盈利预测与估值各公司公告，预测公司名称最新市值（亿元）归母净利（亿元人民币）PEPEGFY20FY22/EFY23/E23/22增速FY22/EFY23/E珀莱雅3885.767.599.8930%51391.3华熙生物6047.8210.9414.9336%55401.1贝泰妮7458.6312.3516.0530%60461.5鲁商开展883.626.427.7020%14110.6上海家化2186.497.389.0523%30241.1

24、丸美股份862.482.602.8510%33303.1科思股份581.332.443.0023%24190.8嘉亨家化22.680.970.941.4251%24160.3注：股价为2022年5月18日收盘价一化妆品行业-淘系护肤品行业（淘系） 彩妆行业（淘系）60000.050000.040000.030000.020000.010000.00.04208642057 .83K2.r:程H6223632JIH -7-r42534&.5479Bi9.5 6及mIR rbla理图2：魔镜淘系化妆品行业、护肤品及美妆行业销售额（单位：百万元）70000.0魔镜数据局部国货品牌及国际大牌均在抖音渠

25、道迅速起量美妆品牌大力布局线上抖音、快手等新型直播渠道，优化直播策略，实现业绩的快速 增长。2021年，根据飞瓜数据估算，抖音平台化妆品销售规模前3分别为后（the history of whoo） 12.3亿元、雪花秀7.8亿元、雅诗兰黛7.5亿元；本土护肤品牌前3分别为珀 莱雅8.4亿元、薇诺娜3.5亿元、BM肌活2.4亿元。由于众多品牌仍在抖音渠道布局的初 始阶段，海外品牌与本土品牌差距较小。花西子、完美日记等新锐彩妆品牌拥有较成熟的 抖音直播体系，2021年抖音渠道销售规模约分别为9.5亿元/3.2亿元，表现出色。图3：抖音各化妆品品牌销售额（亿元）-含护肤品和彩妆 2021 2022

26、Q1飞瓜数据，注：1）本表按品牌进行汇总，包含该品牌下的彩妆和护肤品。2）销售额不等同于各品牌公告中的营业收入。国货头部品牌逆势高增，2022Q1与行业平均水平分化加剧从2019-2021年营收来看，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物（化妆品业务）、上海家化均 实现持续稳定增长，其中华熙领增。2021年其分别实现营收46.3亿元/40.2亿元/33.2亿 元/76.5亿元，同比+23.5%/+52.6%/+146.6%/+8.7%。2019-2021年复合增长率分别到达 +21 8%/+43.8%/+128.8%/+0.3%o珀莱雅、贝泰妮华熙生物、上海家化2019-2021年归母净利润均实现持续高速增

27、长， 贝泰妮领增。2021年其分别实现营业收入5.8亿元/8.6亿元/7.8亿元/6.5亿元，同比 +21.0%/+58.6%/+21.1%/+50.9% ； 2019-2021 年年复合增长率分别到达 +21.1 %/+44.7%/+15.5%/+7.9%。图4：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物（化妆品业务）、上海家化2019-2021 年营业收入（亿元）及CAGR图5：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上海家化2019-2021年归母净利 润（亿元）及CAGR 2019年营收 2020年营收2021 年营收 2019-2021CAGR 2019年营收 2020年营收2021 年营收 2019-2021CA

28、GR资料来源：各公司公告，*注：华熙生物营业收入数据仅选取化妆品 业务营业收入局部 2019年归母净利 2020年归母净利资料来源：各公司公告,2022Q1珀莱雅、贝泰妮、华熙生物业绩表现均超越市场预期，远超行业平均水平， 分别实现营业收入12.5亿元/8.1亿元/8.7亿元，同比+38.5%/+59.3%/+94.0%；上海家化 实现营业收入21.2亿元，与去年同期基本保持持平。从2022Q1归母净利润来看，珀莱 雅、贝泰妮、华熙生物、上海家化实现归母净利润正增长，分别为1.6亿元/1.5亿元/2.0 亿元/2.0 亿元，同比+44.2%/+85.7%/+31.1%/+17.8%。图6：珀莱

29、雅、贝泰妮、华熙生物（化妆品业务）、上海家化2021Q1-2022Q1营业收入（亿元）及YoY资料来源：各公司公告，*注：华熙生物营业收入数据仅选取化妆品 业务营业收入局部图7：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物（化妆品业务）、上海家化2021Q1-2022Q1归母净利润（亿元）及YoY资料来源：各公司公告,国际品牌增长稳健，2022Q1中国区增长承压2019-2021年，三大国际化妆品集团中欧莱雅、雅诗兰黛保持稳健增长，2019-2021 年营收年复合增长率分别到达+4.0%/+5.8%；资生堂呈现更大压力，2019-2021年年复合 增长率为44%,增速偏低。从利润端来看，欧莱雅、雅诗兰黛2019-

30、2021年年复合增长 率分别到达+10.7%/+32.1%；资生堂2019-2021年年复合增长率为-24.0%。图8：欧莱雅、雅诗兰黛及资生堂2019-2021年营业收入（亿元）及CAGR图9：欧莱雅、雅诗兰黛及资生堂2019-2021年归母净利润（亿元及CAGR资料来源：各公司公告，WIND, 注：雅诗兰黛营收调整至每年1月资料来源：各公司公告，WIND, *注：雅诗兰黛归母净利润调整至每1日至12月31日的自然年算法年1月1日至12月31日的自然年算法从中国（亚太）区业务表现而言，欧莱雅北亚、雅诗兰黛亚太、资生堂中国在2020-2021年营收均实现稳定增长，2019-2021年复合增长率

31、分别到达+11.7%/+17.8%/+12.7%。图10：欧莱雅北亚、雅诗兰黛亚太及资生堂中国2019-2021年营业收入（亿元）及CAGR 2019 B2020 2021 2019-2021 CAGR 2019 B2020 2021 2019-2021 CAGR资料来源：各公司公告，WIND, *注：雅诗兰黛营收调整至每年1月1日至12月31日的自然年算法2022Q1,欧莱雅、雅诗兰黛实现集团营业收入增长，分别为646.1亿元/269.6亿元， 同比+19.0%/+9.9%,资生堂营业收入仅为127.9亿元，同比-1.3%。在中国（亚太）区, 欧莱雅仍保持强劲增势，同比+18.0%；雅诗兰黛

32、亚太区营收略减，实现营收76.4亿元， 同比-3.9%；资生堂中国区营收下滑严重，营收28.4亿元，同比20.6%。图11：欧莱雅、雅诗兰黛及资生堂2022年Q1集团营业收入（亿元及YOY图12：欧莱雅北亚、雅诗兰黛亚太及资生堂中国2022Q1营业收入（亿 元）及YOY 2021Q1 B2022Q1 ,YOY20.0%15.0%10.0%5.0%0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0%-25.0%资料来源：各公司公告，WIND,资料来源：各公司公告，WIND,I品牌策略调整，新锐降速国际大牌：2021年价格“内卷”击穿底价，2022年局部品牌寻求提价疫情背景下需求相对疲弱

33、，叠加中国互联网行业监管趋严，平台购物节与大促活动常 态化。年货节、女王节、55、618、99、双十二、黑五，以及各类商家品牌日、周年庆、 换季清仓购物节与商家大促活动正在变得愈发频繁，相比早年一年一次的双十一，消 费者购买需求被分散。另一方面，李佳琦与薇娅直播间销售价格常年保持在较低水平。此 外，各大美妆品牌开始注重自播流量的培育，邀请明星站台、短视频营销、直播带货等形 式让更多商家直面消费者。图13：天猫/淘宝2月局部重要活动梳理1月天猫年货节母婴进口大赏节1月天猫年货节母婴进口大赏节2月过年不打灯开学季3月聚划算38大促三八女王节4月天猫粉丝节宝宝出行节5月55吾折天盛典天猫母亲节5月5

34、5吾折天盛典天猫母亲节6月618年中大促理想生活狂欢节7月淘宝造物节8月阿里88会员节开学季9月99划算节9月99划算节10月国庆大惠战双十一预售11月双十一12月双十二淘宝、天猫2021年双十一购物节期间，高端品牌价格内卷加剧，降价幅度近乎空前。国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大。我们复盘了希思黎“全能乳液”、SK-n “神仙水”、雅顿“金胶”、娇兰“复原蜜”等12个国际 高端品牌明星产品历年双十一的优惠活动并折算其单价，除赫莲娜“绿宝瓶”以外，其他 明星大单品在近5年双十一活动中整体优惠力度加大，多款产品在2021年活动期间刷新 底价，小棕瓶、红腰子精

35、华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1%、5.3%、 9.1%和 4%o表1:局部国际高端品牌明星单品历年“双十-一”官方旗舰店优惠情况产品20172018201920202021备注希思黎“全能活动1620 元买 1620元买1720元买1600 元买 1540元买*2021 年赠送乳液”125ml125ml125ml 送125ml送 125ml 送60ml正装及其60ml60ml70ml他小样非同款赠品价值/540.0同款每ml折算价格13.013.09.38.65.8(RMB)海蓝之谜“经活动2550 元买 2550元买2550元买2680 元买 2600元买典面霜”60

36、ml 送 15ml 60ml 送 7ml60ml 送 7ml60ml 送 7ml 60ml 送 14ml非同款赠品价值/871.5同款每ml折算价格34.038.138.140.026.3(RMB)赫莲娜“绿宝活动1480 元买 1480元买1480元买1580 元买 1580 7C买瓶”50ml 送 50ml 50ml 送 50ml50ml 送 50ml50ml 送 50ml 50ml 送 50ml非同款赠品价值/0同款每ml折算价格14.814.814.815.815.8(RMB)雅诗兰黛“小活动1080 元买 590 元买590 元买900 元买 900 元买棕瓶”精华50ml30ml3

37、0ml 送 31ml50ml 送 45ml 50ml 送 48ml非同款赠品价值/0同款每ml折算价格21.619.79.79.59.2(RMB)兰蔻“小黑活动760 元买 760 元买1080元买1080 元买 1080元买瓶”肌底液30ml 送 30ml 30ml 送 30ml50ml 送 50ml50ml 送 50ml 50ml 送 50ml非同款赠品价值/0同款每ml折算价格12.712.710.810.810.8(RMB)后“天气丹”活动15401440 元1390 元1390 元1390 元*套装产品不计水乳套装”算单价资生堂“红腰活动590 元买 590 元买1180元买1180

38、 元买 860 元1买子”精华30ml 送 30ml 30ml 送 30ml60ml 送 50ml60ml 送 70ml 50ml 送 50ml非同款赠品价值/0同款每ml折算价格9.89.810.79.18.6(RMB)雪花秀润燥活动600 元买 600 元买600 元买700 元买 700 元买精华60ml 送 30ml 60ml 送 62ml60ml 送 60ml90ml 送 60ml 90ml 送 60ml非同款赠品价值/0同款每ml折算价格6.74.95.04.74.7(RMB)SK2 “神仙 水”活动1370元买230ml4350元买 (230ml+10m 1)*31540 元买2

39、30ml 送20ml1540元买230 送 70ml1540元买230 送 100ml非同款赠品价值/0同款每ml折算价格(RMB)6.06.06.25.14.7黛珂”牛油果 乳液+紫苏 水”套装同款产品活动/600 元买 150ml+150 ml600 元买 150ml+150 ml520 元买 150ml+150 ml500 元买150ml*2 送150ml*2*套装产品不计 算单价；黛珂品 牌于2018年开 设天猫旗舰店非同款赠品价值/0雅顿“金胶”活动340元买30粒送23粒600元买60粒送51粒690元买60粒送63粒690元买60粒送72粒1280元买 120粒送135粒非同款赠

40、品价值/0同款每粒折算价格 (RMB)6.45.45.65.25.0娇兰“复原 蜜”活动1680元买50ml 送 50ml1480元买50ml 送 50ml1340兀买60ml 送 30ml1230元买60ml 送 40ml1520元买60ml 送 60ml非同款赠品价值/0同款每粒折算价格 (RMB)16.814.814.912.312.7资料来源：各品牌天猫旗舰店、官方微博账号，注：仅使用各品牌天猫官方旗舰店优惠活动计算；除备注外增送产品均为小样；除2021年之外,同款单价折算不考虑非同款产品价值；2022年开始，受到物流、汇率本钱上涨，局部地区疫情严峻等多方因素叠加影响， 局部国际美妆品

41、牌开启一波涨价潮。雅诗兰黛、迪奥等品牌的提价已先在免税渠道和线上 店铺落地，且重点营销高单价产品。雅诗兰黛于2022财年Q1财报中提到，运输和物流 本钱的上升将对销售本钱和运营费用产生负面影响。从雅诗兰黛官方公众号最近主推的产 品来看，整体价格带翻倍的白金系列成为宣传重点。其中，定价920元的白金粉底液替代 定价410-530元的持妆、沁水粉底液成为彩妆目前主打，1300元黑松露眼霜替代530元 的小棕瓶实现“升级”。据央视财经消息，2022年3月，疫情给韩国化妆品行业带来不小 的经营压力，原料本钱不断上涨，挤压企业利润空间。韩国知名平价化妆品品牌谜尚26 款化妆品的价格从3月起平均上调了 1

42、1%,另一个平价化妆品品牌悦诗风吟50多款产品 上涨幅度最高到达36%o表2： 20222年以来局部化妆品品牌涨价梳理品牌产品价格变化雅诗兰愈“小棕瓶”精华露100 毫升2支装1790元上调到1889元雅诗兰黛“小棕瓶”眼霜15毫升两支装680元上调到742元兰蔻小黑瓶精华100毫升两 支装1850元上调到1998元二蔻菁纯眼霜20毫升两件套1410元上调到1507元迪奥花秘瑰萃系列一款精华水880元上调到970元 一款精华水990元上调到1090元资料来源：网易新闻，财经网产经，cdf会员购官网，小红书国货龙头：产品升级，聚焦爆款根据魔镜数据，数据科技组、美妆&商业组测算：2022年14月，第一大单品（以单 链接来近似模拟单品）的销售占比拟高的有玉泽30.5%、丸美24.9%润百颜21.7%、夸 迪21.2%；CR3占比拟高的有度尔博士 53.3%、夸迪46.45%、玉泽45.3%,润百颜41.9%； CR5占比拟高的有瓒尔博士 67.6%、夸迪65.1%、玉泽55.5%、珀莱雅50.3%； CR10 占比拟高的有夸迪94.4%,谖尔博士 85.9%,玉泽72.2%、珀莱雅70.7%。表3：重点本土 2