拉斯韦尔从世界大战中的宣传技巧说起.pdf

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1、拉斯韦尔:宣传分析?传播学从世界大战中的宣传技巧说起 论文提要:拉斯韦尔是传播学和宣传研究的先驱,他对于传播问题的关注,以及对内容分析这种重要传播学研究方法的开拓都是从世界大战的宣传技巧开始的。本文通过阅读该书,分析了拉斯韦尔的宣传思想和战时宣传研究,并从学科史的角度对他的贡献与不足进行了评价。刚开始接触传播学时,就知道了大名鼎鼎的拉斯韦尔和他那本著名的世界大战中的宣传技巧,两者分别被奉为传播学的奠基人和奠基作之一。但对于这本书的具体内容,国内却很少有介绍,国家图书馆里也没有该书的原版。现有幸成为该书的译者之一,得以对这本仰慕已久的著作先睹为快。最近又读了EM罗杰斯的传播学史一种传记式的方法,

2、从学科史的角度对拉斯韦尔和他的这部著作又有了新的认识。可以说,拉斯韦尔是宣传研究的先驱,他对于传播问题的关注,以及对内容分析这种重要传播研究方法的开拓都是从世界大战中的宣传技巧开始的。拉斯韦尔属于那种天才型的人物,16 岁进入芝加哥大学学习之前,已经深受马克思和弗洛伊德思想的影响,并曾与约翰杜威进行了一个下午的交谈。在大学里,社会学家帕克、社会心理学家米德、哲学家杜威和经济学家维布伦博大精深的思想都深深地吸引了他。本科毕业后他继续留在芝加哥大学政治学系攻读博士学位,世界大战中的宣传技巧就是他的博士论文。拉斯韦尔的思想兼收并蓄,涉及范围非常广泛,以至于不适合任何学科的束缚。美国学术团体理事会这样

3、评论他:“社会科学的大师,每一门社会科学学科的先锋;全身心地致力于打破社会研究之间的人为障碍,并且致力于使社会研究彼此相互理解;政治学、心理学和社会学之间的学科空隙的填补人”。“这样一个跨学科的心灵不能忽略像传播那样的基本的人类过程”,尽管他不认为自己是一个传播学学者。一、宣传恐惧症:世界大战中的宣传技巧诞生的背景 宣传来自拉丁文“to sow”,最初是一个中性的词,意思是“散布或宣传一个思想”,但在第一次世界大战以后,它往往被赋予一种否定性的涵义,宣传信息被认为是“不诚实、操纵性的和洗脑子的”。这与一战中宣传的大规模运用和显而易见的成功有很大的关系。它使得人们对于现代传播技术与公众控制之间的

4、关系有了新的认识,在此之前,竞争的双方从来没有如此依赖于宣传运动,人们也从来没有如此意识到政府对他们的控制程度。对此,拉斯韦尔的解释是:“国际战争宣传在上一次战争中上升到了如此令人震惊的范围,是因为战争蔓延到了如此广阔的地区,它使得动员人民情绪成为必要。没有政府能够奢望赢得战争,除非有团结一致的国家作后盾;然而没有政府能够享有一个团结一致的后盾,除非它能够控制国民的头脑。”第一次世界大战是宣传研究的一个分水岭。战争结束以后,美国的记者、作家、历史学家、哲学家、政治和社会评论家等开始从各个角度回顾和反思这场史无前例的宣传运动。例如,一战中美国宣传机构公共信息委员会的负责人克里尔出版了我们如何大肆

5、宣传美国,言过其实地宣扬了该委员会的成果,更增加了人们对于宣传的恐惧。大多数人倾向于把宣传视为新兴的对于美国的强大威胁,认为它在俘获人们的思想和心灵(通常出于罪恶目的)方面具有无穷的力量,它对于传统的民主理论也提出了挑战。总而言之,“宣传成为战后醒悟时期的一个替罪羊”。与其他人的行动主义或激进主义视角不同,拉斯韦尔是从学术的角度研究宣传问题的先驱,但在美国人对于宣传极端恐惧的那个年代仍被视为异端。1927 年他的博士论文刊行于世时,一位评论家称其为“一本马基雅维利式的教科书(即教唆权术的书),应当马上予以销毁”。值得一提的是,拉斯韦尔选择世界大战中的宣传内容分析作为自己的博士论文题目与他的导师

6、 CE梅里亚姆(Merriam)有很大的关系。梅里亚姆是 20 世纪 20至 30 年代政治学的一个重要人物,他提倡一种研究政治学的行为主义科学方法,主张政治学家应该研究政治行为,而不是政治思想。他还将定量分析引入政治行为的研究。而且梅里亚姆在第一次世界大战期间,曾为在意大利的克里尔委员会(美国宣传机构)工作,他十分关注解释政治行为时士气、宣传等的重要性。考虑到他的导师的这些学术兴趣,拉斯韦尔的论文题目“似乎是对于要研究的问题的一个逻辑选择了”。从此,拉斯韦尔开始了对于宣传和传播问题长达一生的关注。二、从观察者到参与者:拉斯韦尔的战时宣传分析 为了完成博士论文,拉斯韦尔到欧洲进行了实际考察,访

7、问了一些与宣传及大战有关的学者和政府官员,并查阅了大量文献资料。从研究方法来看,这一研究是定性的,建立在内容分析的基础上,他分析了一战中德国人、英国人、法国人和美国人所采用的各种宣传技巧。他的论文代表了一种严格的学术成就:主要概念的定义,宣传策略的分类,限制或促进诸如此类的宣传策略效果的阐述。拉斯韦尔表示,着重研究宣传“技巧”,在某种程度上是对国际态度研究中人们长期偏爱“思辨”研究方法的一种反应。但这“并不是一次理论研究的放松,而是探寻正确理论的一次尝试”。受米德(Mead)对自我分析的启发,拉斯韦尔认识到强调宣传者及其受众的身份是十分重要的。因而将宣传活动的参与者区分为四个主要群体,他们是每

8、一个国家的发言人都会提及或直接讲到的,即“我们”本国的受众、“我们的敌人”、“我们(或他们)的同盟者”和“中立者”。拉斯韦尔将研究的重点放在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上,包括交战双方所使用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等等。他对战时宣传的研究既关注宣传过程,也致力于探索一个对内容分析有用的分类体系,即如何动员起人们对敌人的仇恨,如何保持与同盟国以及中立国的友谊,如何瓦解敌人的斗志。拉斯韦尔认为宣传的目的和最显著的作用就是这四个方面。与同时代的许多人不同,拉斯韦尔对于战争期间各交战方所进行的广泛宣传运动没有任何震惊、恐惧和幻觉。他对这一问题的研究主要是从技巧的角度着手

9、的,并没有对其进行伦理或道德方面的评判,他想知道的是哪些技巧奏效了,哪些失败了,限制或促进宣传技巧有效性的条件有哪些。总之,他想“发展出一个关于国际战争宣传如何能够成功实施的精确理论”。拉斯韦尔对宣传的这种中立态度从他在书中给宣传下的定义就可以看得出来:“它仅指以重要的符号,或者更具体一点但欠准确地说,就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”在他看来,宣传本身无所谓好坏,对于它的判定依赖于一个人的观点,依赖于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的。拉斯韦尔反对无限制地夸大宣传作用的做法,他指出:“人们谈起宣传的时候,常常把它当作一种神奇的力量,似乎它可以不受时间、地点

10、及身份条件的制约。宣传技巧一书 强有力地反驳了这一观点,而且我的反驳是有充分根据的。”他说宣传尽管重要,但它的适用范围毕竟有限。宣传并不意味通过改变诸如香烟的供应或者食物的化学成分这样的客观条件来控制人们的精神状态,而是通过直接操纵社会建议来控制意见和态度。尽管如此,他最终得出的结论仍然是宣传具有强大的效果:“但在考虑了这些限制因素,彻底去除所有过高的估计后,事实仍然是宣传是现代社会最有强力的工具之一。宣传取得现在这样的显著地位是对改变了社会本质的环境变化综合体的回应。宣传是对现代社会的广阔、理性和随意的本能反应。它是社会新的发动机,说明宣传的运作机制就是揭示社会行为的秘密原动力,就是将我们盛

11、行的有关主权、民主、诚实和个人意见神圣性的教条置于最尖锐的批评之下。”说到这里,不能不提当时美国知识分子中民主理想主义与现实主义的一场争论。以哲学家约翰杜威为代表的理想主义认为人们有能力做出英明的决定,只要他们能接触到充分的材料,而专家或者说精英的任务就是提供这些材料。而以沃尔特李普曼为代表的现实主义则认为人们是非理性的,因此专家们应该广泛传递他们的专业知识,以便提供舆论,发挥美国民主制度拯救者的作用。尽管拉斯韦尔承认约翰杜威对他的影响比任何思想家都大,尤其是在科学是民主的工具这一思想上。但在宣传与民主的关系问题上,拉斯韦尔的思想显然更接近于李普曼。他认为“民主全能的思想似乎越来越荒谬”,“科

12、学的,以大众说服为基础的政治比 19 世纪以公众为中心的政治更加现实”。总之,拉斯韦尔把宣传视为现代政治不可分割的组成部分之一。“第一次世界大战的历史显示现代战争必须在三个战线展开:军事战线、经济战线和宣传战线。经济封锁扼制敌人,宣传迷惑敌人,军事力量给予敌人最后一击。”世界大战中的宣传技巧在分析宣传技巧之前,首先考察了宣传的组织问题,即各交战国如何解决外交部、军方和政治领导者之间关于宣传策略的组织上的争斗。拉斯韦尔认为有效的宣传必须在各个层面进行整合,他并没有将宣传视为“一些外交事务,或者对政治实体的入侵,而是当作政治体系的一个专属的方面。”他的学生莫里斯加诺维茨宣称这项研究的历史重要性在于

13、这是第一次将对“工具的管理”纳入主流的政治学中。从世界大战中的宣传技巧可以看出,早期的拉斯韦尔更加专注于发展一个宣传研究的理论框架,而对公共政策本身并不是很感兴趣。但 1939 年第二次世界大战的爆发为拉斯韦尔将其科学方法运用到政策领域提供了新的机会,他开始将其宣传研究转向以国家安全为 导向。产生这一动机有好几方面的原因,包括美国国内对法西斯和共产主义反民主宣传不断增长的恐惧,以及他的学术生涯的暂时中断(1938 年他离开芝加哥大学)等等。二战开始后,拉斯韦尔等人接受洛克菲勒基金会的资助,在美国国会图书馆开始了一个战时传播项目,其主要任务是对同盟国和轴心国的宣传信息进行内容分析。此外,他还为美

14、国司法部培训内容分析人员,并担任美国政府审判宣传者的专家证人,其内容分析的结果作为证据的可接受性被美国最高级法院认可。正如普尔所指出,“战时传播项目远非只是一个研究项目;它在本质方面是一种情报努力的组成部分作为一种情报活动,它不是特别成功。它之运作超出了这一行业的领地,它对内容分析方法的贡献远远超出了它对于当时敌方的实际理解的贡献。”三、瑕不掩瑜:对于拉斯韦尔战时宣传分析的评价 在传播学史一种传记式的方法中,罗杰斯对于传统的传播学“四大奠基人”的说法提出了置疑,他认为传播学真正的奠基人只有一个,那就是威尔伯施拉姆,而拉斯韦尔等人只能算是传播学的先驱。无论是奠基人还是先驱,拉斯韦尔对于传播学的巨

15、大贡献是毋庸质疑的。单是他那个著名的“5W”传播模式就足以让他名垂史册了。就其战时宣传分析而言,拉斯韦尔对传播学的贡献主要体现在以下两个方面:首先,“他开创了内容分析方法,实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论”。内容分析是通过将信息内容分类以便测度某些变量的途径对传播信息进行研究。它“从密码学、图书馆藏书的主题分类、圣经的语词索引,以及法律惯例的标准指南那里学习它的方法。”从世界大战中的宣传技巧开始,拉斯韦尔发展了一种重要的传播研究工具内容分析。他对第一次世界大战的宣传信息的内容分析主要是定性的,分析对象包括交战双方出版的宣传手册,散发的传单,制作的海报、宣传电影等等,以确定其所使用的宣

16、传策略。拉斯韦尔还发展了一个对宣传内容分析有用的分类体系,即如何引起人们对敌人的仇恨、如何争取和保持与同盟国及中立国的友谊,如何摧垮敌人的斗志。在二战中他将这一技巧发展得更加成熟,主要运用定量和统计学的方法来进行内容分析。根据美国国会图书馆所保存的“战时传播项目”文件,拉斯韦尔对交战双方的报纸,如同盟报、法兰克福报、真理报、晨报、埃及报、奥马哈世界先驱报等的内容进行了分析,用表格排列了诸如“战争”、“国家”、“和平”和“帝国主义”等词语的出现频率,由此得出德国宣传机构谴责其他国家发动了二战等结论。正如上文的引言所指出,当时该项目对于内容分析方法的贡献远远大于其对敌方实际理解的贡献。其次,“他关

17、于政治传播和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型”。人们最初对于大众传播效果的思想正是来自对宣传所做的各种分析,20 世纪20、30 年代有关大众传播具有强大效果的“子弹论”、“皮下注射论”很大程度上是受一战中宣传的明显效果的影响。传播学理论中至少有两个重要领域是根植于早期的宣传研究的,其中一个是态度改变,什么是改变人们态度最有效的方法?宣传研究对这个问题提供了一个初步的解答。第二个领域是有关大众传播普遍效果的理论,即,大众传播对个人或社会产生了什么样的效果,这些效果是如何发生的?后来由于“宣传”一词有了否定的含义而不太常用,宣传分析逐渐被纳入了传播研究的一般体系之中。也就是说,在拉斯

18、韦尔那里被称为宣传的许多东西今天也会被称为大众传播。“第二次世界大战、宣传分析的量化、拉斯韦尔在美国国会图书馆的项目,这三者共同代表着一个转折点。最终,宣传分析这个承载着价值的术语让位于传播研究”。但是,我们应该看到,拉斯韦尔早期的宣传研究是建立在刺激反应的模式上,这种模式把人们对于媒介的反应看作是统一而直接的,他的结论并不是根据实证研究得出的,而是建立在对当时人类本性的假设上,因而是不准确的。宣传作为一种心理战的武器的确发挥了重要的作用,但也不能忽视使宣传如此有效的特定社会和政治条件,这种不完整的感知在很大程度上误导了以后 20 年人们对大众传播效果,尤其是对宣传的理解。拉斯韦尔在此基础上提出的 5W 模式在相当长的一段时间内也成了影响美国传播研究的占有统治地位的范式。这一模式将传播看作一个行动,而不是一个过程,将传播看作是单向的,有意图的,旨在达到某种效果。侧重效果使传播研究有了一种连贯性,但也引导传播学者偏离了其他重要的课题。