浅谈商标英译中的问题与方法.pdf

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1、 摘 要国际贸易日益发展发达的今天,商标是不可或缺的,其重要性是不容忽视的,越来越多的人意识到商标极其恰当的翻译的重要性。一般来说,中国商标翻译的整体形势是令人满意的,但要达到令人满意的效果仍有很长的路要走。因此,在第一部分,本文讨论了目前中国商标翻译的形势,并分析了其存在的问题和原因。在第二部分,本文建议在翻译过程中采用一些恰当原则。在第三部分,本文提供了在翻译过程中需要采用的一些灵活的使用方法。关键词商标名 文化差异 翻译翻译原则 翻译方法 1.引言 商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号,具有一定的广告宣传作用。它在生产者与消费者之间起到桥梁的作用,同时它也保证了一种产品在市

2、场上的声誉和畅销。所以商标的译文要求标准化,译名必须独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意明确,应使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。因此,成功的商标名在促进产品的销售方面具有极起重要的意义,其中商标名的翻译作用不容忽视.常见的商标翻译方法主要有音译、谐音取意法、意译、转译、改译和音义结合法。其中东西文化的差异是造成翻译败笔的一个主要原因。故如何把商标翻译好,如何适应消费者的需求及文化发展的需要,在翻译过程中应注意哪些问题,要如何缩小文化差异带来的问题,这些都是急需解决的。在这里,我们将进行一些具体的讨论。2.商标英译目前的形势 在我们看到翻译的整体形式时,我们要看到其乐观的一面。现实中,总是

3、有一些好的英译名不断出现,其翻译的质量也愈来愈高,下面就是一些可喜的例子:乐凯L ucky、双星Double star、王朝Dynasty、得利斯delicious、以纯Yish ion、海信Hisense、西冷Serne、美的Midea、飞亚达Fiyata、金利来Goldlion、格力Gree、乐百氏Robust、海尔Haier、朵彩Docare、红蜻蜓-red dragonfly、红袖hopeshow、东方骆驼Eastern Camel、皇冠Crown、自然美N atural Beauty、自由鸟F ree B ird、新科Sh inco、康佳Konka、罗莎Rosa、方太Fountain

4、、黛丝Daisy。以上的商标都是翻译的比较成功的几个,并已被西方的消费者所接受和喜爱,同时为其所代表的产品赢得了良好的声誉。然而,在我们享受其所带来得喜悦时也不能忽视在翻译过程中 存在的诸多问题,我们应看到还是有许多失败的例子,例如:“白象”牌干电池被翻译为“wh ite elephant”这应该说是百分之百正确。殊不知 w h ite elephant 在英语中除了指代大象外,还特指那些大而无用的东西,沉重的负担,所以它的销路我们可想而知。在由于对目标文化理解不够透彻,由于文化差异造成的败笔中,这只是其中的一个小例子而已,下面我们具体来看一下存在的问题。3.翻译中存在的文化差异问题 通过以上

5、诸多例子,我们可以看到商标翻译中存在的诸多问题,总体来看主要是由中西之间的文化差异而造成的。现在我们可以把其中的主要问题归纳如下:3.1英译后的商标包含多种含义,带有歧义,容易给读者造成误解 我们知道一个词语在不同的语言环境下通常具有不同的解释,而这隐藏的意义往往又与文化联系在一起,但许多译者在英译过程中却容易忽视这个问题。例如,“蜜蜂”牌香皂被直译为“bees”,看来是完全对应的,但是英文读者却不欢迎这个译名,因为蜜蜂身上有刺,容易让人联想到蛰人的东西,擦在身上会让你感觉极不舒服。另一个例子就是关于“五羊”牌自行车,被英译成“Five goats”后,销售成绩并不理想,其中一个很大的原因在于

6、“goat”在英语中还有流氓的含义;也有一些人将此改译为“five ram”,而忽略了“ram”在英语中指的是公羊,想必没有人会购买会碰撞的自行车吧!以上的翻译败笔都是由于翻译者缺乏对目标文化的充分理解,对于东西文化的差异理解不充分造成的。3.2英译后的商标名在目标文化中具有否定意义 我国出一种口红,商标叫“芳芳”,在汉语中这个名字很美好,琅琅上口,让人容易接受,所以翻译者直接按中国拼音音译为“Fang Fang”。而国外消费者一看心中生起一种恐怖之感,都不愿意购买这种化妆品,因为 fang 恰好是一个英语单词,其义是 a long,sharp too th of a dog(狗的长牙);a

7、snake s po isontooth(蛇的毒牙)。他们想的是张牙舞爪,毒汁四溅的恶狗或毒 蛇,像中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。可以想象,没有哪个爱美的女士愿意把它涂在脸上。口红的销路大概是不难想象的。如若我们把它改为“Fragrance”,或者“Fun-Fun”,效果就会更好一些。这些错误是由于翻译者缺乏对目标文化的理解文化而造成的。3.3译者所选词不够简炼,没有达到雅的要求 例如,“金鸡牌”闹钟在国外有较高声誉,但美中不足的是其译名欠雅因为“Go lden Cock”中的 Cock 在英美等国家除有“雄鸡”一义外,还有“雄性器官”之义,使此译名失之粗俗。为使译名变雅,最好把 cock

8、换成 roo ster。这一改基本上可以使原文读者与译文读者具有同样的审美感受。综上所述,既然英译中商标存在诸多问题,那么我们必须寻求一些解决办法。最主要的是我们应从翻译原则上入手为中国广大的翻译者从整体上提供一个大概性指导原则以及行之有效的方法。4.中国商标名的翻译原则 中国与英美等西方国家存在巨大的文化差异。由于环境、历史、经济、宗教等发展的不同,会造成不同国家的人们形成不同的价值观,信念和思维方式,而商标名的翻译与人们的心理,文化因素和审美观有很大的联系。因此,这是一个复杂的,技巧性的工作,故在翻译过程中,有如下原则可遵循。4.1全面考虑文化差异,尊重外国顾客的心理和文化,避免使用否定词

9、 我们知道一个国家的心理与它的文化紧密相连,相同的单词在不同的文化里会唤起不同的联系。因此,为了不冒犯顾客,译者需要对当地的文化有个大体的了解。现在,让我们拿一中 国商标做范例:“喜鹊”是一种被中、日人民所喜爱的鸟,喜鹊在中日文化中象征好运和美好的东西。它指代多嘴的、爱惹是生非的人。瑞士人将它与巫婆联系在一起。然而在英国,人们认为喜鹊能预知死亡。中国产品“白象”被译作 white elephant,在这出错了,因为在英国,“白象”象征着大而无用的东西。同样的例子也适合中国的“龙”。龙被认为是中国的象征,深受中国人的敬仰。然而在西方人们总是把它看作一种嘴里喷火的凶猛、强悍的动物,一种将给人们带来

10、不安的暴力邪恶的动物。4.2注意向世界显示中国独特的文化 商标名应被看作一扇窗户。通过这扇窗户,外面的人能够了解中国。许多山脉、河流、旅游胜地和其他国家个性的东西都应被用作商标名,以此来展示中国文化的独特性。这些在外国也是受欢迎的。例如,长城作为中国的旅游胜地,在世界也广为人知。因此,以长城“the Great Wall”作为商标名的产品很受欢迎,并且在外国也被接受。中国的功夫“KongFu”在外国同样很有名且被接受。其他商标名如天坛、峨眉、茅台、黄山也很著名,对外国人而言这些名字很新鲜且特别带有中国的独特个性,因此它将唤起他们的消费欲望。4.3选择普通、简捷、易记、有节奏感的单词 商标名最好

11、是浅显、简捷、短促有力、容易拼写的,以使顾客能够容易的记住这些商品名。例如,如中国羽绒服产品“鸭鸭”,我们完全可以将其音译为“yaya”。首先“ya”在英语中有“Duck”的含义,而鸭毛的保暖效果也是众所周知的。所以“yaya”既好记又琅琅上口。中国的“雅戈尔”也可被英译为“Youngor”,这个单词接近于英语中“Young”,这是一个代表着朝气蓬勃的年轻人的名字,所以“Youngo r”会给穿上它的人带来一种美好的愿望,即一旦穿上了,就会显得很年轻、富有活力。“娃哈哈”被译作 wahaha,在中国,“娃哈哈”意味着如果小孩喝这种饮料,他们将会在幸福的生活里快乐,健康的成长。然而,在英国,“娃

12、哈哈”这个名很有节奏感,而且外国人也很容易记住。“康佳”用汉语拼音拼作 konka,这在拼读上创造了美感,“康佳”听起来悦耳,符合人们在来源和目标语言上的心理。另一个例子,“康王”按照汉语拼音被拼作 kangwang,然而,如果它被叫做 kangk ing,听起来更好,因为这样听起来甜美悦耳,富有节奏感,符合中外人们的需要。这有许多诸如此类的商标名,让我们来看一些例子:美加净M axam(化妆品)丹芭碧Tobaby(化妆品)新科Sh inco(电话)安达A nta(表)飞亚达F iyata(表)美的M idea(空调)乐百氏Robust(果冻)格兰仕Glanza(家用电器)康佳Konka(电视

13、)雅佳A ikai(化妆品)美的时M itax(钟)新宝Sampoo(洗衣粉)必是Beshe(饮料)夏普sharp(电器)这些商标名拼写容易,节奏感强,应该容易记,听起来简单,这将极大的促进销售量且在开发市场方面也大有益处。只有这样,它才能满足顾客的审美需求,且能促使他们购买产品。4.4英译商标中除要忠实原产品外,有时要做适当的文化转换 促销一种产品最好的方式就是寻找一个与原产品接近,又容易被人们接受的名称,让消费者对其有一个好的印象,对其有好的了解。而有时为了向译文读者忠实地转达信息,有时需要做恰当的文化转化。如:“玉兔”这一商标需要英译为 Moon Rabbit 而不是译为 J ade R

14、abbit。原因在于“玉兔”乃是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,因此,它又成为月的代称。将它译为 Moon Rabbit既能体现了我国古老文化的风采,又在读英文不会产生异解。而如果翻译为“J ade Rabbit”会让国外消费者误认为是玉做的兔子。5.中国商标名翻译的主要方法 就像上面所讨论的,成功的商标名翻译需要许多因素,虽然在我们的商标翻译中存在诸多问题和一些难以克服的困难,但我们也要看到好的翻译方法正被人们所使用并得到不断的改善,从而也进一步提高了商标翻译的质量。在这里,我们主要集中讨论商标翻译中常用的四个方法:1、直译法、2、意译法、3、音译法、4、音义结合、5、另创。5.

15、1直译法 首先,我们先讨论一下直译法。直译法就是按字面意思翻译,即保持原有的形式和意境,这是最常用的方法,中国商标名能够在英语里找到相对应的表达且使外国顾客接受先前商标名的实用意义。换句话说,原语言与目标语言有文化上的相似性。由于中英文化共享许多相似性,所以许多商标可按字面意思译成英语,特别是这些植物,动物,鸟或像宝石,珠宝和金子这类珍贵的东西。例如:皇冠婚纱摄影 Crown,它象征着尊贵与永恒。自然美化妆品被翻译为 NaturalBeauty,好日子 Good Days,它表达了对厂家对消费者最好的祝福。自由鸟 F ree Bird。暗示了穿着这一牌子的人能享受更多的幸福与快乐。如上所述,既

16、然这些商标在东西文化中都有类似的引申意义,直译则毫无疑问的成为了最好的选择。“梅花”,“小天鹅”,“水晶”,“金杯”可被译作 plum blossom,lark little swan,crystal,golden cup。“雅致”(服装)其质量能被译成 elegance。“王朝(酒)”被译作 dynasty,它给人们留下一个历史悠久的印象,使人们想起美酒。Forever(bike)是另一个例子“永久(自行车)”,“东方美(化妆品)”可被译成 oriental beauty 或 east beauty,其他例子如这些“少女之春”被译作 youth of lass,“北极星(表)”被译作 po

17、laris,“凤凰(自行车)”被译作 phoenix,“牡丹(家用电器)”被译作 peony,“太阳神(饮料)”被译作 Apollo。这些都是很好的翻译。直译在许多事例中被采用,它在翻译中国商标名中是一种很有影响的方法,然而,我们必须确保这些商标名在英国文化中被接受且不含有消极色彩,否则我们就会失败,所以我们有时沉思一些翻译,这也就是说,一种通过英语表达其他单词以此掌握商标名翻译的技巧,它常被用于表明产品的功能和影响。5.2意译法 由于中英两种文化的差异,如果只是片面强调保留原商标名的形式可能会导致因形害意,故需要采用意译法进行翻译。比如,“帆船”地毯,也是传统出口产品,译成 Junk,销路非

18、常不好。原因在于除了帆船之外,还有垃圾。破烂的意思。比较成功的还有“肤美灵”译为 Sk inice,体现护肤品特色;“百乐美”饮料翻译为 Belmerry。5.3音译法 音译指的是一种考虑单词发音以取代它们书面含义来翻译中国商标名的方法。采用音译的商标名,多由人名,企业名称和其他专用名词构成。例如,功夫GongFuKongFu,Taiji太极。此外,还包括商标设计者凭空臆造的商标名,如 Kodak(柯达)等。Haier 海尔(电器)、美雅尔M ailyard、峨眉Emei、李宁L iN ing、雅戈尔Youngo r、飞龙Pharon、康佳Konka、必是Besh、金时达J sda、新科Sh

19、inco、新宝Sampo。至于音译,通常有两种方式可遵循:一种是通过汉语拼音来音译,必须简短易记,这些音译的商标名简单易懂并且琅琅上口。选用的汉字还应尽量体现出该商品的特点。例如“鸭鸭”牌羽绒服,我们可以音译成yaya,中国的茅台酒被译为Mao-Taiwine,阿依莲a Yilian、长虹changhong、美菱 M ei ling、红塔 Hong Ta、李宁 L iN ing、安踏 A nta、“太极”音译为 Taiji、“黄河”音译为 Huang He、“大宝”译为 DaBao、“娃哈哈”译为 Wahaha、“敦煌”译为 TunHuang、“健力宝”译为 J ian L iBao。另一种音

20、译方式是首先要有备用英文商标,也就是说,先为中国产品找个英文商标名,再通过发音把英文商标译成汉语拼音,以此种方式,特殊意味被附加给产品,与此同时,新的含义也被添加。“乐凯”被译成 L ucky,因为在英语中它意味着幸福和好运,这正好迎合人们的需求,因此,它深受外国人的欢迎。这种情况也适用于产品“四通”被译为 stone。下面也是诸如此类的成功 案例:格力Gree(空调)金利来Go ldlion(领带)好来西Ho lison(服装)百乐门Paramount(家用电器)佳能美Cannon mate(手表)银利来Silverlion 高齐Go ldench ip(电子)四通Stone(电脑)金威Ki

21、ngw ay(啤酒)立得L ed(化妆品)乐凯L ucky(胶卷)捷安特Giant(自行车)顺美Smart(服装)通过汉语拼音法无疑增添了许多特殊的中国产品味,但是我们也必须避免由于拼音所导致的模棱两可或不好的含义联系。例如,“悠蝶”可被音译为 you die,恰巧它在英语中有“你死”的含义。“糊涂”被译为 hutu,但它的发音类似于英文单词 hoodoo,这个单词在英文中却代表了厄运和事物的邪恶,因此,这些文化因素必须被充分考虑到。然而,许多国外消费者不熟悉中国的发音方法。因此,为了让商标名更简单易懂,许多翻译者在中国汉语音标基础上做了一些改动调整,从而更加易于记忆拼读。如:以纯 Yish

22、ion.达芙妮女鞋 Dalphne、青岛啤酒 T singTao beer、新科 Sinco、罗莎 Rosa。5.4音义结合 音义结合法是将商标词语的一部分意译、一部分音译,音译与直译被结合在一起使用,这是将发音与意义结合的商标翻译的一种比较合理的方式,它将商标的拼音与翻译之后的意义连成一体,这不仅保留了原商标的发音还避免了直接音译商标缺少实际意义的缺点。然而,很难找到与原商标具有相同意义和发音的单词,故在实际翻译中我们一般都使用具有相似发音并具有好的内在含意的单词。霸王牌手表被直接翻译为 Power。因为 Power 在发音上与霸王相似,同时在英语中 Pow er 代表拥有很大力量的人,这同

23、样适用于手表,意味着不停转动循环的力量,足够长久使用。生活中有许多这样的例子:黛丝洗发水Daisy 白沙集团Be Sh ing 方太厨具Fountain 海信电器H isense 乐百氏饮品Robust 乐凯胶卷L ucky 金威啤酒KingWay 美丽岛M erry L and 如上这些商标名都极容易读写记忆,是把发音与意思结合的比较好的例子。当然,它要求极大的努力和翻译者极高的技巧。目前,这种灵活的方法也得到了越来越多人的喜爱。5.5另创 另创就是抛开商标原有的形式和内容,以商品和服务的内容为基础,另起译名。其实质已经脱离了翻译的内涵,在很大程度上是一个再造过程,要求译者有高的语言造诣。转

24、译法是指舍弃原商标的引申含义和其发音,而是重新创造出在其他国家所能受欢迎的商标。实际上也是重新命名,即换一个联想意义好、又能突出产品特点的名称。例如“飘柔”洗发水被译为Rejo ice。Rejoice本意为“高兴、喜悦”,却译为让人能够联想到用了这种洗发水后头发柔顺飘逸的状况。联想牌电脑 Lenovo,统一食品 President,舒服佳 Safeguard,洁婷 Lady care。这种翻译方法是比较困难的,就是说,翻译者必须熟悉不同的文化与销售政策。在实际翻译中并没有被广泛的使用,但一旦被成功使用,它将在国际市场上为产品带来极好的效益。6.结论 随着当代全球经济的发展与国际贸易往来的频繁,

25、人们越来越意识到中国的产品若想在国际市场上立足,站稳脚跟,产品的商标是质量的象征,是产品形象的代表,故在翻译过程中要慎之又慎,因为商标名的好坏关系到这个企业的国际化形象和能否在竞争激烈的市场上打响,故一个好的英译商标是不可缺少的。一种好的商品加上一个好商标无异于锦上添花,魅力无穷。在名牌意识深入人心的今天,我们必须在商标翻译上下一番功夫。参考文献 1 专著:陈宏薇.汉英翻译基础.上海外语教育出版社 2 专著:刘庆.文体与翻译.中国对外翻译出版公司.2001 3 专著:马庆华.实用翻译教程.上海外语教育出版社.2002 4 专著:张培基.英汉翻译教程.上海外语教育出版社.1997 5 论文:朱小菊.出口商标名称和商标的翻译,中国科技翻译,1999,(02)6 论文:马骁勇.文化差异与英汉商标互译,安阳师范学院学报,2004,(01)7 论文:吕品.摭谈商标翻译,北京第二外国语学院学报,2000,(06)关键词：浅谈商标英译中