新产品开发流程.pdf

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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 1 新产品开发流程 在当今竞争激烈的市场上，产品日新月异。企业想要持久地占领市场，仅靠现有产品是绝对不行的，必须不断更新换代、推陈出新才能适应不断变化的市场需求和产品生命周期日益缩短的发展趋势。因此，不断研究和开发新产品，使企业永葆竞争活力的关键所在，是企业战胜竞争对手的强大武器。新产品开发的流程 第一步，寻求创意 所谓创意，是指开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想都可变成产品，但寻求可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：客户、科研机构、竞争对手、市场研究公司、广告代理

2、商、同业协会、有关媒体等。普遍来看，企业主要要靠激发内部人员的热情来寻求创意，因此要建立相关激励制度，且高层管理人员要对这类活动予以足够的重视和关心。第二步，甑别创意 对创意加以评估、研究，挑选出可行性较强的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的是淘汰那些可行性或不可行的创意，使公司将有限的资源集中在成功机会较大的创意上。甄别创意应主要考虑两个因素：首先，该创意是否与企业的战略目标相符，具体表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、想象目标等几个方面。其次，企业是否有足够的能力开发这种创意如资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。第三步，形成产品概念 经过甄别后留下来的产品创意要进一步发展为产品

3、概念，这就需要首先明确产品创意、产品概念与产品形象之间的区别。所谓产品创意是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。而产品形象是指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。例如，一块手表，从企业角度来看主要包含：齿轮、轴心、表壳，它的制造过程、管理方法及成本呢等。但在消费者心中则是手表的外型、价格、准确性、适合什么样的人使用、是否保修等。企业必须根据消费者在上述几个方面的要求把产品创意发展为产品概念。确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位之后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或用实物将产品概念展示于一群目标客户面前，观察他们的反应。第四步，制定

4、市场营销策略 制定市场营销策略包括三部分。描述目标市场的规模、结构、行为和新产品在目标市场上的定位、前几年的销售 额、市场占有率、利润目标等。略述新产品的计划价格、渠道策略以及第一年的市场营销预算。阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。第五步，营业分析 在这一阶段，企业市场营销管理者要复查对新产品将来的销售额、成本和利润的估计，K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 2 看看它们是否符合企业的目标。如果符合就可以进行新产品开发。第六步，产品开发 当产品概念通过营业分析，研究与开发部门及工程技术就可以把这种产品概念转变为产品，从而进入试制阶段。只有在这一阶段，

5、文字、图表及模型等描述的产品设计才能变为实体产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用的信息情报外，所耗费的资金都将付诸东流。第七步，市场试销 如果企业高层对某种新产品开发试验结果感到满意，那么营销负责人就应当着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品包装起来，把产品推上真正的市场进行实验。市场试销的目的在于了解经销商和消费者对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试销的规模取决于两点：一是投资费用和风险大小；二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应大一些；反之，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验

6、费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些，反之则大一些。总体来讲，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。第八步，批量上市 这一阶段，营销负责人需要确定：1、何时推出新产品 推出新产品的时机对于产品成败很重要。例如，有些产品的市场需求有高度的季节性，就应该在销售季节来临时再将这种新产品投放市场。如果本身市场上就有企业的老产品，那么应该考虑何时推出新产品能够避免对老产品的冲击，降低风险。甚至，这种新产品是否还存在可改进之处，不必仓促上市应等到完善之后再投放市场。2、何地推出新产品。能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多见的，一般是先在主要地区市场推出，以便占有市场，取得立足

7、点，然后再扩大到其他地区。因此企业，特别是中小企业在制定市场投放计划时，应当找出最有吸引力的市场先投放。选择市场需要考虑：市场潜力；企业在该地的声誉；投放成本；该地区调查资料的质量高低；对其他地区的影响力和竞争渗透能力。另外，竞争情况也是影响新产品成功与否的重要因素。3、向谁推出新产品。营销负责人要把分销和促销目标面向最优秀的客户群，利用最优秀的客户群带动一般客户，以最快的速度、最少的费用、扩大新产品的市场占有率。营销负责人可以根据市场试验的结果发现最优秀客户群。对新上市的消费品来讲，最优秀的客户群一般应具有以下特征：（1）他们是早期采用者，（2）他们是大量的使用者，（3）他们是观念倡导者或舆

8、论领袖，并能为该产品做正面宣传。当然，完全具备这些特征的客户群很少，企业可根据这些标准对不同客户群打分，从而找出相对优秀的客户群。4、如何推出新产品 营销负责人要制定开始投放市场的市场营销策略。首先要对各项市场活动分配预算，然后规定各种活动的先后顺序，从而有计划地进行市场营销管理。新产品开发注意事项 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 3 1、新产品能否利用现有的销售渠道？2、新产品能否扩充旧产品的销售渠道？3、在相同品质下，其他品牌的竞争产品是否具有价格优势？4、是否具有比其他企业产品更优异的特色？5、产品是否具备持久的稳定性？是否能保持长期的产品寿命？6、是否能把握国

9、内外市场客户？7、新产品是否能提高旧产品的销售量？8、是否受季节影响？9、若有独特设计或发明等，是否可申请专利予以保障？10、以目前的生产设备，是否能顺利实现商品化？11、以目前的知识及技术人员是否能将产品商品化？12、原料供应能否垄断？13、新产品是否能满足市场需求？14、新产品是否容易打入市场？15、新产品的消费者是否有逐渐增多的希望？16、新产品是否能成为新市场的最终产品？17、新产品是否属于未来开发市场的新产品？18、在新产品希望打入旧市场领域的情况下，是否能够吸引大量新客户？19、新产品是否受到专利、商标等限制？20、一般工作人员是否反对新产品的开发和商品化？21、新产品的开发、商品

10、化的专利和税务等经营上是否存在障碍？22、是否能预测新产品的销售潜力？23、是否事先将销售计划详细告知交易对象或经销商？24、销售体制是否完善？25、是否事先调查客户对新产品的评价？26、是否考虑适当的广告宣传？27、是否充分地调查过潜在市场的范围？28、是否调查过客户的层次和购买动机？29、是否调查过客户的购买模式与方法？30、是否调查过客户喜欢的包装方式、颜色、形状等？31、产品推出前，是否进行过适当的市场调查？32、是否调查过客户最感兴趣的产品特征与原因？33、是否了解产品的哪部分最受客户重视？34、是否能让消费者充分明白新产品与其他竞品相比的优势？35、是否事先想好对付竞争对手攻击的对策？36、是否能因提高销售量增加收益？K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 4 37、销售量的估计和折扣政策是否合适？38、决定价格时，是否考虑到运输、储存等成本？39、内部组织是否科学？产品策划是否适当?40、新产品是否能提高公司知名度？世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的