电视媒体核心竞争力的构成要素分析.pdf

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1、龙源期刊网 http:/ 电视媒体核心竞争力的构成要素分析 作者：王阳 陈曦 来源：今传媒2012 年第 09 期 摘 要：电视作为现代信息社会中最有影响力的媒体，对受众有较强的冲击力和感染力，在传达公共政策、引导社会舆论、影响消费者决策等方面起着举足轻重的作用。新兴媒体的兴起对电视产生一定的挑战，电视媒体也将开始革新，走向新的发展。因此，本文通过对电视媒体在新媒介的环境下的经营策略与管理模式以及提高核心竞争力的条件和途径的探究，对电视媒体的未来发展有一定指导和借鉴意义。关键词：电视；媒体；竞争力 中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0012-03

2、 提到电视媒体的核心竞争力，总会给人以印象是指收视率和市场占有份额，其实这是一个误解，它们只是核心竞争力的表现或者效果，而不是核心竞争力本身，就像一颗苹果，它的市场价值不等同于它的甜度。也许换一个角度来考察核心竞争力，媒体经营者的思路势必会更加清晰、明了。对于电视媒体来说，人才、内容、创新要素是构成核心竞争力的三大基本要素。一、人才要素 人是生产力的基本要素，电视媒体也应以人为本。目前国内市级以上的电视台拥有几百人甚至上千人的情况很多，但是人员数量和效益并不成正比。关键问题是人员过剩而人才有限，尤其是核心人才有限。毫无疑问中央电视台是人才最为集中的电视媒体，无论是新闻类还是文艺类的主持人都是家

3、喻户晓的名人，这还不包括知名的记者、编导和各类技术人员。一位优秀的主持人往往是一个栏目或一个频道的招牌。电视媒体的人才战略一般都是从招揽主持人入手。各家电视媒体所倾心的对象不是实力派的专业人员就是炙手可热的演艺界明星，因为他们的收视号召力无疑足够强大。各家电视媒体也都在不间断地培养新人，然而现实是，一个新人的培养周期较长，这与电视媒体急速发展的规划不能同步，在更多的时候现成的人才都会被迫不及待地加以使用，因而各大电视媒体的人才争夺战近一两年到了愈演愈烈的程度。人才是推动一个单位发展的有力因素，如何把优秀的人才安排在合适的岗位上，这就是常说的，好钢是否用在刀刃上，很关键。人才必须要有适合他展示自

4、己能力的最佳平台，这个平台没有找准，人才就不会实现他价值的最大化。这就需要电视媒体和人才之间有着有一种密切龙源期刊网 http:/ 的互动关系，当然主要的是电视媒体要发现人才的价值所在、潜能所在。在进行充分的研究探讨之后，媒体为这些人才量身定制一些栏目。二、内容要素 电视媒体以内容为王，内容的优劣决定最终成败。目前来说，国内电视媒体的主要内容不外乎新闻、电视剧、综艺三大块。其中新闻和综艺节目多为自产自销的自办节目，而电视剧主要是由专业电视剧制作机构制作，电视台只是购买播出权。自办节目的内容往往是电视媒体从业者最为纠结、耗费精力最多的方面。（一）以新闻内容提高核心竞争力是电视媒体的普遍选择 绝大

5、多数电视媒体都是以新闻立台1，因为关注新闻的受众数量相对较多，这符合人类的最基本需求。人首先关注点是可以直接影响自己的事情，然后才是考虑和自己间接相关的事情，而新闻内容往往是和自己直接相关的事情较多的内容，反之，电视剧、综艺内容则离自己相对较远。然而按照马克思主义哲学的观点，任何事情都不是绝对的，当新闻内容大而无当、言之无物的时候，人们手中的遥控板相应也会做出理智的选择。当然也有宁可不关心自己的身边的事情，而去欣赏艺术，追寻激情，这可能也就是为什么以主打娱乐的湖南卫视和主打电视剧的安徽卫视这么多年受到观众热捧的重要原因。此外一些其他专业频道也有一定的收视群体，如旅游类、时尚类、农业类等。但相对

6、来说，上述频道的收视率是无法和新闻、电视剧、综艺频道相比的，前者面对的是大众，后者面对的是小众。虽然表面上各电视媒体都在播出新闻节目，但是新闻的价值、受关注度都是不同的。如何打造有价值的新闻，从而提高新闻的关注度，一直是电视媒体致力于研究的重要课题，也是电视媒体非常焦灼的核心问题。近年来，一个普遍的共识是电视要播老百姓爱看的新闻。究竟什么样的新闻是老百姓爱看的新闻，这个问题有待深入研究和不断探讨，但是至少和老百姓生活没有多少关系的冗长会议报道和那些只讲政治的假大空的新闻都是人人排斥的荧屏垃圾。荧屏垃圾之所以还不同程度存在，一方面是体制问题，另一方面是人们的认识问题，尤其是各级官员的认识问题。（

7、二）以电视剧内容提高核心竞争力是电视媒体的核心手段 在中国大陆地区，电视剧是电视媒体盈利的最常规的手段之一。大多数电视媒体的盈利模式主要是通过电视剧插播广告。大部分省级卫视获取的广告，70%源于电视剧的贡献。省级卫视的竞争主要的是电视剧的竞争，因此控制了优质的电视剧资源就等于控制了市场的主动权，在某种意义上来说，它是频道营销的重中之重。目前中国已经成为最大的电视剧生产国，每年产出的电视剧有一万多集。但是这个产业的产业链存在很严重的问题，如生产和播出严重脱节，每年都有半数以上的电视剧找不到销路，难以和观众见面。电视剧市场为此每年浪费近 30 亿元。即使是播出的电视剧，真正盈利的也龙源期刊网 ht

8、tp:/ 只是三分之一，每年影响较大的影片也不过十部上下。以 2009年为例，中国电视剧产业投资50 亿元，创造的价值不到 17 亿元2。虽然如此，对于电视媒体来说，宁买贵中贵，不买贱中贱。尤其是有实力的卫视频道，为数部电视剧展开了剧烈的争夺战，导致电视剧购剧价格一路飙升。随着电视剧购买成本的与日俱增，对电视剧资源的控制成为了电视媒体经济实力的大比拼。正如在资本运作中，投资额越大收益越大，反之依然。有实力的电视媒体一部好戏的收入甚至超过其他电视媒体一年的收入。一部好剧、大剧的首播权不是任何电视媒体都能买得起的，所以导致有些电视媒体只能望而却步。为了平衡供求关系，通常的格局是四家卫视同时播出一个

9、电视剧，分吃一块蛋糕，这种情况屡见不鲜3。（三）以综艺内容提高核心竞争力是电视媒体的重要选择 综艺节目是除了新闻、电视剧以外最重要的电视内容，它的重要性是新闻和电视剧无法取代的，它满足的是人的完全不同的心理和情感需求。综艺节目是提升电视媒体整体实力的一个重要力量，甚至一个好的综艺节目就会让一个电视媒体名声大振。央视的春节文艺晚会因为放在特定的时间段内，其收视率是无可匹敌的，中国人延续几千年的过年方式也因为这档综艺节目而发生了改变。说到中国的综艺节目，不可避免地要说到湖南卫视。湖南卫视虽然是地方电视台，但其综艺节目在全国范围内成为一面旗帜，举国之内都产生了普遍而深远的影响。如早在 1997年创办

10、的快乐大本营，做为湖南卫视的品牌节目，一直是全国综艺节目的佼佼者。目前这个节目仍每周六晚黄金时段固定播出，成为长盛不衰的名牌。玫瑰之约也成为当年大陆最早的婚恋交友类节目，影响了所有电视台的类似节目。目前综艺节目的竞争日趋激烈。湖南卫视综艺老大的地位现在已经受到了挑战，一线卫视频道开始抢夺湖南卫视的市场份额。综艺节目实际上已经迎来了它的“战国时代”。三、创新要素 变则通，通则久，没有创新意识和创新行为的电视媒体在市场上没有立足之地。正如前文所言，即使中央电视台也不停地改版，改版本身就是创新。区别在于，有的创新是主动追求进步，有的创新是被逼无奈。但无论是怎样一种情况，创新总是受到市场垂青。因为创新

11、本身符合受众的心理习惯，任何欣赏到了一定的频次以后都会产生审美疲劳，这就是任何经典的电视节目都要不停地进行自身改造，在改造中得到涅槃的道理。更为重要的是在激烈的竞争当中，只有经过创新型的经营管理才有突出重围，重见一片天日的可能性。（一）节目创新 新的节目是从形式到内容都让人耳目一新的节目。这种改造需要胆量，需要各种扎实细致的创意工作。当然这一切都是在研究和了解市场以及受众心理的前提下做出的抉择。龙源期刊网 http:/ 再论及新闻，南京电视台是如论如何都不能绕过的。这个省会城市电视台对国内同行中的影响不可谓不长远而深刻，它是最有想法，最有开拓精神的城市电视媒体之一。多年前南京电视台曾就组织了城

12、市电视台联盟，并成为这个组织的实际领航者，而更为同行称道的是他们创立了南京零距离这样一档全国最早的民生新闻栏目。民生新闻不是肇始于南京电视台，但是作为一个栏目，将其重磅推出，的确是首开先河4。随着同质化竞争的不断加剧，节目创新将越来越常态化，栏目的生命周期也将大大缩短，有规划并且快速地推出新节目，建立健全节目创新机制将成为不少电视媒体的一个工作重点。（二）管理创新 电视媒体管理模式创新主要有以下几个方面：1.整合资源，自我营销 即对于内部和外部资源进行整合，达到很好的营销效果。首先是对频道资源的整合。通过频道的特色化运营，走差异化竞争之路是普遍的战略。通过各种手段进行自我包装和宣传，以此造成广

13、泛的社会影响，提高美誉度和收视率。2.行业间整合，增加竞争实力 行业间整合有两种方式，一是占用一方平台的方式。如湖南卫视与青海卫视合资组建了新公司，合作运营青海卫视。对于强势的湖南卫视来说，与弱势上星电视媒体合作，等于是增加了一个播出平台，增加了一个新的经济增长点。当然，弱势媒体也能得到积极的效应，他们借助强势媒体获得了实际的利益。行业间整合的另一种方式是相互占用对方平台或者都不占用对方平台。这主要是城市之间电视台联盟的手段。目前，城市电视台的两大劣势影响了其核心竞争力，它们分别是覆盖的劣势和资金的劣势。要在这种困境中突围，最好的办法就是建立城市电视台联合体，这样做既可以扩大覆盖范围，又可以融

14、合资金，以小博大。要扩大覆盖范围，就是要相互占用对方平台播出节目，信息共享，互惠互利。更多的城市台协作体主要目的是携手购买电视剧，共同播出。比如福建的福州、厦门、泉州电视台组成的“福建城市联盟”，在东南沿海地区有着较强的影响力。3.跨行业、跨媒体整合，实现利益最大化 湖南卫视率先和移动、联通、电信公司合作，开创手机投票先河，以此盈利。当年，仅超级女声节目的手机短信就为湖南卫视赚得 3000 万元。湖南卫视也率先和网络公司腾讯龙源期刊网 http:/ 合作，开创网络投票先河。在三网融合的大背景下，广电和互联网的合作已经形成了一种风气。安徽广播电视台近年来积极拓展新的利润增长空间，形成了以电视台、

15、电台为主体，纸质媒体、移动电视、手机电视、购物电视、楼宇电视、短信平台、音视频网站、网络电视、网络电台等近 20个门类构成的新媒体和传统媒体互相融合发展的产业格局。关于创新问题有两点值得思考。首先是创新要有战略眼光。有的创新是可以刀下见菜，有立竿见影的效果。有的则需要抢占先机后，静待时日，而不能急于求成。电视和网络的联姻目前来说可能不一定会“早生贵子”，但是长久来说，可能会“儿孙满堂”。其次，创新不一定都能成功，不能为了创新而创新，但是同时也不能因噎废食，因害怕百分之四十的失败而不去争取百分之六十的成功。电视媒体永远没有现成的放之四海而皆准的模式，它的发展总的来说是靠一种创造性的工作。参考文献：1 杨璐,张璐璐等.电视新闻:改革与融合中的多元伸拓J.中国广播电视学刊,2010(2).2 国产剧不断烧钱,近 2500家制作机构只十多家盈利J.电视文摘,2010(7).3 马晓宁.省级卫视购剧趋势与分析J.新视听,2010(6).