基于波特五力模型对中医药食品行业竞争力分析.pdf

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1、基于波特五力模型对中医药食品行业竞争力分析 作者：*来源：中国集体经济2021 年第 25 期 摘要：随着我国经济飞速增长和百姓生活水平质量的提高，中医保健品行业越来越受到消费者青睐，中医保健品立足于中国传统医学药学，具有深厚的历史底蕴及优良功效。近年来，中医保健品行业得到政府的大力支持，以此来促进中医保健品市场健康稳步发展。文章率先运用波特五力模型分析中药行业宏观环境及竞争能力，并以东阿阿胶企业为例，从公司概况、公司核心竞争力层面、公司经营业务、财务收入现状等几个方面进行综合分析，结合东阿阿胶的发展现状及竞争优势，对中医药食品行业发展提出相关的对策建议。关键词：波特五力模型;行业分析;发展建

2、议;东阿阿胶 一、中医药行业分析 （一）中医药行业历史及现状 几千年来，中医药在我国具有深厚的历史底蕴，一代代古代先人通过艰苦钻研对中医药进行传承创新及发展，造福了数以千计的人们，是中华文化的瑰宝。中医药行业构成有：中药材种植、中药生产加工和中药商业经营。中医药种植作为中医药行业的基础，种植生产环节至关重要，精良的药材富含丰富的药效，在其生产加工环节更容易生产出优质的中医药成品，为企业及社会带来更大的经济效益和社会效益。然而中医药加工环节更是行业发展的决定性阶段，现代中医药行业将现代先进的生产技术运用中医药领域中，能够更深层次的发掘药用价值，最大限度的利用药效资源。随着新时代的发展，“养生健康

3、”、“绿色”等理念的兴起，中医药逐渐出现在人们的视野当中，它以天然、调理、安全、副作用小等特点得到人们的认可，中医药保健食品作为中医药行业的衍生产品，中药类保健食品具有其它食品不可比拟的优势。（二）中医药行业波特五力模型分析 波特五力模型由迈克尔波特在 20 世纪 80 年代提出，分析认为有五种力量决定着行业的竞争规模范围和深度，这五种力量分别为供应商的谈判能力、替代产品的威胁、潜在竞争对手的威胁、买入者的谈判能力和其他现有企业的竞争力。企业在本行业的竞争力及发展前景受到这种五种力量相互制约影响。1.潜在进入者的竞争威胁 中医药行业的潜在进入者主要包含三类：第一类：投资于中药企业的投资者或者投

4、资中药行业的其他行业集团企业;第二类：投资西药行业的企业将要投资中药的企业;第三类：原来被中医同行业兼并的企业。最近几年，医药行业平稳发展，其中表现最为抢眼的为中医药产品行业，得到了许多资本投资人的关注，中医药作为我国的传统医药文化，一直受到国家政策的大力扶持，具有广泛的发展前景及市场潜力。中医药行业因其具有高投入、高技术含量的特点，相较于其他行业其进入门槛较高，具有一定的结构性壁垒和技术壁垒，限制了一部分潜在投资者的进入，但我国中医药行业正处于快速增长期，市场潜力巨大，导致国内资金雄厚企业集团进入中医药市场，行业内竞争愈加激烈，反方向促进在位企业经营体制变革和技术革新，使行业内呈现一幅优胜劣

5、汰的竞争局面。2.替代产品的威胁 我国中医药行业经历了几千年的发展，中医保健品产品品种丰富，例如：蛇胆、鹿茸、人参百年老字号中医企业也有数几家，比如：同仁堂等。随着我国改革开放和经济全球化，先进的西方西医制药技术涌入中国市场，对我国中药行业发展具有一定的冲击作用。西医制药技术以生物科学为基础，综合运用化学生物机理，对人体的生物机理进行保护和治疗，然而，中医技术讲究的滋阴补阳，阴阳调和，对人体肌体进行系统的调理保健。虽然近几年我国中医药行业的快速发展，但西方化学制药仍然占据着中国的大部分医药市场。中医讲究的是对机理的内在调养，药效作用周期长，药效较为温和;西医用药是一种见效迅速的外用药物，作用显

6、著、治疗周期短，在某些功能方面可以替代中药产品，这对中医药产品市场发展具有潜在威胁。3.供应商的谈判能力 中药材种植户是中药行业的上流供应链，充足的原料来源是行业企业必须解决的问题，如果没有供应充足的药材和品质优良的原料，企业将无法在市场上拥有一席之地。虽然很多中医药企业拥有自己的药材种植基地，但有时候面对市场上巨大的需求量，这个时候药材的库存就远远不够，还是得向外部采购药材。企业发展多种原材料来源渠道，有利于分散风险，提高企业抗风险能力。其次，中医药企业的重心在于生产研发及销售，如果再大力发展药材种植产业的话，可能将导致企业的经营混乱，失去其市场的竞争力，专业种植的药材种植户，独特的种植技术

7、及经验更可能生产出品质优良的原材料药材，使其在临床上的表现更加出彩，更好的助力生产加工企业。基于药材的品质及功效，考虑到生产加工企业的原材料需求，中药材种植户的讨价还价能力增强，供应商的谈判能力也相应的提高。4.购买者的议价能力 中医药产品的主要消费者分为两大类，第一类：医疗机构;第二类：个体消费者，他们都是中医药产品的下游购买者。购买者对产品的选择主要基于产品质量药效、品牌效益及同类产品的价格等因素，中医药想要吸引广泛的购买者，其产品要比同类产品具有更好的药效功能，价格方面相对平衡，还要具有较好的品牌实际效应。对于医疗机构来说，他们对中医药行业的产品更为了解，目标选择相对广泛，他们是中药企业

8、主动去极力争取的客户，他们的產品需求量大，购买金额数量大，因此医疗机构的讨价还价的能力最高;个体消费者对行业产品的了解甚微，产品的需求量也小，个体消费者对产品的品质鉴定和生产环节成本毫不知情，所以他们的讨价还价能力最低。企业针对不同的消费者，要进行正确的目标市场分类，进行市场定位，制定产品差异化战略，吸引不同类型的消费者。5.现有企业间的竞争 中医药企业作为我国社会经济领域的“朝阳产业”，这几年发展迅速，其行业市场集中度越来越高。国家基于民生事业和经济发展，对中医药企业进行大力财政减税政策扶持和市场平台搭建，这些优厚的条件及产业的发展前景吸引了众多的资本投资者，使得行业内的竞争愈加激烈。除了在

9、位企业间的竞争或潜在竞争者的冲击，如今也有许多国外知名的医药企业入华投资经营，这将进一步挤掉处于劣势的在位企业，让行业始终呈现出一种高昂的竞争状态。在位企业面对如此多的潜在竞争对手，要以积极的态度迎接挑战，利用行业的结构性壁垒阻止竞争者进入，大力发展中药制药技术，掌握核心工艺，使行业的技术壁垒提高，积极寻求资本合作，提高资金周转速率，更好地应对市场风险。基于波特五力模型分析可知：面对潜在的竞争者，行业在位企业善于利用行业中的结构性壁垒和技术壁垒排挤潜在竞争者，大力革新制药技术和生产经营模式;针对不同的消费群体，企业要进行市场分类，找寻目标受众，制定差异性经营战略，更好的服务目标市场。企业还要积

10、极发展品牌优势，借助现代传媒，加大广告宣传力度，扩大市场的影响力，扩大资本融资，加快转变资本周转模式，扩大生产规模，实现企业自身规模经济。二、东阿阿胶股份有限公司现状分析 （一）公司概况 东阿阿胶”全名为山東东阿阿胶股份有限公司，中国华润公司是它的总公司。“东阿阿胶”1952年开始建厂，1993 年公司发起人将其改组为股份制公司，1996 年正式在深圳交易所上市，发行的股票名称为东阿阿胶（股票代码：000423）。20132016年，东阿阿胶连续三年获得全国中药企业第一位，它还是国家级非物质文化遗产，在产品质量、品牌忠诚度、销售收入等方面占据榜首。在中医药行业，通过 ISO9001、ISO14

11、001、ISO18000、ISO27001 及HACCP 认证。（二）公司核心竞争力分析 1.品牌优势 东阿阿胶股份有限公司地处于山东省东阿县，东阿县作为东阿的发源地，拥有广泛的社会认同和知名度。“阿胶出东阿，故名东阿阿胶”，品牌名称具有深厚的历史含义，品牌知名度深入人心，东阿阿胶作为国家非质文化遗产，具有无可比拟的品牌优势。2.产业链优势 重视上游供应链建设，控制监管驴皮收购流程，掌控下游 OTC终端及自建自营连锁产业链，实现了对整条产业链的有效监管。原材料基地分布广泛，分别在山东、内蒙古、辽宁等地，在国内外多个地区建立网上采购系统，实现生产营销的自动化，网络运营优势显著，实现网络产业链快速

12、发展。3.技术、标准优势 东阿阿胶的阿胶制作工艺传承上千年，驴皮熬制工艺通过不断的传承创新，工艺技术得到显著的提高，并且将自动化、智能化的现代工艺融入生产领域当中，使产品质量标准不断的得到进步。阿胶公司作为行业标准的制定者，制定出严格的标准生产产品，拥有大量阿胶传统配方、秘方，具有领先行业的标准优势、产品研发和技术领先优势。（三）公司经营业务 东阿阿胶股份有限公司有三大主导产业为中成药、生物制和保健品，拥有 100 多种品种类型，其中 3个中国驰名商标，目标受众不仅有国内消费者，产品还远销东南亚、欧美数 20个国家。下列为公司各品种类型。1.核心产品 东阿阿胶，补血滋阴，肺燥咳嗽;复方阿胶浆：

13、补气养血，用于气血两虚;桃花姬阿胶糕：润肠通便、美容养颜。2.生物制药 瑞通立：用于治疗肺栓塞和深部静脉血栓;佳林豪：治疗肾功能问题引起的贫血，包括需要透析和非透析的病人。3.其他产品 真颜小分子阿胶：刺激胶原蛋白丰富，增强锁水能力，让肌肤吹弹可破。（四）公司财务收入现状 根据表 1数据计算可知，2018年，阿胶系列产品的收入占总收入的 86.08%，阿胶系列产的收入占比最高;东阿阿胶 20002018 年的营业成本呈现一个波动上升的趋势，其中，医药工业的营业成本较高，占总营业成本的 53.53%。营业成本以“直接材料及能源”为主，占营业成本的 93.94%;净利润规模也在不断扩大，在 201

14、2年突破 10 亿元，增速为 21.06%，在 2018 年净利润达到了 20.85 亿元，但增速明显下降，仅为 12.58%，说明东阿阿胶存在导致净利润增速放缓的潜在不利因素;其资产和所有者权益规模在高速增长，而负债在 20022006 年间波动变化，在 2012年时达到了 10.14亿元，在 20142016年时负债规模不断扩大，但其增速缓慢，在 2018年，东阿阿胶的资产规模达到了 138.7 亿元，所有者权益达到了 113.02 亿元。由此可见，东阿阿胶集资产规模的不断扩大，主要是由于所有者的投入资本，少部分是债权投入，易导致企业利用财务杠杆不足，带来潜在的筹资风险。据相关资料可知，东

15、阿阿胶的营收和资产规模的扩大主要原因分别为产品提价、依靠推销和囤积存货、依靠股权筹资等原因，并且所带来的净利润增速放缓也表明东阿阿胶可能存在潜在的财务风险。三、中医药行业发展建议 （一）加强品牌管理，提升品牌竞争力 加大注重品牌建设，以品牌为依托，打开消费者市场，提高国际知名度。坚持以品质为根本，将产品质量与品牌效应相连接，实现品牌溢价，打造品牌经济。坚持从上游驴皮驴种的选配、生产水质的保护、生产加工环节的自动化监管，再到下游网络营销的售后服务保障，努力提高产品质量和售后服务，做消费者放心的产品，重视质量标准和品牌宣传，维护企业自身的品牌荣誉。（二）重视人才培养，提高创新能力 建立健全企业自身

16、人才培养，生产环节中，重视生产技术专业化培养，实现科学健康的生产;营销环节中，以培养高精尖的营销宣传人员，宣传产品的优良特色，做到准确营销。积极引进高学历精专业人才，推动校企合作，建立专业技术人才培养基地，丰富员工的实践活动经验，提高理论知识学习。完善相关的激励政策，都有突出贡献的人员进行实名奖励，激发其内在创新动力，为企业发展注入生机活力。（三）创新营销模式，优化运营渠道 变革产品营销模式，发展实体和线上双途径营销，综合运用“互联网+”，实现电子商务网络经营，依托大数据产业，分析消费者的市场偏好及产品销量，对产品经营进行差异渠道运营，全面优化售后服务，提供消费者满意的优质保障。将上游生产链和下游销售终端有机衔接，实现线上网络数据实时监管，自动化在线监控，发展完善智能化客服服务，实时有效解答消费者问题，针对消费者需求提供特色的服务，提升消费者的购物体验和生活品质。参考文献：1李洁.基于哈佛分析框架的哈药股份财务报表分析D.青岛：青岛理工大学，2015.2朝阳.上市公司财务报表分析浅谈J.财会通讯，2013（10）：81-83.3李卓.基于哈佛分析框架对中国电信运营业财务分析以中国联通为例D.北京：财政部财政科学研究所，2013.4滕忠路.哈佛分析框架在海信电器财务分析中的运用D.兰州：兰州大学，2012.（作者单位：青海师范大学经济管理学院）