迦南美地房地产商业计划书.doc

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1、迦南美地房地产营销策划有限责任公司商业计划书市场营销课程作业第一章第一章 公司介绍公司介绍3 31.11.1 项目背景项目背景.4.41.21.2 公司简介公司简介.4.41.31.3 公司宗旨公司宗旨.4.41.41.4 公司经营理念公司经营理念 .5.51.51.5 项目流程图项目流程图.5.51.61.6 公司运营模式公司运营模式 .7.7第二章第二章 公司管理公司管理.7.72.1.2.1.管理队伍状况管理队伍状况.7.72.22.2 管理体系管理体系.9.92.32.3公司性质公司性质9 92.42.4组织形式组织形式.10.10第三章第三章 市场分析市场分析11113.13.1宏观

2、市场分析宏观市场分析11113.23.2策划行业宏观环境（策划行业宏观环境（PESTPEST）分析）分析.12.123.33.3目标市场（目标市场（SWOTSWOT）分析）分析13133.43.4客群分析客群分析.13.133.53.5目标市场定位目标市场定位1414第四章第四章 营销策略营销策略.15.154.14.1品牌战略品牌战略SCPSCP品牌战略品牌战略.15.154.24.2推广分析推广分析.16.164.34.3广告战略广告战略.17.174.44.4营销计划服务战略营销计划服务战略 ：“主动出击主动出击”.17.17.4.54.5 合作伙伴与市场沟通合作伙伴与市场沟通.17.1

3、74.64.6定价战略定价战略.17.17第五章第五章 投资分析投资分析18185.15.1股本结构与规模股本结构与规模.18.185.25.2资金来源与运用资金来源与运用.18.185.35.3未来五年财务预算未来五年财务预算.18.185.45.4投资收益与风险分析投资收益与风险分析.18.18第六章第六章 财务分析财务分析.19.196.16.1主要财务假设主要财务假设1919目目 录录6.26.2损益表损益表19196.36.3现金流量表现金流量表.19.196.46.4资产负债表资产负债表.19.19第七章第七章 附注附注.19.197.17.1 公司章程公司章程.19.19 7.2

4、7.2 调查问卷（可行性分析）调查问卷（可行性分析）.19.19 7.37.3 报表附注报表附注.19.19第一章第一章 公司介绍公司介绍1.11.1 项目背景项目背景1.11 宏观环境分析宏观环境分析：由美国的次贷危机引发的新一轮的经济危机同样也波及了中国，导致了中国房地产行业的不景气。人们已经失去了买房的意愿，消费者现在担忧的是薪水会不会降，工作会不会丢，手里的资产是否还能保值。大量楼盘滞销，成交率也直线下降。现在市场观望的主题已经从购房者变成了开发商，房价仍处于买卖上方的博弈中。1.12 立地条件分析立地条件分析：南宁市荣获了“2007 年联合国人居奖”成为中国唯一获此殊荣的城市。各地产

5、开发商看上这个契机，纷纷进驻南宁，比如保利地产、利海地产、盛天集团、龙光地产、广东合富地产。去年南宁房地产市场卖的是销售，而在今年卖的则是营销而在今年卖的则是营销。时至今日，房地产营销已不再是教科书上的新名词，富有学习能力的南宁房地产企业通过对一线城市的考察与学习，逐渐掌握了一些房地产营销的“秘笈” 。但却存在很多的房产企业对地产营销创新较小、应用不佳，无法真正引起消费购买欲望。1.13 总体与区域市场分析总体与区域市场分析： 全国范围内，地产营销需要好的策划已经是一种深入人心的观点地产营销需要好的策划已经是一种深入人心的观点。但从今年起，地产营销告别地产营销告别“卖拐卖拐”时代时代，翰林华府

6、的开发商广西勤建置业执行董事梁子恒直言：“如今的消费者变得越来越理性了，小打小闹的促销早已不能令他们心动。今后的房地产营销，将是一批踏踏实实做产品的企业。 ”由于南宁的楼盘较多，其中还有大部分的烂尾楼，进行独特、创新的地产营销策划燃烧眉急。根据调查及各种市场分析，我们认为本公司迦南美地地产营销策划公司的潜在客户较多、发展前景较好。同时，基于南宁更为特殊的地理和市场背景，我公司选择了南宁做为创业根据地。1.21.2 公司简介公司简介迦南美地地产营销策划公司拥有一批经验丰富的营销策划人员，经积累，经验丰富、实力雄厚，是集全程营销策划、整合推广及代理销售于一体的专业房地产营销策划机构。公司秉承“诚信

7、、卓越、协作、创新、严谨”的经营理念，融汇各地知名地产营销策划公司前沿的管理经验与精华，形成独具特色的地产营销策划操作模式。同时，公司拥有一支德才兼备、术业专攻的高学历、高素质的房地产营销策划强势团队。我们不拘泥于传统，敢于实践创新，并从实践中汲取精华，结合市场发展规律及自身实际，与时俱进，超越创新。展望未来，我们将通过管理创新、科技创新，走信息化、专业化的发展道路，最终实现精品服务，做行业一流。1.31.3 公司宗旨公司宗旨策划以创未来策划以创未来, ,真情以造幸福；真情以造幸福；为顾客创造价值，为社会创造效益。为顾客创造价值，为社会创造效益。附：现今由于经济环境的变化，南宁房地产市场卖的不

8、再是销售，而是营销，我公司秉着真诚至上的理念，为顾客（各地产商）提供最好的营销策划，顺利卖出楼盘，实现顾客价值，创造顾客未来；同时，为社会人士提供最有创意、最具温情的家，营造温馨的氛围，带来幸福的感觉。地产商的效益、买房者的满意，价值与幸福的共同实现就是社会最大的效益。1.41.4 公司经营理念公司经营理念企业宗旨：策划以创未来,真情以造幸福；为顾客创造价值，为社会创造效益企业精神：务实, 敬业，专业，诚信企业竞争策略：提供最好的服务，创建最好品牌，保证最好品质企业方针：以客为尊，品质卓越，以人为本，持续改进1.51.5 项目流程图：项目流程图：项目说明展开调查展开调查分析研究分析研究初步策划

9、初步策划接收项目接收项目项目评估项目评估最终决策最终决策初步策划初步策划分析研究分析研究初步策划初步策划 1. 一块刚买但未开发的地皮，需要对其调查研究，并策划决策。2.刚建好的楼盘但销售效果不佳，需要更好的营销方法与策划推动楼盘的销售。1.61.6 运营模式运营模式1.61 盈利模式盈利模式：主要盈利途径为向地产开发商提供独特创新的地产营销策划获取相应的报酬，也通过另外的投资拓展业务获得一些盈利。1.62 运营体系运营体系：本公司运营体系包括管理体系、策划调研体系、公关体系等，分别由不同部门不同工作人员掌管。管理部门：管理部门：负责公司日常运作管理、公司内工作人员管理、资金管理、人才流通管理

10、等；策划调研部门策划调研部门：包括对地产项目进行评估的评估部和公司最核心的部门策划调研部门，由专业人士组成，将会对所接收的项目进行一系列的调查分析以此做最好的策划，推动楼盘的销售，是本公司最主要之部分；公关部门：公关部门：负责掌管本公司对外的形象宣传和争取项目。1.63 运营收益模式运营收益模式：主要分为三个途径 项目评估接收项目调查分析研究初步策划最终决策 项目评估接收项目分析研究初步策划最终决策 项目评估接收项目初步策划最终决策每个不同的途径按服务项目的复杂度和策划成本收取不同的费用、报酬，便是本公司主要的收益方法。1.64 公司营运模式公司营运模式聘请知名高级营销师提供服务策划且提高名气

11、打响品牌营取利润扩大规模（先扩大南宁市场，继而扩大到其他省份）提供更优质服务营取更高利润。按部就班，最终使公司从小公司慢慢变成大公司。第二章第二章 公司管理公司管理2.1.2.1.管理队伍状况管理队伍状况公司主要领导人有八人：总裁、总经理、财务总监、人事部经理、市场调研部经理、公 关经理、后勤部经理，各人简介和主要职责如下表：职务姓 名性别专业个人简介总裁钟成亮男市营市营专业,积极参与社会实践,将理论用于实践, 组织领导能力强，有果断决策的意识和能力.，负责公司的整体管理，并做最后决策。.总经理林灵女市营市营专业,学习成绩好,并且较为细心认真,同时能积极参与社会实践,将理论用于实践,并从实践中

12、摸索理论学习的不足.在学生会担任干部,组织领导能力有果断决策的意识和能力.配合总裁负责公司的整体管理。.财会张一兰女市营市营专业,学习成绩好,并且较为细心认真,掌握一定的财会知识，同时能积极参与社会实践,将理论用于实践,并从实践中摸索理论学习的不足.在学生会担任干部,组织领导能力强,有果断决策的意识和能力.负责公司的财务和临时决策.公关经理韦文映女市营活泼开朗，美丽大方，学习成绩良好，善于与人沟通，交际能力好，形象佳，对人事处理有相当的兴趣和一定的能力，现负责公司的公关相关事宜人事部经理梁丽英女市营活泼开朗，为人和善，学习成绩良好，善于与人沟通，交际能力好，对人事处理有相当的兴趣和一定的能力，

13、现负责公司的人力分配相关事宜。市场策划部经理苏京燕女市营为人开朗，乐于交际，学习成绩良好，富于思考，强与策划，对人对事都有特别的关注和独特的见解，有冷静的大脑，现负责公司市场策划的相关事宜。市场调研部经理杨展男市营热爱生活，市场营销专业，学习成绩良好，富于思考，对人对事都有独特的见解，喜欢新鲜并乐于制造一些新鲜，有冷静的大脑，现负责公司市场调研和扩展相关事宜。后勤部经理潘先松男市营为人和善，做事认真，处理事情时细心、耐心。对事情有特别的观察、看法和认真处理的能力。现负责公司后勤等相关适宜。2.22.2管理体系图解管理体系图解日常管理者：日常管理者：包括各 个部门的负责人，以及 分管负责人，负责

14、管理 公司日常事务战略管理者：战略管理者：统筹 安排公司发展策略， 指导公司每年的战略 目标的完成专业服务者：专业服务者：公司 聘请的各部门专业人 才资源配置者：资源配置者：负责 公司各个部门人、事、 物的相关调配公司总负责人：公司总负责人： 总裁、总经理， 负责公司总的协 调发展2.32.3公司性质公司性质性质：有限责任公司性质：有限责任公司2.42.4 组织形式组织形式公司初期拟采取直线制的组织形式，如图所示：总裁总经理人力资源部公关部后勤部财务部市场部人事管理市场调研市场策划财务流动后勤工作公关工作第三章第三章 市场分析市场分析3.13.1宏观市场分析宏观市场分析由美国的次贷危机引发的新

15、一轮的经济危机同样也波及了中国，导致了中国房地产行业的不景气。人们已经失去了买房的意愿，消费者现在担忧的是薪水会不会降，工作会不会丢，手里的资产是否还能保值。大量楼盘滞销，成交率也直线下降。现在市场观望的主题已经从购房者变成了开发商，房价仍处于买卖上方的博弈中。南宁市荣获了“2007 年联合国人居奖”成为中国唯一获此殊荣的城市。各地产开发商看上这个契机，纷纷进驻南宁，比如保利地产、利海地产、盛天集团、龙光地产、广东合富地产。去年南宁房地产市场卖的是销售，而在今年卖的则是营销而在今年卖的则是营销。从全国范围来看，确实有不少的房产营销策划公司，但能够做得出名气的却不多。在南宁市专注于房产营销策划的

16、公司就仅有聊聊几家，较有实力的有南宁泰利来房产策划有限公司，他的旗下拥有几个大型全资机构。本公司迦南美地地产营销策划公司拥有一批经验丰富的营销策划人员，经积累，经验丰富、实力雄厚，是集全程营销策划、整合推广及代理销售于一体的专业房地产营销策划机构。根据调查及各种市场分析，我们认为本公司迦南美地地产营销策划公司的潜在客户较多、发展前景较好。3.23.2策划行业宏观环境（策划行业宏观环境（PESTPEST）分析）分析政治因素：政府调控、房产压政治因素：政府调控、房产压 力大力大合作建房该有所突破，信 贷政策将继续加压，物业税征 收可能被提上日程，小产权房 问题该有所解决，但政府严格 限制土地供应，

17、调整土地和住 房供应结构，抑制房价过快上 涨；正确运用政府调控与市场 机制两个手段；地方各极政府 要对调控负责。 P经济因素：经济增长，住房要经济因素：经济增长，住房要 求改善求改善 我国国民经济保持着健康、 持续、快速的发展势头，随着 人们生活水平的提高，公众对 住房条件有了更高的要求，对 住房的社会关注度越来越高。 中国家庭在住房上的平均消费 支出水平呈现明显的增长趋势。ES 社会因素：需要巨大；高度关注社会因素：需要巨大；高度关注南宁楼市的开发、营销水平越 来越高，不断有高质素的楼盘 推出市场，以产品拉动消费需 求；南宁城市化进程越来越快， 城市人口的扩容以及新移民的 增加，促进了楼市消

18、费水平的 不断上升；南宁作为广西首府， 辐射能力越来越高，对广西其 他地区人口在首府置业的吸引 力也越来越强。从今年农历新 年过后，南宁楼市已经开始升 温，3 月份已经进入了小高潮。 3 月份南宁共有 6 个楼盘开盘， 而大大小小促销的楼盘则更多。 从销售效果来看，不少楼盘也 取得了非常好的业绩。相信在 市场宏观环境利好的情况下， 今后房产将受更高的关注与更 大的需求。T技术因素：技术因素：专业人员严重匮乏专业人员严重匮乏据调查发现，南宁市专注 于房产营销策划的公司就仅有 聊聊几家，致力于房产的营销 师少之又少且不够专业。而且， 学历教育体系中，心理咨询专 业极为稀少，极少数培训资源 集中在北

19、京、上海等特大城市 的高校和科研院所。据中科院 心理所 2000 年 8 月的统计， 80 年代后已开展的相关培训 90%集中在北京、上海、广州、 昆明、武汉、长沙这 6 个城市。基于 PEST 的分析，我们认为本公司具有很大的市场空间和发展潜力。3.33.3 目标市场目标市场 SWOTSWOT 分析分析：1.优势 strength：我公司为新建公司，发展前景广阔，而且拥有高学历、经验丰富的营销策划人才、公关人才和人力资源管理人才。2.劣势 weakness：新建的公司，信誉度尚未完全确立，策划能力还待考证。实战经验还比较缺乏。3.机会 opportunity：房产销售观念发生大的转变，从以前

20、的卖销售转变为卖营销、卖文化内涵。房地产行业不景气，大量房产滞销。4.威胁 threaten 房地产行业不景气给其他行业带来了极大的影响，国家可能出台政策拉动房地产行业的发展，使之再次变为卖方市场。3.43.4 客群分析客群分析据南宁日报楼市专刊近期抽样调查的“南宁市中高端楼盘购买人群比例分析”中显示，企业高级管理人员、私企老板等高收入人群大都占据“买单”大户的首席。而公务员与事业单位、教师等人群，已成为购置商品房的第二梯队。这让开发商不得不重新审视这一购房群体不俗的购买力。低端市场中，对于刚毕业的大学生以及年轻的白领们，外来农民工等都需要在这里寻找一个港湾。因此，房产需求的迫切性更加确定了房

21、产策划公司存在的必要性与前景性。从全国范围来看，确实有不少的房产营销策划公司，但能够做得出名气的却不多。在南宁市专注于房产营销策划的公司就仅有聊聊几家，较有实力的有南宁泰利来房产策划有限公司，他的旗下拥有几个大型全资机构。根据调查及各种市场分析，我们认为本公司迦南美地地产营销策划公司的潜在客户较多、发展前景较好。1. 收入稳定积蓄购房潜力。稳定的收入与固定的住房公积金为公务员购房提供了稳定的保障。2. 投资与升级换代各有所需。 “不买房还能投资什么？”在目前国内股市平淡、投资产品单一的态势下，房产已成为手中还有些“闲钱”的人们投资的首选。而享受多年的集资房的 35 岁以上，追求生活品质的人们现

22、在也开始进入升级换代阶段。集资房被叫停后，更是让拥有稳定收入的人们的选择转向商品房市场。3. 周边城区人们“心向首府”。 “在南宁买房了！”据调查，在南宁的中高端楼盘购买者中，外地人的购买比重相当大，有些楼盘超过 50%。而相比之下购房数量与比重更为广泛的是来自南宁市六县六城区及崇左、百色、钦州、北海、柳州等城市及下属县份的公务员与事业单位人员。同时经常到南宁出差、全家人在南宁度周末、为在南宁读书的儿女置个居所、为将来退休或工作变更做准备等等。 “在南宁有个家”已成为不少人的“奋斗目标”之一。3.53.5 目标市场定位目标市场定位地点：广西南宁市对象：房地产开发商。我公司的客户群定位于需要更专

23、业营销策划支持的各房地产开发商。现在从南宁的房产营销来看文化与城市互动以内在打造不凡成为流行趋势。各大开发商正在追求与众不同的营销策划方案以吸引顾客的眼球，增加人气。第四章第四章 营销策略营销策略4.14.1 品牌战略品牌战略SCPSCP 品牌战略品牌战略为了传统品牌的不足，我们引进了在战略分析中最常用的SCP来进行品牌分析。以以以以SCPSCP为为架架构构的的战战略略性性品品牌牌分分析析为为架架构构的的战战略略性性品品牌牌分分析析品品牌牌资资产产 1.知知名名度度 2.品品质质认认知知 3.品品牌牌联联想想 4.品品牌牌忠忠诚诚度度品品牌牌与与营营销销 1.品品牌牌目目标标与与 战战略略 2

24、.品品牌牌组组织织3.推推广广企企业业的的整整体体 实实力力 1.业业务务与与管管理理 能能力力 2.无无形形资资源源需需求求 1.市市场场 2.顾顾客客 3.产产品品 竞竞争争 1.竞竞争争结结构构2.竞竞争争者者1.人人口口 2.经经济济 3.政政治治法法律律 4.技技术术 5.社社会会文文化化 6.自自然然P绩绩效效C行行为为S结结构构环环境境变变化化我们认为环境变化是品牌分析的起点，环境变化必然会引起以需求和竞争为中心的结构变化，而结构的变化又会影响品牌推广和整体实力的变化，也就是品牌资产的变化。这样以SCP为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理提供了整体系统的开端。4.24.2 推广分

25、析推广分析三三、推推广广分分析析三三、推推广广分分析析公公司司的的广广告告目目标标是是什什么么？是是否否与与品品牌牌的的要要求求相相一一致致？ 广广告告预预算算是是否否恰恰当当？是是如如何何确确定定的的？广广告告讯讯息息及及其其广广 告告表表现现的的效效果果如如何何？受受众众对对广广告告的的看看法法如如何何？广广告告媒媒 体体是是否否仔仔细细经经过过挑挑选选？4.传传播播分分销销的的目目标标和和策策略略是是什什么么？是是否否符符合合品品牌牌的的需需要要？有有 没没有有适适当当的的市市场场覆覆盖盖范范围围和和服服务务？通通路路的的效效率率如如何何？3.分分销销定定价价目目标标、政政策策、策策略略

26、、程程序序如如何何？在在多多大大程程度度上上按按 照照成成本本、需需求求和和竞竞争争情情况况来来定定价价？顾顾客客是是否否认认为为公公司司 的的产产品品价价格格与与品品牌牌价价值值相相当当？价价格格政政策策与与渠渠道道的的需需求求 相相一一致致的的程程度度如如何何？2.价价格格产产品品线线的的目目标标是是什什么么？是是否否符符合合品品牌牌的的需需要要？ 产产品品线线 是是应应向向上上扩扩展展/收收缩缩，还还是是向向下下？还还是是同同时时使使用用？1.产产品品三三、推推广广分分析析三三、推推广广分分析析销销售售人人员员的的目目标标是是什什么么？能能否否传传达达一一致致性性的的品品牌牌 讯讯息息？

27、销销售售队队伍伍的的规规模模是是否否足足以以实实现现公公司司的的目目 标标？销销售售人人员员是是否否按按照照正正确确的的专专业业化化原原则则即即分分地地 区区、市市场场、产产品品等等加加以以组组织织？指指导导销销售售人人员员的的销销 售售经经理理是是否否足足够够或或太太多多？销销售售工工资资水水平平和和结结构构是是 否否具具有有充充分分的的激激励励作作用用和和保保障障作作用用？销销售售队队伍伍是是 否否士士气气高高，能能力力强强和和竭竭尽尽全全力力？确确定定定定额额，评评价价 工工作作业业绩绩的的程程序序是是否否恰恰当当？销销售售人人员员和和竞竞争争对对手手 的的销销售售人人员员有有什什么么不

28、不同同？5.销销售售 人人员员促促销销预预算算是是否否合合适适？是是否否有有效效地地运运用用了了促促销销工工 具具？促促销销会会损损害害品品牌牌的的价价值值吗吗？公公关关预预算算是是否否足足 够够？公公关关活活动动是是否否拥拥有有创创造造性性？广广告告、促促销销和和公公 关关能能否否被被整整合合以以传传达达一一致致性性的的品品牌牌识识别别？4.传传播播4.34.3 广告战略广告战略鉴于本公司刚成立，还没有知名度，现在我们公司的首要目标就是把公司推销出去，让房地产公司了解我们。对此我们做了个针对扩大公司知名度的营销策划组合：1、公关活动，在公司的成立庆典上做文章，邀请政府官员、媒体和各房地产开发

29、公司的相关部门负责人来参加开业庆典；2、广告组合，报纸广告、路牌广告、广播广告、电视广告、网络广告、移动媒体同时铺开其中的关键词是“迦南美地房地产营销策划公司” ；3、口碑营销，通过接业务让业界认同我们，开始可接些小项目和政府的公益项目，目不在赚钱，而在展现我们的实力和创意，让公众谈论我们，帮我们做宣传；4、直涵营销，通过一段时间的运营，有了成功的案例之后，就把我们公司的理念、优秀团队、宗旨和成功案例一并制作成一本精美杂志，直接邮寄给们的目标客户，直接向他们宣传我们。4.44.4营销计划服务战略营销计划服务战略 ：“主动出击主动出击”公关活动方案公关活动方案公共关系是企业在从事市场营销活动中处

30、理企业与社会公众的关系，以便树立品 牌及企业的良好形象，从而促进产品的销售。 公共关系活动的完整工作程序是从公共关系调查开始，然后是公共关系计划和计划的实施， 最后是公共关系效果的评估四个基本程序。公关活动内容公关活动内容对外公共关系、媒介执行、媒介策略咨询、新闻发布会、交流会、推广活动、各种沙龙、 签约仪式、品牌管理，市场调研、消费者研究、企业内部沟通、服务诊断、品牌规划、品牌整合 传播、品牌创意、品牌提升等公关文化公关文化公关愿景 成为受客户和员工信赖和尊重的公关部门公关使命 致力于公司绩效必须提升，为客户和员工创造价值 公关价值观 成就客户，持续创新，感恩尽责 公关理念 人以人为本新勇于

31、创新信坚守诚信赢互利共赢项目调研（项目项目调研（项目 SWOT 分析）分析）核心优势 专业化职业化的咨询团队 系统的咨询工具、模型和知识库 追求实效的咨询方法 严禁的项目管理方式 劣势 缺少丰富的行业咨询经验 公司刚成立没有市场占有率 还没有形成自己的品牌 很难建立客户群 机会 营销策划咨询公司这一市场还不够完善 威胁 竞争对手，客户的信任度 传播难点-缺少市场活动和事件支持大体项目策划大体项目策划一、 市场竞争 攻心为上 公共关系最佳方案就是善于揣摩和满足顾客的心理，善于沟通企业与顾客之间的情感，用情感来 维系促销效果的持续性、长久性。现在不少企业不惜花重金请外脑设计大型促销活动，表面上看

32、起来是轰轰烈烈。但是活动一结束，消费者也就忘记了。因为，这类同质化的促销没有把握住情 感消费时代顾客的心理特征，没有建立起企业与顾客之间长久的情感。在情感消费时代，消费者 有自我欣赏和需求尊重的心理，这就要求企业在促销活动中加强与消费者的情感沟通，冲淡纯粹 的商业买卖关系，增强顾客对企业的信任感、认同感和亲近感。 二、制造新闻事件。 新闻是最为受众关注的题材，每个人都有好奇心，都想知道哪一天又发生了什么事件。是新奇、 是特别、是对自己有益、还是特别有趣。制造新闻，指经过精心策划，有意识地安排某些具 有新闻价值的事件在选定的时间内发生。吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报导的新闻事件。 要让媒体免

33、费选用你公司的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事 件赋于新闻性。 三、免费赠送 公关造市 随着买方市场的日益成型，消费者的理性购买能力逐渐增强，生产厂家如果还是就营销搞营销， 无疑是短视的。一项新产品、新服务被消费者接受必须建立在新的消费观念确立的基础之上，而 新的消费观念的确立，仅仅靠广告的三言两语介绍是远远不够的；而且在当今信息丰富的年代， 不少广告通常无人注意或被认为可信度极低。因此免费赠送正成为一些企业公关造市的有效手段。 运用免费赠送措施可以化解人们对新产品、新服务的认知障碍四、人际传播 人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都

34、要非常有针对性 地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，所以企业做公共关系人员要建立公共关系档案， 要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。 五、交际活动 交际活动有利于为企业广结良缘、建立广泛的社会关系网络、形成有利于企业发展的人际环境， 气氛轻松愉悦，最易培养情谊、挖掘客户，传播扩延品牌、服务形象。活动策略活动策略一、媒体策略 媒介组合：、主媒介：有线电视、晚报、商业报、商业杂志等。 、次媒介：户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价 格相对低廉，主要突出产品品牌。 邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。 二、公

35、共关系专题活动：(1)专题新闻发布活动。这是企业通过新闻媒介传播社会公众感兴趣问题的专题活动。(2)促销性活动。是直接吸引、刺激消费而举办的专题活动。如展览会、服务介绍、表演会 等。(3)信息交流性活动。是企业与社会、企业、同行间开展的有关业务信息、技术交流性的专 题活动。如研讨会、座谈会、交流会等。(4)纪念性活动。是企业为实现某个节日、纪念日或某项成绩而举办的专题活动。如纪念会、 店庆、庆功会、表彰会、签字仪式等。(5)沟通性活动。是为树立企业形象、提高信誉、达到企业与公众的双向沟通而举办的专题 活动。如组织公众参观房地产行业，与竞争者的沟通联系、与客户的沟通等。(6)社会福利性活动。是企

36、业社会责任与义务、提高社会声誊而举办的专题活动。如赞助、 捐款、设立福利基金仪式、服务等。(7)联谊娱乐性活动。是为加深企业内部、外部感情，为企业广结良缘、建立广泛的社会关 系网络、形成有利于企业发展的人际环境而举办的专题活动。如联欢会、电影招待会、聚餐会、 宴会、舞会、体育、摄影、智力竞赛等。内部公关（职工、股东）内部公关（职工、股东）定期的让雇员知道公司发生了什么事情是非常好的作法，与雇员定期的进行沟通是企业活 动中必不可少的一项| 涉及到的公司各个层次的雇员对发生的事情很了解 雇员们知道他们在组织中的角色以及对组织的贡献 雇员自发的去执行指示以便为组织的成功作出支持外部公关（顾客、竞争者

37、、媒体、金融界、政府各有关部门、社会公众）外部公关（顾客、竞争者、媒体、金融界、政府各有关部门、社会公众）一、一、品牌塑造 首先创知名度我们制定了如下的策略： 1、全新 CIS（企业形象设计）设计。 为了清晰地展示本服务公司品牌形象，首先在标识上要有 清楚的表述。可以就创作 LOGO（广告图标）新标识一事，在媒体上进行说明，广泛向全社会 征求意见稿，最后经过专家的论证与市民的投票选出最后的定稿。征求 LOGO 过程，进行全程报到其实也是我公司品牌形象一次大规模的宣传。 2、与房地产商联合举办房地产文化节（我方为主办人，房地产商为赞助人） ，邀请地产商与购房 客户参加，宣传自己的同时又与客户建立

38、良好关系，一举两得。 3、活动举办 A、赞助活动 B、品牌形象公关 C、交流会、发布会、座谈会二、顾客网络公关 1、交互性 通过在网站上以 E-MAIL、网上广告等形式吸引顾客参与 2、公关活动，实现企业与 客户一对一的对话要求。一周 7 天 一天 24 小时在线解答顾客疑问、难题三、政府关系管理 我们认为一个企业家如果需要在政治公关上有所作为，企业家的素质需要在以下几个方面配合： 一.企业家形象；二.企业形象；三.企业的政治形象；四.企业家的政治素质。四、危机公关 危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。危机如 火，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火

39、前、灭火中和灭火后的全过程。 （一） 、防患未然（危机公关只需三道防火墙） 第一道防火墙：预警第一道防火墙：预警 正所谓“凡事预则立，不预则废”，危机预警就是避免危机爆发的第一道关卡，是危机管理过程中 的第一道防线，是把危机阻隔在企业之外的有效屏障。 第二道防火墙：沟通第二道防火墙：沟通 包括两个方面，一方面是我们普遍认识到的外部沟通；另一方面就是经常被忽视的内部沟通。 “泰 诺事件”一直被当成成功处理危机的经典案例广为传，在很大程度上就取决于其成功的沟通。正 是凭借泰诺在内外部充分一致的“沟通”，危机才没有进一步扩散，把公众和媒体对企业声讨的分 贝降到了最低，从而赢得了公众和媒体的信任 第三

40、道防火墙：行动第三道防火墙：行动 事实胜于雄辩，除了预警系统外，一旦危机爆发，必须要快速行动，才能阻挡危机在突破第一道 和第二道“危机防火墙”以后的脚步，避免更大损失。 （二） 、建立媒介关系 企业要做到乐意和媒体打交道。要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道，这样不但能深受媒体 朋友的好评，更重要的是会给企业结交更多善缘。建立在这种良好关系的基础上，圈内只要有风 吹草动，企业都能运筹帷幄，从容面对。 （三） 、保持媒介沟通 在广大媒体群落中搜集一切企业和行业的相关信息，将信息进行分类整理，并分析与研究， 从而为广告和企业宣传及公关方案奠定基础，大多数危机的产生都是因为变化使许多人受到了利 益伤害，

41、但这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体，或者被媒体察觉到。所以企业一 定要紧盯行业的政策变化与企业的事件变化，会给哪些人带来了利益损失，然后进行有效处置， 将内外矛盾尽可能减到最低。所以公关部门应该一直坚持把内外行业信息汇编成册，并提供专业 分析，提供一套强有力的预警措施。 （四） 、危机攻略 危机公关借助的是沟通的力量，只要将所有的问题定位在沟通上，对面临的问题有一个全面、系统的把握，那么公关部门就有可能用最低的成本来消除危机。 （五） 、评估危机 危机公关的一个重要原则，就是了解公众，倾听别人的意见，确保企业能把握公众的抱怨 情绪，并做出准确的判断。不管事态发展如何严重，只要有准确

42、的评估，根据评估的结果，就能 衡量其危害性制定相应的策略。 （六） 、直面危机 第一点：企业必须面对现实，在最短的时间内告诉公众真相； 第二点：勇于承担责任，把公众的利益发在第一位，而不是企业的财务与利润问题； 第三点：坦诚得到谅解，狡辩终遭抛弃。 （七） 、巧妙应对，利用局势 只要有危机的产生，多少会对企业和品牌造成一定的负面影响。企业除了处理好公关危机， 还要做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的机会， 企业可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一 家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、

43、用户反馈、企业改进 等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，让他们进一步感受企 业的认真、负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造 成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作 用，更能体现企业公关部门的老到。初期宣传具体活动实施初期宣传具体活动实施为公司网络人气和客户资源，以便顺利打开市场；高尔夫是健康时尚的体育运动，历来为高端人 士所推崇，举办高尔夫球比赛能够充分彰显地产商的不凡品位。 （一） 、 主题和口号： 主标语：网聚现代商务英雄采用的标语，突现与会者在现代商界的尊贵地位，同时表明 这

44、是一次精英的会聚。 参考标语：1、商务英雄 聚精之源 2、重塑现代商务文明 （二） 、 时间：200X 年 X 月 X 日（有待最后确定） ； 地点：嘉和城温泉高尔夫球场，XX 宾馆（新闻发布会及联谊会地点） （三） 、 活动对象和规模： 本次活动的主要对象是各地产商，各物业主客户及、政府机关人物。 为了发挥媒体和口介的传播作用，邀请一定数量的新闻记者和公司所开发项目的业主（如 XX 湾、 XX 花园、XX 等） 。 1、 XX 商界领袖人物（人数） 2、 意向大客户（人数） 3、 XX 湾业主（人数） 4、 新闻媒介记者(人数) 5、政府机关人物总计：若干人 （四） 、 活动组织及内容： 活

45、动安排大致分为三个部分，即上午举行交流会，下午高尔夫比赛，晚上举行宴会。形式多样、 内容丰富。 1、出于提高权威性、扩大影响力的考虑，建议本次活动中的高尔夫球赛由 XX 企业家协会作为 主办单位，XX 公司作为承办单位。 2、本次活动面向 XX 商界领袖人物、意向大客户、业主、新闻媒介朋友、开发商工作人员等 3、活动采用交流会、户外高尔夫球竞赛活动、联谊宴会三种形式贯穿进行： A交流会会：各成员流畅谈交流经验，共享资源。 B 高尔夫球赛：高尔夫运动具有浓烈的商务性质和绅士气质，能够完美地诠释本活动对象的不 凡品质。参赛者在挥杆比赛激烈角逐中，深化友谊，促进交流，览尽嘉和城温泉高尔夫球场迷人 风光。凡是对高尔夫感兴趣的活动参与者特别是意向大客户都可以报名参加比赛，此次球赛意在 为建立良好客户关系和自我销售做好铺垫。 C 联谊宴会：宴会目的在于在轻松的氛围中拉近感情距离.宴会上由政府领导对比赛颁奖，推 荐我公司服