(精品)商务汉语.ppt

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1、品牌释名品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的清热去湿等功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175175年，被公认为凉茶始祖，有年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王药茶王”之称。到了近之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2020世纪世纪5050年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支

2、完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后

3、人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）号）。背景背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称简称“红罐王老吉红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，展到这个规模后，加多宝的管

4、理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题一个现实难题红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮饮料料”卖？卖？利利于加多宝企业与国内王老吉药业合作于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的药业的“药品药品”，因此能更好促成两家合作共

5、建，因此能更好促成两家合作共建“王老吉王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧医的电视连续剧岭南药侠岭南药侠。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣辛辣”、“煎炸煎炸”饮食，饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘

6、菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。品牌定位的推广品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者大

7、家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶传统凉茶”区分区分开来。开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了为更好地唤起消费者的需

8、求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。成

9、购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在方媒体，在2003年短短几个月，一举投入年短短几个月，一举投入4000多万元多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头

10、脑，给人们一个深刻王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。的印象，并迅速红遍全国大江南北。推广效果推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，倍，由由2002年的年的1亿多元猛增至亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破破10亿元，以后几年持续高速增长，亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突年销量突破破100亿元大关。亿元大关。谢谢大谢谢大家家 Thanks