(精品)第一章 市场营销概论.ppt

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1、主讲人：钱 敏 教授Email:qianmin6 Tel:(025)84317082(H)教师简介经历：管理学博士。自1984年至今一直在南京理工大学经济管理学院任教，曾任南京理工大学经济管理学院企业管理系副主任、主任，现任南京理工大学现代物流研究所所长。国际学术交流：格莱菲尔特大学（Cranfield University）普利茅斯大学（University of Plymouth）香港科技大学（HKUST）。社会学术兼职：中国市场学会（理事）全国高等院校市场营销学研究会（常务理事）江苏省市场营销学会（理事）江苏小康与现代化研究中心（研究员）中国资产评估协会（注册资产评估师）。说 明1.课程

2、特点 实践性强 突出创新 案例教学2.课程难点 综合应用 差异化3.考核方式 平时成绩占20%,包括出勤、作业、案例分析。期终考试占80%,试卷出自市场营销教学组的题库。开篇案例“超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话“超女”节目赢得了15万报名选手，每周超过2000万名观众的热切关注，决赛阶段的收视率更是飙升到4%。海选、PK、玉米、凉粉流行语李宇春、张靓颖、何洁、周笔畅一夜成名李宇春登上美国时代周刊亚洲版封面。蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司营销神话。营销效果赞助商蒙牛集团，其产品酸酸乳的一切活动皆与超女有关：产品包装、海报、堆头以及所有电视广告、网络广告、广播

3、广告打上超女标记。据AC尼尔森的调查：2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市销售超过1亿公升，是2004年5倍。2005年蒙牛酸酸乳创造了27亿元的销售额，湖南卫视获得1亿多元的广告收入，短信收入达到3000万元。营销理论“超女”是多方力量联盟打造的一个娱乐产品：互动营销、体验营销、整合营销传播、联盟营销、事件营销等一系列先进的营销策划理念和方法，在超女中应用的淋漓尽致。“超女”活动被众多媒体和专业机构评为2005年最佳营销策划方案之一。魔兽世界与可口可乐合作；电影英雄的营销；联想的世界杯营销教材及参考书 1、现代市场营销学教程 清华大学出版社 唐德才 2、营销管理-分析、计划

4、、执行和控制（美）菲利普科特勒（12版）上海人民出版社 3、理论：市场营销导刊（中国市场学会）市场营销 （中国人民大学报刊复印资料）中国经营报 周报.北京.周二出版 4、实务：销售与市场 经理人 5、数据库：期刊数据库、硕博士论文数据库营销理论创导者营销理论创导者菲利普科特勒（PhilipKotler）菲利普科特勒博士现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。从1967年至今，他已经出版了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经”的营销管理（Marketing Management）。菲利普科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之一”、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大

5、师之一”等，是真正的现代营销集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“营销”的代名词。唐E舒尔兹（DonESchultz）在营销传播领域中，唐E舒尔兹被誉为当今最有见地与最受敬重的领导人之一。大卫奥格威（DavidOgilvy）大卫奥格威，1948年以6000美元创办了奥美广告公司，被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，并被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象之父”杰克特劳特（JackTrout）杰克特劳特，定位理论的创始人之一，特劳特伙伴公司总裁，目前在全球拥有14家分公司，进行品牌定位咨询服务。迈克波特（MichaelPorter）“竞争战略之父”迈克波特，26岁就成为了哈佛大学有

6、史以来最年轻的教授，与彼得德鲁克和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前三名。2000年12月，迈克波特获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。迈克波特提出的“竞争五力模型”（Five-ForcesModel）和“三种竞争战略”（ThreeCompetitiveStrategies）在全球被广为接受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。第一章市场营销的核心概念、过程与内容教学目的：让学生在上第一次课时对市场营销及营销管理的核心概念、企业营销的内容和体系有一个全面的了解。教学方法：在介绍一些基本概念后，通过案例分析和讨论的形式加深对营

7、销过程的理解。教学用时：4个课时，其中教师讲解和学生的案例分析及讨论各占两个课时。需要、欲望和需求菲利普科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造提供出售，并同他人自由交换交换产品和价值，以获得其所需所欲所需所欲之物的一种社会和管理过程。(见Philip Kotlter:市场营销管理亚洲版第2版 p.10)由此定义导出的核心概念有：产品(商品、服务和创意)效用、费用和满足交换、交换、交易和交易和关系关系市场营销者和预期顾客第一节 市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求 1、需要(Needs)没有得到某些满足的感受和状态。2、欲望(Wants)想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。3、需求(D

8、emands)对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等 能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。包括：有形的商品(Goods)无形的服务(Service)人员(People)知识(Knowledge)观念(Concept)，包括创意 组织(Organization)地点(Place)保护保护地球地球中国人在食品中完成了化学扫盲 从大米里我们认识了石蜡，从火腿里我们认识了敌敌畏，从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红，从火锅里我们认识了福尔马林，从银耳、蜜枣里我们认识了硫

9、磺，从木耳中认识了硫酸铜，今天三鹿又让同胞们知道了三聚氰胺的化学作用。外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了；日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族；中国人口号：一天一杯牛奶，震惊一个民族！三、效用、费用和满足 1、效用(Utility)由产品提供的各种功能。经济学对效用提出了边际递减原理。营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2、费用(Cost)得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）3、满足(Satisfaction)消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）四、交换、交易和关系 1、交换(Exchange)有价值的东西的相互转

10、移。2、交易(Transaction)一定条件（协议）下的交换行为 3、关系(Relations)交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系 买卖关系 人际关系 顾客关系五、市场(Market)1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是指一种产品的销路。4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中：X消费者（人口）Y购买力（收入）Z购买意向（消费欲望与习惯）5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义）（这是用得最多的一种定义）六、市场营销与市场营销者 1、市场营销(Marketing)市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动

11、，其目的是为了创造销售产品的机会。市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。2、市场营销者(Marketer)寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。七、市场营销管理美国市场学会（AMA）的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。科特勒(Kotler)的定义：市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务;它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。营销管理

12、实质是需求管理需求状况需求状况 营销人员任务营销人员任务1.负需求 改变市场营销 2.无需求 刺激市场营销3.潜在需求 开发市场营销4.下降需求 重振市场营销5.不规则需求 协调市场营销6.充分需求 维持市场营销7.超饱和需求 降低市场营销8.不健康需求 反市场营销八、市场营销管理哲学八、市场营销管理哲学生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念营营销销观观念念社社会会营营销销观观念念推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 始点始点企业 产品销售和促进通过销量增加获得利润推销观念目标市场顾客需要协调营销通过顾客满足获得利润营销观念中心中心手段手段结果结果九、市场营销的发展九、市

13、场营销的发展二战前二战前50年代年代无主流年代无主流年代60年代年代要素与行为的年代要素与行为的年代70年代年代社会与战略的年代社会与战略的年代80年代年代全球化的年代全球化的年代90年代后年代后网络化的年代网络化的年代50年代年代无主流年代无主流年代1950 Neil Borden Marketing Mix1950 Joel Dean Product Life Cycle1955 Sidney Levy Brands Image1956 Wendell Smith Marketing Segmentation1957 John Mckitterick Marketing Philosoph

14、ies1959 Abe Shuchman Marketing Audit60年代年代要素与行为的年代要素与行为的年代1960 Jeromo McCarthy 4Ps Mix1961 Theodore Levitt Marketing Myopia1963 William Lacer Life Style1967 John Howard&Jagdish Sheth Buyer Behavior Theory70年代年代社会与战略的年代社会与战略的年代1969 Sidney Levy&Philip Kotler Broader Concept of Marketing1971 Gerald Zal

15、tman&Philip Kotler Social Marketing1971 Sidney Levy&Philip Kotler Low Marketing1972 Al Ries&Jack Trout Position1977 Lins&Huis Tarck Service Marketing1981 Ravi Singh&Philip Kotler Marketing Warfare80年代年代全球化的年代全球化的年代1981 Christian Gronroos Internal Marketing 1981 Philip Kotler Marketization1983 Theodo

16、re Levitt Global Marketing1985 Barbara Bund Jackson Relationship Marketing1986 Philip Kotler Megamarkeitng90年代年代后后网络化的年代网络化的年代定制定制营销营销(Custom Arisen Marketing)直直复复营销营销(Direct Marketing)网络营销网络营销(Network Marketing)电子商务电子商务(Electrical Business)虚拟营销虚拟营销(Virtual Marketing)纯纯营销公司营销公司(Pure Marketing Compan

17、y)营销决策支持系统与营销专家系统营销决策支持系统与营销专家系统 (Supporting Systems of Marketing Decision&Systems of Marketing Experts)a.营营 销销 作作 为为 一一 般般 的的 功功 能能b.营营 销销 作作 为为 一一 个个 比比 较较 重重 要要 的的 功功 能能财财 务务生生 产产营营 销销人力资源人力资源财财 务务人力资源人力资源营营 销销生生 产产市市 场场 营营 销销 功功 能能 的的 变变 迁迁市市 场场 营营 销销 功功 能能 的的 变变 迁迁c.营营 销销 作作 为为 主主 要要 的的 功功 能能d.

18、顾顾 客客 作作 为为 核核 心心 功功 能能营营 销销财财 务务人人 力力 资资 源源生生 产产顾顾 客客人人 力力 资资 源源财财 务务生生 产产营营 销销市市 场场 营营 销销 功功 能能 的的 变变 迁迁e.顾顾 客客 作作 为为 核核 心心 功功 能能 和和 营营 销销 作作 为为 整整 合功合功 能能 顾顾 客客营营 销销生生 产产人人 力力 资资 源源财财 务务 营销重点的变化营销重点的变化关关 系系 营营 销销 的的 水水 平平很很 多多顾顾 客客 或或分分 销销 商商中中 等等 数数 量量顾顾 客客 或或分分 销销 商商很很 少少顾顾 客客 或或分分 销销 商商责责 任任 型

19、型积积 极极 型型合合 伙伙 型型积积 极极 型型责责 任任 型型反反 应应 型型责责 任任 型型反反 应应 型型基基 本本 型型或或反反 应应 型型高高 利利 润润中中 利利 润润低低 利利 润润利利 润润 三三 角角 形形利利 润润价价 值值 创创 新新竞竞 争争 优优 势势内内 部部 运运 作作企业竞争能力企业竞争能力第二节 市场营销的管理过程与内容一、管理过程(Process of Management)为了实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。(教材：Philip Kotlter:市场营销管理亚洲版第一版)分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会研究和

20、选择目标市场研究和选择目标市场研究和选择目标市场研究和选择目标市场制定营销战略制定营销战略制定营销战略制定营销战略规划营销计划规划营销计划规划营销计划规划营销计划组织执行和控制营销工作组织执行和控制营销工作组织执行和控制营销工作组织执行和控制营销工作（第（第5959章）章）（第第10111011章）章）（第第12161216章）章）（第第17251725章）章）（第第26272627章）章）营销管理过程的第二种描述(教材：Philip Kotlter:市场营销管理亚洲版第二版)第第第第2 2篇篇篇篇分析营销机会分析营销机会分析营销机会分析营销机会第第第第3 3篇篇篇篇开发营销战略开发营销战略开

21、发营销战略开发营销战略第第第第4 4篇篇篇篇计划营销方案计划营销方案计划营销方案计划营销方案第第第第5 5篇篇篇篇管理营销努力管理营销努力管理营销努力管理营销努力（第（第4949章）章）（第第10141014章）章）（第第15231523章）章）（第第2424章）章）二、市场营销的内容(Content of Marketing)营销组合内容 (Marketing Mix)大营销(Megamarketing)营销基础内容 （Marketing Base)产品策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略市场策略市场策略顾客策略顾客策略竞争策略竞争策略形象策略形象策略管理策略管理策略

22、ProductPricePlacePromotion（由科特勒（由科特勒6Ps6Ps 到整合营销）到整合营销）市场营销的理论框架市场营销的理论框架目标市场目标市场产品产品促销促销渠道渠道价格价格营销信息营销信息系统系统营销计划营销计划系统系统营销控制营销控制系统系统营销组织营销组织与执行系统与执行系统人口、经济环境人口、经济环境人口、经济环境人口、经济环境社会、文化环境社会、文化环境社会、文化环境社会、文化环境技术、自然环境技术、自然环境技术、自然环境技术、自然环境政治、法律环境政治、法律环境政治、法律环境政治、法律环境竞争者竞争者营销中介营销中介公众公众供应商供应商11P原则 4个战略性原则

23、 6个战术性原则 市场调研Probing 产品策略Product 市场细分Partitioning 价格策略Price 目标市场Prioritizing 渠道策略Place 市场定位Positioning 促销策略Promotion 权力 PowerPolitics 公共关系Public Relation 人 People市场营销组合战略:针对公司的或产品的MIX公司公司营业推广广告促销广告促销人员推销人员推销公关宣传公关宣传直复直复营销营销价格价格PricePrice产品产品（服务）（服务）ProductProduct促销组合促销组合 PromotionPromotion分销分销渠道渠道Pl

24、acePlace目标目标顾客顾客价格促销分销产品味精调味品生物制剂药品品牌包装其他多元化产品分公司办事处中间商（含经销商和代理商）渠道管理政策目录定价表价格政策（新产品价格与老产品调价策略）促销价格优惠 支付信用折扣、返利广告促销人员推销公关宣传营业推广直复营销案例一 星湖科技公司的营销组合内容案例分析案例分析案例二 大班冰皮月饼如何在 传统市场中创出新路传统月饼市场分析市场竞争激烈 生产企业增加 销售成本上升 产品差异小竞争者策略 品牌 价格大班的新策略差异化创新的产品概念冰皮月饼机会点：人们厌倦了甜腻的口味，渴望清 淡产 品：进口原料、绿豆沙馅、不需烘烤 毫不油腻、晶莹剔透（呈白色）测 试

25、：人们愿意接受，亦不排斥白色;食品博览会会上2 040岁的人们 非常喜欢。案例分析案例分析营销策划主要内容营销目标：市场份额上升5个百分点 形成品牌联想：冰皮月饼=大班 （如同中国大陆市场的个案：旭日升=冰茶）目标市场：潮流领先者，鼓励尝试购买整合营销策略（以4P为主要内容）产品+价格+渠道+促销（+广告）案例分析案例分析产品策略(Product)以清淡的口味为定位以清淡的口味为定位 以精美包装衬托高档形象以精美包装衬托高档形象 建立品牌建立品牌价格策略(Price)高水平定价，反映高质量、高档次高水平定价，反映高质量、高档次渠道策略(Place)针对零星购买进行零售，寻找针对零星购买进行零售

26、，寻找1616家优秀的专家优秀的专卖店（商业繁华地区，人流量大，游客多）卖店（商业繁华地区，人流量大，游客多）;针对集团消费进行直销，将集团用户细分成针对集团消费进行直销，将集团用户细分成3030个不同类型的组织机构（含企业、政府等），个不同类型的组织机构（含企业、政府等），派专人进行销售。派专人进行销售。案例分析案例分析 促销策略(Promotion)高水平媒体促销，配合高价位;快速向市场渗透;人员促销，设立免费品尝点，推出现场购买的优惠价格。广告策略(Advertising,强调整合传播性)电视反映传统，但风格轻松有活力;广播强化产品特征，秉承电视风格;传单统一形象，不断传播统一信息。案例

27、分析案例分析营销结果卓越成效 月饼供不应求，提前售謦，销售收入超过预期的50%;名利双收，业内誉为“新月传奇”，并获得当年香港杰出营销银奖。（香港管理协会HKAMA，每年评一次）点评（评委会认为）大班对市场需求的深刻洞察和营销过程各环节的准确实施，特别值得肯定。案例分析案例分析讨论题：一、大班冰皮月饼可否定位在低档？为什么？二、本个案最具价值的策划思想是什么？三、大班冰皮月饼营销案例对我们的营销工作有什么启示？案例分析案例分析启示：（学生讨论完毕后，老师进行总结）启示1：深挖顾客的需求，传统产品也能创出新意。启示2：单一的营销工具远远不够，营销过程是一种整合资源的过程，营销的实施要准确、要到位。案例分析案例分析