影视广告策划与制作教案.docx

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1、河北美术学院2023-2023 学年 第 一 学期教案课程名称影视广告制作任教班级教师名称教学单位教 案 首 页周 次第 12-17 周学时总数96 学时章 、节第 1-5 章第一章影视广告概论教学内容其次章影视广告主题创意要点第三章影视广告脚本写作第四章影视广告动态语言系统第五章影视广告拍摄与制作教学目标以效劳影视广告设计行业的编导、创意、剪辑及特效制作等岗位的实际需求为课程开设的依据。以影视广告的创作与设计流程为该课程内容选择的标准，以工程任务为载体， 以学生认知力气规律和影视广告调研、创意设计、制作的工作流程编排课程内容。教学重点教学难点分析教学方法影视广告相关学问使学生较为全面系统地评

2、析和介绍了优秀的影视剧作品把握镜头语言与创意技巧影视广告的脚本写作方法在教学过程中通过多媒体讲授、案例分析、实训、指导、作业讲评等方法，提高学手段生的审美和制造力气；熬炼学生的设计实践力气；有意识的引导学生在造型的各个环节中进展探究和创。作业布置1.回忆优秀广告标准与创意法则；2.撰写广告脚本；3 拍摄广告并完成剪辑包装章节首页周 次第 1 周学时总数8 学时章 、节第一章影视广告概论教学内容要点一、外国影视广告的进展二、中国影视广告的进展三、影视广告分类四、影视广告制作的特点通过介绍本门课的概念及意义，使学生对影视广告的根本概念及进呈现状有初步生疏，教学目标并了解影视广告的根本特性、原理、分

3、类，把握学习方法，明白要到达的学习目标，激发学生对学习本门课程的兴趣。教学重点教学难点分析把握影视广告的制作特点教学方法、手段多媒体课件关心教学讲授理论，并协作实际案例讲授分析。本周作业布置依据影视广告的进呈现状，回忆优秀广告标准与法则。教学内容与过程设计一、外国影视广告的进展1、50 年月，彩电成为抱负的广告传播媒介；2、60 年月，电视广告随着电视的进展进入成熟期；广告影片的制作业日益壮大；影视技巧日益完善；营销观念和传播观念消灭革。 3、80 年月，电视广告日益与社会问题严密联系，公益性内容增多；4、90 年月，高科技电子技术不断引进电视广告制作，极大丰富了电视艺术表现的语教学方法手段以

4、及学时安排言。二、中国影视广告的进展1、初创时期197519851979 年 1 月 28 日，上海电视台播出的“参桂补酒”电视广告是中国第一条电视广告。这时缺乏专业广告公司和专业人员，技术力气薄弱。 2、探究时期19831988开头留意产品、市场和目标对象的分析争论，从主观艺术创作中摆脱出来； 表现形式多样化，留意创意，感性诉求运用较多；广告公司开头为客户进展总体筹划和形象 筹划；实力较强的省级台加强了广告制作部门力气。3、成长时期19891998广告代理公司和专业制作人员介入，打破电视台的垄断地位；戏剧、音乐、美术、电 影行业专业人员介入，人员素养提高；增加了对电视广告创作理论的争论；开头

5、追求创， 留意风格与品位，留意赐予较深厚的文化气息，公益广告增多；广告的电视特性渐渐深厚； 专业教育走向良性循环。4、成熟时期1999至今十年前的一鸣惊人白马、南国；十年后的三足鼎立北京、上海、广州。复习思考题：1、影视广告的根本分类；2、影视广告的特点3、影视广告的进展历程4、影视广告的定义三、分类1、按制作工艺：电影胶片广告影片、录像带广告、幻灯片广告、字幕广告。2、按广告传达内容划分：商业广告 Commercial Message ，公益广告 Pubic Service3、依据制作方式划分：胶片广告Commercial Film 即 C.F，现场播出广告Live Show，磁带录象广告T

6、VC，幻灯片广告Slide，字幕广告Supered Title4、依据诉求方式划分：理性，感性5、依据广告生命周期的不同阶段划分：导入期，成长期，维护期。四、影视广告制作的特点1、影视广告制作的根本是：表现形式的转换。由文字、平面表现通过把握转换为视听立体表现。形式转换的成功与否关键在于：把握。要实现完善把握，首先要修“身外功”。内容视觉化（1） 了解中国消费者心理。实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚至， 有的方案是无法用镜头语言说清的。例如：大树与露珠=他和她的分手（2） 从执行的角度看创意的关键。品牌的吻合性；产品的相关性；费用的可行性；制作技术与广告公

7、司；视觉语言的理解性；视觉语言的震撼力。2、影视广告制作的思维形式思维的三种形式：1，2 为人类最根本思维形式（1） 抽象规律思维：以概念为思维细胞，通过推断、推理等形式来生疏世界、表达思想、证明真理。（2） 形象直感思维：即电视广告创意设计中的蒙太奇思维，以意象为根本形式， 通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的、别人能够承受理解的具体形象， 以表达思想、传递信息、提示真理。（3） 灵感顿悟思维：主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果，实际是形象思维的扩大。影视广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。3、影视广告创意设计要旨（1） 把握分寸分寸把握失度，会造成信息假、

8、大、空。一为商品性能的夸大；二为模特表演上的失度。既要有艺术性，也要有科学性。（2） 诉求单一集中地讲商品某一方面的共性或特点，并且用完可能简练的视听语言去说。（3） 分清主角留意：商品始终是广告的主角。模特的表演不能喧宾夺主。（4） 弘扬和借鉴相结合用宽阔电视观众所喜闻乐见的、富有鲜亮民族特色和民族风格的作品去感染观众、说服观众。4、影视广告画面语言的独特性（1） 画面语言的明确性每一个画面所传达的信息是明确的，观众能一眼就看明白；或者画面是同广告语相辅相承、融成一体的，传达给观众的信息是清楚明白的。广告传播正在向愈加真实、直观、简明的方向进展。（2） 画面语言的经济性能用一个画面去说明问题

9、的，就不用两个画面去说；运用压缩、省略、跳动等手法， 使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。一则 30 秒电视广告，以 8、9 个画面为宜。不要废镜头，少用空镜头和过渡镜头。（3） 画面语言的亲和性画面语言要生活化、富有人情味，或者幽默幽默些。（4） 镜头语言与创意技巧1影视艺术语言的根本单位：画幅1：1.333 或 3：4、画格24/秒、画帧25/ 秒、镜头1.它是一个光学部件；2.它是指摄影机或摄象机从开机到停机之间所拍摄的 连续画面，它可以是单个的，也可以是连续的、画面客观物体的具体影象、画面构 图1.主体；2.客体；3.前景、镜头表现1.主观镜头；2.客观镜头；3.长镜头；4.背 景；5.

10、留白、镜头组接动接动、静接静、切换、叠化、淡变、划像、闪白、分屏。案例：Tasters Choice 速溶咖啡的浪漫风格销售策略1990 年，雀巢公司和它的广告代理公司McCann-Erickson 正在为Tasters Choice 速溶咖啡查找一种的广告方式。二十多年来，这一品牌的广告主要强调了产品，把Taster s Choice 定位于“酿制得最颖的口味”。但后来该公司留意到美国消费者正在将咖啡视为一种一般商品，对该公司建议抛弃原来的产品定位广告，开发一种更留意以情感为导向 的广告运动。McCann-Erickson 对速溶咖啡饮用者进展了情感式捆绑的争论，觉察 Tasters Cho

11、ice 的典型饮用者都具有区分力气强、自信和老练的特征。这些共性特征与 Tasters Choice 的形象格外相配。广告代理公司建议承受一种能把消费者的情感融入广告和品牌的广告运 动。一些竞争者如通用食品公司的咖啡已经在使用感性诉求了，但在咖啡广告中还缺 乏一个层面，那就是浪漫的感觉参与到品牌形象中去。一般状况下，此时广告代理公司应当开头考虑要如何表现这一创作战略。然而， McCann-Erickson 的伦敦分部已为雀巢 Gold Blend 品牌速溶咖啡在英国创作了一具广告运动，它与美国Tasters Choice 所选择的创作战略极其吻合。这一广告运动基于一系列连续剧风格的商业广告，以

12、两个相互心仪的男女邻居 Tony 和 Sharon 为特征人物，使他们的关系在每一部剧都有所进展。咖啡作为一个陪衬角色，在二人中间融入了浪漫的感觉。1987 年，“酝酿浪漫”Brewing Romance的广告运动在英国推出以后，快速引发了一系列热忱的行动。英国的小报按时间挨次报道了这些连续剧，观众们写信索取扮演那对 情侣赏的亲笔签名，甚至寄来一些建议。雀巢公司最终让全国人都参与了他们的婚礼。这 次广告运动历时六年，共播出了 12 部剧。随着浪漫的升温，Gold Blend 的销售额猛增了40%，使这一品牌成为英国排名其次位的速溶咖啡。英国的这次广告运动最终在 1993 年以S 和 T 幸福地

13、驾着车消逝在夕阳之中完毕。接着，该广告代理公司用一个三角恋爱关系扩展了英国的广告运动，其主角是一个拘 谨的年轻人的女朋友，她住在Sharon 原来的公寓里，被一位年轻美术家吸引住了。这一广告带到了美国、加拿大、智利、奥地利、西兰和日本。雀巢公司从1991 年开头在美国承受这一广告运动，消费者最终的反响几乎和英国一样吵闹。头两次商业广告带来了比雀巢 历史上任何一次广告运动都多的乐观的信件和 。每一部剧的上映都成为一次主要的 媒体大事，这些广告常常在诸如美国播送公司ABC的“美国你早”的网络节目中首播。到 1997 年为止，酝酿浪漫的 13 部剧都已在美国播出。这对情侣经受了兄弟的误会，共享了巴黎

14、的初吻，经受住了Sharon 儿子和前夫出人意料的来访，并且连续他们的故事，看起来比一壶咖啡来得炎热。很多美国人，还有很多其它国家的观众，都在热切地期盼着T 和 S 能够有个结果。只要这次广告运动抓住了消费者的兴趣和期盼并且销售咖啡，雀巢公司就会让这个故事缓慢 地进展下去。这次广告运动使Tasters Choice 赢得了美国的千金市场份额，成为最受欢送的电视广告运动之一。但是到 1996 年为止， 有迹象说明， 消费者可能正在渐渐对浪漫失去兴趣， McCann-Erickson 的创作指导坚持认为问题不是情节缺乏吸引力，而是已被削减的媒体预算。他认为，应当参与的曲折的情节。假设增加预算，向观

15、众说明这对情侣之间的动 向，广告运动照旧能够引起人们的感动。假设这次广告运动在其他国家也像在美国和美国 一样成功的话，雀巢就可能在全世界范围内将浪漫的酝酿保持相当长一段时间。4画面语言的颖性画面要有创性，要颖活泼，不能千篇一律。创意=创异+创益课堂总结：随着技术的进步，电视朝着数字化方向进展，电脑技术日益渗透到电视节目的制作中。同样影视广告的设计制作也越来越离不开电脑，从二维到三维动画，从影视绝技到电脑非 线性编辑，电脑关心设计大大提高了影视广告的制作效率，丰富了影视广告的内容。随着 数字摄像和数字电视的进展，以及电视的网络化趋势，电脑将进一步介入影视广告的全部 领域，影视广告的制作技术越来越

16、精良和艺术化，影视广告将有更加精彩纷呈的将来。章节首页周 次第 1-2 周学时总数16 学时章 、节其次章影视广告主题创意一、根本创意方法教学内容二、思路受阻的解决方法要点三、主题定位最关键四、创意阶段五、根本创意模式：按表现手段分；按呈现方式分通过介绍影视广告设计的方法，使学生对影视广告的创意设计方法有初步了解，并了解教学目标 影视广告的创意方法与思路受阻的解决方法，把握学习方法，明白要到达的学习目标，激发学生对学习本门课程的兴趣。教学重点教学难点分析把握影视广告创意设计方法教学方法手段多媒体课件关心教学讲授理论，并协作实际案例讲授分析。本周作业布置1. 回忆所学学问；2.梳理出创意技巧并分

17、析一部广告。教学内容与过程设计创意构思阶段飞跃Leap伙伴公司创意伙伴兼合伙人乔治吉尔 George Gier说：“广告公司惟一剩下能卖给客户，而他们在别处又得不到的东西，就是创意。一、根本创意方法1、水平思考法2、头脑风暴法该法由美国BBDO 负责人奥斯本首创。目的是以集思广益的方式在确定时间内大量产生各种方法，产量越多，则得到的有用方法时机也越多。小组收效较大。小组收效大的缘由方法的大量产生有赖于联想，小组成员可相互鼓舞；高密度信息环境可刺激想象力；竞争状况下，人的心智工作增加 50%；好方法的被确定，会激发更多更好的方法。程序选择恰当的问题必需是开放性的。问题的大小，必需视对象力气素养而

18、定。头脑风暴法规章A 不能批判他人的方法；B 欢送“百花齐放”的自由发言； C 求量为先，以量生质；D 寻求综合和改进。组成小组A 以 10-12 人最为抱负；B 参与者职位应相当，对问题均感兴趣； C 主持人必需学问丰富，技巧灵敏。发动头脑风暴法的过程A 组长重叙主题，要求成员发言；B 劝止批判别人的方法； C 提倡轮番发言制；D 计短时，坚持再来数圈；记录方法A 小组设记录员一名；B 方法必需以数字注明挨次，以便查照；教学方法手段以及学时安排C 头脑风暴法后，组长酌情打算是否让组员选择最好的方法；D 打算选取优良方法的标准是关键；E 会后连续思考一天，方法以书面上交。3、检核表法转化适应有

19、别的东西象这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西来？孔雀牌电视机的广告语是：“孔雀开屏，绚丽多姿，秀丽动人”。把电视机比方为孔雀；进而在这一比方的根底上，把翻开电视机，让荧光屏现出画面比方为孔雀开屏； 把电视机颜色效果好比方为孔雀翎毛，绚丽多彩，把电视节目丰富多彩比方为孔雀姿势秀丽动人。从字面上看，这辽说的是孔雀，实际上，字字说的是孔雀牌电视机。转变放大包括尺寸的扩大、时间的延长、附件的添加、重量的增加、强度的提高、杂质的加 添等。例如：1992 年 5 月，英国KENT 公司在龟山电视塔上作的广告，就是利用了电视塔像一支放大的香烟的形象。缩小代替法美国一家货运公司的广告标题是“留神翼翼

20、”，强调指出的是怎样为顾客供给货运效劳。这则广告画面是一只孵卵的企鹅。在广告正文中以企鹅孵卵时的细心、慎重、周到、勤勉来比方自己为客户运货时的效劳态度。此处，正是以企鹅孵卵代替一种企业精神。重组法让你的想象长上翅膀，不怕出格。假设动物在客厅中畅饮会怎样？乔治镇的克莱德酒吧的广告表现了一头秀丽的大象和一头秀丽的驴穿着西装，坐在桌旁相互敬酒，标题说：“克莱德Clyde，人们的选择。”颠倒法思路上的颠倒。从反面对待事物，有时，所期望的结果的反面恰好具有很大的冲击力和记忆度。有家扮装品公司为其保湿肤膏做的广告如是说：“向你的丈夫介绍一位更年轻的女士”。组合法二战期间，一种被称为“火烧希特勒”的火柴在反

21、法西斯国家大受欢送。这种火柴的盒子上有希特勒的头像。希特勒的那撮小胡子上涂有引火用的胶、赤磷和玻璃粉的混合物，人们划火柴时，随着“嗤”的一声，燃起的火苗就把这个法西斯头子灼烧一次。将火柴与希特勒头像组合起来，是一种颇颖的创意。4、和田技法二、思路受阻的解决方法1、转变思维方式。人人都有过创意枯竭的经受，缘由很多：信息超载、精神疲乏、身体疲乏、紧急、恐惊，或缺乏安全感，但问题往往就出在思维方式上。思维方式不外两种：事实型、价值型。创作人员在争论大量营销数据时，有关销售和市场份额的事实和数字会使他们陷入事实型思维方式，但要想创作出有效的广告，他们又必需转变方向，承受价值型思维方式。然而创意人员有时

22、很难马上做出思维上的转变。可实行以下几种方法：查找其次个正确答案一个问题往往不止一个答案，其次个或许更具制造性；查找相互作用电视人可以向教师学习很多东西，反之亦然；推倒权威；想像他人的做法通过演戏的方式开放想像；赞扬自己的做法拿自己正在做的事开玩笑；推翻自己的观点开放思路，觉察自己以往无视的东西。当广告公司的人开头“和客户想的一样”，尤其假设客户是一个事实型思维方式的人，创意障碍就可能消灭。创意障碍还可能损害公司的创意声誉，是广告公司有时不得不因“创意差异”而放弃客户的一个缘由。假设广告公司能提前对客户的企业文化，集体思维方式以及创意满足水平进展推断，那么就自然能解除很多困惑。创意疲软有时也会

23、在广告公司为客户效劳了很长时间、坐吃山空的状况下发生，还 有可能在客户推翻了一连串构思的状况下发生。灵感不再消灭，创意人员开头强迫自己， 期望挤压出创意。这时，创意小组会突然觉察自己思路僵化，无法再妙笔生花，这种状 态假设不断消灭，惟一的解决方法就是：要么指定一个全的创意小组，要么放弃这个客户。2、酝酿创意：什么也不干创意人员觉察，当大脑处在信息超载状态时，可以把这个问题抛开一段时间去干一些别的事情，让麻木的大脑冷却下来。这种方法至少有几个好处：首先，它能让问题回到视角中，让大脑得到休息，让问题在潜意识中得到酝酿，使更好的创意消灭来。这时再回过头来重开头，创意人员往往会找到全的构思。三、关键还

24、是定位定位理论在 20 世纪 70 年月，由 OM 公司的大卫欧吉沛所大力提倡。其实，早在这以前 OM 公司就在自己的广告活动中运用了定位策略。1957 年，该公司将一种名为Pepperidge Farm 的苤芽面包定位为“老式的家常烘焙食品”。几十年来，但凡 Pepperidge Farm 的广告都是围绕这确定位策略进展诉求。OM 公司总结自身的阅历，指出“广告的效果，并不在于如何撰写广告文案，而有赖于如何定位”，反复强调：在创作广告之前， 必需为商品定位。比方，免洗尿布的广告，原来把独特销售点放在“便利省事”上，孰不知，母亲对于婴儿的爱是无私的、无限的，为了培育好自己的珍宝，再麻烦、再费力

25、，她们也在所不惜。向她们宣传在培育婴儿的事情上的便利、拣廉价，在某种意义上，反而会被她们认为是对神圣的母爱的亵渎。广告制作者摸清了母亲们的这种心理后，就把独特销售点放在“松软吸水，保持婴儿屁股枯燥”上。我们且看金百利股份推销它所生产的免洗尿布的广告。标题是“让将来主 人翁的屁股永久干爽！”广告词中写道：“一般免洗尿布表层承受不织布，宝宝尿湿整 片就湿答答。/最的金贝贝免洗尿布，改用美国金百利公司专利的干爽表层stay-dry cover，即使尿湿，表层照旧干爽，让您的宝宝，将来的仆人翁，屁股永久干爽舒适。/试试看，不一样哦！”这样的诉求，就使母亲们的心理上扫除了怕被人认为是图便利省事的障碍，为

26、她们制造了天经地义的购物理由保持婴儿卫生，保证婴儿安康。在查找最正确定位的过程中，OM 公司提出了两条原则：“认训你的顾客”know your customer 和“ 给你的产品一个明显的特性” give your product a distinct personality。四、创意阶段1、第一阶段：撰写创意纲要creative brief：对谁说即对广告制作过程中必需考虑的一些重要问题的简洁书面说明。其内容涉及： A、谁：潜在消费者的共性B、为什么：消费者是否具有广告可以针对的特别需求和欲望C、何时、何处:传播这些讯息、通过什么媒介、在何时、何地区？D、是什么：产品是否具备满足消费者的特性

27、；哪些因素可支持承诺；产品定位是什么；为产品或企业制造了何共性或形象，哪些优势值得宣扬；哪些弱点必需处理。E、广告风格、手法、基调、文案大致内容创意纲要由客户部门撰写，相当于客户信息和要求的总汇，也是下一步创意工作的根底。2、其次阶段：制定讯息战略message strategy：对谁说对广告战役的整体创意手段进展简洁描述和说明：广告要说些什么、如何去说、为什么要这样说。A、文字局部：广告要说些什么、影响字眼选择的因素、文案表现手法与传递讯息的媒介类型之间是什么关系。B、非文字局部：视听形式及其与媒介的关系C、技巧：实施手段与配置结果。创意纲要是创意小组的工作。3、第三阶段：查找大创意big

28、idea：说什么指依据收集来的全部相关信息，分析问题，查找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容，形成广告的大致模样。又称：形象化环节或概念化环节。4、第四阶段：查找创意切入点：怎么说A、从商品入手找出商品共性；B、从消费者入手找出消费者对商品的关注点USP(Unique Selling Proposition)广告创意策略即：独特的销售主见。找出商品的特点或共性，予以强调，来争取消费者。关联性广告创意策略A、接近联想； B、相像联想； C、比照联想； D、关系联想。5、第五阶段：确定创意形式：怎么说故事板、美术设计、造型设计、颜色方案、照明方案、确定外景、人员根本创意模式和全部广告一样，在

29、确定好大创意以后，影视广告下一步就必需要打算承受哪种广 告格式。为此，开特奇广告公司原主席汉克赛登开发出一套实施频谱，他将广告分为 24 种根本格式，从轻松活泼到一本正经，它们分别是：喜剧/逗乐、著名主持人逗乐、音乐式、歌谣、动画、戏剧式逗乐、夸大、象征性角色、轻松愉快情景、现代背 景/情景、播音主持式、闻式/介绍式、记录式、直截了当式、表演式严峻、用 户证言、同辈小组证言、专家证言、生活片断、著名主持人严峻、企业代言人、单 一表演、接近表演、朴实表演。一、按表现手段分1、直截了当式直截了当式straight announcement是播送、电视广告中最古老、最简洁的一种形式，可能也最简洁写，

30、由一个人多半是电台、电视台的播音员播送销售讯息，可 能配有背景音乐。直截了当式较为流行，由于它几乎适用于全部产品或条件。在播送中， 直截了当式广告还可以设计成整合广告integrated commercial即可以与某一节目穿插或针对指定节目特地制作。在电视广告中，播音员可以出镜on camera ，也可以不出镜头，作为旁白voiceover来传递销售信息，与此同时，演示、剧照或连续表演则消灭在屏幕上。假设脚本设计细心，播音员又显得具有说服力，那么，直截了当式广告也会产生格外好的 效果。再者，由于这种广告形式不要求周密的制作设备，因此可节约资金。地方性广告主、非营利机构和政治团体常常在午夜电视

31、节目中承受直截了当式广告。 2、主持人式名人推举式主持人式广告presenter commercial用一个人或角色来表现产品，传递销售讯息。有些主持人是名人，有些是客户的企业长官，有些则是演员，无论承受什么人物， 主持人都不愿定非要真人不行。播送人物radio personality以自己独特的风格为广告信息增加活力。假设运用得当，这类广告会格外成功，不过这样一来，就等于把大权交给这个人物，风险比较大， 这个人物有可能出于无意在广告外批判自己所宣传的产品。即使如此，这种技法有时也 会给诉求平添几分真实性。通常，人物拿着已标出产品特点、重点、句子或企业广告口 号的脚本，不断重复，但他们在播音时

32、可以选择具体的措辞和语气。3、证言式实证式真实的证言testimonial心满足足的用户告知观众产品如何的好无论电视和播送广告中都显得格外可信。名人固然能引人注目，但他们必需令人信服，且不得 喧宾夺主，减弱产品。实际上，各行各业的人都可以扮演推举人的角色，无论是著名人 物，还是无名小卒，或非专业人士。至于承受哪种类型的人充当推举人，这要视产品的 属性和广告战略而定，满足的用户是最好的证言资本，由于他们的真诚一般都颇具说服 力。奥格威建议在被拍摄对象毫无觉察的状况下拍摄证言。固然，在使用前必需征得他 们的同意。4、演示式比较式电视特别适宜进展视觉演示demonstration，演示比口头讯息能更

33、快更好地说服公众，因此，电视广告中，不要滔滔不绝，而要进呈现范。自然，电视比播送也更简洁 演示产品。不过，也有不少广告主利用播送成功地进展了幽默、幽默的演示。可以演示产品的使用状态、竞争状态或使用前后的状态，这些技法有助于观众直接看到产品具有什么性能。5、音乐式音乐式广告musical commercial又叫歌谣式jingles，我们从播送和电视中听到的音乐式广告既有最优秀的，也有最烂的。假设处理得好，音乐式广告可以获得巨 大的成功，甚至超过一般的非音乐式广告。但假设处理得不好，则有可能铺张广告主的预 算，不仅不让人信任，并且还令人生厌。音乐式广告有几种形式：可以将整个讯息编成歌；可以在歌谣

34、中间穿插旁白donut；还可以用合唱的方式表演交响乐或流行歌曲式编排。很多广告创作者承受统一的音乐主 题作为背景颜色或广告结尾，滚石公司为视窗95 软件创作的广告音乐“启动我”便属此列，我们称之为音乐标志musical logo，在广告主的主题屡次重复后，听众便会把音乐标志与产品自然而然地联系起来。要做到这一点，音乐必需具有摄人魂魄的吸引 技巧hook某一局部歌曲令人难忘。广告人的音乐来源有三个渠道：从版权全部人那里购置曲子的使用权，通常费用较高；利用已无版权问题的曲子；或特地请人创作一段原创曲子。有些原创歌曲，如可口可乐广告著名的“我想教这世界一齐唱”，最终也变成了流行的歌曲。1973 年，

35、代理可口可乐公司广告业务的McCann-Erickson 广告公司聘请不同人种、不同肤色、不同国籍的年青人数百名，在意大利的一座山峰上齐声高唱一首可口可乐广 告歌曲，又是拍电影，又是录唱片，把可口可乐的宣传活动在世界范围内掀起一股高潮。这首歌曲唱道：I like to teach the world to sing, in perfect harmony.I like to build the world a home, and furnish it with love.I like to buy the world a coke, and keep it company歌中的“Coke”是可

36、口可乐公司当年推出的产品金属罐装可口可乐。歌曲的 意思是：我愿全世界在完善的和谐中同声唱歌，我愿全世界建设成布满爱心的人类家园， 我愿全世界人人都买上一罐可口可乐，同它相依相伴，直到永久。歌曲的旋律秀丽动听， 唱歌的几百名青年人也唱得真诚动情，表达了对和平、博爱的诚意祈求，不过，最终都 落脚到号召人人来买Coke 的商业目的上这种“高高抬起轻轻放下”的手法，正是一般广告宣传常用的手法。6、生活片段式生活片段式slice of life广告按现实生活情景进展表演，出场人物多为一般老百姓，固然，他们是由专业演员扮演的，他们谈论自己生活中遇到的一些问题。情景一 般都表现一些个人问题，如：口臭、掉牙、

37、头皮屑、体臭或汗渍等，再由一位亲戚或同 事示意解决方法，于是大家去试这个产品。下一个场景便表现使用后的结果的一 天，一个更幸福、更干净、更清爽的人呈现在你眼前。表演总是以成功的尝试结尾。虽 然观众常常厌烦这类广告，文案人员也恨写这类广告，但它们却能有效地引起观众的注 意，激发他们的兴趣。生活片段式广告成功的关键在于简洁，广告应突出表现一个产品利益，使之深刻难 忘。利用助记手段mnemonic device往往可以使产品利益更加生动，从而快速唤起观众的记忆。生活片段式广告的可信度是较难解决的问题，生活中的人们并不谈论“高品位者的选择，精明的选择”这类问题，因此，演员必需具备相当的可信度才能使观众

38、承受他们所说的讯息。这就是为什么大多数地方性广告不承受生活片段式技法的缘由。制造可信度需要格外专业的才能，而且也要花钱。在任何状况下，故事情节都必需与产品相关， 而且表现手法要简练。7、生活方式式假设要表现用户而非产品， 广告人可以承受生活方式式技法 lifestyle techniques。例如，李维氏公司借助表现不同职业的人物的不同工作情景和消遣活动， 将其 501 牛仔系列的讯息瞄准了当代的年轻男性。同样，啤酒和软饮料类产品的广告主也常常将讯息瞄准常常参与野餐活动的活泼的年轻人，着力表现喝这个品牌的人而非具 体的产品优点。8、动画式卡通、木偶和电脑动画表演是处理那些较为麻烦的讯息和到达特

39、别市场如儿童 的格外有效的动画技法 animation techniques。例如，药物对人体系统的作用很难说明，但用动画表现头痛和胃痛就可以简化主题，使表演简洁理解。电脑动画要求广告主具有强大的信念，这是由于这项费用昂扬的工作大局部是由电脑来完成的，在动画未完成之前，什么也看不到，但却要花费大量的金钱。9、综合式影视表达中，综合表现是最大的特征之一。二、按呈现方式分1、幽默式幽默作为技巧，完全是为表达广告创意而用。它把人类生活中的冲突，心理上共通的一些特点，用含蓄高雅的技巧编织成好玩的画面或滑稽的语言，让人愉悦，令人发笑，从而到达广告的目的。2、故事型戏剧式往往靠感性诉求吸引人，并常与幽默式

40、相通。留意：细节设计、情节联系、高潮设置。归根到底，应与产品有机联系。（1） 剧情要简洁明白；（2） 依据可信事实或环境，与产品有机结合起来；（3） 制造特别视觉效果，激发观众奇异心，引起兴趣；（4） 把产品最突出优点表现出来，而不是全部优点；（5） 要有一个引子、中间和结尾；（6） 向谁承诺，承诺什么要明确，不要乱开空头支票。3、解决问题型此型使用最为广泛，极易为观众承受。它表现了冲突并解决了冲突，会使观众在营造的冲突中产生兴趣。应留意：（1） 站在消费者角度，用“观众自己的话”来表达；（2） 商品的特点、优势，应在介绍商品与解决问题之间提出；（3） 不妨加一些别人的赞美。4、悬念问答型与故

41、事型有相像之处，有戏剧性高潮的特点。应留意：（1） 主题必需与观众生疏的范围有关，必需让观众看得懂；（2） 以文案、音乐、动作、造型及剪接的多方衬托，把剧情推向高潮。（3） 悬念可先消灭，也可在最终示意，不给答案，留下意犹未尽的感觉。 5、比照型不仅表现出商品自身优点，而且还在于有意无意地证明其优于同类的竞争商品。 6、虚幻型将生活中不行能发生的事，通过丰富的想象力表现出来，给人亦真亦幻之感。先以虚幻吸引观众，再把商品信息传达出来，使观众记住。在表现手法上格外讲究，需要特别效果营造气氛。7、气氛型通过一些特定环境、特定大事来营造生活气氛和人物情感气氛，是一种感性诉求。 8、概念型将商品的优点或

42、特点概括为某种或某些概念，再选取相应的形象或意象进展表达。这是平面媒体广告中常用的方法，影视广告也可使用，多用于高科技产品中。9、连载型是故事型的一个特例，往往从产品整体营销战略动身，以连续剧形式的将一个完整故事分为假设干集次第播出，以吸引观众持续关注，最终达成销售行为。10、后现代风格通过解构、重构、嘲弄经典的无厘头风格，达成一种广告信息的消遣化传递，从而吸引消费者观看的广告。章节首页周 次第 2-3 周学时总数24 学时章 、节第三章影视广告脚本写作教学内容要点分镜头脚本一、分镜头脚本定义二、分镜头脚本格式故事板绘制一、故事板定义二、故事板绘制方法教学目标通过本次课程完成完整分镜头脚本及故

43、事板创作教学重点教学难点分析分镜头脚本格式故事板绘制方法教学方法、手段多媒体课件关心教学讲授理论，并协作实际案例讲授分析。本周作业布置完成一部影视广告完整分镜头脚本及故事板创作教学内容与过程设计分镜头脚本教学方法手段以及学时安排一、定义1、画面分切：镜头的组合通过分切的方式完成，分切即画面的转换。画面分切是电视广告画面语言进展信息传播的技术纽带，在电视广告的时间和空间两个方向上发挥作用。早期的电影没有分切，一部片子只有一个镜头。分切制造后，摄影师观看的视点可以在一个连续性的场景中作不同视距不同角度的跳动性选择，使电影增加了景别；同时也使电影能超越时空做几条线索的并行表达。分切的意义在于，突破一

44、个视距的束缚，突破一个时空的限制，使电影能自由地表现一切。分切可以说是一种组合的艺术、剪辑的艺术。2、分镜头：运用分切的方式来设计不同景别的镜头组合，就是分镜头。广告拍摄前必需设计好分镜头剧本或做好分镜头构思和打算，即设计好一个个镜头， 表述大事进展的阶段和动作分解及组合的过程，这是运用画面语言表达拍摄意图和广告 信息的过程，表达着制作者对广告的整体构造和各种表现形式的把握。二、分镜头脚本格式序号镜头技巧景别画面内容 声音内容镜头长度秒小霸王学习机的电视广告分镜头序镜头技景画面内容声音内容镜头长度号巧别秒1移动拍摄全男孩和女孩在玩拍手玩耍，父母推门进来，手提学习机。男孩：你拍一，女孩：我拍一32摇摄近父亲递给孩子的学习机屏幕文字：小霸王电脑学习机23移摄全无动于衷的孩子们连续他们男孩：你拍二3的玩耍。父母在组装学习机。女孩：我拍二4摇摄特写玩耍机与学习机连接在一起。父亲：玩耍学习在一块25移摄中孩子被吸引过来，不解其意母亲：你拍三父亲：我拍三36摇摄近父亲操作键盘的手父母：学习起来很简洁27固定拍摄近女孩操作键盘的手女孩：你拍四1.58固定近男孩操作键盘的手男孩：我拍四1.5