MBA市场营销管理第一讲营销核心概念2012.ppt

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1、 市场营销市场营销 Marketing PMBA CLASS 吉林大学吉林大学 商学院商学院 12000PrenticeHall指导教师、参考教材指导教师、参考教材指导教师、参考教材指导教师、参考教材指导教师：指导教师：王希庆王希庆 副教授副教授 吉林大学吉林大学 商学院商学院 参考教材：参考教材：菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒(西北大学西北大学西北大学西北大学)（Philip Philip KotlerKotler）凯文凯文凯文凯文 莱恩莱恩莱恩莱恩 凯勒凯勒凯勒凯勒(达特茅斯达特茅斯达特茅斯达特茅斯)营销管理营销管理营销管理营销管理 （1313/e/e）上海人民出版社上

2、海人民出版社上海人民出版社上海人民出版社22000PrenticeHall菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒（Philip Philip KotlerKotler ）（1931.5.27-1931.5.27-）西北大学凯洛格管理学院西北大学凯洛格管理学院西北大学凯洛格管理学院西北大学凯洛格管理学院终身教授，现任美国管理科学联合市场终身教授，现任美国管理科学联合市场终身教授，现任美国管理科学联合市场终身教授，现任美国管理科学联合市场营销学会主席。曾担任许多跨国企业的顾问，包括：营销学会主席。曾担任许多跨国企业的顾问，包括：营销学会主席。曾担任许多跨国企业的顾问，包括：营销学会主席

3、。曾担任许多跨国企业的顾问，包括：IBMIBMIBMIBM、通用电通用电通用电通用电气气气气、AT&TAT&TAT&TAT&T、美洲银行、米其林、美洲银行、米其林、美洲银行、米其林、美洲银行、米其林等等等等 He received his masters degree at the He received his masters degree at the University University of Chicagoof Chicago and his PhD at and his PhD at Massachusetts Massachusetts Institute of Techno

4、logyInstitute of Technology,both in,both in economicseconomics.He.He studied under three Nobel Laureates in Economic studied under three Nobel Laureates in Economic Science:Milton Friedman,Paul Samuelson,and Science:Milton Friedman,Paul Samuelson,and Robert Solow.He did postdoctoral work in Robert S

5、olow.He did postdoctoral work in mathematicsmathematics at at Harvard UniversityHarvard University and in and in behavioral sciencebehavioral science at the at the University of ChicagoUniversity of Chicago营销管理营销管理为全球最佳的为全球最佳的5050本商业书籍之一本商业书籍之一 。（19671967第一版）第一版）3MResearch Segmentation(市场研究市场研究、市场细分

6、研究市场细分研究)Targeting and Positioning Research(目标搜寻与定位研究目标搜寻与定位研究)MMarketing Mix(营销策略组合研究营销策略组合研究)R-STP研究4Ps研究Designing Market-Driven Organization Research(组织保证研究组织保证研究)Planning Control and Evaluation Research(计划、控制与评估研究计划、控制与评估研究)实施实施(OPCE)研究研究市市场场营营销销的的基基本本框框架架 我们现在何处？我们现在何处？我们现在何处？我们现在何处？我们要去何方？我们要去

7、何方？我们要去何方？我们要去何方？如何到达目的地？如何到达目的地？如何到达目的地？如何到达目的地？哪条路最好？哪条路最好？哪条路最好？哪条路最好？如何确保到达目的地？如何确保到达目的地？如何确保到达目的地？如何确保到达目的地？42000PrenticeHall第一讲 营销的核心概念营销的核心概念 PMBA CLASS 52000PrenticeHall主要内容主要内容主要内容主要内容 Objectives Objectives一、营销的核心概念一、营销的核心概念二、公司对待市场的导向二、公司对待市场的导向三、三、营销管理过程营销管理过程四、营销计划四、营销计划62000PrenticeHall

8、一、营销的核心概念一、营销的核心概念市场营销（市场营销（Marketing）是是个人和集体个人和集体通过通过创造创造、提供、提供出售出售，并同别人，并同别人交换交换产品和价值，以获得其产品和价值，以获得其所需所欲所需所欲之物的一种社会和管之物的一种社会和管理过程。（理过程。（Philip Kotler）营销是价值的交换营销是价值的交换(提供价值沟通价值传递价值)有利益（目的）地来满足需求有利益（目的）地来满足需求(手段手段)(marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit)72000PrenticeHallNew D

9、efinition of MarketingNew Definition of Marketing (AMA 2007)(AMA 2007)Marketing is the activity,set of institutions,and processes for creating,communicating,delivering,and exchanging offerings that have value for customers,clients,partners,and society at large.82000PrenticeHall营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念营

10、销的核心概念Core Concepts of MarketingCore Concepts of Marketing需要、需求需要、需求产品（商品、服务和创意）产品（商品、服务和创意）市市 场场服务理念服务理念 营销组合营销组合守门人理论守门人理论市场细分与目标市场市场细分与目标市场92000PrenticeHall（一）（一）（一）（一）、市、市、市、市 场场场场marketmarket有关市场的各种含义：有关市场的各种含义：1 1、传统观念传统观念：市场是指买主和卖主聚集在一起进行市场是指买主和卖主聚集在一起进行市场是指买主和卖主聚集在一起进行市场是指买主和卖主聚集在一起进行 交换的场所。

11、交换的场所。交换的场所。交换的场所。2 2、经济学经济学：市场是指某一特定产品或某类产品进市场是指某一特定产品或某类产品进市场是指某一特定产品或某类产品进市场是指某一特定产品或某类产品进 行交行交行交行交易的卖主和买主的集合。易的卖主和买主的集合。易的卖主和买主的集合。易的卖主和买主的集合。3 3、营销学营销学：是由那些具有特定的是由那些具有特定的是由那些具有特定的是由那些具有特定的需要或欲望需要或欲望需要或欲望需要或欲望，而，而，而，而且且且且愿意愿意愿意愿意并并并并能够能够能够能够通过通过通过通过交换交换交换交换来满足这种需要或欲望的全来满足这种需要或欲望的全来满足这种需要或欲望的全来满足

12、这种需要或欲望的全部部部部潜在顾客潜在顾客潜在顾客潜在顾客所构成。所构成。所构成。所构成。102000PrenticeHall（二）、（二）、需要需要、欲望和需求、欲望和需求Needs,wants and Demands需要需要：没有得到某些基本满足的状态没有得到某些基本满足的状态.是一种缺乏的感觉是一种缺乏的感觉.Needs:i.e.I am hungry.欲望欲望：对具体满足物的愿望对具体满足物的愿望.当需要变成具体时当需要变成具体时,便成欲望便成欲望WantsWants:i.e.I want a hamburger,French fries,and a soft drink.需求需求：对

13、有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望DemandsDemands:i.e.I have money to buy this meal需求需求-潜在需求潜在需求个性化需求个性化需求(有能力和有意愿消费有能力和有意愿消费)饥饿：饥饿：面包、大餐面包、大餐.购买购买口渴：口渴：啤酒、饮料啤酒、饮料.购买购买渴望知识：上学、自学渴望知识：上学、自学.购买购买 112000PrenticeHall营销是营销是营销是营销是了解需要了解需要了解需要了解需要-影响欲望影响欲望影响欲望影响欲望 -满足和引导需求满足和引导需求满足和引导需求满足和引导需求消费者知道

14、需要什么，消费者知道需要什么，但不确切知道需求什么？但不确切知道需求什么？让顾客的需求发生在咱们公司。让顾客的需求发生在咱们公司。122000PrenticeHall营销满足需求、创造需求营销满足需求、创造需求营销满足需求、创造需求营销满足需求、创造需求创造需求，就是市场主体，采取各种经营的手段，创造需求，就是市场主体，采取各种经营的手段，来使人们的潜在需求得到激发，最终得到满足来使人们的潜在需求得到激发，最终得到满足(潜在潜在需求的满足需求的满足 )。让顾客的需求发生在咱们公司。让顾客的需求发生在咱们公司。EG:COKE PEPSI SAMEG:COKE PEPSI SAMS CHOICES

15、 CHOICE132000PrenticeHall（三）、目标市场与市场细分（三）、目标市场与市场细分（三）、目标市场与市场细分（三）、目标市场与市场细分Target Markets and SegmentationTarget Markets and Segmentation市场细分市场细分市场细分市场细分Market SegmentationMarket SegmentationMarket SegmentationMarket Segmentation营销者通过市场调研，依据消费者需求与欲望、购营销者通过市场调研，依据消费者需求与欲望、购营销者通过市场调研，依据消费者需求与欲望、购营销者

16、通过市场调研，依据消费者需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。程。程。程。目标市场目标市场目标市场目标市场Target MarketTarget MarketTarget MarketTarget Market 是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预是企业营销活

17、动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。期目标而要进入的市场。例例:142000PrenticeHall（四）产品（四）产品（四）产品（四）产品 (提供物提供物)What Will Satisfy Consumers Needs and Wants?What Will Satisfy Consumers Needs and Wants?产品产品Goods是任何能用以满足人类某种需要或是任何能用以满足人类某种需要或 欲望的东西欲望的东西。Experiences经历经历Persons人员人员Places场所场所Organizations组织组织Ideas创意创意Information

18、信息信息服服 务务Services是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生并且不导致任何所有权的产生152000PrenticeHall产品或提供物三因素产品或提供物三因素实体商品、服务和创意实体商品、服务和创意快餐店162000PrenticeHall172000PrenticeHall创意创意创意创意消费者满意的产品VS只能生产这样的产品普通的产品特点-卖点182000PrenticeHall对外部客户（用户）而言，对外部客户（用户）而言，对外部客户（用户）而言，对外部客户（用户）而言，客户是我们

19、存在的根本，客户是我们存在的根本，“至上至上”是他们应所受的尊崇；没有是他们应所受的尊崇；没有用户，就没有我们的一切。全员营销用户，就没有我们的一切。全员营销对内部客户（用户）而言，对内部客户（用户）而言，对内部客户（用户）而言，对内部客户（用户）而言，只有满意的员工，才能满意的客户只有满意的员工，才能满意的客户只有以人为本、尊重员工，才能充分调动员工积极性和主动性，只有以人为本、尊重员工，才能充分调动员工积极性和主动性，共同创造优异的业绩。因此，管理人员应自觉把自己当成员工共同创造优异的业绩。因此，管理人员应自觉把自己当成员工的的“公仆公仆”，体察员工需要，关心员工疾苦，体察员工需要，关心员

20、工疾苦服务链要求各工序必须紧密合作，共同缔造服务链要求各工序必须紧密合作，共同缔造“精品精品”.（五）、服务理念（五）、服务理念 “用户用户”为什么为什么“至上至上”？19用户至上用户至上用心服务用心服务主动服务主动服务 先客户之想而想，先先客户之想而想，先客户之急而急，先客客户之急而急，先客户之需而动。以主动户之需而动。以主动服务，引导消费，满服务，引导消费，满足需求足需求 全员服务全员服务前台服务为标志，后前台服务为标志，后台服务为支撑，网络台服务为支撑，网络服务为基础；将服务为基础；将“内内部服务链部服务链”与与“外部外部服务链服务链”紧密结合紧密结合 差异化服务差异化服务为大客户提供个

21、性化服为大客户提供个性化服务，为商业客户提供专务，为商业客户提供专业化服务，为公众客户业化服务，为公众客户提供标准化服务；细分提供标准化服务；细分市场，量身定做市场，量身定做 高效服务高效服务 健全营销渠道，优化健全营销渠道，优化服务流程，改善服务服务流程，改善服务手段，以高效率服务手段，以高效率服务创造高效益价值创造高效益价值优质服务优质服务不断改进和提高服务不断改进和提高服务质量，以细致关怀感质量，以细致关怀感动客户，以成本最优动客户，以成本最优实现服务最优实现服务最优。我我们们将将“用用户户至至上上，用用心心服服务务”贯贯穿穿于于企企业业经经营营管管理理的的全全过过程程之之中中 服务理念

22、要求我们怎么做服务理念要求我们怎么做服务理念要求我们怎么做服务理念要求我们怎么做?202000PrenticeHall（六）（六）（六）（六）权力营销权力营销权力营销权力营销 -守门人理论守门人理论守门人理论守门人理论在市场销售中，在市场销售中，在市场销售中，在市场销售中，守门人主要是指决策的关键守门人主要是指决策的关键守门人主要是指决策的关键守门人主要是指决策的关键人物人物人物人物公司必须找出每个守门人，公司必须找出每个守门人，并通过施加影响或运用权力并通过施加影响或运用权力来转变他们的态度。来转变他们的态度。MagemarketingMagemarketing Concept Concep

23、t （PowerPower、Public RelationsPublic Relations ）大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动,必须找到那些有权打开大门或掌握“钥匙”的人。必须确定，向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些情况下才能得到守门人的默许。212000PrenticeHall（七）营销组合七）营销组合Marketing mixMarketing mix营销组合Marketing mix是公司用来从目标市场寻求营销是公司用来从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具。目标的一整套营销工具。222000PrenticeHall The Four PsThe Four Ps（麦卡锡麦

24、卡锡麦卡锡麦卡锡J.McCarthyJ.McCarthy 19601960s s营销组合营销组合Marketing mix产品产品ProductGood,Service价格价格PriceAssignment of Value促销促销PromotionActivities To Inform Consumers地点地点Place of distributionAvailability of Product The Four CsThe Four Cs (劳特朋劳特朋劳特朋劳特朋R.LauterbornR.Lauterborn 19901990)顾客问题解决顾客问题解决CustomerSoluti

25、onVTM顾客的成本顾客的成本Customer Cost信息传播信息传播Communication便利便利Convenience232000PrenticeHall服务营销的服务营销的7 7PsPs (Booms and Bitner(Booms and Bitner，1981)1981)参与者（参与者（Participants，人人People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客）物质环境（物质环境（Physical evidence，有形实据有形实据有形实据有形实据服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质）过程（过程（Process，构成服务生产的程序

26、、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通）。大市场营销理论的大市场营销理论的大市场营销理论的大市场营销理论的6 6P P：营销策略营销策略营销策略营销策略4 4P+P+政治权力（政治权力（政治权力（政治权力（PowerPower）+公共关系（公共关系（公共关系（公共关系（Public RelationPublic Relation）242000PrenticeHall二二二二、公司对待市场的导向、公司对待市场的导向、公司对待市场的导向、公司对待市场的导向从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销五五 种种 营营 销销 观观 念念生产

27、观念生产观念产品观念产品观念推销推销/销售观念销售观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念252000PrenticeHall生产观念生产观念Production Concept产品观念产品观念Product Concept推销观念推销观念Selling Concept营销观念营销观念Marketing Concept消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向组织的管理当局总是致力的产品。生产导向组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。(世纪末世纪初世纪末世纪初)消费者最喜欢高质量、多功能

28、和具有某些特色的消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。完善。(20世纪初世纪世纪初世纪30s)如果听其消费者自然的话，他们不会足量买某一如果听其消费者自然的话，他们不会足量买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。促销。(20世纪年代和年代世纪年代和年代)实实现现组组织织诸诸目目标标的的关关键键在在于于正正确确确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望，并并且

29、且比比竞竞争争对对手手更更有有效效、更更有有利利地地传送目标市场所期望满足的东西。传送目标市场所期望满足的东西。(二战后至年代二战后至年代)（一（一（一（一）、）、）、）、营销观念营销观念营销观念营销观念262000PrenticeHall福特汽车：福特汽车：福特汽车：福特汽车：生产观念生产观念生产观念生产观念使汽车消费大众化使汽车消费大众化使汽车消费大众化使汽车消费大众化2020世纪之初，福特大规模生产世纪之初，福特大规模生产.产品上只生产一种车型，即只生产产品上只生产一种车型，即只生产T T型车型车；只有一种；只有一种颜色供选择，那就是颜色供选择，那就是黑色黑色。19081908年冬天，年

30、冬天，T T型车出厂后，型车出厂后，美国人能以美国人能以825825美元的价格美元的价格买到一部买到一部T T型车。型车。到到19141914的时候，福特汽车占的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。有美国一半的市场份额。到到到到1926192619261926年年年年190190190190美元。美元。美元。美元。V V V V272000PrenticeHall通用汽车通用汽车产品观念赢得市场产品观念赢得市场产品观念赢得市场产品观念赢得市场 在在在在19201920年代末期，福特败给了对手通用汽车。通用汽车年代末期，福特败给了对手通用汽车。通用汽车年代末期，福特败给了对手通用汽车。通用汽车

31、年代末期，福特败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争生产低价位的雪佛莱与福特竞争生产低价位的雪佛莱与福特竞争生产低价位的雪佛莱与福特竞争除了具备福特没有的舒适感外，除了具备福特没有的舒适感外，除了具备福特没有的舒适感外，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，雪佛莱产品质量更好，雪佛莱产品质量更好，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求更加迎合消费者追求更加迎合消费者追求更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。时髦和口味的多样化。时髦和口味的多样化。时髦和口味的多样化。但福特固执不改变车型，但福特固执不改变车型，但福特固执不改变车型，但福特固执不改变车型，后来售价下降到

32、仅后来售价下降到仅后来售价下降到仅后来售价下降到仅190190190190美元。美元。美元。美元。到到到到1926192619261926年，年，年，年，T T T T型车销售量大型车销售量大型车销售量大型车销售量大幅下降，福特不得不承认幅下降，福特不得不承认幅下降，福特不得不承认幅下降，福特不得不承认T T T T 型车时代的结束，型车时代的结束，型车时代的结束，型车时代的结束，1927192719271927年年年年正式关闭了正式关闭了正式关闭了正式关闭了T T T T型车生产线。型车生产线。型车生产线。型车生产线。V V V V282000PrenticeHall19571957年年年年

33、:营销观念营销观念营销观念营销观念企业活动的新思维企业活动的新思维企业活动的新思维企业活动的新思维19571957年，年，年，年，GEGE通用电气公司的约翰通用电气公司的约翰通用电气公司的约翰通用电气公司的约翰.麦克金特立克麦克金特立克麦克金特立克麦克金特立克(JohnBMokitterickJohnBMokitterick president of General Electric in the 1950spresident of General Electric in the 1950s )阐述了所谓阐述了所谓“市场营销观念市场营销观念”的哲学，他认为，当一的哲学，他认为，当一个组织脚踏实

34、地地从发现顾客的需要，然后给予各种个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。足了组织自身的目标。市场营销概念的重点从市场营销概念的重点从“以产定销以产定销”转向转向“以销定产以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大的飞跃。这是公司经营观念或市场观念的一次重大的飞跃。292000PrenticeHall市场市场整合营销整合营销通过顾客的通过顾客的满意获得利润满意获得利润顾客顾客需求需求-产品产品(b)营销观念营销观念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售来通过销售来获

35、得利润获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的(a)推销观念推销观念营销观念与推销观念的对比营销观念与推销观念的对比营销观念与推销观念的对比营销观念与推销观念的对比为产品寻找客户为产品寻找客户为产品寻找客户为产品寻找客户VsVs为客户寻找产品为客户寻找产品为客户寻找产品为客户寻找产品302000PrenticeHall社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念(1970(1970s)s)企业的社会责任与新价值观企业的社会责任与新价值观企业的社会责任与新价值观企业的社会责任与新价值观The societal marketing conceptThe societal marketing

36、 concept1971年年，杰杰拉拉尔尔德德查查特特曼曼和和菲菲利利普普科科特特勒勒提提出出了了“社会营销社会营销”的概念的概念.社社会会营营销销观观或或道道德德营营销销观观，认认为为 组组织织的的任任务务是是确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望并并以以保保护护或或提提高高消消费费者者及及社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争对对手手更更有效、更有利地提供目标市场所期望的满足。有效、更有利地提供目标市场所期望的满足。312000PrenticeHall社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念公司公司Company(Profits)消费者消费者C

37、onsumers(Want Satisfaction)社会社会Society(Human Welfare)322000PrenticeHall三、营销管理过程三、营销管理过程三、营销管理过程三、营销管理过程从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销营销管理（营销管理（营销管理（营销管理（Marketing ManagementMarketing Management ）是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对营销方目标市

38、场之间的互利交换的关系，而对营销方案进行分析、计划、执行和控制。案进行分析、计划、执行和控制。本世纪本世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销年代，一些市场营销研究者正式把营销 从传统的经济学研究转入管理学研究。从传统的经济学研究转入管理学研究。“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域售更广的领域”332000PrenticeHall分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场研究和选择目标市场研究和选择目标市场研究和选择目标市场制定营销战略制定营销战略制定营销战略制定营销战略规划营销计划规划营销计划规划营销

39、计划规划营销计划组织执行和控制营销工作组织执行和控制营销工作组织执行和控制营销工作组织执行和控制营销工作营销管理过程营销管理过程342000PrenticeHall四、营销计划四、营销计划四、营销计划四、营销计划The Marketing PlanThe Marketing Plan营销计划营销计划营销计划营销计划一种书面文件，作为营销经理的营销活动的指导性文件为什么要写营销计划对实际与期望提供比较的基础对实际与期望提供比较的基础为达到目的清楚地提供描述活动为达到目的清楚地提供描述活动为未来的活动成功提供参考为未来的活动成功提供参考352000PrenticeHall营销计划营销计划营销计划营

40、销计划36费城信诚银行的营销计划费城信诚银行的营销计划（这种形式的计划是为各项大宗服务制定的）（这种形式的计划是为各项大宗服务制定的）计划概要计划概要计划概要计划概要经济预测经济预测经济预测经济预测市场定性分析市场定性分析市场定性分析市场定性分析市场定量分析市场定量分析市场定量分析市场定量分析走势分析走势分析走势分析走势分析竟争竟争竟争竟争问题与机遇分析问题与机遇分析问题与机遇分析问题与机遇分析目标与目的分析目标与目的分析目标与目的分析目标与目的分析行动计划行动计划行动计划行动计划影响下一年服务的经济因素影响下一年服务的经济因素前景、潜在客户的情况前景、潜在客户的情况潜在市场的规模、市场份额、

41、目前的竟争态势潜在市场的规模、市场份额、目前的竟争态势过去五年每季度的历史资料、预测过去五年每季度的历史资料、预测直接的和间接的竟争对手、目前竟争形势、直接的和间接的竟争对手、目前竟争形势、预料的竟争者行动预料的竟争者行动内部问题、外部问题、机遇内部问题、外部问题、机遇下一年的目标、长期目标下一年的目标、长期目标实现目标的短期行动（广告、直接邮寄、小册子、实现目标的短期行动（广告、直接邮寄、小册子、完成时间表、评价方式、实施和评价工作的任务分配）完成时间表、评价方式、实施和评价工作的任务分配）37C细分细分-M细分细分-V定位定位 P开发开发-S开发开发-定价定价 P制造制造-分销分销 推销推

42、销-促销促销-广告广告 战略营销战略营销 战术营销战术营销战略营销计划战略营销计划战略营销计划战略营销计划The strategic marketing planThe strategic marketing plan战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划战术营销计划战术营销计划战术营销计划The tactical marketing planThe tactical marketing plan战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。382000PrenticeHallReviewReview一、营

43、销的核心概念一、营销的核心概念二、公司对待市场的导向二、公司对待市场的导向三、三、营销管理过程营销管理过程四、营销计划392000PrenticeHall例：三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。40A A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场业务员：这里的人不穿鞋，没有市场B B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们，将公司生产的鞋卖给他们，C C：这里的人不穿鞋，原因是市场上的鞋太窄，这里的人不穿鞋，原因是市场上的鞋太窄，不适合他们的脚型。我们必须生产宽

44、鞋，才能不适合他们的脚型。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，助政府的力量和公关活动搞大市场营销，这里的人收入低，我们可以该岛的土特产与我这里的人收入低，我们可以该岛的土特产与我公司的鞋做易货贸易公司的鞋做易货贸易我们打开这个市场需要投入约我们打开这个市场需要投入约1.51.5万美元，这样万美元，这样我们每年能卖我们每年能卖2 2万双鞋，投资收益率约为万双鞋，投资收益率约为15%15%如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议议？41